Выбирая правильную стратегию

Недавно, отвечая на вопросы нашей редакции, директор по продажам Максим Сорокин рассказал об основных итогах работы компании OCS в прошедшем году*. Сегодня в беседе с заместителем главного редактора CRN/RE Александром Плитманом он высказывает свою точку зрения на изменения, происходящие в отечественной дистрибуции, и в его компании. * CRN/RE N2/1997, "10Q"

CRN/RE: Пока новые проблемы не совсем заслонили старые, ваше мнение о ситуации на компьютерном рынке в прошлом году.

М.С.: Самый общий итог - уменьшение темпов роста объемов продаж по сравнению с предшествующим годом. Резкое падение, наблюдавшееся к моменту выборов президента, сменилось постепенным увеличением объема продаж. Стабилизация рынка наступила в августе, правда, на более низком уровне, чем ожидалось. "Нормального" состояния рынок достиг лишь в октябре, а в ноябре и декабре наблюдался долгожданный существенный рост. Первые недели января тоже вселяют оптимизм. В целом есть ощущение, что этот тяжелый для всех дистрибьюторов спад остался позади.

Хотелось бы отметить, что в прошлом году были исчерпаны экстенсивные пути развития, в том числе самый очевидный и, казалось бы, эффективный - увеличение числа поставщиков. В прошлом году мы отказались от предложений нескольких производителей стать их дистрибьюторами.

CRN/RE: А остались ли еще фирмы, ставка на которые может быстро привести к успеху?

М.С.: Группа фирм-производителей, которые решились вложить деньги в российский рынок и сделали это, уже определилась, благодаря чему на рынке сформировалось то, что особенно ценит дистрибьютор, - желание приобретать продукты соответствующих марок. Другие компании, видимо, занимали выжидающие позиции. В результате сегодня им придется вложить существенно большие средства для вытеснения конкурентов, если только их товары не обладают какими-либо принципиальными преимуществами.

CRN/RE: Сейчас все чаще можно услышать, что у дистрибьютора практически не существует "своих дилеров", а существует некое общее "дилерское поле".

М. С.: Сегодня такое утверждение, стало уже привычным. Но осознание этого пришло к нам именно в прошлом году. По нашим оценкам, не более 10% дилеров OCS делают закупки только у нас.

CRN/RE: Это общая тенденция или в чем-то "недорабатывает" именно OCS?

М.С.: Значительная доля наших партнеров - сильные компании, работающие по нескольким товарным линиям. Один дистрибьютор не всегда имеет возможность поставлять весь их ассортимент, поэтому, естественно, что они работают с несколькими.

С начала сентября прошлого года мы поставили перед нашими дилерскими отделами в Москве и Санкт-Петербурге задачу - добиться, чтобы как можно большее число дилеров работали по нескольким нашим товарным линиям. В течение осени доля таких дилеров выросла более чем в два раза.

Если же вернуться к проблемам прошлого года, то одна из основных - чрезвычайно низкий уровень инвестиций, как отечественных, так и зарубежных. С этой точки зрения нынешний год начался очень удачно - я имею в виду снижение учетной ставки Центробанка с 48 до 32%, т. е. менее чем за полгода она снизилась почти в два раза (осенью она составляла 60%). В результате вложение средств в экономику наконец-то должно стать более выгодным, чем различные спекулятивные операции вроде ГКО. Деньги наконец-то начнут работать и к тому же станут дешевле, в том числе и для нас, и для наших поставщиков.

CRN/RE: Как бы вы сформулировали основные задачи компании OCS?

М.С.: Планомерное развитие, адекватное развитию нашей дилерской сети, финансовым и людским возможностям. Наращивание числа товарных линий. Достижение приличествующего нашей компании доли на рынке в целом и места по продукции отдельных поставщиков. Конечно, для разных поставщиков оно может быть разным. Но, разумеется, все рассуждения о доле и месте имеют смысл лишь при наличии соответствующей маржи, которая позволяет нормально жить сейчас и развиваться, чтобы хорошо жить в будущем. Ведь достаточно легко можно добиться увеличения доли на рынке в 1,5 раза и потерять на этом деньги.

CRN/RE: А на какие места вы претендуете?

М.С: По APC и 3Com мы входим в первую тройку и будем удерживать это положение. Что касается Iomegа, то мы, к сожалению, не обладаем достоверной информацией, но есть уверенность, что в тройку входим. Правда, сейчас продажи накопителей Iomega растут настолько быстро, что говорить о распределении долей еще рано. Одна из главных задач в нынешнем году - занять подобающее OCS место по продукции НР. Хотя сделать это будет не просто, потому что ее продают "все". Про Packard Bell я не говорю - здесь мы, естественно, вне конкуренции. Но нужно соблюдать баланс, так как чрезмерная зависимость от одного поставщика...

CRN/RE: ... к тому же с узким ассортиментом продукции...

"... все рассуждения о долях [на рынке] и местах [по продукции отдельных поставщиков] имеют смысл лишь при наличии соответствующей марки, которая позволяет нормально жить сейчас и развиваться, чтобы хорошо жить в будущем".

М.С.: ...опасна. В большой пятерке компьютерных компаний (в нее входит и Packard Bell) непрерывное "бурление": то кто-то из них опередит других на том или ином рынке, то отстанет, то кто-то на месяц задержится со снижением цен, то на пару месяцев обгонит конкурентов с выпуском новой модели и т.д. Нам бы не хотелось быть слишком зависимыми от этого. Сейчас доля Packard Bell в нашем обороте составляет 45%. Поэтому стратегическая задача - уменьшить эту зависимость. Естественно, я не имею в виду снижение объемов продаж Packard Bell. Нужно добиться, чтобы темпы роста продаж других компьютеров были выше, чем компьютеров Packard Bell. Сегодня "другие" - это только НР. Не исключено, что уже в текущем году у нас появится больше марок ПК. Никаких противопоказаний этому нет.

CRN/RE: Отразилось ли на OCS слияние компаний Packard Bell и NEC?

М.С.: Пока очень слабо. Процесс слияния окончательно завершен лишь в финансовой сфере. Что же касается реального бизнеса, то изменения есть преимущественно в США. Платы изменений в Европе пока только прорабатываются. Мы планируем в этом квартале начать поставлять некоторые виды изделий NEC, в частности блокнотные ПК. Это высококачественные, надежные компьютеры и, по-моему, самые лучшие из всех, которые я когда-либо держал в руках. К тому же с очень "раскрученной" маркой. В США они пользуются огромным спросом. Настольные компьютеры NEC достаточно дорогие и мало известные. Мы пока не видим оснований заниматься ими.

CRN/RE: В прошлом году наряду с "просто" дилерами вашими партнерами стали также розничные магазины и системные интеграторы. Каковы первые впечатления?

М.С.: Непросто работать с розницей. Ведь дистрибьютор заинтересован в быстром обороте капитала, а розничные партнеры никогда не делают предоплаты, оплачивая товар лишь после того, как магазин его продаст. Здесь нужна поддержка фирмы-производителя. Классическая схема требует, чтобы она формировала спрос на рынке, вкладывая деньги в свою торговую марку, в рекламу, сервис т.д. В этом смысле нам очень приятно работать с Hewlett-Packard. Мы же, со своей стороны, должны найти грамотных и надежных партнеров, предложить им должные условия, найти подходящие механизмы стимулирования персонала. В ближайшее время у нас будут готовы конкретные маркетинговые программы по работе с розничной торговлей. Кроме того, затраты дистрибьютора окупаются лишь в том случае, если розничный партнер сознает свою ответственность - ведь в продаваемые им товары вложены чужие деньги. Здесь важны его деловые качества и даже его психология. Мы стремимся работать с теми партнерами, которые придерживаются общих с нами принципов ведения бизнеса. К сожалению, иногда именно различия в подходах к бизнесу вынуждают нас отказываться от сотрудничества.

CRN/RE: Компьютеры Packard Bell продает и фирма "Партия". Не планирует ли OCS как эксклюзивный представитель Packard Bell в России "оформить" отношения с "Партией" подобно тому, как это недавно сделала фирма Compaq**?

М.С.: У нас были переговоры на эту тему. Они знают наши принципы и если будут готовы их придерживаться, то мы пойдем навстречу. "Партия" - это крупная фирма, с которой на компьютерном рынке нельзя не считаться, но своеобразная, сильно отличающаяся от других компьютерных компаний. Кстати, к нам иногда приходят дилеры "Партии" и говорят, что хотят работать с нами. Мы им рады, потому что они уже знают, что такое компьютеры Packard Bell и немного умеют их продавать.

CRN/RE: Дистрибьюторская маржа в России, как, впрочем, и в других странах, падает. Другого бизнеса, кроме дистрибуции, у OCS нет. Ваш коллега, президент компании "Ланк" Владимир Просихин, утверждает, что, занимаясь только дистрибуцией, выжить в нашей стране нельзя, и рекомендует диверсифицировать деятельность компании***...

М.С.: Снижение маржи заставляет прежде всего минимизировать собственные расходы. Что же касается "выживания", то я с Владимиром не согласен: выжить можно. Все зависит от выбора правильной стратегии и умения работать, воплощать ее в жизнь...

CRN/RE: Что такое правильная стратегия? Не синоним ли это поведения "правильного" дистрибьютора?

"Диверсификацию деятельности я не считаю панацеей, поскольку следует рассчитывать не только на положительный эффект..., но и считаться с возможными конфликтами".

М.С.: Я имею в виду прежде всего правильный выбор товарных линий. Наша стратегия - выбирать компании, чьи продукты задают стандарт в своем классе изделий, чьи марки говорят сами за себя. Именно таковы большинство наших поставщиков - Packard Bell, APC, 3Com, Hewlett-Packard. При достаточно большом объеме продаж выжить можно. Если же объемы поставок дистрибьютора невелики, если он работает в отдельных нишах, то, даже будучи в некоторых из них лидером, выжить трудно.

Кроме того, важным элементом является стратегия взаимодействия с партнерами. Нужно уметь создавать удобные условия для работы. Для каждой категории дилеров "удобства" разные. Вплоть до индивидуальных форм сотрудничества со стратегическими партнерами.

Диверсификацию деятельности я не считаю панацеей, поскольку следует рассчитывать не только на положительный эффект от взаимодополнения различных направлений, но и считаться с возможными конфликтами. Например, между прямыми поставками в рамках проектов системной интеграции и поставками через дилеров, между продажей через собственные магазины и через дилеров в том же городе. Такие конфликты могут привести к уходу дилеров. До сих пор мы не продали ни одного компьютера конечному пользователю.

CRN/RE: Иначе говоря, стремления к диверсификации у OCS пока нет?

М.С.: Нет ни пока, ни в перспективе.

CRN/RE: На каких системных интеграторов ориентируется OCS?

М.С: Прежде всего на фирмы, занимающиеся сетевой интеграцией на базе продукции 3Com. Пока это требует от нас больших усилий. В частности, мы затратили немалые деньги на обучение наших менеджеров по сетевым продуктам в Англии (в нашей стране оно пока недоступно). Например, недельный курс по оборудованию АТМ стоит около 3 тыс. долл. в расчете на одного человека. Кроме того, выделен специалист, который занимается только консультированием дилеров по оборудованию 3Com. И это сразу дало результаты: во-первых, резко выросли его продажи в целом, и сейчас наша доля рынка составляет 15-20%, во-вторых, доля "тяжелого" оборудования 3Соm у нас выше, чем в продажах самой компании 3Com. При этом нам удалось найти для него новые ниши. Например, улучшение работы уже существующей сети с помощью аппаратуры SuperStack. Мы провели на эту тему ряд семинаров в нескольких городах страны и систематически рассылаем дилерам техническую информацию. Ведь раньше 80% дилеров, закупавших у нас сетевое оборудование, ничего не знали об этих возможностях, соответственно не знали и их клиенты.

CRN/RE: Есть ли у OCS какие-либо оригинальные финансовые схемы работы с партнерами?

М.С.: Конечно, финансовая схема работы с розницей, чем мы недавно стали заниматься, существенно отличается от дилерской схемы. Но мне не кажется, что здесь можно что-то эдакое придумать. Я бы отметил чрезвычайную важность контроля за финансами. Два раза в месяц у меня на столе появляется подробнейшая сводка о всех контрактах OCS, платежах, состоянии счетов наших дилеров и т.д.. Обычно я трачу целый день на анализ этих данных, чтобы "в зародыше" увидеть потенциальные проблемы. А уж по каким признакам, как им противодействовать - это некоторое ноу-хау, плоды былого опыта, в том числе и негативного. В частности, мы пользуемся вполне научно обоснованным методом анализа риска.