Как вести бизнес прогнозируемо и стабильно — рецепты «Xerox Россия»

В 2008 г., несмотря на заметное снижение объемов продаж в IV квартале, бизнес департамента дистрибуции малой офисной техники «Xerox Россия» вырос по сравнению с 2007 г. В текущем году при всей неопределенности состояния рынка компания будет стремиться минимизировать изменения в партнерских программах и сохранить прежний объем поддержки. Об итогах работы в 2008 г., о влиянии кризиса на бизнес Xerox и ее партнеров, о прогнозах и планах на текущий год рассказал директор департамента дистрибуции малой офисной техники «Xerox Россия» Алексей Плотников. С ним беседовал шеф-редактор CRN/RE Александр Плитман.

CRN/RE: Каковы основные итоги работы вашего департамента в 2008 г.?

Алексей Плотников: Если говорить о первых трех кварталах, то департамент проделал большую работу как по развитию канала продаж, так и по запуску новых продуктов. В частности, весной мы практически полностью сменили линейку сетевых принтеров, а летом-осенью — линейку МФУ формата А3. Это были важнейшие запуски продуктов в прошлом году и, как теперь ясно, они прошли весьма успешно. Например, в сегменте сетевых принтеров формата А3, мы, по данным IDC за первые девять месяцев 2008 г., не просто вышли на второе место, а удвоили свою долю рынка (в штуках). Все девять докризисных месяцев мы шли с опережением плана, причем с каждым месяцем задел все увеличивался, поэтому, несмотря на сокращение продаж в IV квартале, 2008 г. все равно остался для нас годом роста по сравнению с 2007 г., причем по всем показателям.

CRN/RE: А каковы количественные результаты по основным продуктовым группам?

А. П.: По данным IDC, в первые девять месяцев 2008 г. мы лидировали по продажам МФУ формата А3 (до 20 стр./мин) с долей рынка 25%. В сегменте монохромных МФУ формата А4 мы потеснили наших конкурентов и поднялись с четвертого места на третье, заняв 13,8% рынка. Наша доля рынка цветных МФУ формата А4 составила 13,6%, что соответствует третьему месту. В сегменте цветных лазерных принтеров мы также на третьем месте с долей рынка 7,8%.

CRN/RE: Как сказывается кризис в тех сегментах ИТ-рынка, в которых вы работаете?

А. П.: Замедление продаж малой офисной техники началось с середины августа 2008 г. В начале традиционного «сезона продаж» — так называемый период Back to School (вторая половина августа—сентябрь) — в рознице не было такого «взрыва», как в 2007 г. Это видно и по данным IDC, и по нашей информации из розничных сетей. А затем началась активная фаза кризиса, и рынок существенно изменился. Сокращение продаж вполне понятно: в условиях, когда кризис ликвидности сменяется кризисом доверия, а затем «плавной девальвацией», заказчики откладывают техническое перевооружение или экономят на объемах печати. В конце прошлого года, когда корпоративные бюджеты на проекты по печатающему оборудованию еще не потеряли своей актуальности, спад в наибольшей степени наблюдался в рознице. Привычного новогоднего розничного бума мы практически не увидели — в условиях неуверенности в завтрашнем дне это естественно. Только в последние две недели декабря произошел всплеск продаж по сравнению со сложным ноябрем. В начале 2009 г. ситуация изменилась — теперь бюджеты многих корпоративных заказчиков перешли в неопределенный статус, а пусть меньший, чем в прошлом году, но стабильный объем принесла розница. Частичное восстановление корпоративного спроса мы прогнозируем не ранее II квартала.

CRN/RE: Каковы ваши прогнозы на текущий год?

А. П.: У нас есть несколько прогно зов состояния рынка и соответственно несколько сценариев нашей работы. Оптимистичный сценарий базируется на том, что покупательная способность в целом на рынке начнет восстанавливаться со второй половины года. К сожалению, пока, по имеющимся данным, это маловероятно. При этом сценарии наши продажи, скорее всего, останутся на уровне 2008 г. Если во II квартале появятся проблески улучшения, то небольшая надежда на реализацию оптимистичного сценария будет иметь право на существование. Более вероятны другие прогнозы, со снижением продаж на 15–20% относительно прошлого года в целом по рынку. Прогнозировать более серьезное падение продаж сейчас, откровенно говоря, не хотелось бы, хотя и к такому развитию событий мы готовы.

В той или иной степени кризис повлиял на всех, и ситуация требует и от вендоров, и от канала продаж пересмотра подходов к формированию затрат и структуре продаж.

Одно из главных преимуществ бизнеса устройств печати (по сравнению, например, с продажей ПК или мониторов) — это оборот расходных материалов в дополнение к продажам оборудования, что в кризис сможет поддержать и нас, и наших партнеров. В этом сегменте у Xerox есть традиционное «антикризисное» предложение для пользователей наших персональных устройств, желающих печатать с максимальной экономией без ущерба для своего принтера. Сегодня мы единственная компания на рынке, которая предлагает своим покупателям оригинальные заправочные комплекты для персональных устройств. Для перезаправки картриджа достаточно обратиться в любой авторизованный сервисный центр Xerox, где за небольшую плату наши специалисты квалифицированно проведут наполнение картриджа оригинальным тонером, сохранив тем самым гарантию на печатающее устройство. Благодаря использованию заправочных комплектов для МФУ Phaser 3100, например, стоимость черно-белого отпечатка снижается почти вдвое — до 0,01 долл.

CRN/RE: Какие меры предпринимались и планируются в «Xerox Россия» в ответ на кризис?

А. П.: Мы стараемся быть максимально гибкими и быстрыми в своей реакции на возникающие проблемы и запросы партнеров. Пакет наших антикризисных мер применяется по ситуации максимально оперативно и в необходимом объеме. Для нас наилучший сценарий — это минимизация изменений в партнерских программах и вообще в канале. В целом можно сказать: первые пять месяцев кризиса показали, что наша партнерская политика вполне работоспособна, достаточно сбалансированна, взвешенна и не требует немедленной корректировки.

CRN/RE: А можно ли говорить о помощи партнерам со стороны Xerox? Или они не нуждаются сейчас в какой-то специальной поддержке?

А. П.: Конечно, как компания, ориентированная на партнерский бизнес, мы делали и будем делать все возможное для наших партнеров. Взамен мы рассчитываем на здравый смысл и профессионализм в работе, отсутствие негативных и тем более панических ожиданий и высокую ответственность в выполнении обязательств, прежде всего финансовых.

Естественно, кризисный 2009 г. вряд ли станет годом объемных «ковровых» рекламных кампаний и иной шумной маркетинговой деятельности как для Xerox, так и для наших коллег-конкурентов. Но необходимую маркетинговую поддержку точечных, но эффективных инициатив партнеров мы проводили и будем проводить. Кроме того, задача поддержания доходности работы партнеров с Xerox в кризис становится еще более актуальной, и мы успешно ее решаем.

CRN/RE: Как развиваются ваши партнерские программы и что в них нового — в связи с кризисом или независимо от него?

А. П.: С партнерами различных уровней работают три департамента нашей компании — продаж бумаги, партнерских операций и дистрибуции малой офисной техники. Я расскажу об обновлении партнерских программ нашего департамента.

Начну с программы 1-2-1 (one-to-one) взаимодействия с региональными лидерами. В декабре 2008 г. мы утвердили новую стратегию 1-2-1, которая формализует наши требования к участникам программы, а также инструменты поддержки со стороны Xerox. Никакой специфической антикризисной направленности в ней нет, просто очередной этап развития программы 1-2-1, существующей в Xerox с 2004 г. Участники 1-2-1 должны удовлетворять трем условиям: работать в одном из приоритетных для нас регионов (сейчас их 38, и их число постепенно растет), быть одним из лидеров на локальном ИТ-рынке и выразить согласие вести совместный прогнозируемый бизнес с Xerox. Таким компаниям мы оказываем дополнительную поддержку: выделяем персонального консультанта, проводим совместные маркетинговые инициативы, промо-акции и т. д.

CRN/RE: Список участников 1-2-1, наверное, меняется...

А. П.: Конечно. Мы провели традиционную полугодовую переаттестацию, и по ее результатам 15 компаний покинули этот список, их сменили 15 новых. Общее число участников программы осталось прежним — 205.

Что касается нашей другой, более массовой партнерской программы Xtra 2.0, то сейчас мы как раз работаем над условиями Xtra 2.0 на 2009 г., и я не ожидаю, что они будут серьезно отличаться от ныне действующих. Изменения могут затронуть, пожалуй, список предлагаемых маркетинговых активностей. Как и прежде, Xtra 2.0 функционирует со смещением на один квартал относительно календарного года — с 1 апреля по 31 марта. Проведенный нами опрос партнеров показал: понадобилось некоторое время для понимания основных отличий Xtra 2.0 от первой версии программы, действовавшей с небольшими доработками с 1999 г., но вскоре программа заработала в полную силу и сейчас — это мощный инструмент мотивации партнерского канала. Сейчас в Xtra 2.0 участвуют порядка 1,5 тыс. компаний.

Успешно развивается и социальная сеть X-City, которая объединяет не компании, а конкретных людей, продающих технику Xerox: в X-City они общаются, обмениваются информацией, обучаются, развлекаются. Портал очень живой, насыщенный, постоянно пополняется новой информацией. Если весной прошлого года в X-City было зарегистрировано немногим более 1 тыс. участников, то сейчас уже 1830, причем постоянно растет доля тех, кто посещает X-City ежедневно. Это уникальный проект для всей компании Xerox, во всяком случае, я не знаю подобных проектов в соседних регионах.

CRN/RE: Учитывая неопределенность ситуации на рынке, как бы вы сформулировали основные задачи департамента на 2009 г.?

А. П.: Прежде всего нам бы хотелось сохранить нашу партнерскую сеть и воспользоваться возникающими рыночными возможностями. Потому что, несмотря на экономически сложную ситуацию, жизнь продолжается, остались многие запланированные тендеры и проекты. Мы запускаем новые продукты, обновляем модельные ряды и привлекаем новых партнеров для взаимовыгодного сотрудничества. Кризис дает шанс малым компаниям и проверяет на прочность крупные, и, например, в некоторых регионах списки региональных лидеров в конце 2009 г. могут измениться по сравнению с сегодняшними. Мы очень внимательно следим за подобными изменениями и хотим быть первыми, кто протянет руку новым региональным лидерам. В этом немалую роль может сыграть и наша близость к партнерам, постоянная готовность к встречам и обсуждениям совместной работы, ведь у нас 7 офисов (во Владивостоке, Новосибирске, Тюмени, Екатеринбурге, Ростове, Санкт-Петербурге и Москве. — А. П.).

CRN/RE: Каких новых продуктов могут ожидать партнеры от Xerox в этом году?

А. П.: Мы едва успели «перевести дух» после двух масштабных замен целых линеек устройств, о чем я уже говорил. Тем не менее мы пока не отменили запуск ни одного нового устройства. Совсем недавно наряду с обычными эволюционными обновлениями текущих моделей лазерных устройств мы анонсировали принципиально новое, может быть, даже революционное устройство Phaser 8860 — на базе твердочернильной технологии. Благодаря особенностям этого продукта стоимость качественной цветной печати сравнялась со стоимостью лазерной монохромной. Этот прорыв позволит многим компаниям перевести весь свой офисный документооборот в цвет, не задумываясь о стоимости отпечатка. Хочу обратить внимание на то, что сегодня Xerox — единственный производитель, предлагающий модельный ряд полноцветных принтеров на базе всех трех существующих технологий скоростной печати — лазерной, твердочернильной и светодиодной. В ближайшие месяцы ожидается запуск нового поколения наших светодиодных принтеров с уникальным соотношением цена/качество. Я могу с уверенностью сказать, что 2009 г. обещает быть очень интересным в плане продуктовых новинок.