Ритейл: первые итоги года и практические выводы

Спад розничных продаж, которым российский ритейл открыл наступивший год, аналитиками и прессой по какой-то причине назван «внезапным». А ведь это было вполне ожидаемым — экономическая ситуация не улучшалась, поэтому ярко выраженных позитивных тенденций в ритейле ждать неоткуда. Конечно, может сыграть свою роль отложенный спрос, но это не самый лучший «локомотив» для розницы.

В локальных сегментах имеются некоторые факторы, способные иногда переломить динамику тренда. Например, в сегменте ПК очередной этап приобретения систем для замены или расширения компьютерного парка в рамках какой-либо ГАС может существенно повлиять на итоги квартала (и будет влиять, в этом, например, уверены представители НР, продвигающие коммерческие системы). Но явлениям, способным создать такие флуктуации в целом во всем ритейле, взяться неоткуда — он проседает вместе со всей экономикой.

Итоги первых недель 2017 г.

По данным аналитического агентства GfK, в первую неделю января общие продажи электронной и бытовой техники (учет интегральный, «в общем зачете» участвовали различные товарные позиции, от смартфонов до «белой техники») сократились на 2,1%^* в годовом выражении, а к концу месяца падение ускорилось до 11% и лишь к концу февраля замедлилось. Заметим, что ситуация в 2017 г. — лишь продолжение тренда, который начался еще до Нового года, причем и тогда падение уже было весьма значительное — до 10% (и это несмотря на «высокий сезон»!).

Уже в этом году наиболее сильно пострадали продажи планшетов — по данным аналитиков GfK, за шесть недель с начала года «таблеток» было продано на 20 с лишним процентов меньше! На этом фоне сокращение продаж смартфонов в среднем на 4% выглядит успехом. Однако, как мы уже отмечали, пострадали все товарные группы, включая, например, холодильники и кухонные плиты.

На седьмой неделе нового года ситуация несколько изменилась. Продажи в натуральном выражении снижались (-0,6%), но в стоимостном объемы выросли, причем значительно (8,3%). Последнее обстоятельство для ритейла имеет важное практическое значение.

Особенности российского кризиса

Падение покупательной способности населения продолжается, тут никаких чудес нет и быть не может. Аналитики пытаются объяснить «внезапный» спад, начавшийся в декабре и захвативший два месяца нового года, то активными вложениями покупателей в технику в самом начале кризиса (который, как принято считать, начался в 2014 г., но почему купленная в то время техника массово успела устареть именно к декабрю?), то ожиданием снижения цен на продукцию (очень странное объяснение — россиян, ожидающих снижения цен, представить сложно, особенно в кризис), то другими столь же странными факторами. Однако по факту большинство населения, пересмотрев свои личные бюджеты, смогли лишь чуть меньше экономить на продуктах питания и на предметах первой необходимости, но не более того.

Многие ритейлеры, как сообщают «Ведомости», отмечают спад активности покупателей — снижаются не только продажи, но и средний чек, трафик в торговых точках и другие показатели. Среднестатистическому покупателю не до новинок электронной и бытовой техники. Но мы видим рост объемов продаж в стоимостном выражении, причем в конце анализируемого периода он значителен — на 8,3% — и, что важно, его мы наблюдаем на фоне продолжающегося спада в натуральном выражении, который составил 0,6%.

Что это значит? Смещение продаж в область устройств ценового диапазона «выше среднего».

Параллели со смежными рынками

Посмотрим на ситуацию, которая складывалась в то же время на смежных рынках, например новых авто. Конечно, эти рынки различны, прежде всего по ценам товаров, поэтому параллели следует проводить с большой аккуратностью. Нужно также помнить, что внутри рынков действует большое количество локальных механизмов, способных существенно влиять на детали общей картины, но основные тренды в ряде случаев оказываются на удивление похожими.

Продажи новых авто снижаются в течение многих сезонов. В феврале падение в натуральном выражении составило 4,1% год к году, по данным комитета автопроизводителей Ассоциации европейского бизнеса. В январе — порядка 5%. Аналитики автомобильного рынка пытаются объяснить падение продаж какими-то локальными факторами — например, январскими морозами, но продолжительность тренда и схожесть ситуации на разных рынках указывают на сокращение спроса именно из-за общеэкономической картины.

Интересны также данные, предоставленные комитетом автопроизводителей, по которым, несмотря на продолжающийся спад, прекрасно себя чувствуют премиальные марки, многие из которых успешно наращивали продажи даже на падающем рынке. Jaguar увеличил продажи на 210%, Infinity — на 51%, Lexus — на 24%. Заметим, что премиальность марки не является гарантией роста продаж. Например, по данным февраля результаты Porsche показали отрицательную динамику на 41%. Обратное, кстати, тоже неверно — умеренная цена не является приговором, например, продажи Lada показали рост в 5%, что на падающем рынке весьма неплохой показатель.

Хотя данных по ценовым диапазонам аналитики автомобильного рынка не приводят (у многих брендов в модельном ряду есть как бюджетные, так и элитные модели), можно предположить, что сегмент предложений по цене «выше среднего», несмотря на кризис, показывает результаты лучше, чем в других.

Что это значит для ритейла

Цифры показывают, что сегодня для ритейла особенно возрастает значение оборудования по ценам «выше среднего», то есть моделей среднего и высшего ценовых диапазонов. Это справедливо для всех сегментов ритейла, хотя, конечно, в каждом есть свои особенности.

Кроме того, внутри сегмента совокупность моделей по ценам «выше среднего» неоднородна. В ней присутствует большое количество разноплановых устройств, которые обычно можно отнести к трем различным классам — элитные, топовые или обладающие какими-либо актуальными особенностями. У каждого класса есть своя специфика, что имеет разное значение для ритейла.

Рассмотрим ситуацию на примере смартфонов, так как в этом сегменте она наиболее выразительна.

Смартфоны и другие

Элитные модели смартфонов вендоры предлагают весьма активно. Например, перед 8 Марта было объявлено о выпуске «первого женского патриотического iPhone» (см. фото справа вверху), созданного Caviar с использованием белой кожи анаконды и золота с объемным гербом Российской Федерации и рамками по периметру корпуса, по цене 199 тыс. руб.

Однако в традиционном ритейле продвигать подобную «элитку» весьма проблематично по вполне понятным причинам. Для успешных продаж подобного товара необходимо сочетание особых ресурсов и экспириенса — наличие торговых точек в соответствующих местах, стилистика внутреннего оформления, квалификация персонала и т. д. Подход к формированию склада тоже несколько отличается от традиционного, кроме того, элитные модели зачастую не представлены в дистрибьюторском канале. Поэтому их продвижение никак нельзя рекомендовать большинству ритейлеров.

Топовые решения в канале присутствуют, что существенно упрощает их продвижение. Сегодня такие модели — наиболее совершенные устройства, созданные для соответствующей платформы и, как правило, поддерживаемые наиболее полным спектром современных интерфейсов.

В плане предложения топовых решений «урожайным» был прошедший барселонский Mobile World Congress, где можно было увидеть интереснейшие модели: LG G6, получивший фирменный интерфейс UX 6.0 и — наконец-то! — водозащиту, Huawei с P10 Plus (см. фото вверху слева), который получил обновленную двойную тыловую камеру, созданную совместно с Leica, Sony Xperia XZ Premium (см. фото вверху справа) с обновленной скоростной камерой и UltraHD-дисплеем, ZTE Axon 7 с поддержкой Google Daydream и акцентом на аудиосоставляющую. Из грантов рынка только Samsung не представила там свою топовую модель — премьера Galaxy S8 назначена на 29 марта. После этой даты можно сделать общий обзор такого рода новинок, которые начали свой путь к полкам магазинов.

Различия у «топов» минимальны, поэтому в большинстве случаев пользователь выбирает исходя из того, какой бренд он предпочитает. «Топы» прекрасны и совершенны, они будут определять основные тренды смартфоностроения в этом году, но высокая цена не позволит этим моделям стать поистине массовыми.

Изделия с особенностями обычно относятся к среднему ценовому диапазону, что должно привлекать интерес массового покупателя. В настоящее время особенности обычно сосредоточены в фотосоставляющей гаджетов.

В качестве примера приведем Honor 8c, аппарат среднего ценового диапазона, но получивший двойную основную камеру, практически такую же, как в топовых моделях Huawei (тех самых, которые созданы совместно с Leica), или ASUS Zenfone Zoom, практически единственный доступный на российском рынке смартфон, получивший объектив с оптическим зумом (скоро появится обновленная версия, о которой мы подробно расскажем), LG K10, у которого двойная фронтальная камера со стандартным и с расширенным углом обзора (у этой модели есть также интервальная съемка по жесту руки, «автоселфи» по распознаванию лица и другие полезные фоторежимы). Заметим, что уникальные фотовозможности могут присутствовать и у аппарата элитного сегмента, например, у Lumigon T3 (см. фото внизу слева) наряду с традиционной 13-мегапиксельной камерой наличествует дополнительная, которая может вести съемку в инфракрасном диапазоне.

Конечно, «фишки» возможны и в дизайне (например, упомянутый Honor 8c получил удивительно красивый корпус из закаленного стекла, который блестит и сияет), есть модели с акцентом на аудио-составляющей (Marshall London, в прошлом году добравшийся до российского рынка, в этом плане наиболее выразительный, но не единственный), однако основные особенности все же, как мы и говорили, относятся к фотосоставляющей смартфонов.

Заметим, что в других сегментах оборудования ситуация не настолько рафинированная(?). Например, в сегменте ноутбуков модели элитного класса встречаются крайне редко, хотя решения с дизайнерским оформлением, инкрустацией и прочими красотами иногда выпускают даже основные вендоры, такая инициатива была, например, у НР. Конечно, существуют модели, которые можно отнести к элитному сегменту хотя бы из-за высокой стоимости, — например, ASUS ROG GX800 (на фото — внизу справа), рекомендованная розничная цена которой в топовой комплектации может достигать полумиллиона рублей. Но по нашей классификации это все же или решение, построенное на топовых модификациях процессоров Intel, или «устройство с особенностями» (в данном случае особенностью является ориентация на геймеров, прежде всего из-за сочетания огромного дисплея и наличия двух видеокарт NVIDIA GeForce 1080 в режиме SLI).

В других товарных сегментах также существуют свои особенности, о которых ограниченный объем данной статьи не позволяет рассказать подробно, но мы к ним будем возвращаться.

Вместо заключения

Итак, драйвером роста продаж в современных условиях являются топовые модели и модели с особенностями, которые присутствуют в любом сегменте компьютерной, электронной или бытовой техники, представленной на полках магазинов. На продвижение таких элементов товарного предложения вендоров российскому ритейлу следует обращать особое внимание.

Но есть и еще один потенциальный драйвер, который статистика пока не подтверждает, но который на рынке уже довольно выразительно присутствует. Многие вендоры расширяют традиционный спектр своих товаров за счет моделей в «сопредельных областях» — гироскутеров, очков виртуальной реальности, дронов и прочих новомодных устройств, которых пару сезонов назад на массовом рынке не было. Об этом драйвере мы подробно расскажем в следующий раз, тогда же поговорим об особенностях, рисках и перспективах данного направления, которое становится весьма актуальным для российских ритейлеров.

^* В натуральном выражении.