Компьютерный дискаунтер СИТИЛИНК, работающий на рынке уже 2,5 года, в 2010 г. стал федеральной сетью. Сейчас помимо Москвы у СИТИЛИНК есть магазины в Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде, Волгограде. Об особенностях работы на региональных рынках обозревателю CRN/RE Маринэ Восканян рассказали Сергей Махомет — директор по маркетингу и развитию СИТИЛИНК, Александр Федоров — управляющий магазином СИТИЛИНК-Санкт-Петербург, Олег Шевченко — управляющий магазином СИТИЛИНК-Нижний Новгород, Вячеслав Морозов — коммерческий директор магазина СИТИЛИНК-Волгоград.
CRN/RE: Магазины СИТИЛИНК открывались в период кризиса и последующего восстановления рынка. Как это повлияло на развитие проекта?
Сергей Махомет: За два года было открыто 4 магазина. И наш рост в 2010 г. по отношению к 2009-му оказался троекратным. Для нас кризис не стал препятствием, наоборот — мы работаем в формате дискаунтера, и поэтому низкие кризисные цены оказались нашим преимуществом. Многие начали обращать внимание на фактор цены и искать, где можно нужный им товар купить дешевле. Я думаю, что от витринных магазинов к нам перешли те покупатели, для которых важно сэкономить на общей сумме покупки 2–3 тыс. руб.
Вячеслав Морозов: Если компания имеет собственные ресурсы, то занять большую долю на падающем рынке менее затратно, нежели на стагнирующем, либо, что очевидно, на растущем.
CRN/RE: Ваша модель продаж похожа на интернет-магазин с несколькими пунктами выдачи? Если нет, то в чем отличия?
С. М.: Наша витрина — это сайт, там есть фото, характеристики всех товаров, отзывы покупателей, и выбор обычно клиентами делается до прихода в магазин. Тем не менее в самих магазинах есть терминалы, потому что многие привыкли выбирать товар в точке продаж. Первое время, приехав в наши магазины, можно было сэкономить на доставке. Сейчас мы также развили сеть СИТИЛИНК-mini. Это пункты выдачи товара, небольшие киоски, в них можно сделать и заказ.
Александр Федоров: У нас есть кардинальное отличие от большинства интернет-магазинов. Интернет-магазины часто торгуют товаром, который им не принадлежит, а находится на складе поставщиков. Мы же торгуем реальным товаром, который имеется на нашем складе. И покупатель уже при оформлении заказа видит количество товара. Также при его получении клиент видит через окно выдачи, что купленное им выдается с большого заполненного склада. Это придает уверенность в надежности магазина.
Олег Шевченко: Открыть точку площадью 20 м2 так же легко, как и закрыть. А 3 тыс. м2 — это уже гарантия для покупателя.
CRN/RE: Наверное, это региональная особенность интернет-торговли.
С. М.: В Москве гораздо более конкурентный рынок, количество интернет-магазинов отличается на порядки, технологии сетевых продаж давно сложились. Пусть эти магазины тоже не имеют своего склада, но у них налажена работа с поставщиками и они выдерживают сроки доставки.
В. М.: Если в Москве около 18% розничных продаж товаров ИТ-направления идет через интернет-магазины, то в регионах, даже в городах-миллионерах, эти продажи составляют всего 2–3% от общего оборота. Мы ожидаем, что несколько раз посетив наш магазин, увидев наши масштабы и слаженную работу, потребители будут доверять также нашему онлайн-магазину и оформлять покупки дистанционно.
Для региональных покупателей новшеством стала и терминальная форма торговли, принятая в СИТИЛИНК. Мы первый игрок в стране, который развивает подобную форму торговли в регионах. Наша тактическая задача — занять максимально возможную долю рынка до прихода сильных конкурентов.
CRN/RE: В магазинах-дискаунтерах нет витринной выкладки, большого количества консультантов, случается, что продавцы довольно прохладно относятся к посетителям, не слишком разбирающимся в товаре. Не может ли это отпугнуть, даже при низких ценах, тех, кто не считает себя знатоком ИТ?
С. М.: Конечно, наш формат не ориентирован на покупателей, которые вообще ничего не понимают в ИТ-товарах. Мы за них бороться не можем. Но в наших залах есть консультанты, которые нацелены на помощь покупателю, а не на увеличение стоимости его покупки.
О. Ш.: Нужно сказать, за что голосует потребитель. Он голосует прежде всего за цену. Даже 300 рублей для покупателя из города-миллионера являются существенными. И мы сталкиваемся с тем, что люди приобретают большие дорогие телевизоры и отказываются от доставки, чтоб не переплачивать 200–300 рублей. Мы продаем товар, который представлен в сотнях других точек, в Интернете, о сравнительных характеристиках которого можно прочитать на различных форумах. Поэтому наше преимущество — не индивидуальные консультации, а цена. Наш покупатель уже заранее знает, что он хочет.
В. М.: Невозможно увеличивать расходы на дополнительные сервисы, при этом сохраняя низкие цены. Однако я не могу представить себе регионального дискаунтера, который с «прохладцей» встречает покупателей только потому, что они недостаточно профессионально разбираются в технике. На мой взгляд, это потеря основного клиента
А. Ф.: Нам нужны любые покупатели, и продвинутые и не очень. И мы будем за них бороться.
CRN/RE: А какие, кроме цены, у вас есть преимущества перед витринными магазинами?
С. М.: Есть преимущества по сервису — мы даем покупателю неделю на возврат товара без объяснения причин.
CRN/RE: Но разве по закону это не обязаны делать все магазины?
В. М.: Существует два типа розничной торговли: дистанционная и обычная. В СИТИЛИНКе принята дистанционная торговля. Покупатель имеет право вернуть товар в течение 7 дней без объяснения причин при условии сохранения его товарного вида и отсутствии следов эксплуатации. Сегодня это является сильным и необычным фактором для региона.
При этом, торгуя дистанционно, мы оптимизируем временные затраты на осуществление одной продажи. Ведь мы, в отличие от полочной розницы, не обязаны проверять работоспособность товара.
CRN/RE: Вы рассчитываете на то, что клиенты станут постоянными?
С. М.: Да, безусловно. Поэтому основная маркетинговая активность СИТИЛИНК разворачивается в Интернете. Мы используем теле- и радиоканалы только перед открытием нового магазина. Мы нацелены на то, чтобы в первые же месяцы получить большое количество клиентов и удержать их. Поэтому начинаем массированную рекламную кампанию за 2–3 недели до открытия нового магазина, ведь многие про наш бренд не знают. Мы с первых же дней видим поток покупателей и потом уже фактически не нуждаемся в большой рекламе.
А. Ф.: Кроме этого мы реализуем программы, нацеленные на достижение лояльности покупателей, например «клубная карта».
CRN/RE: Используете ли вы маркетинг в социальных медиа?
С. М.: Мы отвечаем на любые вопросы на форуме, общаемся с людьми и на других внешних площадках — «околокомпьютерных» и «околоигровых», мониторим отзывы о нас. И мы приветствуем активность покупателей у нас на сайте. Это экспертные комментарии, создание контента. До заказа вас могут проконсультировать другие покупатели-эксперты.
В. М.: Лучший контент создают сами пользователи. Но для этого им нужен информационный повод. Мы стараемся создавать такие поводы на их поле: в соцсетях и профессиональных форумах. Это выгодно для нас, так как, общаясь с пользователями на нашем внутреннем форуме, мы повышаем лояльность уже существующих клиентов, в то время как общаясь на внешних, привлекаем заодно и новых.
CRN/RE: На одной из конференций по SMM я слышала мнение представителя крупного сотового оператора о том, что максимальный эффект повышения лояльности они получили, когда стали реагировать на все отрицательные отзывы клиентов. Применяете ли вы подобную схему?
С. М.: Безусловно, именно при отрицательных отзывах важен сам факт появления ответов компании. Допустим, вы в своем аккаунте или группе «ВКонтакте» написали, что вам достался брак или вас плохо обслужили в магазине. Мы это отслеживаем, можем компенсировать бесплатной доставкой, бонусными очками на карту покупателя.
В. М.: Здесь есть два фактора. Первый. Люди больше склонны писать о проблемах, нежели раздавать благодарности. Если мы не будем отвечать на такие сообщения, вскоре окажется, что мы вообще не реагируем на большую часть обращений.
И второе. Получив наше сообщение, что мы приняли его замечания либо решили проблему, человек чувствует внутреннюю связь с нами, свою значимость. Разве это не реализация программы лояльности?
CRN/RE: Расскажите, пожалуйста, о специфике открытия магазина в каждом регионе.
С. М.: Даже в стотысячном городе открытие дискаунтера убыточно. Мы выбрали приоритетные города-миллионеры. Почему первым стал именно Санкт-Петербург — очевидно.
А. Ф.: Наш магазин открылся первым из региональных. У нас многое похоже на Москву. Интернет-торговлей люди пользуются давно. Есть несколько сильных конкурентов, что усложняет ситуацию. Поэтому мы открывали магазин, зная, что потребители к нашему формату готовы, ни с чем новым они не столкнулись. Покупателей приходится завоевывать, а не просто звать на открытие.
О. Ш.: На протяжении последних двух лет значительно возрос, и в регионах тоже, уровень операций и оплаты товаров через Интернет — ж/д билеты, коммунальные услуги, страховки. Мы у себя в зале видим людей в возрасте за 50, за 60. Но они уже ориентируются в интернет-торговле. Покупатели готовы к такому формату.
Средняя цена покупки у нас ниже, чем в Москве. У нас также больше клиентов, которые предпочитают приехать и сделать покупку в магазине, а процент доставок ниже. Наш формат трудно воспроизвести — это требует ресурсов, это проект не на один год, и поэтому прямой конкуренции в Нижнем Новгороде мы не испытываем. Но наши конкуренты — это розничные сети (от 5 магазинов) и федеральные, которые могут конкурировать с нами по объемам продаж и ценам. Как и они, мы компенсируем низкую маржу большим объемом. Высокие плановые показатели мы пока перевыполняем.
О развитии. Одной центральной площадки для города с населением чуть больше миллиона вполне достаточно. А вот СИТИЛИНК-mini — точки площадью 20 м2 мы открываем в области, их будет около 20. Также мы развиваем финансовое взаимодействие с банками, которые кредитуют покупателей. Мы стараемся внедрять оплату по кредитным картам и планируем вводить оплату через Интернет, которая пока доступна только в Москве.
В. М.: При открытии магазина в Волгограде мы использовали опыт Нижнего Новгорода, где как раз уже проявились региональные особенности. Это и маркетинговые затраты, и особенности поведения покупателей в торговом зале, работа колл-центра и т. п. В чем отличие Волгограда — это большее удаление от центральных складов. Поэтому важным для нас было оптимизировать логистическое плечо.
Интерес волгоградских покупателей к формату дискаунтера достаточно велик, особенно к таким акциям, как, например, «Аукцион».
CRN/RE: Что это такое?
В. М.: Ежедневно на нашем сайте на аукцион выставляется различный товар. В аукционе могут принять участие только зарегистрированные покупатели, члены клуба СИТИЛИНК. На товар устанавливается начальная цена, например 100 рублей, при его стоимости в 20 тысяч. И покупатели начинают торговаться, постепенно поднимая ставки, соперничая друг с другом в реальном времени. При этом доступен чат и возможность прямого общения. Надо сказать, иногда страсти кипят. Для покупателей — это реальная возможность купить товар в полтора раза дешевле. Люди пытаются понять, в чем же подвох?
Нам же, в конечном счете, все равно, за сколько уйдет этот товар, это затраты на маркетинг, и они в полной мере оправдывают себя, заставляя людей хотя бы раз в день заходить на наш сайт. Для регионов такие сервисы необычны и привлекательны.
CRN/RE: А пользуется ли СИТИЛИНК услугами других дистрибьюторов, помимо MERLION?
С. М.: Да, но это очень малая часть нашего ассортимента. Например, системы охлаждения, работающие с жидким азотом. В широкопрофильной дистрибуции их нет, да и продаются они буквально по 5 штук в месяц. У нас идет диалог с покупателями, и они порой спрашивают: «Почему у вас нет такого-то товара?» И мы вводим его в линейку.
О. Ш.: Это специфично именно для компьютерной техники. Такая деталь, как упомянутый кулер, может увести клиента к конкуренту. А если у нас она есть, то покупатель берет не только одну эту деталь, а всю машину, собранную в комплектации с ней, на 40–50 тыс. руб.
С. М.: Магазин СИТИЛИНК может обратиться к MERLION с предложением включить в пакет дистрибуции то, что нужно для розницы.
В. М.: Есть позиции, по которым MERLION не может получить дистрибуцию, потому что в России уже есть эксклюзивные дистрибьюторы. По этой причине мы работаем и с другими поставщиками.
CRN/RE: Не становятся ли дискаунтеры СИТИЛИНК в регионах конкурентами магазинов партнеров MERLION?
С. М.: Да, в некоторых случаях мы становимся конкурентом и снижаем долю партнеров MERLION на рынке. Но если у партнеров уже есть сложившийся розничный бизнес, мы, имея свой специфический формат, на это никак не повлияем.
CRN/RE: Как вы оцениваете долю розничного рынка, которую занимаете? Каково соотношением между частными пользователями и организациями?
С. М.: Без учета ассортимента бытовой техники на рынках Санкт-Петербурга и Нижнего Новгорода мы полагаем, что у нас около 10% рынка цифровой техники. Однако именно бытовая техника сегодня становится одним из наших самых активно растущих направлений.
Говорить о соотношении продаж в B2B-сегмент и частным клиентам можно только в Москве, потому что для наработки базы СМБ-клиентов нужно время, в региональных магазинах этого еще не произошло. В Москве соотношение частных клиентов к B2B — 70/30.
CRN/RE: С какими проблемами вам пришлось столкнуться в ходе развития региональной сети?
С. М.: Некоторые проблемы мы решали и в Москве из-за очень быстрого роста. Нам стало не хватать нашего склада, спрос оказался выше, чем мы предполагали. Но мы сложности почти преодолели и планируем летом открыть уже второй магазин, увеличить число СИТИЛИНК-mini до 40–50, а в области до 20.
В. М.: По этой причине в Волгограде изначально открыли большие площади. Но и у нас есть свои особенности. СИТИЛИНК использует достаточно сложную централизованную учетную систему. Она значительно отличается от привычной в регионе «1С». Обучать новых сотрудников работе с такой системой приходится с нуля.
О. Ш.: У нас основная проблема — быстрый рост, набор персонала, постоянная оптимизация большого склада.
CRN/RE: А сколько в среднем сотрудников работает в одном магазине?
О. Ш.: 100 человек, потенциально и больше.
CRN/RE: Каковы планы СИТИЛИНК по дальнейшему развитию?
С. М.: Сейчас основное — это, кроме открытия новых центральных магазинов в городах-миллионерах, экспансия региональных СИТИЛИНК-mini. Для Нижнего Новгорода и Волгограда планируется открытие таких точек в крупных центрах и соседних областях. В этих населенных пунктах, в отличие от больших городов, низкая конкурентная среда. И появившись там, мы забираем себе большую часть спроса.
О. Ш.: В таких городках есть только небольшие магазины, площадью 100–150 м2. И при удаленности от крупного города на 50–70 км жители едут за цифровой техникой туда. А если мы приходим к ним со своей точкой, с отделом претензий, с консультантом и при этом со всем нашим ассортиментом, это очень удобно и выгодно. Хочу обратить внимание, что мы серьезно подходим к набору персонала в эти точки. От работающих там консультантов зависит многое, это должны быть люди, способные дать техническую консультацию и наладить контакт с клиентом.
