«Черные легенды». Кому они нужны

От редакции. Тему этого номера нам предложил руководитель одной из дистрибьюторских компаний. Им же написана статья «„Черные легенды“. Кому они нужны». С нашей точки зрения, тема действительно заслуживает того, чтобы обсудить ее на страницах CRN/RE. Редакция обратилась также к представителям дистрибьюторских компаний с вопросом, мешают ли их работе подобные мифы. В ближайшем спецвыпуске CRN/RE мы планируем опубликовать материал о том, что думают по поводу обоснованности «черных легенд» реселлеры.

Не секрет, что на ИТ-рынке существует целый ряд устойчивых мифов и стереотипов, связанных с некоторыми аспектами работы дистрибьюторов. Среди наиболее расхожих — прямые поставки конечным пользователям, монополизация рынка, «нашествие» зарубежных поставщиков и даже целесообразность наличия в цепочке поставок дистрибьютора как такового. Есть и другие, но именно вокруг этих, на наш взгляд, чаще всего сталкиваются мнения.

Перечисленные стереотипы характерны не только для реселлеров, хотя и принято считать, что именно они обычно становятся наиболее уязвимой — пострадавшей, если угодно, — стороной. Нередко они оживленно обсуждаются (хотя и не всегда широковещательно) и другими участниками рынка.

Поскольку черные легенды существуют, у них есть какие-то корни, значит, они питают какие-то процессы. Давайте попробуем разобраться с основными мифами, понять механизмы и обоснованность их возникновения.

Черная легенда

Черная легенда (исп. La leyenda negra) — историко-психологический комплекс негативных заключений, стереотипов, поверий, бытующих мнений и точек зрения СМИ и населения по отношению к определенному моменту в истории народа или к странам и народам в целом (как правило, все же по отношению к иностранцам или этническим группам). Черная легенда в своем общем значении, как комплекс обоснованных и необоснованных мнений, является несколько смягченным вариантом ксенофобии, расизма, национализма и прочих фобий.

Термин возник в XVI в. как британский ответ Испании, которая в начале XVI в. была самой сильной европейской державой, владевшей огромной империей. Британия, также имевшая подобные устремления, несколько запоздала с колониальными захватами и стремилась наверстать упущенное. Британия и поддерживавшие ее силы, например в Голландии и Германии, стремились очернить Испанию на мировой арене и подорвать ее авторитет.

Так, британцы популяризировали имидж Испании не как могущественной империи, наследницы Римской государственной власти, а как бедного, отсталого, трещащего по швам государства. Появились пословицы вроде «Африка начинается за Пиренеями», а сами испанцы постепенно начали отождествляться с маврами, цыганами, неграми и ассоциироваться не с Западом, а скорее со странами Магриба. Хотя надо признать, определенная логика в таких параллелях была, учитывая хотя бы 800-летнее мусульманское владычество в Испании.

Источник: Википедия.

Дистрибьютор продает напрямую конечным пользователям

Такое бывает, не будем скрывать. Почему? Один из возможных ответов — позиция конкретного вендора. Если у него нет внятной канальной политики, фактически отсутствует партнерская программа, нет ясных механизмов регулирования отношений между партнерами или все это есть, но носит сугубо декларативный характер, то поставщику, взявшемуся работать с продуктами этого вендора, просто не остается ничего другого, как «действовать по ситуации». Ведь на руках у него контракт, в котором прописаны цифры плана продаж и срок. И ничто другое вендора решительно не интересует. Такой дистрибьютор зачастую и рад бы выстроить нормальный канал, авторизовать компетентных и мотивированных реселлеров. Но у него, как правило, нет ни времени, ни ресурсной поддержки производителя. Зато есть план, который нужно выполнить практически любой ценой. А еще есть реселлеры, настороженно относящиеся к новому для них продукту, требовательные к поддержке со стороны старших партнеров. И, естественно, тоже стремящиеся заработать денег.

Дистрибьютор, даже самый «канально-ориентированный», стоит в этой ситуации перед непростым выбором — не продать «конечнику», упустив хорошую сделку (потому что никто из партнеров не торопится ею заниматься), или «пуститься во все тяжкие», осуществив прямую поставку.

Описанная ситуация, конечно, немного утрирована (хотя порой встречается и в чистом виде). Вендоры, которым нужны деньги «здесь и сейчас», которые считают, что дистрибьютор должен быть ему бесконечно благодарен за саму возможность поставлять их замечательные продукты, а дальше «хоть трава не расти», — отнюдь не редкость. К сожалению, встречаются среди них и весьма почтенные компании, имена которых у всех на слуху.

Но успокоим читателей: производители, всерьез рассматривающие российский рынок в качестве стратегического, стремящиеся надежно закрепиться на нем и получать от него отдачу в долгосрочной перспективе, так никогда не поступают. Подобный подход характерен скорее для тех зарубежных вендоров, которые решают устроить некий не слишком рискованный и обременительный «тест-драйв», толком не понимая ни возможностей, ни потенциала российского рынка. Да и серьезные дистрибьюторы, опора канала, как правило, избегают сотрудничества с такими производителями. Серьезные дистрибьюторы — это те, у кого есть опыт, ресурсы и хорошая экспертиза в работе с вендорами, страхующая от такого «партнерства». Те, кто не будет ставить под угрозу свою репутацию из-за эфемерной сиюминутной выгоды, которые если уж берутся продвигать новый для рынка продукт, значит, уверены, что продукт этот действительно нужен и что он принесет коммерческую отдачу и им самим, и их партнерам. Такие дистрибьюторы будут инвестировать, строить и развивать канальные отношения. И для этого у них есть соответствующие ресурсы.

Что касается «дистрибьюторов» и производителей, действующих по принципу «после нас хоть потоп», где они сейчас? Даже если они пока в рынке, что их ждет завтра?

А как же ситуация, когда дистрибьютор продает через аффилированного «карманного» реселлера — считай напрямую?! Ситуация, казалось бы, вполне реальная. Но это только на первый взгляд, пока мы не нарисуем портрет такого «карманного» поставщика.

Если это «виртуальная» компания, в штате которой лишь главный бухгалтер, «зиц-председатель»-генеральный директор да пара «специалистов по выигрышу в тендерах», и вся эта «лавочка» как-то связана с дистрибьютором, тогда да — это «карманный реселлер». Но это очень быстро становится «секретом полишинеля», и ситуация перестает отличаться от неприкрытой поставки дистрибьютором «конечнику», со всеми вытекающими последствиями.

Бывает, что «карманным» поставщиком вдруг объявляют известного и вполне почтенного реселлера, как-то «особенно близкого» к тому или иному дистрибьютору, к примеру, входящего с ним в одну холдинговую структуру. Но что показывает более внимательный анализ этой ситуации? Как правило, у каждой из компаний холдинга есть свои цели, задачи, ресурсы, они являются полноценными и самостоятельными «хозяйствующими субъектами». Сотрудники премируются за выполнение своих, а не «соседских» планов продаж, и они совсем не готовы делиться своими деньгами с «соседями» по холдингу. И такие холдинги живут и здравствуют. Надо думать, потому, что в таких сложных структурах все в порядке не только с мотивацией линейных продавцов различных подразделений (это-то как раз проблема решаемая), но и с пониманием стратегических перспектив. Равно как и с пониманием неприемлемости некоторых соблазнительных, но абсолютно разрушительных для бизнеса возможностей быстрого и легкого обогащения. Слишком многое вложили «отцы-командиры» этих холдингов в строительство своего бизнеса. И слишком они этим бизнесом дорожат...

Итак, первый из мифов, формирующих «черную легенду»: дистрибьюторы продают (нагло ли и неприкрыто или через «ручные» компании) конечным пользователям, и это страшная угроза для рынка. Но даже беглый анализ показывает: такие дистрибьюторы просто не выживают! Не говоря уж о том, чтобы оказывать сколь-нибудь значимое влияние за тот недолгий срок, который им отпущен до ухода с рынка.

Дистрибьютор монополизирует рынок

Для начала зададимся вопросом: что именно подразумевается под монополизацией рынка дистрибьютором? Здесь есть много суждений, трактовок, эмоциональных заявлений — пожалуй, это наиболее острый и дискуссионный среди рассматриваемых нами вопросов. «Монополизацией» подчас объявляют вещи, к ней решительно никакого отношения не имеющие.

Нередко «монополизацией» считают давно существующий на рынке институт эксклюзивной дистрибуции. Тогда почему вендоры продолжают подписывать эксклюзивные контракты? Каковы мотивы установления столь высокого уровня отношений вендор — дистрибьютор?

Нам представляется, что подписание эксклюзивного договора оправданно в случае, если на рынок выводятся новые, еще не знакомые потребителю продукты. В этом случае вендору довольно трудно привлечь сразу нескольких сильных игроков, которые будут реально развивать канальные продажи. Ведь всех их нужно мотивировать, обеспечить им возможность не только работать, но и зарабатывать хоть что-то. Это выйдет как минимум дороже. Не говоря о том, что вендору придется то и дело разрешать коллизии между ними на не сформировавшемся еще рынке сбыта своей продукции.

Конечно, можно задаться самоцелью — без эксклюзива, авторизуем нескольких, потому что так правильно. Наверное, крупные производители, располагающие значительными ресурсами, могут себе это позволить — серьезные инвестиции в развитие канала, развитая партнерская программа для всех уровней, активная маркетинговая позиция, специализация дистрибьюторов по различным продуктовым направлениям или рыночным вертикалям и т. д. Но понятно, что этот подход далеко не для всех. И практически все серьезные вендоры, его исповедующие, уже присутствуют на российском рынке.

Сотрудничество с дистрибьютором на эксклюзивной основе — это некий этап, как правило, начальный, деятельности вендора на рынке. Когда он успешно пройден, у этого вендора появляются новые дистрибьюторы. И никому не обидно: рынок уже «утоптан», продукты обрели популярность, эксклюзивный дистрибьютор завоевал доверие и авторитет, накопил опыт, сфокусировался на перспективных проектах и уже не нервничает в связи с появлением дистрибьюторов-конкурентов. Тем более что вендор — а он уже понял рынок и его перспективы, почувствовал канал — как правило, дорожит им и предлагает неофитам заняться новыми направлениями, новыми линейками или просто обеспечить работу в канале, ставшем достаточно широким.

Есть, конечно, и другие ситуации. Ведь стремление дистрибьютора к эксклюзиву — это нормально. Упоминание об эксклюзивности отношений — всегда желанная строчка в контракте, и ни один дистрибьютор, пребывающий в здравом уме, от такой возможности не откажется. Если, конечно, в обмен ему не придется брать на себя невыполнимые обязательства. Другой вопрос, как именно стороны подходят к ведению бизнеса, в том числе и к исполнению положений контракта. Если люди просто ударили по рукам и расстались довольные друг другом, а там будь что будет, то это вариант «трава не расти», который мы уже обсудили выше. С соответствующим печальным для его участников исходом. Тем более печальным, что такие прецеденты и порождают на рынке устойчивые стереотипы, в том числе и о монополизме. Но серьезные, профессиональные компании так никогда не делают.

Согласитесь, между эксклюзивной дистрибуцией и рыночным монополизмом нельзя ставить знак равенства. Эксклюзивная дистрибуция — это вполне легитимный механизм, применяемый в конкретных ситуациях и на отдельных этапах освоения рынка вендором. Это очень тяжелая работа, выполняемая под давлением огромной ответственности и груза обязательств. И это совсем не монополизация, которую принято связывать с вальяжным отношением дистрибьютора к своим реселлерам, навязыванием невыгодных условий сотрудничества и стагнацией канала.

Так развеивается второй миф нашей «черной легенды» — о «дистрибьюторах-монополистах».

«Заграница нам... заграница нас... а что, собственно, заграница нам сделает?!»

Речь идет об экспансии в Россию крупных зарубежных дистрибьюторов. Об этом говорят давно. Настолько давно, что, пожалуй, уже толком и не вспомнить, из-за чего весь сыр-бор.

Трепещи, спасайся, отечественный дистрибьютор! От кого, правда, не совсем ясно. Некоторые зарубежные гиганты дистрибуции, похоже, уже тут. Но много ли мы о них знаем? Как правило, не более того, что написано в стартовых пресс-релизах. Амбициозные планы, твердые заверения... На рынке они присутствуют. А чем занимаются? Вероятнее всего, сопровождением сетевых контрактов местных филиалов крупных транснациональных корпораций. Но в таком случае это уже конечные заказчики. Так... И реселлеры у них тоже вроде есть. Судя по всему, продают всем подряд — и партнерам, и «конечникам». О такой «дистрибуции» мы уже говорили, повторяться нет смысла. Да, вполне возможно, такие компании как-то по-другому, каким-то особым образом работают с российскими отделениями Coca-Cola или Adidas. Возможно, именно в этом и состоит их миссия, смысл появления на российском рынке. Но... как же дистрибуция? Формирование полноценной партнерской сети? Развитие канала? Внедрение передового западного опыта? Кстати, об опыте...

Российский ИТ-рынок весьма своеобразен. И пытаться прививать нам прогрессивный европейский или американский инструментарий в том виде, в котором он работает и приносит результаты там, довольно бессмысленно. Тем не менее эти, вне всякого сомнения, компетентные западные ИТ-компании с упорством, достойным лучшего применения, пытаются это делать. Работает в Европе или Америке — значит, будет работать и в России, бизнес он и в Африке бизнес! Едва ли... И не спасает ни «беспрецедентная ресурсная мощь», ни лобби в лице некоторых — зарубежных же — вендоров, порой активно способствующих приходу этих компаний в Россию... Видимо, этого мало, нужно еще что-то. Что именно? Трудно сказать.

А когда на русскоязычных сайтах этих компаний мы находим фразы типа «регистрационый формулар», «наш международный, опытный и ангажированний коллектив ответит на все ваши вопросы в любое время» (орфография и стилистика оригинальные), то становится и вовсе не по себе.

Отбросим иронию: крупнейшие мировые дистрибьюторские компании наверняка со временем займут свое место в российском дистрибьюторском ландшафте. Возможно, станут реальной силой. Возможно... Когда-нибудь, но вряд ли сейчас. И им все-таки стоит получше подготовиться к российским реалиям. Да и местным игрокам, пожалуй, тоже. Господа, приходите! Принесите нам свой опыт, знания, прогрессивные методы. Встряхните рынок, обострите конкуренцию. Но пока, не обижайтесь, вас здесь еще нет.

Это третий расхожий стереотип о дистрибьюторах в России. Таится здесь угроза рынку или нет — решайте сами.

Дистрибьютор — лишнее звено в цепочке поставок!

Бытует такое мнение. Особенно часто его высказывают крупные и амбициозные реселлеры. Впрочем, иногда такое мнение поддерживают и более скромные реселлерские компании. И мотивы их вполне понятны — они ожидают, что следствием заключения прямого контракта с вендором станет повышение их маржинальности. Но в погоне за мечтой они зачастую забывают о накладных.

Дистрибьютор и реселлер, как ни крути, — это очень разные бизнес-специализации, с разными задачами, потребностями в ресурсах и квалификации. Сильно разнятся их клиентские аудитории, подходы к взаимодействию с клиентами. У дистрибьютора и реселлера, даже очень крупного, совершенно разный ритм процессинга сделок. Словом, занимаются они разными вещами, это представляется достаточно очевидным.

Однако прямые контракты между производителями и реселлерами, т. е. компаниями, не несущими традиционных дистрибьюторских обязательств, все же заключаются. Почему? И к чему это в итоге приводит? Попробуем смоделировать несколько наиболее типичных ситуаций.

1. Реселлер подменяет собой дистрибьютора, обещая вендору выполнение традиционных дистрибьюторских функций. В этом случае интерес, вероятнее всего, связан с реализацией конкретной сделки (или нескольких сделок) с максимально возможной маржой. Если угодно, это можно расценивать как ситуацию «дистрибьютор, продающий напрямую конечному пользователю». Говорить о выполнении таким реселлером далеко идущих планов по развитию канальной инфраструктуры, к сожалению, не приходится. Остаются только вопросы к вендорам, авторизующим таких «дистрибьюторов». Именно так и рождается миф о лишнем звене...
   
2. Реселлер вполне честен с вендором и не берет на себя дистрибьюторских обязательств, а просто хочет сработать в рамках запроса и ожиданий своего клиента. В то же время у вендора пока нет в России ни известности, ни продаж, на даже понимания, что они могут быть. Но сделку, особенно если контракт обещает быть заметным, ни один нормальный производитель упускать не захочет.
   
   Вариантов у него не так уж и много.
   
   А. Отправить обратившегося реселлера к дистрибьютору, успешно оперирующему на соседней территории. Вариант вполне рабочий, но есть определенные трудности. Нужно найти весомые аргументы, чтобы убедить этого дистрибьютора включиться в работу с зарубежным партнером, которая для него может оказаться разовой и коммерчески не самой привлекательной. Хотя бы из-за необходимости спешно ознакомиться с российским таможенным и налоговым законодательством, решить массу попутных вопросов. На все это требуется время. А клиент, как мы знаем, ждать не любит — получив в ответ на свой запрос «мы работаем над этим», он запросто может потерять интерес. И возможность для вендора выйти на новый рынок будет упущена, как и возможность сотрудничества с реселлером, проявившим интерес к его решению. Дальнейшее развитие ситуации во многом зависит от профессионализма и воли (последней, быть может, даже в большей степени) всех участников процесса. Если у клиента есть осознанный интерес к конкретному решению, он сможет какое-то время подождать. Если у партнера есть осознанный интерес к работе с продуктами данного вендора, то и он сделает все от него зависящее. Если зарубежный дистрибьютор дорожит своими отношениями с вендором, то он не будет вставать «в позу» и тоже предпримет все необходимые шаги. Наконец, если вендор «зажжется», увидит перспективы нового рынка, он тоже все сделает правильно и быстро. Но... слишком много «если». Тем не менее вариант, повторимся, рабочий. Именно так, к примеру, порой происходят первые поставки в страны СНГ с участием местного реселлера и российского дистрибьютора. Но даже осуществленную поставку трудно назвать «хэппи эндом». Успешный «кейс» на новом рынке ставит перед вендором много вопросов из серии «что дальше?». Хорошо, если освоение этого рынка входит в его планы, а если нет? Если вдруг за первой сделкой последуют новые, упускать их? Как поддержать энтузиазм местных реселлеров? Или пытаться судорожно строить канал на незнакомой территории, и тогда кого приглашать в дистрибьюторы: пионера-реселлера, кого-либо из местных дистрибьюторов, а может, с соседней территории? И т. д. и т. п.
   
   Б. Можно поставить продукт напрямую обратившемуся с запросом реселлеру, минуя несуществующего пока дистрибьютора. А что дальше? Опять те же вопросы — см. п. А.
   
   В. Можно взять... и поставить по этому запросу напрямую «конечнику». Здорово, правда? Особенно для ИТ-компании, в которую пришел от него запрос. В этой ситуации дистрибьютор действительно «лишнее звено». Как и реселлер. Комментировать такое неприятно. Тем более что это порой случается.
   
3. Реселлер хороший, честный, мотивированный, все при нем. Одна беда — он единственный, кто хочет заниматься продуктами данного вендора и у кого есть клиентская база, которой он эти продукты время от времени поставляет. Других нет, пока, по крайней мере. А вот становиться дистрибьютором и строить канал этот реселлер не желает. Это ему не нужно, другой это бизнес. Что делать вендору? Отказываться от заработка? Вряд ли. Поэтому партнер получает прямой контракт и спокойно работает. Дистрибьютор — «лишнее звено» в этом случае? Да. А канал? Когда-нибудь, когда созреют условия... Тогда и дистрибьютора найдут. Всему свое время.
   
4. Один или несколько реселлеров, хороших, честных и пр. (см. п. 3). При действующем дистрибьюторе, не исключено, также не единственном. Но настолько хорошие, честные... что попадают в разряд «ключевых» (по каким причинам, обсуждать не будем, пусть они объективны и весомы — уникальные компетенции, например) и работают с вендором напрямую. Просто так удобнее и продуктивнее. И никаких обид. Дистрибьютор тоже при деле — активно работает с множеством других реселлеров — хороших, честных, но не «ключевых». Прямые и работающие через дистрибьютора партнеры в сделках почти не пересекаются (например, работают с разными классами решений), маржа реселлера надежно защищена грамотной партнерской программой. Коллизий в канале практически нет. Но и в этом случае дистрибьютор отнюдь не «лишнее звено». Просто на него возложены другие задачи. Такая схема работает, например, в корпорации Oracle.

Мы привели несколько примеров, когда возникает ощущение, что дистрибьютор является «лишним звеном». Но это ощущение кажущееся! Даже в тех ситуациях, когда вендор строит свои отношения напрямую с реселлером. Просто в ряде случаев участие дистрибьютора, скорее всего, нецелесообразно. Прежде всего для него самого. Ведь дистрибуция — это бизнес, а в описанных ситуациях для поставщика этого уровня бизнес отсутствует или его почти нет.

Но без дистрибьюторов не может быть канала! Полноценный канал сбыта без дистрибьюторов в стране с такой территорией, как у России, — это очередной миф.

*  *  *

Свою точку зрения на «черные легенды» об ИТ-дистрибьюторах мы высказали. Думаем, они существуют. А раз так, значит, это кому-нибудь нужно. Кому? Универсального ответа, скорее всего, нет. Надо рассматривать конкретные ситуации. В отдельных случаях — реселлерам, любой ценой добивающимся увеличения своей маржинальности. Чаще — дистрибьюторам-конкурентам. Иногда вендорам. Или низкопробным изданиям, ищущим «жареных фактов». Резоны культивировать эти мифы, с нашей точки зрения, есть. Об этом следует помнить. Помнить и не давать собой манипулировать.