Разговор о том, чего нет

В одной русской народной сказке правитель-самодур вызвал «подчиненного» и отдал ему приказ: «Найди то, не знаю что». В той или иной вариации этот сюжет встречается в фольклоре многих народов. Более того, тема поиска «неизвестно чего» хорошо раскрыта в выступлениях политиков всех мастей, а также бизнесменов (на ИТ-рынке, например, по этому вопросу не раз высказывались представители вендорских и дистрибьюторских компаний).

За примерами далеко ходить не надо. Не далее как осенью прошлого года в рамках IT-Форума’2006 один из «круглых столов» целиком был посвящен именно этой теме — поискам «не знаю чего».

Что ищем?

Если говорить серьезно, тема упомянутого «круглого стола» была сформулирована достаточно четко и лаконично: «Где границы честной конкуренции?». Но вопрос «Что же это такое, какой смысл вкладывается в эти слова?» возник задолго до начала дискуссии.

По мнению Льва Кутмана, директора по проектам компании «ИВС-сети» (Пермь), говорить, что кто-то с кем-то «конкурирует честно», можно только тогда, когда коллегам по бизнесу не на что обижаться, кроме себя самих. Другое определение, предложенное одним из участников обсуждения, звучит так: «Честной считается конкурентная борьба любыми методами, кроме тех, которые не характерны для определенного вида деятельности». Иначе это звучит так: «Только в допустимых границах».

Но где они, эти допустимые границы? Однозначного ответа нет. Честная конкуренция возможна там, где игроки рынка не выходят за рамки сложившихся правил. Но для каждого рынка правила свои.

Да и для каждого времени характерны определенные правила ведения бизнеса и представления о честной конкуренции. «На Руси всегда ценилось купеческое слово, люди соблюдали договоренности. А тем, кто их нарушал, могли и морду набить», — отмечает Вадим Лата, коммерческий директор компании RSI.

А что приемлемо для нас сейчас? В свете ряда последних событий родилось еще одно определение честной конкуренции: это — работа с использованием собственных преимуществ и недостатков конкурента без привлечения третьих лиц.

Хотя существует и такое мнение: любая конкуренция по своей сути честна. «Конкуренция — составная часть бизнеса, двигатель прогресса, — поясняет Дмитрий Русин, вице-президент компании OCS. — Другое дело — какие последствия влекут за собой те или иные действия на рынке. И прежде чем использовать на первый взгляд нечестные методы, надо оценивать, к чему это может в результате привести». Например, кто-то из дистрибьюторов поставляет товар контрабандным способом. И использует это как свое конкурентное преимущество. Честно это или нет? «Не знаю, — говорит Русин. — С одной стороны нет, а с другой, может, и да. Не попался — значит честный, попался — нечестный. Поставка товара связана с определенными рисками, которые надо оценивать».

Другой аспект — поставка товара конечному заказчику. Использование взяток, откатов и прочих подобных инструментов. До недавнего времени все было «честно», а потом, когда ФОМС «накрыли» и посадили всю его верхушку, стало нечестно. По-моему, это лицемерие. Не находите?

«Поэтому априори честны любые методы. Другое дело, к каким последствиям они приводят», — утверждает Русин.

Борис Шиманович, президент холдинга «Группа Корус» (Екатеринбург), считает, что для того, чтобы дать определение честной конкуренции, сначала необходимо понять, что такое честь.

«Честной конкуренции не бывает...»

Таково мнение некоторых участников нашей дискуссии. В подтверждение этого они приводили разные примеры. Но если разобраться, то все эти примеры говорят не столько об «отсутствии честной конкуренции», сколько о том, что сегодня «держать купеческое слово уже не модно». Современные союзы между игроками рынка так хрупки, что рушатся, как только у одной из договорившихся сторон появляется возможность заработать лишние «пять копеек», нарушив данные ранее обещания.

Вот один из таких примеров: некоторое время назад, когда падение маржи на рынке принтеров еще вызывало опасение и у вендоров, и у дистрибьюторов, партнеры первого уровня одного из производителей заключили некое «антидемпинговое» соглашение. Стоит подчеркнуть: случай не уникальный, подобные попытки делались неоднократно. Но чаще всего эти истории заканчиваются одинаково. Вот и эта не стала исключением: некоторое время договорившиеся компании «удерживали» цены, но потом оказалось, что один из дистрибьюторов нарушил договоренность. На виновника указали пальцем, и когда вендор начал разбираться в ситуации, то получил от «провинившегося» следующий ответ: «А что мне оставалось делать? Ко мне издалека приехал дилер, привез чемодан денег. Мне надо было выбирать: либо он у меня сейчас купит, либо, если я буду соблюдать все договоренности, уйдет к моему конкуренту. Так зачем мне упускать свою выгоду?».

Что же получается? Честная конкуренция заканчивается, как только встает вопрос о конкретной прибыли? Но прежде чем осуждать «нарушителя конвенции», ответьте честно, а что бы вы сделали на месте этого дистрибьютора?

Другой пример более свежий. В I квартале 2006 г. прибыльность дистрибьюторского бизнеса резко сократилась. Тогда непримиримые ранее конкуренты собрались для того, чтобы договориться о приемлемом уровне цен. И объединил их не какой-то отдельно взятый вендор — собрались они, что называется, по доброй воле. Но, как утверждают некоторые участники встречи, и в этом случае реальных результатов она не принесли (кстати, убедиться в этом очень легко — достаточно просто посмотреть на нынешний уровень цен). Говорят, что и в этот раз нашлись «штрейкбрехеры», которые предпочли собственную выгоду цеховым интересам.

Но может, «договоренности» нарушаются просто потому, что никакого наказания, кроме общественного порицания, к отступникам нельзя применить? Посвященные люди утверждают, что на ноябрь 2006 г. за всю историю существования так называемой «Организации поставщиков компьютерной техники» (сокращенно — ОПКТ) провинившегося лишь однажды (а он был не один) «вызывали на ковер» и «грозили пальцем». Но, получив заверения, что виновные будут наказаны и уволены, «разбор полетов» прекратили. А что бы изменилось, если бы не «были наказаны»? Пожалуй, ничего, ведь если бы унтер-офицерская вдова сама себя не высекла, то никаких мер воздействия к ней нельзя было применить.

Однако посмотрим на ситуацию с других позиций. Некоторые участники рынка уверены, что нечестен сам «сговор» дистрибьюторов. Например, в США за такое соглашение, о котором еще и объявили публично, местный антимонопольный комитет возбудил бы соответствующее дело об ограничении конкуренции. А в итоге всем участникам «договора» пришлось бы выплачивать огромные штрафы.

По мнению Бориса Шимановича, приведенный случай не имеет никакого отношения к понятию «честной конкуренции». «Провинившийся дистрибьютор» просто нарушил «картельное соглашение», и это с конкуренцией не имеет ничего общего. «Несколько компаний договорились о повышении цены, но одна из них вышла за рамки этого соглашения. Причем здесь честная конкуренция?» — вопрошает он.

В какой области искать?

Дмитрий Русин отмечает: «Слова «честная» и «конкуренция» совершенно из разных областей. Первое — предмет морали. Второе — соблюдения законодательства. Допустим, я один раз обманул партнера. В этом случае рассуждение о том, честно я поступил или нет, не имеет смысла. Просто в следующий раз он моим партнером не будет. Вот и все».

Борис Шиманович добавляет: «Можно приводить разные примеры, но, обсуждая эту проблему, мы вторгаемся на территорию морали, а это — иррациональное явление, а значит, рациональных рамок мы не найдем. И я предположу, что правильнее говорить о честности или нечестности ИТ-сообщества».

В таком случае уместно посмотреть на то, что это сообщество из себя представляет. У руля большинства компаний стоят «ИТ-руководители первого призыва» (или, по крайней мере, они являются владельцами). В основном это люди с высшим образованием, вышедшие примерно из одной среды. Логично предположить, что и менталитет у них во многом схожий.

«На других рынках были убийства. У нас их — минимум. Большинство сообщества привлечение силовых структур воспринимает одинаково негативно. И если к «картельному сговору» мы относимся как к некому неадекватному явлению, считаем его нечестным, то его нарушение — это однозначно честный поступок. Если же, наоборот, и сговор воспринимается как нормальный рыночный ход, тогда, конечно, его нарушение мы будем оценивать негативно. Лично я считаю договоренность дистрибьюторов по ценам нечестной. Но у них, видимо, своя логика», — размышляет Шиманович.

О чем это говорит? С одной стороны, понятие «все сообщество» относится к определенному кругу людей, своеобразной касте. Но, с другой, как оказывается, эта каста не однородна, она тоже состоит из «подсообществ».

«Бизнес делают люди, — рассуждает Виктор Мочалов, директор компании «Корус-Центр». — И никто никогда ни в одном сообществе не сможет утверждать на 100%, что среди них нет нечестных. А раз таковые есть, то будет и нечестная конкуренция. Более того, стоит помнить, что некоторые действия отдельных сотрудников компаний не есть политика самой компании. Просто отдельный человек убежден, что его методы работы нормальны и не считает нужным это согласовывать с руководством».

На каждом уровне канала продаж есть свое понятие о честности, и, говоря об одном и том же, собеседники не всегда понимают друг друга.

Вернемся к ОПКТ. Как утверждает Константин Шляхов, вице-президент по дистрибуции компании «Марвел», главная цель этой организации — способствовать повышению защищенности бизнеса от неправовых действий: «У нас есть некоторые представления о том, что хорошо, а что плохо. А значит, есть вещи, которые мы принимаем, а есть то, что мы отвергаем». Но каковы эти представления? Некоторые участники дискуссии предположили, что сама ОПКТ от неправовых акций защищается не совсем правовыми методами. Ведь картельное соглашение наказуемо и в России.

Правда, Дмитрий Русин не согласен с тем, что, создав ОПКТ, ее участники нарушают закон: «Мы долго обсуждали так называемое картельное соглашение дистрибьюторов. Но что об этом говорится в законодательстве? Подобное явление нигде не описано и не определено. Существуют нормы, касающиеся монополий. А где написано о действиях частных предприятий, не обладающих подобной монополией? Давайте аккуратнее обращаться с терминами».

Надо отметить, что в его словах есть доля истины. Дело в том, что антимонопольные органы начинают расследование, если усматривают сговор в деятельности компаний, которые совместно контролируют «значительную» долю рынка. При этом форма собственности этих компаний не важна, главное — какая доля рынка приходится на «сговорившихся». В связи с непрозрачностью ИТ-компаний участникам ОПКТ не составит труда доказать, что все вместе они контролируют не более 50% рынка дистрибуции ИТ-оборудования в России (кто бы еще взялся точно оценить этот рынок). Для этого существует множество известных методов. И в отсутствие четкой статистики антимонопольному комитету будет крайне сложно доказать обратное. Так что получается: нет никакого картеля.

Не совсем честная, не совсем конкуренция

Насколько честен тот или иной поступок? Борис Шиманович считает, что все определяется мнением большинства: «А если копать глубоко, то придем к выводу, что все поступки необходимо сверять с десятью заповедями».

Но это, так сказать, в мировом масштабе. В конкретном же случае каждый сам для себя принимает решение. Доказательства? Возьмем в качестве примера наиболее шумную партнерскую инициативу Acer, которая с легкой руки неизвестного доброжелателя получила название «Павлик Морозов». Ее суть проста: дилеру за определенное вознаграждение предлагалось сообщить вендору о дистрибьюторе, продающем товар по ценам ниже установленного минимума.

«Мы приводили ее в качестве примера честной конкуренции, — говорит Константин Шляхов. — Но находились те, кто фабриковал фальшивые «доносы», в которых утверждалось, что данный дистрибьютор нарушает соглашения. И были невинно пострадавшие».

Елена Шестовская, генеральный директор компании NetSL (Мурманск), отмечает, что к подобным мерам «общественного контроля» прибегает не только Acer, но и другие вендоры. И затрагивают эти акции и дистрибьюторов, и дилеров: проще говоря, производители стремятся контролировать и минимальные розничные цены. «Сообщать вендору информацию или нет — решать каждому самостоятельно. Я бы не стала это делать», — говорит она.

«Все просто, — отмечает Шиманович. — Если в нашем обществе к стукачеству относятся как к нормальному явлению, то подобные «акции» будут рассматриваться как элемент честной конкуренции. Если же большинство считает это ненормальным явлением, то оно нечестно».

А Валерия Бордюже, президента ассоциации «Бизнес Компьютер Групп», больше волнуют другие аспекты конкуренции — когда, например, заказчик договаривается с дилером и объявляет псевдотендер для создания видимости конкурентной борьбы. «И уже неважно, кто из игроков рынка что предложит. Результат определен заранее», — подчеркивает он.

«А кто тут нечестный? Заказчик? Но с кем он конкурирует? — возражает Борис Шиманович. — Это явление — реалии нашего общества. Да, подобные действия расцениваются как нечестные. Но никто из нас не откажется сделать подобное. Да и места слову «конкуренция» в подобной ситуации нет».

Лев Кутман добавляет: «Мы уже обсуждали пример картельного соглашения по горизонтали, а это такой же пример картельного соглашения, но по вертикали. Наверное, первый тип соглашения все-таки более честный, так как не оказывает влияния на остальных субъектов рынка. А связка «дилер-заказчик» — нечестная, но к конкуренции не имеющая никакого отношения».

Виктор Мочалов предполагает, что если все-таки попытаться применить к описанной ситуации понятие конкуренции, то, скорее всего, речь пойдет о конкурентном преимуществе того дилера, который смог уговорить заказчика: «Да, есть мораль. А есть законодательство. И если компетентные органы не находят в этом нарушения, то что же тут нечестного?».

При этом Мочалов предлагает вспомнить другой аспект нечестной конкуренции, когда вендор начинает соперничать с дистрибьюторами или дистрибьютор — со своими дилерами. «Тут мы увидим новый взгляд на нечестность. Ведь нарушается структура канала. Хорошо, если модель, в которой предусматривается работа с конечным пользователем, декларируется изначально и партнеры четко знают правила. А когда вся «игра с клиентом» идет в обход существующей модели? Это и есть один из наиболее ярких примеров нечестной борьбы», — утверждает он.

Вроде все логично, но с этим не согласна Ирина Денисова, директор по маркетингу компании RSI: «Рынок постоянно меняется, и спустя некоторое время после того, как вендор начинает работать, условия могут сложиться так, что ему приходится пересматривать свою политику продвижения товара. Правила не могут быть приняты на века; с тех пор как они установились, многое изменилось».

Сейчас довольно сложно найти производителя, который бы открыто не заявлял, что в исключительных случаях он намерен работать напрямую с определенной группой клиентов. Еще пять лет назад наш рынок был невелик, соблюдать достигнутые договоренности особого труда не составляло. Сейчас рынок растет, объем денег на нем увеличился и соблазн нарушить правила становится все больше и больше. Причем это происходит не только на уровне руководства или владельцев компаний (которые формируют политику компании), нередко подобные некорректные ходы в обход начальников делают менеджеры среднего уровня. Просто потом всех ставят перед фактом. Хотя о том, что «честность» бизнеса во многом зависит от конкретных людей, которые его «делают», выше уже говорилось.

«Другой пример, — говорит Вадим Лата. — Есть вендор, методы работы которого с конечным клиентом во всем мире известны. Придя в Россию, он заявляет о том, что некоторое время будет работать через дистрибьюторов, а потом посмотрит, и не исключено, что, так же как и за рубежом, перейдет на прямые поставки. Это этично или нет?».

А в чем, собственно, вопрос? В данном случае производитель заранее объявил правила игры и не стал делать тайны из своих планов. По-моему, гораздо лучше сразу сказать: «Ребята, кто хочет, может поработать на меня, раскрутить марку, подтянуть клиентов, а потом я уже буду стричь купоны». Это куда этичнее, чем в одно прекрасное утро без предупреждения взять и вышвырнуть своих партнеров на улицу.

«Значит, если убийца подойдет и скажет, что я тебя сейчас пырну, — это будет более честно, чем если он просто ударит ножом в спину?», — спрашивает Лата. Конечно, к описанной ситуации можно относиться и так. Но не стоит забывать, что производитель все-таки оставляет своим партнерам выбор: хочешь — работай, не хочешь — никто насильно заставлять не будет, а вот убийца со своей жертвой за право на убийство «не конкурирует»: он уже сам все решил.

А судьи кто?

Итак, единых правил честной конкуренции нет и, наверное, не может быть. Но, несмотря на это, споры о том, какие методы корректны в конкурентной борьбе, а какие — нет, велись, ведутся и будут вестись. А значит, должен быть кто-то, кто мог бы выступить арбитром в этих спорах. Только кто возьмет на себя эту роль?

В случаях, когда речь идет о нарушении законов, к кому бежать, — примерно понятно. Есть Уголовный кодекс, содержащий статьи о взятках и коммерческом подкупе, есть закон о рекламе, есть антимонопольное законодательство. Да, можно много говорить об эффективности и справедливости работы государственной машины законотворчества и правосудия. Но, так или иначе, эти институты задают определенные рамки, которые необходимо соблюдать, если не хочешь иметь дополнительных проблем.

А как быть с арбитром, на которого возложено решение вопросов, касающихся морали? Конечно, можно вспомнить различные «общественные организации» ИТ-сообщества. Но и они не могут в полной мере претендовать на эту роль, так как в первую очередь отстаивают интересы своих членов, но никак не радеют за рынок в целом. В этом легко убедиться, понаблюдав за деятельностью различных союзов, организаций, ассоциаций и т. п. Конечно, участники рынка должны хоть как-то решать свои проблемы. И если нет органа, выражающего интересы всех игроков (что в принципе и невозможно), то появление структур, призванных решать определенные локальные задачи, становится неизбежным.

Борис Шиманович уверен, что сейчас на ИТ-рынке для разрешения споров в области морали арбитра нет. По крайней мере, единого. Он отмечает, что на разных стадиях развития человечества в роли третейских судей выступали совет старейшин, религиозные организации и т. д. Но в нынешней ситуации, при том состоянии, в котором находится наше общество, найти такой общепризнанный авторитет нельзя.

Дмитрий Русин с этим не согласен. Он уверен, что арбитр со стороны морали и честности есть: «Только это не конкретная группа лиц, а тот финансовый результат, который компания получает в результате своих действий. Это абсолютно честный и адекватный арбитр. Если ты ведешь себя аморально, то в конечном итоге прогоришь».

* * *

Честной конкуренции не бывает? Может, это и так. И скорее всего, слова «честная» и «конкуренция», действительно, несовместимы. Мы не сможем все формализовать, составить одинаковый для всех свод правил. Ведь на примере даже одной дискуссии хорошо видно: то, что одни считают правильным, для других категорически не подходит. Выходит, что «честная конкуренция» — это постоянный поиск взаимоприемлемого решения.

Статья подготовлена по материалам «круглого стола», прошедшего на девятом IТ-Форуме (23–24 ноября 2006 г.)