Бизнес на «мелочах»

Рынок компьютерных аксессуаров довольно редко попадает в поле нашего внимания. И, возможно, напрасно. На этой «мелкой» продукции многие компании зарабатывают отнюдь не малые деньги. А у некоторых участников рынка информационных технологий доля «мелочей» в бизнесе и вовсе является определяющей.

Чтобы выяснить, как сегодня обстоят дела с продажами различных групп аксессуаров (манипуляторы, веб-камеры, колонки, сумки, чехлы, гарнитуры, наушники и т. п.), мы обратились к аналитикам, представителям дистрибьюторских и розничных компаний.

Объемы рынка

Как считает Дмитрий Лавникович, старший маркетинг-консультант ГфК-Русь, по мере роста насыщенности рынка компьютерами естественно увеличиваются и продажи периферии — устройств для комфортного общения с компьютером. «Происходит смена парадигмы, когда бывший рынок продавца постепенно становится рынком покупателя, — говорит он. — Потребительская выгода и приоритеты становятся во главу угла при выборе устройства. При этом компьютер стараются более персонифицировать, а индивидуальность выражается в увеличении и разнообразии его форм-факторов. Рынок клавиатур следует за компьютерным и полностью коррелирует с ним по динамике покупок новых компьютеров. Что касается рынка мышек, то здесь огромное влияние оказывает динамика продаж ноутбуков». При этом, по его словам, как правило, внедрение новой технологии сильно не отражается на общем объеме сбыта мышей и клавиатур.

С 2009 г. ГфК отслеживает объемы четырех товарных групп аксессуаров. По данным этой аналитической компании, в 2008 г. в России было продано примерно 10 млн. клавиатур, 12 млн. компьютерных мышек и 700 тыс. веб-камер. В текущем году, по прогнозам, будет продано 8,5 млн., 11,5 млн. и 1,1 млн. устройств соответственно. Кроме того, с 2009 г. ГфК начала отслеживать продажи мини-колонок, которых в этом году, по прогнозу компания, будет реализовано более 3 млн.

Как отмечает Дмитрий Лавникович, средний ценник на аксессуары изменился не очень сильно: на клавиатуры 19 долл. за шт. как в 2008 г., так и в 2009 г.; cредняя цена за мышь в текущем году снизилась на 1 долл. и составила 15 долл. за шт.; средняя стоимость самых дорогих устройств (веб-камеры и колонки) в 2009 г. составила примерно 45 долл. за шт.

Интересным фактом, по словам Лавниковича, является то, что, по оценкам ГФК, количество клавиатур, проданных на один настольный компьютер, в 2009 г. достигнет 2,4 шт., в то время как в 2008-м было 1,7. Мышей на один настольный и мобильный компьютер в 2009 г. будет продано 1,9 шт., в то время как в прошлом году — всего 1,2. Количество веб-камер на один компьютер за этот год увеличится в 2 раза (!), до 18 камер на 100 проданных компьютеров.

Поэтому, несмотря на существенное снижение продаж ПК и ноутбуков, сегмент аксессуаров просядет незначительно, а оборот по веб-камерам, похоже, даже вырастет.

Своей оценкой объемов рынка поделился и Михаил Елизаров, заместитель коммерческого директора УК «Позитроника» по розничным продажам. Основываясь на данных продаж в компьютерной сети, он считает, что рынок аксессуаров занимает примерно 25–30% всего рынка цифровой техники в стоимостной оценке (в данном случае имеются в виду все аксессуары).

«Сейчас происходит некоторое снижение этой доли по сравнению с докризисным периодом. В основном это связано с двумя факторами: ориентацией покупателя на функционал (покупка более дешевых аксессуаров в сравнимой качественной группе) и отказом от покупки по причине экономии. Можно отметить существенное сокращение доли аксессуаров для настольных компьютеров и, наоборот, увеличение — для портативных. Определенно это связано с соответствующими изменениями долей рынка ПК и ноутбуков. Что касается долей остальных групп аксессуаров, то они несколько меняются, но не столь кардинально. В первую очередь это связано с сезонностью», — говорит Елизаров.

В чем интерес поставщиков?

Основываясь на данных ГфК, можно подсчитать, что весь рынок компьютерных мышей в 2008 г. составил порядка 192 млн. долл., клавиатур — 190 млн. долл. А насколько прибыльна эта продукция для ее поставщиков?

По словам Александра Алдошкина, коммерческого директора «СтартМастер», аксессуары относятся к высокомаржинальной группе товаров, а их доля в обороте компании составляет в среднем 15%.

Такую же долю эти товары занимают и в доходе дискаунтера «Ситилинк». Как отметил Сергей Махомет, руководитель отдела маркетинга компании, данная категория товаров интересна, так как прибыльность на ней несколько больше, чем на основной продукции. «Стоит отметить, что поскольку „Ситилинк“ — это дискаунтер, наценка, по сравнению с традиционным ретейлом, у нас существенно меньше», — дополняет Махомет.

В дистрибьюторской компании «ИСА», которая некоторое время назад представила на рынок бренд Canyon, комментируют рыночную ситуацию так: «На сегодняшний момент в нашем товарном портфеле аксессуары заняли достойное и значимое место, а техника Canyon — вполне значимая категория продуктов в нашем товарном предложении. Она интересна с точки зрения высокой прибыльности, обусловленной массовыми продажами, а также коротким сроком оборота вложенных средств. Дилеры, работающие с нами по этому направлению, начинают получать прибыль уже через несколько недель: это хороший показатель».

По словам Константина Тихонова, директора по маркетингу Koodoo Technologies, консолидированная доля категорий компьютерной периферии и аксессуаров в первом полугодии 2009 г. составила 45% в обороте компании, и этот показатель за последние два года значительно вырос. Он также отметил, что на фоне падения оборотов и рентабельности на рынке комплектующих показатели прибыльности и оборачиваемости в сегменте аксессуаров более чем удовлетворительные.

По словам Дмитрия Купцова, директора департамента PC&Peripherals компании OCS, хотя аксессуары несомненно интересный вид продукции из-за перспектив роста прибыльности, оборачиваемость этих товаров оставляет желать лучшего. «Их доля у нас пока небольшая: мы начали заниматься этой продукцией недавно», — добавляет он.

«Безусловно, аксессуарная категория нам интересна. Но, как любая продукция, она имеет свою специфику. Для дистрибьютора аксессуарный бизнес связан с определенными рисками, касающимися возможной потери прибыли из-за „мертвых“ запасов, необходимости дополнительных инвестиций и замораживания средств на складе при расширении ассортимента, — сообщает Екатерина Ващенко, продакт-менеджер по аксессуарам и ПО компании diHouse. — С этим мы боремся путем формирования новых, соответствующих рынку, ценовых и ассортиментных предложений. Сейчас мы уже не ограничиваемся только теми клиентами, которые покупают у нас основное оборудование (ноутбуки, плееры и т. д.). Активно сотрудничаем с теми компаниями, которые целенаправленно покупают только аксессуары. Это направление — достаточно новое для нашей компании, но сейчас его развитие — одна из основных задач. На наш взгляд, аксессуары являются хорошим импульсом для развития нашего бизнеса и бизнеса партнеров».

Как отмечает Ващенко, в существующей экономической ситуации немногие покупатели могут позволить себе приобрести новую компьютерную технику, а купив новый стильный и качественный аксессуар они могут обновить свой компьютер, плеер или телефон, подарить ему новую жизнь. Кроме того, считает она, аксессуары привлекают более пристальное внимание к основной продукции, поставляемой на рынок, за счет расширения функционала и обеспечения большего комфорта и удобства.

А Юрий Пономаренко, начальник отдела поставок NetLab, сообщает, что аксессуары занимают около 4% оборота компании.

А что именно из аксессуаров пользуется наибольшим спросом?

По мнению Дмитрия Купцова, самыми интересными являются новые игровые устройства: «Сразу видна реакция покупателя. Logitech и Microsoft имеют отличную репутацию как разработчики, специализирующиеся на создании периферийных устройств премиум-класса. И геймеры всегда ждут выхода их новинок. Поэтому игровые устройства премиум-сегмента продаются хорошо».

По словам Сергея Махомета, в «Ситилинке» наиболее ходовой товар — клавиатуры, мыши и акустические системы. Об этом же говорит и Александр Алдошкин: «Как и для любой классической розницы цифровой электроники, нам более всего интересны клавиатуры, манипуляторы, акустика и наушники».

Владислав Олинов, руководитель департамента маркетинга компании «ИСА», считает наиболее востребованными на российском рынке гарнитуры, веб-камеры и компьютерные мыши. Кроме того, повышенный интерес вызывает новый класс продуктов, так называемые наборы для общения, или «чат-паки». Это готовый комплект, который содержит в себе как головную гарнитуру, так и веб-камеру для передачи видеоизображения. Данный комплект интересен в первую очередь тем, что позволяет получить готовое решение и уменьшить общие расходы на приобретение.

«Мы не разделяем аксессуары на интересные или не интересные, но, безусловно, сейчас клавиатуры и мыши A4Tech продаются в больших объемах, чем колонки или сумки для ноутбуков, — говорит Константин Тихонов. — С A4Tech мы работаем уже более 7 лет, да и рынок сбыта устройств ввода более емкий».

Дистрибьюторская компания diHouse предпочитает работать с аксессуарами среднего и высокого ценовых сегментов, которые соответствуют предлагаемой основной продукции и пользуются стабильным спросом.

Для NetLab самая интересная категория — «акустика», ввиду стабильности спроса и предложения, рентабельности и оборачиваемости; можно легко прогнозировать результат и планировать выгоду. «Это тихая гавань, в которой при определенном подходе можно наловить много рыбы, — комментирует Василий Косулин, продакт-менеджер NetLab. — Что касается веб-камер, то в начале года их эскалировали до максимально рекордной отметки. Причины кроются между желанием оставшихся без работы россиян общаться не выходя из дома и спадом в продажах ноутбуков в пользу настольных компьютеров. Мыши и клавиатуры — та категория товара, которая всегда и при любом раскладе пользуется спросом. Более 90% клиентов постоянно их закупают, около 60% — приобретают акустику, 45% — сумки для ноутбуков, 19% — манипуляторы (данные за первое полугодие 2009-го)».

Особенности продвижения аксессуаров

По мнению Дмитрия Лавниковича, каналы поставок периферийных устройств во многом схожи с особенностями продаж основных устройств. Например, по данным ГфК, сети бытовой электроники продают примерно в 4 раза больше мобильных компьютеров, чем настольных, а поскольку продажи клавиатур связаны в основном с настольными решениями, то «вес» данного канала намного (в 2–3 раза) меньше по клавиатурам, нежели по мышкам, колонкам и веб-камерам в общей структуре канальных продаж.

«Средний ассортимент мышей и клавиатур в электробытовой рознице на 20–30% дороже, чем в традиционной компьютерной или в системной интеграции, по веб-камерам — паритет, а вот колонки дороже всех умудряется продавать системная интеграция. Возможно, компенсируя таким образом недополученную прибыль или убыток от продаж основного оборудования», — добавляет Лавникович.

Похожего мнения придерживается и Сергей Махомет: «Главная особенность в том, что покупатели чаще всего покупают аксессуары вместе с чем-либо (с монитором, системным блоком). Поэтому наиболее эффективный способ продвижения таких изделий — обязательная рекомендация покупателю при покупке основного товара».

«Специфика данных товарных групп наших брендов требует достаточно частого обновления модельного ряда. Ведь манипуляторы, колонки — это часть „экстерьера“ компьютера, — рассказывает Павел Лебедев, директор по маркетингу периферийных брендов компании Merlion (Oklick, Jetbalance). — Такая продукция должна иметь привлекательный дизайн, а мода на него переменчива. Отсюда вывод — обновлять линейку чаще, чем в других товарных группах, даже если это всего лишь „фэйс лифтинг“. Сейчас мы активно работаем с различными дизайн-бюро как в Европе, так и в Азии».

Константин Тихонов тоже считает, что при продаже аксессуаров, в отличие от компьютерных комплектующих или сетевого оборудования, прежде всего важен внешний вид, а не характеристики. «Для компьютерных колонок, наушников, сумки для ноутбука, компьютерной мышки главным потребительским свойством становится дизайн, удобство, иногда престижность. Поэтому мы активно работаем с каналом, с закупщиками наших партнеров, предоставляем каталоги, проводим обучение, презентации товара, прослушивания (для акустики)», — добавляет он.

По мнению Дмитрия Купцова, очень существенную роль в продвижении аксессуаров в канал играет поддержка маркетинга — промо-программы, новостные рассылки и т. д.

Примерно о том же говорит и Екатерина Ващенко: «Важная составляющая продвижения этих устройств — работа с партнерами. Необходимо на постоянной основе информировать их об имеющихся аксессуарных брендах, новинках, грамотно объяснять выгоды от их продажи. Ведь ни для кого не секрет, что заработок на аксессуарах в относительном выражении очень часто выше того, который можно получать на основном оборудовании».

По мнению Михаила Елизарова, сегодня особенность продажи данных товарных групп связана с тем, что, с одной стороны, это предметы импульсного спроса, с другой, товары расширения и, с третьей, зачастую подарочный ассортимент: «При мерчандайзинге этих товаров крайне важно учитывать все три составляющие, а это влияет на выкладку, выбор брендов, специальных предложений и т. п. На данный момент наши покупатели хотят приобретать более дешевые аксессуары, но при этом заинтересованы в том, чтобы они оставались качественными. Несмотря на то что группа аксессуаров составляет 25–30% всего рынка цифровой техники, на ней делается порядка 50% прибыли».

Как рассказывает Александр Алдошкин, и в «СтартМастер» уделяют особое внимание мерчандайзингу: открытая выкладка, правильное расположение зон с аксессуарами. «Дублирующая выкладка около основных товаров и обучение персонала навыкам продаж сопутствующих товаров позволяет повысить attachment rate. В ряде магазинов эффективно используются палетная выкладка и распродажные корзины. Достаточно важна активность производителей в продвижении своей продукции: PR, акции для покупателей», — добавляет он.

Рынок аксессуаров в кризис

По словам Дмитрия Лавниковича, основное падение продаж (в сравнении с аналогичными показателями 2007 г.) аппаратного обеспечения началось с ноября прошлого года, при этом компьютерная периферия чувствовала себя до начала II квартала 2009 г. вполне нормально, показывая рост. Продажи клавиатур, поскольку они намного теснее коррелируют с продажами настольных систем, начали незначительное падение (минус 10% к прошлому году) с марта-апреля 2009 г., которое усилилось июне-июле до минус 36% в натуральном выражении. Мышки, по данным ГфК, за июнь-июль упали на 25% по отношению к прошлому году, динамика падения их продаж более сглаженная, поскольку мобильные компьютеры показывают меньшее снижение сбыта, чем настольные. По оценкам аналитиков, показатели продаж за 2009 г. могут снизиться для настольных компьютеров на 40%, для мобильных — на 30% в сравнении с прошлогодними.

Однако, как отметил Лавникович, продажи веб-камер только растут (более 40% год от года). Конечно, здесь сказывается бурное проникновение Интернета в жизнь россиян (количество имеющих доступ в Интернет выросло более чем на 20% за год).

По словам Дмитрия Купцова, кризис в данном сегменте отразился довольно сильно: «Со слов производителей, рынок сократился на 50%, как, впрочем, и в любом другом сегменте. Но поскольку начало нашей работы в этом направлении пришлось как раз на момент кризиса, мы падения не почувствовали». Он отметил, что с началом экономических неурядиц покупательский спрос на мыши и клавиатуры сместился в сторону дешевой продукции, однако серьезно вырос интерес к веб-камерам. Он объясняет это следующим образом: «Серьезно прибавили видеосервисы в системах IP-телефонии, например таких, как Skype. Если наложить на это рост продаж нетбуков, в массовом порядке оснащенных веб-камерами, то получается уже готовая инфраструктура (технология плюс пользовательские устройства) для видеообщения через Интернет в том числе. Поскольку выросло число владельцев нетбуков и ноутбуков с веб-камерами, то растет потребность в оснащении ими и традиционных настольных рабочих станций. В регионах наметилась тенденция к увеличению полосы пропускания широкополосного доступа при одновременном снижении стоимости этой услуги. Это расширяет возможности применения и корпоративной видеоконференцсвязи на территориально распределенных предприятиях. При этом и внутри предприятий тоже все чаще используется корпоративная ВКС».

Павел Лебедев сообщает о положительной динамике роста доли Oklick и небольшом падении доли Jetbalance. Такие результаты, по его словам, легко объяснить: Jetbalance развивался как самый продвинутый в техническом плане бренд среди компьютерной акустики, и когда в кризис покупатели переключились на нижний ценовой сегмент, продукция старших моделей Jetbalance казалась менее востребованной. В связи с этим, приняв во внимание новые тенденции, компания выпускает только несколько очень перспективных моделей в категориях «системы мультимедиа» и «игровые системы».

Если же обратиться к цифрам, то объем продаж бренда Oklick в целом во II квартале 2009 г. упал ко II кварталу 2008 г. на 11%. Что касается аналогичного периода 2006 г., до показателей которого, по мнению многих экспертов, «откатился» российский ИТ-рынок, то объемы Oklick выросли на 20%. Изменилось распределение объема продаж по товарным группам. В категории «манипуляторы» появились рули, джойстики, игровые мыши. В 2007 г. объем продаж манипуляторов составлял 66%, клавиатур 33%, а в 2009 г. — 55 и 45% соответственно.

Продажи акустики Jetbalance в первом полугодии 2009 г. упали на 55%. «Однако уже в III квартале нынешнего года, с приходом новых моделей, видна обратная тенденция. Мы достаточно быстро отыгрываем назад долю Jetbalance, в основном за счет систем 2.1 и недорогих мультимедиасистем 2.0», — добавляет Павел Лебедев.

«Нам сложно сравнить, насколько сильно повлиял кризис на этот сегмент, ведь именно в этот период мы усилили наш товарный портфель продукцией двух новых производителей аксессуаров, Altec Lansing и Krusell, которые дали хороший оборот и рентабельность, во многом компенсировав потери по другим направлениям, — поясняет Константин Тихонов. — На данный момент динамика продаж аксессуаров выше, чем в 2007 и 2008 гг., но объясняется это в первую очередь именно началом поставок продукции новых изготовителей».

По словам Александра Алдошкина, продажа аксессуаров требует поддержки достаточно широкого ассортимента — как в ширину, так и в глубину, но с начала года компания сосредоточилась на товарах, которые имеют максимальную оборачиваемость. В основном сокращение затронуло премиум-сегмент, а в ряде магазинов эта продукция даже была выведена из ассортимента. Что касается цифр, то в первом полугодии 2009 г. по сравнению с аналогичным периодом 2008 г. выручка «СтартМастер» по данным категориям товара упала на 25%. Что меньше, чем, например, по ноутбукам, — около 30%. «Динамика продаж по месяцам прослеживается в целом такая же, как и в прошлом году. Самые слабые продажи наблюдались в мае и июне», — отмечает Алдошкин.

Как сообщает Екатерина Ващенко, кризис совпал с реорганизацией внутри компании, которая коснулась в том числе и аксессуарного направления. Это направление в diHouse не сжалось, наоборот, продолжило развитие. Так, во II квартале 2009 г. прирост продаж аксессуаров составил 30% по сравнению с первым. «В результате пересмотра продуктовой матрицы и сокращения операционных издержек нам удалось повысить рентабельность аксессуарной корзины как для себя, так и для наших партнеров», — добавляет она.

Больше всего в результате кризиса в Netlab пострадали продажи колонок, манипуляторов, сумок и чехлов. На предкризисном уровне остались поставки наушников и микрофонов, а веб-камеры пользуются гораздо большим спросом, чем годом ранее.

Дмитрий Купцов и Александр Алдошкин считают, что рынок аксессуаров оживает, наблюдается рост продаж: если в начале года покупатели старались экономить, то сейчас в среднем ценовом сегменте они стали более активны.

Тенденции рынка

«В последние годы инноваций в периферии не много, группы изделий больше эволюционируют, — рассказывает Дмитрий Лавникович. — Так, доля проводных клавиатур почти не изменилась и составляет 90% всех продаж. У мышки появляется все больше кнопок. Растет доля 4-, 5- и более кнопочных устройств. Мышки в основном все оптические (97% продаж), при этом в натуральном выражении доля лазерных постоянно растет и составляет более четверти рынка (или 45% в денежном выражении). Основное развитие в веб-камерах — это наличие цифрового зума. Доля таких устройств увеличилась в 2 раза за год до уровня 28% в натуральном выражении».

По мнению Павла Лебедева, сегодня основными тенденциями стали: быстрое обновление модельных рядов, появление множества продуктов из разряда «мобильной периферии», повышенный интерес к дизайну и нестандартным решениям.

Екатерина Ващенко считает, что люди стали больше внимания уделять новинкам. Также покупатели не забывают о комфорте в использовании, эргономике и надежности, для них становятся значимыми цвет, дизайн и функционал изделия.

«Большинство брендов с мировым именем стараются сотрудничать с известными дизайнерами. Не остались в стороне и мировые производители hi-end-техники. Они вводят в свой ассортимент продукцию пользовательского сегмента: док-станции и колонки для плееров iPod и телефонов iPhone, настольную мультимедийную акустику для компьютеров и т. д. — тем самым охватывая все больше потенциальных покупателей», — добавила Ващенко.

Как рассказывает Владислав Олинов, в рамках модельного ряда Canyon в последнее время активно растет предложение, связанное с устройствами для активного отдыха (Outdoor). «Потребитель доверяет одной марке и ожидает от нее высокого качества во всех сегментах. Например, взрывной интерес к продукции Apple (в частности, к iPhone) привел к тому, что в ближайшее время появятся интересные предложения Canyon для владельцев этих устройств», — резюмирует Олинов.

«С приходом кризиса устойчивая тенденция — смещение покупательского спроса в low-end-сегмент. Это стало предпосылкой появления большого количества товаров private label, — комментирует Константин Тихонов. — Российские бизнесмены, локализуя дешевую no name продукцию, в основном китайского производства, стараются удовлетворить спрос на недорогую технику. В 2007 г. мы уже экспериментировали с аксессуарами под собственной торговой маркой, но время показало, что поставки продукции мировых производителей гораздо выгоднее. Поставляя известный бренд, можно быть уверенным в узнаваемости товара, полагаться на качество и послепродажную поддержку».

*  *  *

Несмотря на кризис, рынок компьютерных аксессуаров в целом чувствует себя неплохо. Некоторые поставщики считают, что кризис пошел на пользу этому сегменту, и продолжают активно развивать «мелочный» бизнес.