Тадато Кимура: «SONY VAIO — стандарт ноутбуков класса Premium»

Не так давно компания Sony начала официальные поставки ноутбуков в Россию. О том, как идут продажи ноутбуков SONY VAIO в условиях кризиса и каковы планы производителя по их продвижению, обозревателю CRN/RE Владимиру Смирнову рассказал Тадато Кимура, руководитель подразделения VAIO отдела маркетинга компании «Сони Электроникс».

CRN/RE: Как вы оцениваете ситуацию на российском рынке ноутбуков в период кризиса? Насколько сократились продажи ноутбуков Sony с начала кризиса в IV квартале 2008 г.?

Тадато Кимура: Естественно, что начавшийся кризис затронул всех производителей ноутбуков и негативно отразился на их деятельности в России. По нашим оценкам, которые согласуются с данными аналитиков IDC и GfK, российский рынок мобильных ПК сократился за прошедшие три квартала 2009 г. в сравнении с аналогичным периодом 2008 г. почти на 30% по количеству проданных устройств и на 40% в денежном выражении.

Показатели Sony в течение 2009 г. были заметно выше. Так, за три квартала этого года ноутбуков SONY VAIO продано в сравнении с таким же периодом прошлого года на 15% меньше как в количественном, так и в денежном выражении.

Кроме того, в сентябре 2009 г. мы отметили, что рынок начал восстанавливаться. Причем, по нашим наблюдениям, более заметно оживал сегмент розницы, где продажи в сентябре 2009 г. оказались ниже, чем в сентябре 2008 г., на 15%. В то же время в корпоративном сегменте, который больше пострадал от кризиса, сентябрьские продажи текущего года оказались ниже по сравнению с сентябрем 2008 г. на 20–25%.

Мы полагаем, что в следующем году рынок ноутбуков в России будет восстанавливаться, и ожидаем, что он вырастет примерно на 20% (в количественном выражении) по сравнению с текущим годом. Что касается ноутбуков Sony в 2010 г., то мы остаемся оптимистами и рассчитываем на рост их продаж на 70% в штуках и на 50% в денежном выражении по сравнению с показателями 2009 г.

CRN/RE: На какие сегменты российского рынка Sony ориентирует свои ноутбуки — корпоративный сегмент, компании СМБ и конечных потребителей? Почему выбрана такая ориентация на российском рынке?

Т. К.: В настоящее время в фокусе нашего внимания остаются конечные пользователи. Корпоративные клиенты ограничили свои бюджеты во время кризиса, и у компаний недостаточно денег для обновления мобильных ПК.

Сейчас в нашей продуктовой линейке преобладают модели, ориентированные на конечных пользователей: это и ноутбуки с запоминающимся дизайном, в том числе цветные серии мобильных ПК, и мультимедийные модели, и моноблоки, предназначенные для использования в домашних условиях.

Традиционно Sony выпускает широкий модельный ряд ноутбуков и для бизнес-пользователей. При этом мы ориентируемся на представителей СМБ, так как большие корпорации, как правило, закупают наши ноутбуки в ограниченном количестве, в основном для высшего руководства. Но, как я уже сказал, мы рассчитываем на восстановление рынка ноутбуков в России в 2010 г. и надеемся, что закупки корпоративными клиентами начнут расти.

Однако должен отметить, что в определенном смысле российский рынок уникален — некоторые модели ноутбуков VAIO, которые во всем мире воспринимаются как компьютеры для дома, личного использования, в России иногда считают подходящим инструментом для бизнеса и покупают для офисов.

CRN/RE: Известно, что ноутбуки Sony позиционируются как high-end-продукты и относятся к высшему ценовому сегменту. Изменила ли компания свою ценовую политику в условиях кризиса, когда российские потребители предпочитают приобретать более дешевые решения?

Т. К.: Действительно, во время кризиса многие пользователи ожидают, что Sony начнет выпускать более экономичные модели ноутбуков, тем самым выходя в тот сегмент мобильного рынка, где наблюдается самая жесткая конкуренция. При этом изменилось отношение самих пользователей — если до кризиса ноутбук стоимостью более 40 тыс. руб. они относили к premium-категории, то сейчас такие устройства рассматриваются как super premium-системы.

В отличие от других производителей, маркетинговая позиция которых основана на продвижении большей части продуктов низшей ценовой категории, Sony строит свой маркетинг на основе утверждения своего бренда как премиального. Поэтому вне зависимости от экономической ситуации наша позиция не меняется — мы позиционируем свои мобильные ПК как ноутбуки класса premium, которые относятся к высшей ценовой категории. В то же время Sony следит за рынком, и в нашем предложении также появляются более экономичные модели. Но в своей маркетинговой политике мы идем от устройств высшего класса, которые находятся в центре нашего внимания и которые мы стремимся продвигать, к более доступным моделям мобильных ПК.

CRN/RE: Можно ли провести аналогию между маркетинговыми позициями Sony и Apple, которая также позиционирует свои ноутбуки как системы premium-класса?

Т. К.: Действительно, во всем мире Sony и Apple считаются премиальными брендами. Но я бы не стал сравнивать нашу позицию с «нишевой» позицией Apple. И мы не рассматриваем Apple как своего конкурента прежде всего потому, что доля этого производителя на рынке мобильных ПК весьма мала. Ноутбуки VAIO стали стандартом в премиальном классе, и позиция Sony на рынке ноутбуков скорее близка к позиции Mercedes-Benz на автомобильном рынке, которая завоевала репутацию стандарта среди автомобилей премиальной категории.

CRN/RE: Какие шаги Sony предпринимает для привлечения потребителей в условиях обострившейся конкуренции?

Т. К.: Наши ноутбуки продаются в магазинах, на полках которых представлены определенные модели мобильных ПК других брендов ценой более 40 тыс. руб., которые могут рассматриваться как конкуренты VAIO. Такие ноутбуки есть у ASUS, Toshiba, НР. Но при этом все эти производители в своем предложении имеют широкий спектр моделей среднего ценового уровня, которые они в основном и продвигают.

Здесь нужно сказать о том, как Sony стремится выделить свои ноутбуки VAIO на фоне продуктов других производителей. Есть три ключевых направления нашей дифференциации. Во-первых, мы стремимся, чтобы все наши модели соответствовали самым современным требованиям и обладали высокими техническими характеристиками. В качестве примера могу отметить ноутбуки VAIO серии NW, которые мы постоянно совершенствуем, но при этом стремимся удержать оптимальный уровень цен (в настоящее время они продаются по розничной цене 25–39 тыс. руб.), что делает их конкурентоспособными на российском рынке.

Во-вторых, Sony много усилий направляет на поддержание высокого имиджа своего бренда VAIO как «премиальной» торговой марки, разъясняя пользователям его преимущества, с тем чтобы они убедились: VAIO является стандартом в классе high-end мобильных ПК. Сейчас мы выпускаем на рынок новую серию супертонких суперлегких ноутбуков VAIO X, которая призвана стать очередным подтверждением премиальности бренда VAIO.

В-третьих, предлагая качественную продукцию, Sony стремится создавать «премиальные» условия ее продаж и обслуживания, что, несомненно, отличает нас от конкурентов. Для этого мы создали в России широкую сеть специализированных «брендовых» магазинов — 20 бутиков VAIO, 20 магазинов Sony Center и около 100 бренд-зон в больших магазинах розничных сетей, чего не сделал ни один другой производитель компьютеров. Независимо от того, в каких магазинах наших партнеров продаются ноутбуки VAIO, мы пристально следим за тем, насколько тщательно выдерживается уровень представления нашей продукции и каково качество обслуживания покупателей в этих магазинах.

CRN/RE: Планирует ли Sony привлекать для продажи ноутбуков региональные компании? Какую маркетинговую поддержку оказывает своим партнерам-продавцам?

Т. К.: Мы работаем с партнерами — розничными продавцами во многих городах России, но не стремимся к созданию большой партнерской сети в регионах. Выбирая партнеров, мы основываемся на объективной информации о наличии спроса, которую получаем от региональных представителей. Наши представительства есть в крупных городах России, они лучше знают региональный рынок и потенциальных партнеров на местах, контактируя с ними напрямую. При этом с небольшими партнерскими компаниями мы, естественно, взаимодействуем через шесть наших дистрибьюторов, но со стратегически важными партнерами общаемся напрямую.

В то же время для развития бизнеса в регионах не так давно мы начали продажи эксклюзивных моделей, специально выпущенных для региональных российских потребителей. Эти модели продаются только в регионах и не появятся на полках столичных магазинов.

Если эта практика оправдает себя, то мы продолжим выпуск таких «региональных» моделей. Это часть нашей стратегии развития продаж в регионах, и мы планируем продолжать инвестировать в это направление деятельности. Сопоставляя наши данные о региональных продажах в начале текущего и прошлого годов, мы отметили их определенный рост и увеличение доли продуктов VAIO в региональных магазинах.

CRN/RE: В этом году Sony вышла также на рынок нетбуков, анонсировав несколько серий продуктов...

Т. К.: Sony рассматривает нетбук как второе (помимо основного ПК), дополнительное устройство, которое его владелец может использовать для выхода в Интернет и решения несложных задач. Исходя из такого взгляда на этот продукт, мы не предполагаем в ближайшие 2–4 года в России большого спроса на нетбуки — при том невысоком уровне компьютеризации страны большинство пользователей будут стремиться приобрести первый, основной компьютер (настольный ПК или ноутбук). Мы полагаем, что в ближайшие годы доля нетбуков не превысит 15–20% (относительно количества проданных ноутбуков и нетбуков, вместе взятых).

В то же время мы отмечаем, что в период кризиса, когда у населения, прежде всего в регионах, не хватает средств для покупки полноценного компьютера, часть потребителей приобретает недорогие нетбуки как первый, основной ПК. Sony считает эту тенденцию достаточно негативной: обладая низкой производительностью, нетбуки не позволяют просматривать видео HD, редактировать видео, фото и графику. Для Sony важно наличие таких функций в продукте, поскольку она привержена указанной концепции и в своих премиальных ноутбуках их полностью реализует.

Эта тенденция не может приветствоваться Intel и Microsoft, которые также стремятся продвигать современные продукты, нацеленные на выполнение расширенных функций. Но, как всегда, последнее слово и выбор остается за потребителем.

CRN/RE: Планирует ли Sony использовать сезонный рост спроса в предновогодний период?

Т. К.: Традиционный предновогодний рост спроса, по нашим наблюдениям, уже начался. Мы планируем, что наши поставки партнерам в IV квартале 2009 г. по сравнению с аналогичным периодом 2008 г. увеличатся в 2,5 раза, а по сравнению с III кварталом текущего года — на 50%.