Новые отношения в канале

Продолжаем разговор об изменениях, которые произойдут в канале продаж в результате наступающей эры цифровой трансформации бизнеса¹. Вне зависимости от того, насколько сильно изменится роль дистрибьютора, взаимоотношения в канале несомненно будут другими. Как, по мнению представителей дистрибьюторских компаний, распределятся роли в цепочке вендор (вендоры) — дистрибьютор — дилеры — заказчик (заказчики)?

По словам коммерческого директора MICS Дмитрия Купцова, точно так же, как большинство вендоров перешло на прямую работу с основными торговыми сетями, новые «трансформированные» дистрибьюторы перейдут на прямое сотрудничество (по взаимному согласию) с большинством средних/крупных заказчиков. Если только у тех не будет иных преференций для работы со своими поставщиками («дилерами» в указанной цепочке).

Директор по маркетингу MERLION Анастасия Соколова полагает, что связи и взаимоотношения производителя, дистрибьютора, интегратора/провайдера/дилера и потребителя будут постепенно меняться по мере распространения схемы XaaS (предоставление чего угодно — решения, продукта и так далее — как сервиса) на новые бизнес-направления.

«Принципы продвижения облачных решений, изначально придуманные для программных продуктов и вычислительной инфраструктуры, постоянно модифицируются и захватывают другие рыночные ниши, — поясняет Соколова. — Это послужит новым мощным драйвером роста потребления в самых разных областях. Пока все идет к тому, что человечество в скором времени будет де-факто продавать и приобретать товары (не только цифровые) как услуги и контролировать эти процессы через облако. Это выгодно всем — покупатель сможет быстрее менять устройства и больше станет потреблять самых разных товаров (любых категорий, не исключая еду и напитки), которые станут доступны по подписке. Потребуется изменение схемы тарификации, биллинга, логистики. Большое значение приобретут соответствующие технологические платформы. MERLION уже включился в данный процесс, интегрировав в свою структуру команду разработчиков платформы Velvica — российского ИТ-продукта мирового уровня».

Коммерческий директор компании Treolan Игорь Белик напоминает: одно из проявлений диджитилизации связано с тем, что производитель уже на этапе разработки продукта инвестирует, в том числе и в собственный канал прямых продаж. «Правда, пока успешные варианты прямых продаж мы видим только у таких компаний, как Google и Amazon и в какой-то степени Microsoft. Они изначально инвестировали в разработку ИТ-продукта, который может идти напрямую к покупателю, — уточняет Белик. — Это одно из направлений развития ИТ-рынка, которое на первый взгляд не сулит дистрибьюторам абсолютно никаких перспектив. Но если посмотреть на проблему шире, то можно разглядеть и перспективы для канала. Даже компании уровня Microsoft и Google при высочайшем уровне инвестиций в продукт не рассчитывают на успех в одиночку. Их продукт работает в рамках экосистемы, которую по-прежнему нужно поддерживать и развивать. Персональные устройства, средства вывода, визуализации, сетевое оборудование, которое открывает доступ к сервисам, — все это та экосистема, которая подтягивается к флагманским продажам ИТ-лидеров. Иными словами, такие решения развивают ИТ-рынок, делают продукты более полезными и интересными для заказчика, формируя тем самым потребность в инфраструктуре. Microsoft, например, постоянно создает новые бизнес-модели в канале. Недавно мы получили статус CSP от Microsoft, что позволяет нам работать с партнерами (а им — с заказчиками) по модели CSP — это продажа решений Microsoft Oce 365 по подписке (ежемесячная, годовая). Для этого мы создали специальную платформу, которая позволяет партнерам прямо в облаке создавать кастомизированные решения, изменять их состав на основе потребностей заказчиков, контролировать процесс оплаты, получать техническую поддержку от специалистов Treolan напрямую и многое другое».

Вице-президент OCS Distribution Алексей Рудым полагает, что появление и усложнение технологий (поскольку это все больше ПО и все меньше «железо»), их невероятное разнообразие, трансформация каналов сбыта приведут к смещению некоторых компетенций по цепочке.

«На мой взгляд, наш рынок все больше напоминает гигантский конструктор LEGO: представьте себе огромное количество разнообразных кубиков, которые вы можете соединять бесконечным множеством способов. При этом все кубики «умные» и достаточно сложные и, что еще хуже, произведены разными компаниями, — рассказывает Рудым. — Кто-то делает больше кубиков, кто-то меньше. Комбинация этих кубиков сильно зависит от задач, стоящих перед заказчиком. В этой ситуации практически невозможно поддерживать высокий уровень компетенций в «широкой комбинаторике» на краях цепочки — у вендора (поскольку он производит только часть кубиков из конструктива) и у партнерского канала (в силу специфичности каждого клиента и сложности линейного тиражирования комбинации «кубиков»). Скорее всего, сложные и малотиражируемые у отдельных партнеров компетенции отойдут к дистрибьютору, поскольку у него агрегируются и технологии различных вендоров, и запросы всего канала. Таким образом, дистрибьютор сможет развивать у себя массовотиражируемые компетенции, а у дилеров останутся сейлз-компетенции, тиражируемые внедренческие и инженерные компетенции и проектные менеджеры, способные управлять привлеченными людьми и командами. Естественно, на продаже дистрибьюторских компетенций смогут заработать все участники канала, а за счет агрегации запросов дистрибьютор сможет окупать работающих у него носителей знаний. В цепочке вендор—дистрибьютор—дилер—заказчик... цифровая трансформация ведет к проявлению нового типа вендоров. Появляются такие, которые продают абсолютно нематериальные продукты, это сильно трансформирует «логистическую роль» канала. Но появляется необходимость в цепочке доставки знаний, компетенций и вообще просто популяризации тех или иных технологий. Все острее будет проявляться потребность в бизнес-консалтинге и формировании концепции, о чем мы говорили выше. Этим может заняться и вендор, там, где он может закрыть вопрос целиком. Это будет делать и дистрибьютор в случае мультивендорности, и нишевые интеграторы. Большая часть канала сфокусируется на развитии сейлз-ресурса, регулярного и хорошо тиражируемого консалтинга и обслуживающих функциях. Что касается заказчика, все зависит от того, как он будет развиваться, крупные клиенты могут интегрировать в себя, что называется, партнерские компании и своими силами поддерживать определенный функционал внутри себя при наличии постоянного спроса на эту компетенцию«.

Где деньги?

Изменения в канале, появление у дистрибьютора новых компетенций предполагает новые возможности увеличить прибыль. И компаниям важно не упустить свой шанс.

По мнению Анастасии Соколовой, цифровая трансформация диктует новые правила игры, в том числе и для дистрибьюторов. «Зарабатывает больше всегда тот, кто первым и наиболее полно начинает соответствовать изменившимся рыночным условиям», — подчеркивает Соколова.

Дмитрий Купцов считает, что дистрибьютор должен стать системообразующей платформой.

«Мало быть лидером и проводником, надо становиться системообразующим предприятием отрасли, — уточняет Купцов. — Для этого необходимо максимально расширять набор компетенций, в том числе с помощью цифровизации ключевых процессов, использовать инфраструктуру партнеров для масштабирования своих сервисов. Следует вносить изменения в бизнес-модель для наращивания клиентского опыта, привлечения максимального количества партнеров-клиентов и повышения отдачи от вложений. Наряду с этим особое внимание стоит уделять анализу тех мест, где происходят „утечки“, чтобы залатать эти прорехи с помощью современных технологий. Цифровизацию не следует воспринимать только как новый виток автоматизации, нацеленный лишь на экономию ресурсов. Цифровая трансформация — это про то, как вывести бизнес на новый уровень, позволяющий не только больше зарабатывать, но и становиться лидером в своей отрасли или хотя бы в своем сегменте рынка».

Согласен с коллегой и Алексей Рудым. «Цифровая трансформация — в любом случае означает глубокое видоизменение модели бизнеса, расширение набора и повышение качества предлагаемых клиентам услуг и т. д., с использованием тех или иных цифровых технологий, — рассказывает Рудым. — Следовательно, как дистрибьютор вы, во-первых, можете зарабатывать на тех продуктах, которые для этого необходимы. Часть их них уже есть в вашем портфеле, часть вы положите туда в ближайшее время и будете постоянно расширять этот список».

Алексей Рудым рассказывает о нескольких возможных направлениях работы дистрибьютора в условиях цифровой трансформации. Одно из них — зарабатывать на поставке решений, используемых для создания инфраструктуры, при помощи которой будут происходить цифровые трансформации рынков. Если говорить о продуктах — то это поставки оборудования для строительства ЦОДов, сетей, инфраструктуры для Интернета вещей, систем автоматической идентификации и так далее. Безусловно, это и программные продукты, и облачные решения, подписки, аренда и так далее.

Второе — вы можете стать «оператором» инфраструктуры, на базе которой ваши клиенты/партнеры будут разворачивать сервисы и оказывать свои услуги. Ваш клиент экономит, получая новый уровень автоматизации «по запросу», а вы зарабатываете за счет эффекта масштаба и тиражируемости. Таким образом, вы становитесь еще и дистрибьютором бизнес-инструментария, поскольку в «пакете» могут быть не только ИТ-решения, но и юридические, финансовые, логистические услуги и тому подобное.

Третье, по мнению Рудыма, «вы можете стать каналом поставки знаний, которые также должны продаваться». Поставлять компетенции, необходимые для того, чтобы совершить какое-то цифровое видоизменение, цифровую миграцию у заказчика. Предложить рынку для продажи компетенции как консалтингового свойства (помощь в выборе правильного пути развития, способного принести выгоды заказчику), так и компетенции инженерного и внедренческого свойства, необходимые клиенту для осуществления той или иной части цифровой трансформации.

«Цифровая трансформация напрямую ассоциируется с облачными ресурсами, с использованием Интернета вещей, автоматизации и autoID, а это потребует изменения бизнес-процессов, каналов распространения информации, подходов к анализу — соответственно у вас есть возможность помочь потребителям технологий получить новые рынки, улучшить качество взаимоотношений с клиентами, приумножить и монетизировать сервисы, — говорит Алексей Рудым. — А вашим партнерам — получить новые точки роста для бизнеса. Ну и, естественно, вы сможете зарабатывать на компетенциях по поддержке и оптимизации новой инфраструктуры, аналитических сервисах и т. д., поскольку это становится все более непростым делом и требует серьезной квалификации и знаний. И это только небольшая часть новых возможностей».

В ожидании перемен

Новые роли и компетенции, скорее всего, потребуют изменений в структуре самих дистрибьюторских компаний. И, конечно, существенных инвестиций.

«Привычная для большинства российских дистрибьюторов модель реселлинга, операционной поддержки продаж и отгрузки лицензий просто не выживет в эру цифровой трансформации, — размышляет руководитель направления облачной дистрибуции компании Axoft Мария Аниканова. — Эта эпоха требует качественного изменения модели работы, бизнес-процессов и, безусловно, больших инвестиций, так как и автоматизация, и формирование экспертизы, и маркетинг на стороне дистрибьютора — это значимые вложения, которые изначально могут негативно влиять на финансовые показатели. Однако те компании, которые сейчас не хотят тратить на это деньги и ресурсы, рискуют через какие-то 3–5 лет, по меньшей мере, потерять свои позиции.

Дмитрий Купцов подчеркивает, что цифровая трансформация — длительный процесс, меняющий подход к бизнесу компании. Она требует существенных инвестиций не только в инфраструктуру, но и в изменение стратегии компании, в развитие новых навыков и перестройку процессов.

«Для дистрибьютора это означает полномасштабную трансформацию — внедрение систем электронного документооборота, машинно-обучаемых методов обработки информации о продукции, анализа спроса и предложения, оптимизации бизнес-процессов, включая склад, бухгалтерию и логистику, которую в недалеком будущем ждут радикальные перемены в связи со стремительным развитием беспилотных грузоперевозок», — отмечает Дмитрий Купцов.

По мнению Анастасии Соколовой, инвестировать нужно в первую очередь в кадры — как в новых сотрудников, так и в работающих, обеспечивая соответствие уровня подготовки и менталитета текущим рыночным реалиям.

«В этом случае адекватно сработают и инвестиции в постоянно идущую оптимизацию ИТ- и бизнес-инфраструктуры, в новые инструменты для обработки и анализа данных, — полагает Соколова. — Кадровые инвестиции серьезных компаний должны начинаться с сотрудничества с учебными заведениями. Мы сотрудничаем с широким кругом вузов, начиная с экономических и заканчивая теми, где готовят технических специалистов».

«Нельзя говорить, что цифровизация наступила внезапно, — подчеркивает генеральный менеджер, старший вице-президент компании „Марвел-Дистрибуция“ Константин Шляхов. — Все изменения в структуре компании происходили в соответствии с требованиями рынка и возникновением соответствующих технологий. Появились системы CRM, B2B и т. д. — мы их внедрили и развиваем. Некоторые решения, которые продаем в партнерский канал, мы используем и у себя: это касается, в частности, автоматизации наших складов с помощью технологий AUTO ID — теперь необходимость участия человека в этой сфере минимизирована. Будут интересные варианты для оптимизации бизнес-процессов с помощью Интернета вещей или ИИ, мы их тоже освоим. Но очевидно, что непосредственно „продавцов“ в компании станет меньше, а вот удельная доля „автоматизаторов“, аналитиков да и затраты на автоматизацию собственной деятельности будут расти».

Алексей Рудым уверен: структура дистрибьюторской компании видоизменится в зависимости от того, чем дистрибьютор предпочтет заниматься, что он предложит рынку.

«Если, например, дистрибьютор сфокусируется на каких-то облачных продуктах, подписках — в команде должна появиться сейлз-экспертиза по этим продуктам, техническая поддержка и так далее. И самое главное — иная мотивация, поскольку это серьезная угроза „железному“ бизнесу и постоянно возникающая дилемма — всю сумму сейчас за „железное“ решение или несколько лет частями за сервис по требованию, — поясняет Рудым. — Но это скорее не видоизменение текущей структуры — это появление новых структурных единиц. Потому что в том или ином виде существующие структурные единицы — процессинговая часть, сейловая часть, логистическая и финансовая часть, даже когда мы говорим о поставке нематериальных продуктов, — нужны, пусть и с изменениями. А инвестировать в первую очередь необходимо в себя. Чтобы по максимуму использовать технологии, позволяющие сделать бизнес эффективнее и лучше. Если посмотреть на яркие примеры цифровой трансформации рынков, то в подавляющем большинстве случаев речь идет о появлении платформ-агрегаторов, которые за счет использования информационных технологий смогли предложить потребителям и поставщикам новые сервисы и совершенно новый уровень удобства и простоты использования. А что такое дистрибьютор, как не агрегатор или платформа, на которой встречаются вендор и участники канала сбыта?»

¹ См. статью «Цифровая трансформация роли дистрибьютора».