«Цифровая трансформация» — термин, давно ставший привычным в медиапространстве. О необходимости переводить в цифровой вид самые разные бизнес-процессы регулярно, в том числе и со страниц CRN/RE, напоминают представители разработчиков соответствующих решений, дистрибьюторов и внедренцев, даже госорганов (см. актуальную нацпрограмму «Цифровая экономика»). Безусловно, ИТ-ритейлу как составной части экономики сегодня также не избежать глубокого и важного процесса цифровой трансформации.
Или не так? Поговорка «сапожник без сапог» возникла ведь далеко не на пустом месте. Быть может, сам факт причастности к рынку высоких технологий магическим образом наделяет ИТ-ритейлеров всеми преимуществами, которые обеспечивает цифровая трансформация, без необходимости напрямую в нее инвестировать, перекраивать устоявшиеся бизнес-процессы, отвлекаться на разработку новых концепций и верификацию результатов?
Однако оправданна ли цифровая трансформация ритейла, востребована ли партнерами розничных торговцев, приемлема ли для потребителей в нынешних российских экономических реалиях? Разумно ли гоняться за каждым покупателем, делая ставку на персонификацию продаж, аналитику больших данных с привлечением искусственного интеллекта (ИИ), облачные сервисы и прочие модные тренды? Принимать в расчет омниканальную структуру рынка, диверсифицировать предложение за счет цифровых услуг, подыскивать оптимальный баланс между онлайном и офлайном?
Развивать обособленный сайт-витрину или мигрировать в интернет-маркетплейсы — и делать еще многое другое, на что, кстати, необходимо где-то изыскивать деньги и людские ресурсы?
Вопросы не такие уж праздные, как показывает практика. Готовя этот материал, мы разослали предложения принять участие в его создании целому ряду российских ИТ-ритейлерских компаний. И от многих — по большей части региональных и не самых крупных — получали недвусмысленные отказы в духе «Спасибо за внимание, но мы этими вопросами полноценно не занимаемся» или «Мы пока присматриваемся к данной тематике, и выводы делать еще рано». Так что же значит для российского ИТ-ритейла цифровая трансформация с прикладной точки зрения?
Цифровые коробейники
С незапамятных времен люди торговали в розницу двумя основными способами: из стационарной торговой точки (лавки, места в торговом ряду, обособленного магазина) и вразнос. Стационарная торговля считалась делом более основательным, почетным, тогда как офени-коробейники, в прямом смысле слова бегавшие за каждым потенциальным покупателем, иными степенными купцами всерьез даже не воспринимались. Уж больно суетны.
В наши дни спокойно сидеть на пятой (или любой другой торговой) точке и ждать, пока в дверь войдет покупатель, попросту немыслимо: товарное предложение (слава техническому прогрессу!) сплошь и рядом превосходит спрос. За клиента необходимо сражаться, до него надо докричаться через вязкий информационный гул онлайна и гомон соцсетей, малейшие его капризы следует предугадывать — иначе его перехватят, сманят; уйдет! В цифровой среде каждый ритейлер вне зависимости от размеров бизнеса — коробейник, и выстраивать взаимоотношения с целевой аудиторией вынужден соответствующим образом. Все четыре столпа розничной торговли — ассортимент, ценообразование, маркетинг и общее качество сервиса — в той или иной мере испытывают сегодня воздействие цифровой трансформации.
Так, каждому ритейлеру известно, что даже рядовой неудовлетворенный клиент, оставивший в Интернете отрицательный отзыв, способен отвратить от приобретения испробованного им товара или услуги до десяти потенциальных покупателей. Что уж говорить о современном властителе дум, популярном блогере либо звезде соцсетей! Столкнувшись с сервисом, качество которого не соответствует его ожиданиям, такой персонаж имеет немалые шансы всерьез торпедировать бизнес не угодившего ему магазина — тут уж все зависит от оборотов, онлайновой активности и маркетинговых ресурсов последнего.
То же самое и с другими направлениями: маркетинговые кампании ритейлеров все чаще ориентируются на онлайновую аудиторию, а не на телезрителей или читателей бумажной прессы; на ценообразование живо влияет порожденная всеобщим доступом в Интернет омниканальность; наконец, даже наличный свой ассортимент любой торговец готов оперативно скорректировать в ответ на внезапный всплеск потребительского спроса, воспользовавшись цифровыми каналами коммуникаций в канале. Иными словами, классические основы розничной торговли сегодня существенным образом объективно подвергаются цифровой трансформации. Но помимо того, перевод в цифру всех и всяческих коммуникаций порождает новые (или возрождает на новом технологическом уровне хорошо забытые старые) бизнес-практики.
Быстрее, ближе, умнее
Взять хотя бы персонификацию продаж, о которой CRN/RE часто пишет в последнее время. Возможность накапливать по-настоящему большие данные о запросах и предпочтениях каждого покупателя в отдельности, даже если тот регулярно не посещал данный магазин, дает толчок к значительному повышению уровня удовлетворенности клиента. А значит, увеличивается вероятность его повторного обращения за тем же самым товаром или цифровой услугой, да еще и с последующими совершенно искренними положительными отзывами в Интернете.
Другой прикладной аспект цифровой трансформации — уберизация логистики. Крупные ритейлеры уже сегодня привлекают сторонних партнеров к оказанию транспортных услуг по перемещению товаров между складами и торговыми точками, ощутимо снижая тем самым расходы на содержание собственного автопарка. Цифровая система приема и распределения заказов, к которой по принципу всем известного Uber в любой момент могут подключаться и аутсорсинговые транспортные компании, и частные водители с личными грузовиками, осуществляет диспетчеризацию поставок каждой товарной группы в отдельности в соответствии с потребностями каждой из торговых точек. Причем все чаще делает это с привлечением искусственного интеллекта и с учетом огромного спектра параметров — температуры и влажности воздуха (от этого для многих товарных групп зависит, необходим ли для их транспортировки рефрижератор либо грузовик с изотермическим кузовом), состояния дорожного полотна и загруженности трасс на всех маршрутах и т. д.
Цифровая трансформация идет и в торговых залах. На полках вместо бумажных появляются умные ценники: миниатюрные монохромные дисплеи на базе технологии электронных чернил (с крайне низким энергопотреблением) и с модулями беспроводной связи. Это дает возможность централизованно дирижировать ценами как внутри одного магазина, так и в пределах широко распределенной торговой сети разом. ИТ-ритейлерам вряд ли напрямую пригодится опыт универсальных магазинов, которые благодаря умным ценникам способны автоматически предлагать скидки на зонтики и пластиковые дождевики, едва хлынет ливень, и на темные очки — как только выглянет солнце. Но творчески переосмыслить такой опыт для того, чтобы эффективнее организовывать маркетинговые акции в нынешнем оцифрованном мире с его невероятным темпом, наверняка удастся.
Говорить о тенденции замены живых кассиров автоматизированными системами торгового учета в зале даже как-то странно — по мере открытия Amazon и ее последователями все новых «магазинов без персонала» это постепенно становится общим местом. Высокотехнологичные товары в блистерах и коробках гораздо лучше, чем весовые фрукты-овощи или свежая выпечка, поддаются автоматизированному учету, так что сокращение количества персонала в торговых залах — одно из наиболее актуальных направлений и для ИТ-ритейлеров. Справедливости ради отметим, впрочем, что далеко не всю работу в зале сегодня можно автоматизировать. Мерчендайзинг, на который в разных отраслях розницы приходится до половины (а то и более) времени затрат живого персонала, лучше удается все-таки людям, чем роботам. Да и с обязанностями консультанта продавец из плоти и крови (должным образом обученный, конечно) до сих пор справляется увереннее искусственного интеллекта на нынешней стадии его развития.
Другое дело, что автоматизированная система с ИИ, отталкиваясь от накопленного массива больших данных, способна оказать неоценимую помощь тому же самому продавцу-консультанту. Вовремя подсказав, например, что вот этот посетитель остро нуждается в обстоятельном совете относительно характеристик намеченного к покупке товара, тогда как тот, напротив, молча развернется и уйдет, если приблизиться к нему с сакраментальным вопросом «Могу ли я чем-нибудь помочь?».
Осенью 2018 г. Redis Business Class и PwC обнародовали результаты проведенного ими при технологической поддержке Microsoft исследования, в соответствии с которым уже 70% российских потребителей отмечают важность технологий для формирования собственного же клиентского опыта в ходе взаимодействия с розничными магазинами онлайн и офлайн. При этом доля ритейлеров в РФ, находящихся (по их собственному признанию) в процессе цифровой трансформации, не превышала на тот момент 41%, а еще 16% планировали приступить к этому в течение ближайшего года. Результаты исследования показывают, что ритейлерам следует воспринимать текущую ситуацию на рынке как новую реальность, где факторами успеха становятся не столько быстрая экспансия и высокое качество продукта, сколько глубокое понимание интересов потребителя, оптимизация затрат и способность выстроить гибкую операционную модель.
Осмысление трансформации
Какой смысл российские ИТ-ритейлеры вкладывают в понятие «цифровая трансформация» — как в общем плане, так и в приложении к своему бизнесу? В идеале это явление предполагает глубинную перекройку бизнес-модели, продуктов и сервисов посредством информационных и коммуникационных технологий. Оно позволяет оперативно реагировать на изменение внешней среды, принимать управленческие решения на основе анализа больших массивов данных, совершенствовать продуктово-сервисный портфель в соответствии с постоянно меняющимися веяниями рынка. «Результат — повышение управляемости, снижение рисков и рост капитализации бизнеса, — говорит Сергей Косецкий, коммерческий директор компании X-Com. — Цифровизация бизнеса позволила компаниям накапливать базу знаний о предпочтениях заказчиков, создавать на ее основе персонифицированные предложения, основанные на цифровых профилях клиентов, и эффективно взаимодействовать с ними посредством таргетированной рекламы, мобильных приложений и других средств коммуникаций. В будущем значение технологий в развитии бизнеса продолжит расти».
Локомотивом развития инновационных технологий традиционно, в том числе и в ритейле, выступают корпорации, имеющие собственные НИОКР-центры и необходимые для соответствующих инвестиций ресурсы. В крупном бизнесе появляются готовые решения, созданные в результате этой работы, а игроки сегмента СМБ используют наиболее апробированные и актуальные инструменты. «Для нас таковыми стали системы повышения эффективности бизнес-процессов и юридически значимого электронного документооборота», — подытоживает Сергей Косецкий.
Впрочем, такой взгляд на вещи — далеко не единственный. «Просто модный и красивый термин, чтобы произвести впечатление, — скептически отзывается о цифровой трансформации Сергей Мещанюк, директор по развитию DNS. — Мы его не используем. У нас это называется автоматизацией процессов. Мы занимаемся этим с момента основания компании».
«Пришедшая цифра — это ВСЁ, что у нас сейчас есть и что мы используем в наших каналах коммуникации с внешним миром через мобильник, — горячо встает на сторону цифровой трансформации Денис Прозоров, директор департамента инфраструктурных систем группы компаний ХОСТ. — Когда ты хочешь получить услугу здесь и сейчас через мессенджер, чат-бот, онлайн-банк или еще какое-то приложение, то это нужно здесь и сейчас, и только так. Вот и я был разочарован, когда на днях пришлось ждать Uber в одной деревушке под Лиссабоном аж 30 минут! Если ты мобилен, даже в корпоративном секторе, за тобой успех, но если ты два дня думаешь, что ответить клиенту, — тебе смерть! Скорость обмена информацией увеличивается с каждым годом, и я уже не знаю, куда этой скорости расти, но она растет с каждым годом!»
Завтра будет поздно?
Действительно ли цифровая трансформация необходима российскому розничному ИТ-бизнесу именно сегодня, учитывая, что это удовольствие не из дешевых? Продолжающееся на протяжении последних лет падение рынка и обострение конкуренции вынуждает бизнес разумно инвестировать в технологии. Об этом напоминает Сергей Косецкий: «Наиболее востребованными в этих условиях становятся решения, обеспечивающие сокращение операционных издержек, привлечение новых и сохранение лояльности имеющихся клиентов, а также генерацию дополнительной выручки». А по мнению Сергея Мещанюка, в первую очередь инвестировать надо в свою структуру разработки — и это не только вопрос финансов: «Это вопрос организации работы разработчиков. Культура. Среда. Стимулы и мотивация».
На вопрос, какие направления в сфере цифровой трансформации наиболее эффективны в плане отдачи от инвестиций, не так-то просто ответить: все зависит от каждого случая и особенностей бизнеса. «На мой взгляд, главное не перестараться, чтобы не оказаться в ситуации избыточного инвестирования или трансформации ради трансформации, — подчеркивает Михаил Замыцкий, директор по развитию „Ситилинк“. — В России, к примеру, на данный момент нет смысла переходить на полностью автоматизированный склад. До тех пор пока рабочие ресурсы дешевле (а у нас в стране по данному направлению это так), переход не повлечет роста бизнеса. Когда наступит подходящий момент, тогда, конечно, переход будет необходим».
Еще один важный момент: в современной интернет-среде сплошь и рядом по самым разным поводам возникает хайп — раздутая часто без сколько-нибудь серьезных оснований эмоциональная шумиха. ИТ-ритейл, ни в коей мере не свободный от воздействия онлайновых трендов, также подвержен этому явлению. Так, с завидной регулярностью в информационном пространстве появляются сообщения об очередном пилотном проекте по использованию дронов для доставки разнообразных товаров. И в самом деле, принципиальных технологических сложностей (оставляем за скобками законодательное регулирование) применение воздушных роботов для малых грузоперевозок на короткие дистанции не представляет. Но дело, увы, не в одних только технологиях.
Полномасштабное внедрение инноваций нередко сталкивается с такими препятствиями нематериального свойства, как менталитет населения и готовность (городской, главным образом) среды к принятию новшеств. «Показателен в этой связи пример компании, которая полгода пыталась развивать бизнес по аренде велосипедов в Волгограде, но ушла с рынка, — напоминает Михаил Замыцкий. — Они не смогли преодолеть проблему вандализма. Во Франции, к слову, наблюдается такая же проблема с электросамокатами: этот бизнес сложно развивать в связи с тем, что технику ломают хулиганы. Уверен, с дронами будет так же».
Цифровая трансформация, как и любая ИТ-задача, в любом случае должна быть качественной. В частности, бизнесу необходимо научиться работать с клиентом, отладив взаимодействие систем. Формальное же их внедрение приводит нередко к досадным казусам: так, если клиент интернет-магазина, едва оформив заказ, сразу же получает SMS с просьбой оценить уровень сервиса — а товар-то еще не доставлен, даже не начата его упаковка! — позитивные эмоции в отношении ритейлера вряд ли возникнут. «Двумя ключевыми направлениями, в которые необходимо сегодня инвестировать всем ритейлерам, считаю логистику и анализ данных, — заключает Михаил Замыцкий. — При большом избытке товаров это помощь клиенту в более точном выборе. В конечном счете выгода будет лежать в плоскости быстрой логистики и знаний о клиенте».
Как считает Денис Прозоров, сама постановка вопроса — «поздно» или «рано» приступать к цифровой трансформации — не имеет большого смысла: если локальный рынок дорос до определенных технологий, значит, им быть: «И, уж поверьте мне, российский онлайн-рынок не последний на этой планете».
Матричный анализ
К настоящему времени омниканальность стала бесспорной реалией российского ИТ-рынка, хотя еще далеко не вытеснила классическую двухуровневую схему дистрибуции. В конце концов, напоминает Сергей Мещанюк, конкуренция различных схем — признак разнообразия и эволюции, так что в ближайшие годы на ИТ-рынке будут работать обе схемы: и традиционная канальная, и омниканальная. При этом участники рынка продолжат взаимодействовать посредством взаимодополняющих друг друга каналов коммуникаций: от привычного мобильного телефона и сайта до соцсетей, мессенджеров и таргетированной рекламы.
Омниканальный сервис позволяет клиенту сформировать покупку на сайте или B2B-портале, дополнить ее в мобильном приложении, уточнить интересующую информацию в онлайн-чате, оформить заказ в контакт-центре, а забрать товар в магазине, пункте выдачи или заказать его доставку. «Клиент может прозрачно переходить из канала в канал, а продавец будет идентифицировать его при каждом контакте и строить диалог на основании прошлых взаимодействий. Таким образом, продавец становится ближе к клиенту, может, лучше понимает его потребности и покупательское поведение», — поясняет Сергей Косецкий.
Крайне важно, чтобы омниканальность не превращалась, по меткому замечанию Дениса Прозорова, в маниакальность: «Когда ты пытаешься не то, что дотянуться, а по полной достать своего клиента через все доступные каналы связи. Если звонков на мобильник мало, так давай мы еще таргетированной рекламы зарядим, письмами завалим и... стоп, стоп, стоп — какой канал связи еще не задействовали? Я считаю, что в какой-то момент должен сложиться консенсус между тем, что мы потребляем, и тем, как нам предлагают воспользоваться новым продуктом или услугой. Вы спросите — про что это я? А про то, что в любом офлайн-магазине есть консультанты, с которыми тебе приятно общаться, и те, от первых двух фраз которых начинает дергаться глаз. Так и наши маркетинговые инструменты: мы ими овладели, мы ими пользуемся каждый день, но нужны ли они в этом виде клиенту — вот вопрос!»
Сергей Косецкий убежден, что персонифицированный подход к продажам становится одним из ключевых конкурентных преимуществ на динамичном ИТ-рынке: «Бизнес уже может накапливать и хранить данные о клиентах, теперь главная задача научиться извлекать максимальную ценность из них. Сегодня компании стремятся создавать максимально детализированные цифровые профили клиентов на основании данных, которые они оставляют в Сети, выявить их предпочтения, построить модель покупательского поведения. В будущем точность анализа информации будет повышаться, а к существующим источникам данных добавятся новые, позволяющие понять не только вкусы клиентов, но и их эмоциональное состояние».
«Инвестиции ресурсов в персонализацию часто не оправдывают результата, — решительно высказывается на эту тему Сергей Мещанюк. — Наша компания придерживается сдержанной позиции в этом вопросе». Мнение же Дениса Прозорова совершенно иное: «Чем качественнее и правильнее будет сделано предложение, тем быстрее случится акт продажи. То есть анализ привычек потребителя, его вкусов и стиля жизни однозначно повышает количество потенциальных и реальных покупателей».
Быть в тренде
Надо ли рассматривать в качестве перспективной бизнес-модели для ИТ-ритейла если не полную переориентацию на услуги, то хотя бы значительный сдвиг в этом направлении? Крупнейшие ритейлеры уже сегодня активно наращивают собственные ИТ-компетенции, создавая в своих структурах полноценные сервисные компании и постепенно становясь частью ИТ-рынка. На это указывает Сергей Косецкий: «В то же время малые и средние торговые организации передают ИТ- и сетевые инфраструктуры профильным компаниям, обладающим необходимыми для этого компетенциями и штатом сертифицированных специалистов. Полагаю, эта тенденция сохранится в обозримом будущем».
По словам Сергея Мещанюка, доля продаж ИТ-оборудования и ПО в его компании за последние годы и в самом деле существенно сократилась: «Сегодня она не превышает 20% оборота». Как вполне разумный сценарий можно рассматривать вольную или невольную переквалификацию подавляющего большинства ИТ-ритейлеров в аутсорсеров, сервисников, интеграторов и консультантов. Box moving же останется прерогативой исключительно многопрофильных гигантов онлайновой розницы, для которых за счет огромных оборотов ничтожная маржинальность каждой отдельной транзакции сложится в итоге в сколько-нибудь ощутимую прибыль.
«Мы никогда не двигали коробки, — с гордостью подчеркивает Денис Прозоров, — мы давали и даем клиентам решение под ключ. Чтобы это сделать, надо погрузиться в его задачи, пожить его жизнью и потом сказать — вот именно это тебе надо! Двигать коробки скучно и неумно, а мы стремимся к нацеленности на результат, который мы привнесем в этот мир!» И с воодушевлением заключает: «Сейчас всем нужна большая светящаяся кнопка „сделать счастье быстро“, и мы это умеем: быстро выстроить инфраструктуру с понятными параметрами именно для того бизнеса, с которыми пришел к нам клиент, либо выдать из облака нужное приложение. Мы давно встали на эти рельсы, и наше долголетие подтверждает, что мы всегда были в тренде!»
