Часть 2. От моды — к практике

Social Media Marketing — маркетинг в социальных медиа (СММ) становится все более популярным. Так, компания Gartner полагает, что альтернативы этому нет — эффективность традиционного массового маркетинга снижается. Впрочем игроки рынка используют цифровые каналы при проведении промо-кампаний уже более 10 лет, но, как правило, лишь для традиционного «проталкивания» товара, а не как инструмент двустороннего взаимодействия.

«Массовый маркетинг больше нельзя рассматривать как долгосрочную стратегию. Такие кампании имеют показатель отклика 2%, и он только снижается, тогда как цифровые стратегии, прежде всего маркетинг в соцсетях и мобильный маркетинг, к 2015 г. будут влиять по меньшей мере на 80% трат «свободной» части дохода потребителей, — пишет Адам Сарнер, директор исследования Gartner. — Игрокам рынка следует приблизить к заказчику традиционную стратегию управления компаниями и переходить к цифровому маркетингу и двустороннему взаимодействию».

По мнению эксперта, чтобы использование цифровых каналов маркетинга было эффективным, эти каналы не должны быть просто еще одной дверью для традиционных методов. Ведь подход большинства игроков рынка часто не отличается от модели спама, когда успех достигается за счет большого объема и попытки получить прибыль почти с каждого принятого предложения.

Социальные медиа хорошо работают в B2C-сегменте, однако эксперты полагают, что и в B2B-области они начинают играть все большую роль. Так, Аксель Шульце, учредитель и главный управляющий компании Xeesm, поставщика средств интеграции «социальных» Web-сервисов в бизнес-приложений, уверен, что поставщики ИТ-решений должны использовать «социальный Веб» как инструмент усиления своего влияния на заказчиков. В противном случае их роль доверенного консультанта со временем может существенно ослабнуть.

«Многие почему-то думают, что средний цикл продаж продолжает расти, — говорит Шульце. — Чушь. Он сократился наполовину. Заказчики приходят и говорят: вот что я хочу. Мы должны осознать эту перемену».

Заказчики становятся все грамотнее, и их решение о покупке все чаще основано на информации, полученной от друзей и других людей, уже имевших опыт покупки данного продукта или услуги, — и здесь компания должна подумать, является ли она тем источником экспертизы, к которому обратится потенциальный клиент в социальных медиа.

Интуитивно преимущества СММ уже понятны всем. Однако работа компаний с СММ-технологиями нередко ведется по принципу «все побежали, и я побежал», у всех есть блог и страничка — и у нас будет. Но для реализации своих бизнес-задач компаниям надо поставить цели для СММ, оценить его эффективность, понять, где найти специалистов по этому виду маркетинга, а главное, понять — почему пользователи должны заинтересоваться их брендом и маркетинговыми акциями.

Эксперты, вирусы и «сарафанное радио»

В большинстве случаев, приходя в соцсети, компании занимаются созданием и развитием собственных сообществ и блогов. Также важна работа с лидерами мнений (блогеры, популярные пользователи социальных сетей) и с отзывами (форумы, блоги, сообщества). Но всё это становится привычным для пользователей — чтобы их удивить, нужны специальные проекты.

Кто-то сосредотачивается на определенной аудитории. «Я считаю эффективными профессиональные форумы, социальные сети, экспертные блоги, — говорит Наталия Тесакова, директор по маркетингу группы компаний „Информзащита“. — Эти инструменты позволяют демонстрировать реальную экспертизу сотрудников и их внерабочие интересы — все мы работаем с „живыми людьми“, а не с роботами. Можно проводить опросы, голосования, мини-фокус-группы, собирать аудиторию на вебинары. Можно частично влиять на то, чтобы на корпоративный сайт приходили целевые посетители, а не просто серферы. Если функционал корпоративного сайта продуман и есть „сетевая программа его жизни“, то можно отслеживать получение запросов по конкретным темам, продуктам, услугам».

Алексей Алексеев, директор по маркетингу R-Style Computers, видит преимущества от работы в блогах по ключевым темам, вбрасывания идей и анализа откликов, вирусных акциях, рекламе в играх.

Помимо таргетирования в соцсетях можно использовать технологию дешевого массового охвата аудитории со всеми ее плюсами и минусами. «Давайте не забывать, что социальные сети — это всего лишь удобный инструмент коммуникаций. Потому методы остались те же. Самый эффективный — „сарафанное радио“, — говорит Михаил Филиппенко, генеральный директор компании Fast Reports. — Называйте его „сетевым маркетингом“ или „peer 2 peer“ — это персональное мнение о продукте/услуге. Социальные сети просто дали возможность этим мнениям распространяться быстрее. Равно как и быстрее „лопаться“ „вздутым пузырям“ этого самого „мнения“».

«В большинстве случаев интереснее максимально использовать недорогие рекламные возможности соцсетей, чтобы цена перехода была не дороже рубля, потому что конверсия в продажи обычно невысокая. Это могут быть рекламные блоки, брендирование страниц, реклама в приложениях, баннерная реклама, PR-активности по принципу „сарафанное радио“, проведение конкурсов, опросов и викторин», — поясняет Екатерина Васильева, директор по маркетингу «Иннова».

«Мы активно используем соцсети, как размещая баннерную рекламу, так и создавая группы и сообщества, — говорит Анна Бакунова, бренд-менеджер Intel в России. — Таким образом, мы решаем задачи построения первичного знания о продукте (рекламная кампания в соцсети) и формирования лояльности к бренду — эта задача, на наш взгляд, наиболее эффективно решается путем создания групп».

Веселые вирусы

По мнению Андрея Акулова, специалиста по продуктам Lotus, IBM в России и СНГ, самый главный инструмент СММ — вирусный маркетинг: «После появления информации в соцсети множество людей знакомятся с ней. Этот способ эффективен, потому что реклама попадает к целевой группе: пользователи сбрасывают ее своим друзьям, людям с похожими потребительскими ожиданиями. Информация распространяется сама по себе. При малых усилиях можно добиться большого результата».

С чем связана такая популярность вирусной продукции? Современная вирусная реклама — типичный представитель infotainment-технологий, когда информация передается в игровой, развлекательной форме. Не в последнюю очередь она обязана своей популярностью негативным эмоциям, которые вызывают традиционные рекламные каналы. Люди перегружены этим, есть даже выражение «рекламная слепота» — когда пользователи «смотрят, но не видят» рекламный контент. Традиционная реклама часто основана на манипуляциях, а если уж говорить прямо — на лжи (вы верите, что этот порошок самый лучший?). В ответ аудитория становится более циничной, и пробить эту броню может лишь креативный и остроумный контент. Пересылая вирусные ролики и картинки друг другу, пользователи занимаются передачей эмоций, а социальные медиа придают этой передаче неограниченные масштабы. Вирусы сегодня бывают самых разных форматов — видеоролики, рекламные игры (advergame), flash-мультфильмы, необычные сайты, сообщества, провокационные акции, вызывающие волну обсуждений в Интернете. Причем вирусный маркетинг — это «Like-маркетинг», пользователи делятся только тем, что им нравится. Немаловажными факторами успеха здесь становятся простота, оригинальность, человечность, смелость и эмоциональность.

На сегодня по соотношению цены и доверия вирусная реклама занимает лидирующую позицию среди инструментов охвата массовой интернет-аудитории. «Начнем с того, что любой традиционный креатив ограничивается законом о рекламе и корпоративными правилами, и попробуйте его создавать на одну заданную тему в течение 15 лет подряд. Даже очень удачные находки с точки зрения стандартной рекламы лишены драйва. Чтобы такая реклама была замечена, она должна набрать критическую массу. И у каждого носителя существует минимальный порог вхождения. Не достигли порога вхождения — нет результата, набрали — все ожидаемо и все просчитывается, но стандартные пороги считаются в миллионах рублей, — объясняет Алексей Алексеев. — Плюсы работы с соцсетями заключаются в том, что можно обходить правила, создавать вирусные акции для работы как по площадям, так и с конкретной аудиторией, что существенно снижает пороги вхождения». В то же время он признает, что в Интернете нет технологий, долго работающих «как по рельсам», и СММ требует от компании постоянного создания креатива, анализа его эффективности и выработки новых методов.

Теоретически вирусные рекламные кампании вполне измеримы — кроме четких расценок на само создание «вируса» любое агентство предоставит вам четкую цифру по аудитории, которую он сможет охватить с учетом используемых каналов, и скорость распространения. Не скрывают создатели вирусного контента и то, что главная его задача — не прямое влияние на прибыль, а увеличение узнаваемости бренда и повышение лояльности к нему.

Но это само по себе не снимает вопрос об эффективности работы в социальных медиа — тысячи просмотров креативного видеоролика, получившего приз «Каннских львов» и восторг аудитории, не гарантируют тем не менее ни одной покупки. Надо сказать, что сфера вирусного маркетинга часто становится «вещью в себе» — создатели «вирусов» люди креативные, потребители тоже, и такой маркетинг начинает превращаться в самовыражение и искусство эпохи постмодерна. Но заказчикам все-таки интересен и практический итог СММ.

Цунами или рябь на воде?

СММ — часть общей стратегии бизнеса компании, и креативные коммуникации в соцмедиа не должны быть экспромтом. «Социальные сети открывают соблазнительные возможности взаимодействия со служащими, деловыми партнерами, заказчиками, потенциальными клиентами и всем множеством анонимных участников сетевого общения, — пишет Кэрол Розуэлл, вице-президент и ведущий аналитик Gartner. — Однако те, кто участвует в социальных сетях, нуждаются в руководстве со стороны своего работодателя относительно правил, ответственности, „норм“ и ожидаемых от них моделей поведения, все эти аспекты обычно охватывает политика использования социальных сетей».

Проблема зачастую заключается в том, что компания, решив заняться СММ, сама толком не понимает, что хочет получить. «Надо смотреть на цели и результат влияния компании на эти цели. Если цель — продавать, значит, надо считать, как количество просмотров влияет на продажи. Если не влияет — использовать другие инструменты. Если речь идет об узнаваемости бренда — ее тоже можно измерить. Впрочем, не стоит увлекаться замерами результатов и процесса. В некоторых случаях надо просто верить», — считает Антон Меркуров, интернет-эксперт. Главная проблема СММ, по его мнению, заключается в выстраивании правильного коммуникационного процесса между компанией-заказчиком, компанией-исполнителем и конечным потребителем.

«Очевидно, что для разных продуктов путь к покупателю — разный. В любом случае результат эффективного маркетинга — это успешность продукта или компании, — говорит Михаил Филиппенко. — Если стиральный порошок не продвинулся в продажах даже после трехсот миллионов просмотров креативного ролика, — это успех ролика, а не маркетинга. Другое дело, что мгновенного результата от сетевых сообществ ждать нельзя. Это подобно волне — где-то она столкнулась с другой волной и осталась только рябь на воде, а где-то, наоборот, выросла еще больше и захлестнула огромное пространство. Элемент случайности огромен, но результат можно мерить только измеряемыми величинами (прибылью, узнаваемостью и т. п.)».

Несмотря на большой объем маркетинговых приемов, поведение пользователей никто заранее предсказать не возьмется. «Проблема в сложных алгоритмах поведения пользователей, никогда нельзя сказать со 100%-ной уверенностью, будет вирусный ролик популярным или нет, опять же сложно четко отследить результат и посчитать конверсию», — говорит Екатерина Васильева.

Согласен с ней и Богдан Татару, руководитель группы подразделения CMG, Microsoft в России: «Я полагаю, что наибольшая проблема, с которой мы сталкиваемся сегодня в социальных сетях, — это невозможность предсказать поведение пользователей. Одним из факторов модели в социальных коммуникациях является постоянное изменение».

Андрей Акулов уверен, что «Like-маркетинг» сегодня выходит за рамки обмена креативом: «Просмотры ролика говорят только о понравившемся видео. А вот когда ваш друг отмечает кухню и обслуживание в конкретном ресторане, то, вероятно, к такому же выводу придете и вы. Уже существуют специальные интернет-сервисы, которые позволяют отмечать понравившиеся места, товары и т. д.».

«Давайте не будем забывать, что помимо крайне важной задачи простимулировать покупку вполне допустима цель — продемонстрировать креатив сотрудников, а заодно приоткрыть завесу корпоративной культуры и внутренней жизни компании, — напоминает Наталия Тесакова. — Лично я приветствую любой креатив. Гораздо позитивнее делиться в сети творческими проектами, нежели постами про катастрофы и „другую помойку“. Что касается видеосюжетов про продукты и услуги, то короткое кино — неплохое дополнение к сухим, порядком поднадоевшим продуктовым текстам, а формат видеоролика позволяет оперативно поделиться экспертным мнением по теме, новому продукту, услуге, корпоративному событию. Кому интересно, тот смотрит. Кто не хочет, идет дальше. Все по-честному».

Маргарита Федосеева, директор по маркетингу российского представительства ASUS, считает, что важно с самого начала определить метрики, по которым будет измеряться эффективность проекта. Они могут быть разными — сумма переходов на сайт компании, количество зарегистрировавшихся людей, число ответивших на вопросы анкеты и т. п.

С тем, что «замер» СММ возможен, согласны и в Intel. «Подобный вопрос справедлив не только для соцсетей, но и для рекламы на ТВ, наружной рекламы, рекламы в прессе и так далее. Никто не гарантирует, что после просмотра вашего ролика на ТВ обязательно будет прирост продаж. Проблема измерения эффективности маркетинга была, есть и будет, и на этот вопрос у всех свои ответы. Мы, например, проводим исследование проведенных рекламных кампаний, делая замеры изменений потребительских предпочтений, вызванные нашими коммуникациями во всех каналах (ТВ, наружная реклама, Интернет и т. д.)», — говорит Анна Бакунова.

«Принимая решение о проведении марктетинговой акции, причем независимо от того, планируется использовать стандартный канал коммуникаций или нестандартный, необходимо обязательно учитывать коэффициент возврата инвестиций (ROI). Результат следует анализировать в сравнении с целями, и только после этого можно говорить о правильном или неправильном исполнении. Существует множество инструментов, позволяющих оценить и измерить конечное действие в соответствии с теми показателями, которые определил менеджер по маркетингу в начале кампании», — уверен и Богдан Татару.

С тем, что в СММ игра идет далеко не «вслепую», согласны и другие эксперты. «Вообще Интернет тем и хорош, что он очень четко меряется. Считайте заходы на сайт и продажи, анализируйте, вводите поправки на аудиторию вещания и специфику бизнеса, разрабатывайте новые методы, комбинируйте со старыми», — говорит Алексей Алексеев.

«Показатели эффективности до ужаса просты: узнаваемость, лояльность и доступность, — утверждает Джин Колесников, директор по развитию „Редкая марка“, эксперт по СММ и управлению интернет-проектами. — И считаются они просто: набранной целевой аудиторией на площадках соцсетей, их активностью там (клики, лайки, переходы, комментарии) и, наконец, продажами. Разумеется, чем эффективнее вы работаете с показателями, тем выше и результат от вашей активности в соцсетях и соответственно больше ваши продажи».

Кроме того, помимо понятного увеличения прибыли с помощью СММ можно снижать ряд традиционных издержек. Так, Lenovo на 20% сократила затраты на свой колл-центр, ориентируя пользователей идти со своими вопросами в соответствующее сообщество в Интернете, где им могут помочь как эксперты компании, так и другие участники.

Спрос есть, а специалистов — нет

Сравнивая спрос на СММ в разных сегментах рынка, Алексей Орап, генеральный менеджер YouScan, отметил, что для ИТ-сектора характерен высокий интерес к СММ-технологии, но незначительный опыт такой работы, в отличие, например, от сегмента мобильной связи или FMCG. Главная и очень серьезная проблема — отсутствие рынка труда: не готовят специалистов по СММ ни школы, ни университеты, сейчас только появляются соответствующие направления обучения в рамках маркетинговых специальностей.

«Недостаток кадров огромен — едва ли в России есть хотя бы 300 специалистов хорошего уровня, — говорит Дамир Халилов, генеральный директор СММ-агентства GreenPR. — При этом спрос на СMM неуклонно растет и постоянно превышает качественное предложение. Мы решаем эту проблему, воспитывая сотрудников „под себя“, и даже запустили собственный образовательный проект».

Об этом говорит и Алена Владимирская, основательница рекрутинг-стартапа «Талантинг» (сейчас P.RUFFI): «Рынка фактически нет, отсутствуют стандарты профессии, требования, понимание, как в этой сфере выстроить карьерную лестницу, как оценить результат работы таких специалистов».

Уровень зарплат СММ-специалистов имеет большой разброс — от 50 тыс. руб. в месяц, которые может получить даже вчерашний выпускник без какого-либо опыта, до 150–200 тыс. руб., которые компании готовы платить специалистам-«звездам», уже зарекомендовавшим себя и имеющим возможность самим выбирать работодателя.

В итоге компании есть над чем задуматься — стоит ли тратить средства и время на воспитание своего СММ-специалиста или же проще обратиться в агентство? Так, менеджер по коммуникациям «М.Видео» (компания предпочла развивать собственное СММ-направление) Вячеслав Кутеев считает, что собственный сотрудник не только «дешевле» обходится, но и имеет больше возможностей для доступа к новой внутренней информации компании, он быстрее способен реагировать на проблемы и решать их, в отличие от агентства. В то же время последнее может в силу большего числа специалистов с опытом «сгенерировать» больший объем СММ-активности.

Аналогична и ситуация с мониторингом этой активности. Компания может либо сама отслеживать число упоминаний, отзывов пользователей о себе, либо отдать эту функцию на аутсорсинг. Уже сейчас существует ряд автоматизированных систем такого мониторинга. Но вопрос в том, что недостаточно найти 100% всех упоминаний бренда в социальных медиа. Машина не в состоянии автоматически определять тональность высказывания, а люди, которые анализируют одни и те же сообщения, совпадают в выводах на 80%.

Анна Рокина, руководитель компании NetMind, специалист в области исследований и мониторинга в социальных медиа, считает, что от автоматического определения тональности (ПО вместо человека) польза есть, если надо посмотреть на картину в целом, а объем данных слишком велик для оценки тональности вручную. Но если компания ежедневно работает с мнениями в соцмедиа и реагирует на эмоциональные высказывания или хочет провести маркетинговое исследование, — нужен ручной анализ тональности (то есть затраты времени своих СММ-специалистов).

«Самим можно делать все. Сэкономить на мониторинге автоматической системой можно, если вы делаете его чаще чем раз в месяц. Определяющее качество — не величина компании, а количество упоминаний и уникальность ее названия, — считает она. — Если количество упоминаний невелико, но все же достаточно, чтобы вызвать интерес, то компании проще пользоваться автоматической системой при минимальном тарифе. Система не уволится, не унесет с собой умение мониторить и будет регулярно приносить найденные упоминания. Если у небольшой компании неуникальное название либо у нее 4–10 упоминаний в месяц, то ей либо можно обойтись своими силами, либо бесплатным доступом, либо использовать аутсорсинг».

Загадка сотрудничества

«Интернет был построен на идее сотрудничества пользователей. После его коммерциализации этот аспект был принижен методами продвижения товара, которые нацелены на одностороннее навязывание продаж, — пишет эксперт Адам Сарнер (Gartner). — Сегодня использование Интернета вновь возвращается к своим корням сотрудничества и общего участия. Навязывание товара не работает в этой среде, и стратегии управления кампаниями меняются, переходя от неуклонного „проталкивания“ к двустороннему диалогу и реализации взаимовыгодного подхода к желаниям и потребностям покупателей, который может предоставить цифровой маркетинг».

И поскольку социальные сети — территория свободного общения, то не менее, а, может быть, и более важным оказывается вопрос этичного отношения к аудитории. Пользователей раздражают попытки продавать под видом бескорыстного общения, применять скрытую рекламу в экспертных сообществах. Существует ли вообще «дружественный» по отношению к пользователю маркетинг? Возможно, именно от ответа на этот вопрос зависит будущее взаимоотношений бизнеса и аудитории соцсетей. Об этом — в третьей части статьи.

Продолжение. Начало см. CRN/RE №6/2011.