Мы попросили представителей дистрибьюторских компаний ответить на ряд вопросов.

  1. Какие основные тенденции рынка ноутбуков вы могли бы отметить? Можно ли говорить о насыщении рынка этими уст­ройствами? Как, по вашим оценкам, обстоят дела с «уходом» ­товара с полок и с продвиже­нием продукции внутри канала продаж с одного уровня на другой? Что в настоящий момент является «драйвером» данного рынка, а что «тормозом»? Какие внешние факторы помогают или мешают достичь тех показателей, которые планировались производителями ноутбуков на этот год?
  2. Изменилась ли ваша оценка рынка ноутбуков на 2012 г. по сравнению с оценкой начала года? Если да, то каковы отличия, насколько был переоценен этот сегмент рынка в начале года? Из-за чего это произошло? Если нет, то почему?
  3. Какие действия со стороны вендоров, дистрибьюторов, канала продаж могли бы помочь в решении проблемы? И можно ли ее вообще решить силами канала или придется ждать «пока само распродастся»?

Дмитрий Виноградов, директор департамента закупок мобильных устройств Merlion:

1–2. Основной тенденцией рынка, без сомнения, можно считать существенное замедление темпов роста. Вместо ожидаемых 20–25% роста к 2011 г. мы увидим не более 5% суммарно по году. По нашим скорректированным прогнозам общий объем рынка ноутбуков в 2012 г. составит около 8,4 млн. штук.

Причин тому несколько. Это и общее снижение покупательской способности населения, и приближение к точке насыщения рынка, и давление со стороны смежных направлений, в первую очередь — планшетов. Снижение средней цены устройства, как в сегменте ноутбуков, так и сегменте планшетов, привело к тому, что практически полно­стью исчезает за ненадобностью сегмент нетбуков, который ранее был частью рынка мобильных компьютеров. Планшет также отчасти способен заменить второй ноутбук в семье или ноутбук «для поездок». Вместе эти факторы привели к существенному снижению спроса на ноутбуки у розничных партнеров начиная с середины лета. В августе, по на­шим оценкам, продажи с полок снизились в среднем до уровня прошлого года, несмотря на традиционные промопрограммы ретейлеров.

Вместе с тем, каких-либо новых «драйверов» рынка пока нет. Ультрабуки остаются дорогим продуктом, и заметной доли рынка они не заняли. А появление Windows 8 ожидается только в конце октября.

3. Основной проблемой кана­ла стал переизбыток товаров на складах. Причем это касается как дистрибьюторов, так и ретейлеров. Это порождает демпинг на всех уровнях, что самым негативным образом отражается на прибыли и, как ни странно, на объемах продаж. Ведь когда каждый день «завтра дешевле», покупать сегодня не хочется. И тут очень важно не усугубить ситуацию и не допустить увели­чения стоков на конец года. Нормализация же уровня складов будет способствовать стабилизации цен, повышению интереса розничных партнеров к сегменту ноутбуков и, как следствие, приведет к возвращению цивилизованных инструментов стимулирования продаж.

Владимир Лисогорский, генеральный директор MICS:

1–2. На сегодняшний день ­коренным образом ничего не изменилось по сравнению с предыдущими годами. Та же сезонность, та же не очень сильная, но и не очень слабая экономика, те же любящие ходить по магазинам, а в унылую погоду сидеть перед экраном телевизора люди. По моему мнению, изменилась лишь структура рынка. Если вчера одним из основных потребителей был консьюмер — продвинутый юноша, гламурная девушка, любящие родители, пытающиеся не отставать от времени пенсионеры, то теперь им нужны смартфоны в первую очередь, «таблетки» — во вторую. Да и денег не прибавилось. Поэтому сезон BTS для ноутбуков практически не состоялся, спрос существенно «сдулся», да и часть продаж отошла к другой продукции.

Основной потребитель ноутбу­ков — бюджетные организации, подход которых к компьютеризации практически не изменился, лишь часть десктопов заменяется портативной техникой.

Таким образом, по моим оценкам, рынок ноутбуков в 2012 г. может и вырасти, но за счет корпоративных закупок, бюджет на эту технику в этом году выделен значительно больший, нежели в прежние годы. Но рост вряд ли превысит 10–15%.

Сегодня ситуацию с ценами можно назвать очень плохой ­из-за того, что те, кто рассчи­тывал на значительный рост продаж ноутбуков именно в ретейле, ошиблись. Кроме того, аналитические агентства дали завышенные оценки. В итоге консьюмерский рынок не вырос, а продукции на него выделено в расчете на приличный рост. Это накладывает отпеча­ток на весь рынок ноутбуков, а не только ретейл.

3. По моему мнению, необходимо совместно с производителями заняться администрированием рынка. Надо напрячься нам, напрячь их (всеми возможными способами) и «ждать „пока само распродастся“».

Константин Шляхов, вице-президент, генеральный менеджер «Марвел»:

1–3. Конечно же ждать «пока проблема сама рассосется», нельзя! Ситуация, когда по некоторым вендорам суммарные товарные запасы дистрибьюторов в сентябре превышают потребности рынка до конца года, абсолютно ненормальна, а ведь еще следует учитывать запасы товара «на полках» и на складах ретейлеров. Таким образом, высока вероят­ность того, что в новогодние праздники розница продолжит распродажу товара, заказанного еще «к 1 сентября» :).

Такое затоваривание канала вызвано порочной практикой, когда большинство вендоров, работающих на российском рынке ноутбуков, отчитываются перед своими штаб-квартирами по по­казателю sell-in (т. е. количество товара, отгруженного в страну партнерам), а не по sell-out (отчетность ведется по продажам канальными партнерами товаров конечному потребителю). Поскольку при этом вендоры еще и соревнуются друг с другом за увеличение своих рыночных долей, возникает нездоровая ситуация, «надувается мыльный пузырь»: спрос на рынке со стороны потребителей давно снизился, но нацеленные на «отгрузки в страну» вендоры этого еще не замечают. Более того, они ориентируются на цифры IDC, также ориентирующейся по sell-in, которые стараниями вендоров еще продолжают расти, увеличивая и без того избыточные товарные запасы на складах дистрибьюторов и ретейлеров. Только лишь за II квартал (по III кварталу итоги еще не подведены), по нашим оценкам, дисбаланс (превышение отгрузок ноутбуков вендорами над продажами канала конечному потребителю) составил более 1 миллиона штук...

Ну, если с первым главным вопросом — «кто виноват» — разобрались:), перейду ко второй части («что делать»). И в качестве примера приведу одну уникальную компанию, которая (в отличие от всех) измеряет и оценивает свои продажи в страну не по sell-in, и даже не по sell-out, а по количеству регистраций новых устройств конечными пользователями в iTunes! Как, наверное, вы уже догадались, речь идет об Apple. Как только количество отгруженного в страну товара начинает превышать количество активированных ко­нечными пользователями (т. е. уже купленных и используемых) устройств, вендор сам приостанавливает отгрузки партнерам. Так вот, при подобной схеме ­работы за уже трехлетнюю ис­торию нашей работы с этим производителем у нас ни разу не возникало затоваривания складов его продукцией.

Ну, а что касается остальных производителей, то тут, увы, пока «спасение утопающих — дело рук самих утопающих», т. е. дистрибьюторов и ретейлеров. Рецепт один — не идти на поводу у некоторых вендоров, которые в борьбе за долю рынка продолжают провоцировать обострение ситуации с затовариванием (например, обещая защиту склада при снижении цен, которое неизбежно сопровождает затоваривание в канале, только тем партнерам, которые разместят новые большие заказы в следующем квартале). И при каждой встрече с высоким руководством из штаб-квартир доносить им мысль, что неплохо бы перевести учет своих показателей продаж в стране хотя бы с sell-in на sell-out.

Ален Шарафатдинов, генеральный менеджер Lanck:

1. По нашим оценкам, в настоящее время более 80% ноут­буков продается по розничным каналам. После бурных розничных продаж в I квартале, вызванных дефицитом товара в IV квартале прошлого года, во II-м наметилось замедление темпов роста. Несмотря на сезонный всплеск в августе (back-to-school), есть основания полагать, что в III квартале произойдет падение продаж по отношению к аналогичному периоду прошлого года. По данным аналитиков, уже в июле розничные продажи впервые с начала года не выросли по отношению к 2011 г.

Поскольку канал в начале года не был наполнен товаром, продажи дистрибьюторов росли в этот период быстрыми темпами. ITRe­search рапортует о росте рынка в штуках на 60% в I квартале с замедлением до 29% во II-м, когда канал уже начал наполняться. Из-за длительного цикла поставок закупки товара для продаж в III квартале планировались в мае на основании анализа результатов суперуспешного I квартала. Поэтому в III квартале произошло перенасыщение рынка.

Что касается корпоративных поставок, то на первые три квартала 2012 г. пришлось мно­го крупных проектов, в частности ноутбуки для Центризбир­кома и ряд образовательных проектов. На конец года, по нашим данным, крупных поставок не ожидается.

Какие факторы повлияли на потребительский спрос? По данным опроса, проведенного исследовательским холдингом РОМИР, в 2012 г. уменьшилась доля расходов населения на покупку компьютеров и смартфонов. Многие розничные сети начиная с августа отмечают также уменьшение количества посетителей в магазинах по отношению к аналогичным периодам прошлого года.

Кроме того, на рынок мобильных ПК оказал влияние и быстрый рост продаж планшетов. Они быстрыми темпами вытесняют нетбуки, как в потребительском, так и в корпоративном сегментах. К сожалению, не все производители внимательно изучают ситуацию с продажами ноутбуков конечным пользователям и не оценивают наполнение канала. На многих давят штаб-квартиры, проецирующие успехи первого полугодия 2012 г. (с его заметным ростом по отношению к весьма тяжелому аналогичному периоду прошлого года) на серьезные объемы успешного второго полугодия 2011 г., что дает существенную ошибку в расчетах. Поэтому некоторые вендоры продолжают запихивать товар в уже перегруженный канал, не желая корректировать планы с учетом рыночной ситуации. Переизбыток товара приводит к снижению маржинальности не только дистрибьюторов, но и всех участников канала. В конечном итоге дилеры теря­ют интерес к брендам, на которых они не зарабатывают.

2. Наша оценка рынка ноут­буков и нетбуков на 2012 г. в терминах ITResearch (sell-out дистрибьюторов + прямые продажи вендоров в канал) не поменялась и составляет около 9 млн. шт., но изменилось соот­ношение продаж по полугодиям. Мы планировали долю второго полугодия в штуках как 65% от всего года и сейчас уменьшили прогноз до 55%. Честно говоря, при планировании в конце прошлого года мы недооценили масштаб дефицита в канале и продажи I квартала, но опе­ративно скорректировали планы в соответствии со спросом в январе. После анализа итогов I квартала мы увеличили годовые планы по ноутбукам на 10%. Но в конце августа оперативные планы на IV квартал были уменьшены согласно нашей оценке текущей ситуации.

Сергей Синицын, директор департамента мобильных уст­ройств OCS:

1. Несбывшиеся ожидания от традиционного сезонного роста спроса BTS и довольно «размашистые» прогнозы участни­ков рынка, да к тому же опиравшиеся на не слишком достоверные данные маркетинговых аналитиков рынка, привели к сильному затовариванию. Эта тенденция будет прослеживать­ся и дальше, что приведет к снижению спроса и еще большему падению цен на популярные конфигурации, изменению прайс-пойнтов.

Рынок в достаточной степени насытился. За последние 3–4 года сюда попало около 20 млн. штук ноутбуков. Сейчас уже почти в половине российских семей есть трехлетний ­ноутбук. Он, подобно бытовой технике, еще не «отслужил» свой срок, но уже можно купить планшет или смартфон. Никаких конструктивно-новационных вещей на рынок не приходит. Люди начинают относиться к ноут­букам как к бытовой технике, и, возможно, через год, когда те 20 млн. начнут бесповоротно устаревать, возникнет новая волна спроса.

В рознице, в т. ч. федеральной, продажи находятся на уровне начала августа, и, собственно, у дистрибьюторов все точно так же.

Несомненно, «драйвер» рынка — планшеты и смартфоны. Затоваривание во всем сегменте ноутбуков только мешает продвигать действительно интересные решения.

Если говорить о внешних факторах, то это острая межвендорная конкуренция, общее снижение и изменение сезонно­го спроса.

2. Да, под влиянием хороших итогов I квартала и оптимистичных взглядов вендоров мы так же оптимистично смотрели на III–IV кварталы. Вначале наши оценки рынка были такие — 8,5 млн. шт. ноутбуков и 1,5 млн. шт. планшетов, сейчас мы склоняемся к 7 и 2 млн. соответственно. Считаем, что в целом аналитики переоценили рынок на 20–25%.

3. Оживить продажи, наверное, как обычно, смогла бы реклама, а также более взвешенный подход к заказам на IV квартал. Рынку в любом случае придется ждать, «пока рассосется само». Печальной тенденцией будет кардинальное изменение текущих розничных цен в канале, оно подтолкнет новые категории людей на покупку оборудования. Однако мы понимаем, что потом никто не сможет поддерживать такие цены...

Юрий Немыкин, президент ГК ОЛДИ:

1. По нашему мнению, на российском рынке ноутбуков наступила стабилизация; такого экспоненциального роста, как в предыдущие годы, уже не наблюдается. И причина именно в том, что реальный, платежеспособный рынок уже насытил­ся этими устройствами и вышел на плато.

К сожалению, переоценка рынка аналитическими агентствами, вендорами и отчасти дистрибьюторами и наличие вышеописанных факторов привели к оверстоку — скоплению большого количества устройств на складах дистрибьюторов и партне­ров второго уровня. К тому же в этом году осенний рост продаж оказался также гораздо ниже ожидаемого и характерного для этого времени года. До недавнего времени падение цен стимулировало спрос, но на данном этапе это существенно его уже не увеличивает. Общую ситуацию стагнации усугубляет высокая волатильность рубля и, как следствие, негативные экономические ожидания населения. Ноутбуки и другие ИТ-продукты не являются ни товаром повседневной необходимости, ни товаром первоочередного спроса.

2. Да, наши оценки рынка в первой половине 2012 г. были более позитивны, хотя и не так оптимистичны, как у аналитиков и вендоров. Но если в начале года мы считали, что рынок переоценен на 20%, то теперь убедились, что ситуация еще хуже — налицо переоценка на 30%, и выбираться из сложившейся ситуации придется не один месяц.

3. В данной ситуации помочь может объективная оценка рынка вендорами и, следовательно, снижение объема поставок, выравнивание предложения и спроса до фактического, объективного уровня. Что касается текущих стоков — то при выполнении первого условия «само рассосется» гораздо быстрее и безболезненнее. Эффективно повысить конечный спрос в настоящее время не представляется возможным.

См. также: Рынок ноутбуков глазами аналитиков, Три с половиной вопроса о рынке ноутбуков.