В ходе MERLION IT Solutions Summit 2019 с аналитическим докладом «Перспективные направления развития ИТ-индустрии и изменения в бизнесе региональных ИТ-компаний» выступил старший консультант GfK Андрей Серегин. В докладе получили развитие темы, поднятые Серегиным на аналогичном мероприятии в прошлом году: «умное потребление» в B2B-контексте, структура SCM 4.0, регионализация канальных продаж.

За год на российском ИТ-рынке, конечно, многое изменилось, но, как свидетельствуют статистические выкладки, поводов для деятельного оптимизма меньше не стало. Ключевое слово — «деятельного»: сражаться за место под солнцем делового успеха в ближайшее время придется не на шутку. Хорошо, что все же не в одиночку: роль дистрибуции меняется, но по-прежнему остается ключевой.

Окопная правда

В каких условиях приходится выживать переднему краю современного росийского ИТ-канала? Макроэкономических причин жить плохо, по приведенным Андреем Серегиным данным, в настоящее время нет. Американский доллар продолжает слабеть, что хорошо для сегментов экономики со значительной долей импорта, — привет высоким технологиям! Вдобавок игроки на внутреннем рынке и их партнеры за рубежом понимают, что тяжеловесам геополитики теперь по большому счету не до России (заметим, этот вывод прозвучал еще до сентябрьской атаки якобы хуситских, а на деле так и непонятно пока чьих дронов на саудовские нефтеперерабатывающие заводы).

К тем санкциям, что уже действуют, ИТ-рынок успел приноровиться; более того, на волне импортозамещения получили нежданный стимул многие его сегменты. Резкого ужесточения санкционной политики не предвидится — как, впрочем, никто не ждет и бурных темпов экономического роста: ни от частных компаний, ни от государственных. Стабильность, хорошо это или плохо, объективно торжествует, однако за нее заплачена определенная цена.

Потребительский сегмент российского рынка чувствует себя не лучшим образом. Население не очень-то склонно тратить, но вместе с тем берет все больше кредитов (в стремлении реструктурировать уже имеющуюся задолженность): 17,5 трлн. руб., по состоянию на июнь 2019 г., — заметно больше, чем 14,2 трлн. годом ранее. Хотя российский рынок остается крупнейшим в Восточной Европе и находится не ниже третьего-пятого места по объемам поставок в Европе в целом для большинства ИТ-вендоров, розничные продажи товаров у нас продолжают снижаться.

Как подчеркнул Андрей Серегин, сейчас Россия для мировых ИТ-вендоров — единственная страна в Европе, где можно такими темпами расти, где можно реализовывать большие проекты и организовывать крупные поставки. Неудивительно, что все больше производителей пробуют работать на нашем рынке напрямую, выходя на локального покупателя без посредников в виде классической двухуровневой канальной структуры. При этом растут прямые поставки именно корпоративным заказчикам, и продажи эти, разумеется, не учитывает собираемая аналитическими агентствами статистика. Иными словами, В2В-канал сокращается на величину прямых продаж. И если год-два назад темпы роста B2B-продаж высокотехнологичных товаров превышали таковые для B2C, то сегодня потребительский спрос в различных сегментах либо растет быстрее коммерческого, либо сокращается меньшими темпами (см. рис. 1).

На В2В-рынке (если брать только «железо», без облачных сервисов) в первом полугодии 2019-го активность явно снизилась. При этом дистрибьюторский канал становится «тяжелее»: через него продается меньше (по количеству) оборудования, зато более дорогого. Этот тренд, кстати, прямо противоположен тому, что наблюдается на рынке потребительском: «Числом поболее, ценою подешевле» (см. рис. 2).

Как и в прошлом, и в позапрошлом году большие федеральные интеграторы, с одной стороны, и малые компании вместе со средними, с другой, идут разными путями. Большие, как указал Андрей Серегин, движутся в первую очередь в сторону услуг и облачных сервисов. Ключевые их клиенты — те самые топ-5 отраслеобразующих заказчиков, которые в сверхцентрализованной структуре российской экономики буквально по каждому направлению генерируют 50–60% спроса в денежном исчислении. У таких заказчиков либо имеется интегратор-инсорсер (антоним «аутсорсера»; в пример можно привести «СберТех», работающий на «Сбербанк»), либо наши крупнейшие интеграторы. Так вот: в первую очередь именно крупнейшие интеграторы уходят от закупок оборудования через дистрибьюторов, тем самым доля малых и средних компаний в этих закупках увеличивается.

Пленных не брать

Чрезвычайно занимательно выглядят оценки, которые дают интеграторы российскому рынку (см. рис. 3). То, что на 2019-й никто уже не прогнозирует ни сильного роста, ни спада, а только вялые шаги вперед либо стагнацию, — это не сюрприз. Гораздо интереснее опережающий оптимизм интеграторов в отношении роста их собственных компаний относительно рынка в целом. Свой рост компании оценивают выше, чем рост рынка, что объясняется вовсе не беспочвенным бахвальством, а таким известным феноменом, как ошибка выжившего: «Те компании, которые работают с нами, в принципе ведут бизнес лучше, чем в среднем по рынку, — прокомментировал Андрей Серегин. — Тем же, у кого все плохо, обычно не до того, чтобы участвовать в опросах и рассказывать о своих „успехах“».

Стабильный — чтобы не сказать «застойный» — ИТ-рынок в России вовсе не подразумевает одинаково плоского графика выручки для всех его участников. Напротив, игра в этих условиях идет с нулевой суммой: конкурентная борьба обостряется, и доля, кем-то полученная, непременно у кого-то будет изъята. Выиграют здесь, по словам Андрея Серегина, те компании, которые лучше прочих освоили имеющиеся товарные и сервисные предложения; которые интереснее других подали эти предложения клиенту, кастомизировав их должным образом.

Еще одно важное следствие стабилизации ИТ-рынка — рост активности крупнейших интеграторов, традиционно ориентированных на узкий круг солидных заказчиков (сосредоточенных чаще всего в Москве), на региональном направлении. Эти интеграторы принялись деятельно расширять клиентскую базу, нацеливаясь на тех заказчиков на местах, которыми прежде традиционно занимались тамошние крепкие компании (см. рис. 4).

Цифровизация — тоже актуальный тренд российского В2В-рынка высоких технологий. Структура бизнеса реселлеров и интеграторов (среди которых много малых и средних компаний) начала быстро меняться в сторону увеличения доли ПО и услуг (см. рис. 5), в сторону разработки кастомизированных цифровых бизнес-моделей для заказчика. При этом игроки из сегмента СМБ, подчеркнул Андрей Серегин, не пасуют перед поставками «тяжелых» ИТ-решений. Привлекая помощь дистрибьютора, используя присущие им гибкость и знание локального рынка, им удается правильно мотивировать хорошо изученного ими заказчика.

По данным опроса GfK, российские ИТ-ритейлеры в качестве главного источника роста для своего бизнеса видят, как и год назад, облачные технологии, — однако возлагают на них вдвое больше надежд, чем в 2018 г. (23% против 12%). Буквально с нулевых позиций, от близких к погрешности измерений величин до ощутимых процентов выросла значимость «умного» дома, искусственного интеллекта и 3D-печати. Точнее, как пояснил Андрей Серегин, к «умному» дому у нас относят несколько нестандартные для западного ритейла системы промышленной автоматизации: не столько умные пылесосы и кондиционеры, сколько умные средства производства.

В облачном зачете 2018 г. на российском ИТ-рынке, без сомнения, — год SaaS, тогда как 2017-й был годом IaaS (см. рис. 6). Это тоже не случайные статданные, а обоснованный тренд: именно на 2017 г. пришлось много пилотных облачных проектов, в ходе которых существенным образом развилась «железная» инфраструктура. И теперь рынок перешел к программной работе на этой выстроенной ранее аппаратной базе: 53% облачных решений приходилось в 2018-м на SaaS. Видимо, по итогам текущего года данный тренд подтвердится.

Кто же заказывает у интеграторов все эти облачные услуги? Центробанк подсчитал (с учетом стоимости кредитов и рисков) доходность по основным отраслям российской экономики (см. рис. 7). Выяснилось, что лидируют по этому показателю ипотечное финансирование и крупнейшие добывающие компании (которые, как уже было сказано ранее, чаще всего полагаются на инсорсинг или на выбранных еще десятилетия назад несменяемых суперинтеграторов). При этом вся в целом отрасль добычи полезных ископаемых — за вычетом этих крупнейших — замыкает, вообще говоря, приведенный Центробанком список, да еще и с отрицательной доходностью. Андрей Серегин рекомендовал гостям MERLION IT Solutions Summit оценивать потенциал их клиентов, нынешних и перспективных, с оглядкой на эту красноречивую диаграмму.

Сердце просит музыки

Особенно интересно сопоставить с диаграммой на рис. 7 данные проведенного GfK опроса российских интеграторов: какие компании были их клиентами в 2018 г. и как изменился портрет заказчика по сравнению с 2017-м? В целом, как и следовало ожидать, это клиенты с не самыми высокими доходами. Еще одно свидетельство в пользу того, что конкуренция на проектном ИТ-рынке превратилась в игру с нулевой суммой: ресурс доступных у потенциальных заказчиков средств крайне ограничен по объективным причинам. Стремясь хоть как-то в этом бизнесе преуспеть, необходимо «все время бежать — чтобы вклиниться, выхватить того, у кого есть деньги, причем выхватить его раньше коллег-конкурентов, сделать себя для него незаменимым».

Модный термин «омниканальность» Андрей Серегин в своей презентации не использовал, но о реалиях матричного взаимодействия реселлеров и интеграторов поведал. В парадигме SCM 4.0, которая упоминалась в аналогичном его выступлении на прошлогоднем саммите Merlion, все участники цикла поставок связаны и взаимодействуют. Гладко было у евангелистов и визионеров на бумаге (точнее, в PowerPoint); а в жизни (см. рис. 8) здесь и сейчас не видно, чтобы участники рынка в матричной схеме охотно оказывали друг другу услуги, да и в целом жили дружно.

Объем услуг, который продают друг другу российские ИТ-интеграторы, в целом по рынку меньше 1%. Вместо того чтобы выстраивать общую матрицу, наши реселлеры сформировали для себя три источника поставок: производитель, дистрибьютор и электронный ритейл (компании e-commerce) — см. рис. 9. При этом чем скромнее масштаб бизнеса В2В-компании, тем с большей вероятностью она начинает напрямую работать с поставщиками: как облачных услуг, так и оборудования. Мало у кого из вендоров в сегодняшней рыночной ситуации хватает силы воли оставаться верными классической двухуровневой схеме дистрибуции.

В числе причин, по которым ритейлеры уходят к вендору, GfK (на основании проведенных ею исследований) выделяет три главных: это предоставляемая производителем проектная поддержка (которую порой больше взять неоткуда, а обратишься к нещепетильному дистрибьютору, так он лакомого клиента еще и в собственное интеграторское подразделение забрать может), привлекательные цены (что поразительно: ведь вендоры не специализируются, вроде бы, на логистике, как же им удается сплошь и рядом поставлять свою продукцию быстрее и с лучшими условиями, чем у многих дистрибьюторов?), техническая поддержка (тут все ясно без комментариев).

Благодаря формированию той матрицы продаж, которая в реальности сложилась на российском ИТ-рынке, реселлеры достаточно четко стратифицировались. Чем меньше компания, тем с меньшим числом дистрибьюторов она работает и тем лояльнее она остается однажды выбранным контрагентам. Крупнейшие же российские реселлеры меняли дистрибьюторов за год практически в 60% случаев — буквально по любому поводу. Почему ушли те, которые уходили? Четыре главные причины: товар, цены, логистика и уровень обслуживания. Когда в непосредственной доступности благодаря цифровым каналам связи и электронный ритейлер, и производитель, и нерадивый дистрибьютор быстро начинают терять одного партнера за другим.

Так что на современном В2В-рынке самое важное — долгосрочные доверительные отношения: возможность строить проекты, получать финансовую поддержку, а также ту ключевую информацию, которая позволит выиграть битву за клиента прямо сегодня, сейчас. За клиента, отметим, чрезвычайно привередливого, склонного к экономии, не всегда точно осознающего, чего именно он хочет.

Аналитический доклад Андрея Серегина завершился лаконичным, но весьма содержательным слайдом (см. рис. 10) с квинтэссенцией мнений реселлеров о важности сервисов, предоставляемых им дистрибьюторами. Судя по тому, насколько год от года ширятся масштаб и представительность собираемого Merlion саммита, этой компании секрет успеха у партнеров совершенно точно известен.