Как продавать ИТ-товары «с премией»

С понятиями «премиум-продукция», товары класса «люкс» и «экстра» и тому подобными мы сталкиваемся постоянно. О такого рода изделиях часто упоминается в ИТ-рекламе. Казалось бы, понятно, о чем идет речь. Но так ли это на самом деле?

С одной стороны, премиальный товар не бывает дешевым, с другой — для тех, кто его покупает, цена не играет решающей роли. Для многих это понятие означает «качество», но вряд ли можно утверждать, что, например, часы Rolex настолько же «качественные», насколько дорогие, премиальные. Но тем не менее есть нечто, что в глазах покупателя отличает те же часы Rolex от часов не менее, быть может, качественных, но не спозиционированных как премиум-бренды...

Попытаемся разобраться, что же такое премиальный бренд.

Бренд-консалтинговое агентство Interbrand дает следующее определение* категории премиум. Премиум-бренд адресован группе потребителей, демонстрирующей слабую чувствительность к ценовому фактору. Для лидирующих премиум-брендов цена не играет решающей роли при принятии решения о покупке, она определяется комбинацией следующих факторов: аутентичность и изначально заложенное качество, отражающее превосходство, максимально влияют на выбор бренда при покупке; степень желания приобрести именно этот бренд эффективно снимает угрозу замены или сравнений; культовый статус позволяет добиться максимальной сфокусированности на бренде.

Если вернуться к тому же примеру с Rolex, то, как пишет Interbrand, продукция этого бренда является фамильной ценностью, передающейся из поколения в поколение и имеющей богатое эмоциональное содержание и значительную финансовую стоимость.

Interbrand указывает на основные тенденции в управлении премиум-брендами, позволившие им выдержать проверку временем. Когда речь идет о расширении рынка, лидирующие премиум-бренды не задаются вопросом «А почему бы не?..», а спрашивают вполне определенно: «Зачем?». Управление такими брендами требует дисциплины и точного прогнозирования. Если управлять брендом слишком консервативно, есть вероятность, что он останется незамеченным. С другой стороны, «распыляя» бренд, можно потерять его стоимость. Лидирующие премиум-бренды понимают необходимость введения ограничений для потребителей вместо поощрения импульсных покупок. Это парадоксально — говорить нет, оставаясь при этом желанным. Каждая деталь в цепочке контактов с брендом создает определенное мнение о нем. Премиум-бренды очень скрупулезны в деталях и настойчивы в полном и даже порой диктаторском контроле над соблюдением стандартов бренда. Звезды премиального сегмента сияют в одиночестве. Лидирующие премиум-бренды, как правило, не имеют сложной бренд-архитектуры с огромным количеством суббрендов, преследующих их «по пятам».

Если проанализировать сказанное выше, то невольно начинаешь задумываться: а есть ли вообще на ИТ-рынке премиум-бренды? Много ли мы знаем ИТ-вендоров, готовых искусственно ограничивать число потребителей и не стремящихся к расширению доли рынка?..

Но задача этой статьи — не углубляться в терминологию, а представить нашим читателям взгляд экспертов на то, в чем заключаются плюсы и минусы, а также особенности продвижения ИТ-продукции класса «премиум». А заниматься продажами такой продукции может быть интересно хотя бы потому, что само слово premium переводится в том числе как «более высокая цена, наценка, надбавка».

Так что дальше мы будем говорить не столько о премиум-брендах (каковых в ИТ можно пересчитать на пальцах одной руки), сколько о премиальной продукции, т. е. в том числе о дорогих линейках у брендов, которые целиком вроде бы к категории премиум не относятся.

А что вкладывают в понятие «премиальности» игроки ИТ-рынка? И какую продукцию они относят к категории премиум?

Аннетт Джамп (Annette Jump), директор по исследованиям Gartner, полагает, что премиум — это тот бренд, который может выставлять на свои продукты значительно более высокие цены, чем в среднем по рынку на аналогичный товар. Она считает, что к премиум-брендам в ИТ можно отнести Apple и Sony.

По мнению Евгения Бутмана, президента группы компаний ECS Group и советника генерального директора дистрибьюторской компании diHouse, само понятие «премиальность» существует в отношениях между производителем продукта/бренда и потребителем. На продавца премиальность оказывает влияние по линии используемых для продвижения инструментов. При этом он считает, что премиальный бренд или премиальная продукция имеют дополнительную ценность, отражающуюся в цене, которую в конечном итоге приходится платить потребителю. И такая продукция нуждается в более качественном представлении. Яркими примерами премиальных брендов, по его мнению, являются Apple, Sony, Nokia, Bose. Вендоры, имеющие в своем портфеле премиальные продукты (субпремиальные бренды), — Dell, Toshiba, Samsung и др. Напомним, кстати, что компания diHouse специализируется на «премиальной дистрибуции компьютеров, цифровых устройств и аксессуаров».

По словам Сергея Данилова, директора компании «РОСКО», за последнее десятилетие, несмотря на высокую стоимость, ИТ-продукция переместилась в сегмент товаров народного потребления, доступных широкому кругу людей. Понятие «премиальный бренд» применительно и в ИТ-сфере — это известная торговая марка, со сложившимся имиджем производителя товаров класса «люкс» (Apple, Sony, NEC, Nikon, Canon).

От компании «Марвел» выступили сразу три эксперта. Андрей Коско, руководитель направления «Ноутбуки», считает, что премиальный бренд — это бренд, который за счет лидерства в технологиях, качестве, дизайне позволяет назначать повышенную цену по сравнению с аналогами конкурентов. Такой бренд подчеркивает высокий статус обладателя и создает у него ощущение превосходства (ноутбуки Sony, Apple). Павел Вьюков, менеджер по развитию бизнеса, направление «Коммуникаторы и смартфоны», причисляет к премиальным торговые марки, продукция которых относится к верхнему ценовому сегменту в продуктовой категории — Apple, Sony, HTC, Vertu, ASUS, IBM, JVC (видеокамеры), Sharp (ЖК-телевизоры) — и имеет маркетинговую концепцию, позиционирование, атрибуты бренда, соответствующие ценностям и ожиданиям целевой аудитории. «Премиальный бренд — это прежде всего история, объединяющая многие поколения, колоссальный труд, уважение и почитание традиций. Под красивой оболочкой премиум-продукции следует искать качественный продукт, а не только эмоции, дань моде или престиж. Премиальный продукт в вычислительной технике должен быть создан на основе самых современных технологий, прост и понятен в эксплуатации, надежен и экологичен», — считает Михаил Якушев, менеджер по продукции Apple компании «Марвел-Дистрибуция».

По мнению Михаила Ярошевского, руководителя департамента продаж дистрибьюторской компании MICS, премиальный бренд — продукция, основанная на самых совершенных на текущий день технологических решениях и обладающая, как правило, выдающимся дизайном и высокой ценой. Если говорить об ИТ-сегменте, то к премиальной можно отнести продукцию таких брендов, как Lenovo ThinkPad (ранее IBM ThinkPad), Samsung, Toshiba (Qosmio, Portege).

Владимир Ландау, генеральный менеджер УК «Позитроника», считает, что премиальная продукция — это та, которая подтверждает социальный статус владельца, характеризуется высоким качеством материалов и исполнения и относится к высокой ценовой категории. А премиальный бренд — премиальная продукция, объединенная под одной маркой, играющий ключевую роль нематериальный актив компании-производителя (Sony, Apple, WACOM, Audio-technica и пр.).

«Премиальный бренд — это товар или услуга, которая в восприятии других людей является премиальной, — считает Алексей Гнусарев, директор по маркетингу интернет-гипермаркета Dostavka.ru. — По сути, однако, премиальный бренд отличает более высокая цена, красивая обертка и лишь иногда более высокое качество и какие-то инновационные характеристики. Премиальность бренда всегда определяет конкретный человек, и пожалуй, это один из самых верных способов установить, премиален ваш бренд для целевой аудитории, на которую вы ориентируетесь, или нет».

Генеральный директор компании «Парад» Сергей Кашаев считает, что термин «премиальный товар» определяет особо качественные, или особо технологичные, или уникальные и поэтому весьма дорогие товары. «По сути, „премиальность“ — явление зачастую искусственное, результат работы с общественным мнением. Оно призвано увеличить маржу производителя через придание дополнительной ценности предмету, который работает на статус владельца. Обычно „премиальный бренд“ стремится подкрепить/оправдать премиальность наличием ультрасовременных составляющих/материалов. К премиальным брендам в области ИТ мы, безусловно, относим Sony VAIO, Apple», — добавляет он.

«Премиальными брендами можно назвать известные торговые марки категории „Премиальная продукция“, — считает директор по маркетингу сети магазинов „Юлмарт“ Анастасия Соколова. — Причем их известность выходит далеко за пределы целевой аудитории категории премиальных товаров. Это бренды-маячки. Своего рода коды к считыванию в своей группе потребителей, позволяющие определить равных по статусу по принципу свой/чужой».

Дорого, качественно, статусно — пожалуй, именно эти три слова, по мнению наших респондентов, определяют понятие «премиум-продукции».

«Премиум-продукция подчеркивает материальный и социальный статус обладателя»

Один из основных постулатов маркетинга: чтобы успешно продавать любую продукцию, нужно хорошо знать своего покупателя. А уж для продукции класса «премиум» это становится просто критичным. Итак, как выглядит, по мнению наших респондентов, пользователь премиальной ИТ-продукции?

Евгений Бутман считает, что в основном это люди с достатком выше среднего, а также те, кто ориентирован на использование современных технологий и, так сказать, следит за модой. То есть это люди, для которых данные продукты являются частью их образа жизни. По его мнению, эта целевая группа чаще всего отличается активной жизненной позицией и большей стабильностью спроса. А поскольку разработчики премиальных продуктов и премиальных брендов — новаторы в своей области, то они постоянно радуют своих потребителей новинками, поддерживая тем самым спрос и минимизируя сезонные колебания продаж.

«Премиальная продукция подчеркивает состоятельность обладателя, материальный и социальный статус. Она может быть интересна продвинутым и не очень продвинутым пользователям, имеющим доходы выше среднего уровня», — полагает Сергей Данилов.

По словам Андрея Коско, премиум-покупателями являются обеспеченные люди, понимающие толк в качественных вещах, ценящие комфорт и качество выше низкой цены.

А Михаил Якушев считает, что продуктовая линейка Apple, несмотря на свою премиальность, достаточно демократична. Он привел такой пример: плееры iPod приобретают все, кто любит слушать качественную музыку, Mac Mini и Mac Book доступны широкому кругу покупателей, желающих попробовать нечто большее, чем Windows.

«Во-первых, это обеспеченный потребитель, для которого премиальный бренд — необходимый атрибут. Во-вторых, это преданные покупатели, зачастую готовые мириться с ограничениями лишь бы владеть любимой маркой. В-третьих, это потребитель, высоко ценящий надежность», — высказывает свое мнение Владимир Ландау.

Сергей Кашаев считает, что покупают премиальный товар в первую очередь те, кому необходимо демонстрировать статус (положение, достаток), или те, кто воспитан брендом в уверенности, что этот самый бренд качественно превосходит другие.

Михаил Ярошевский уверен, что основные пользователи — это верхняя прослойка среднего класса и представители верхних слоев общества. Особую касту представляют собой, условно, «знатоки-любители» (connoisseurs), интересующиеся особо премиальными товарами и зачастую объединенные в клубы по интересам, брендам (ThinkPad, Toshiba).

«Как правило, это либо те, которым требуются „опознавательные метки“ для вхождения в определенный круг, либо искренние лояльные потребители этих брендов, для которых это норма, а не экзотика, — комментирует Анастасия Соколова. — Чтобы покупать элитные бренды, безусловно, нужно иметь определенный уровень доходов, который, впрочем, не всегда означает, что его обладатель будет потребителем данной категории брендов. Как правило, плотность потребления тем выше, чем ближе потребитель к нижней черте доходов целевой аудитории потребителей данного ценового сегмента. С поднятием этого уровня ценность подобных приобретений падает до уровня совершения обычной покупки на самой вершине финансового благосостояния потребителя, заложенной производителем».

Покупатели с высокими доходами и лояльные к бренду — о таких, казалось бы, может мечтать любой вендор... Но они же — самые искушенные, самые требовательные и, возможно, самые капризные.

«Для сильных брендов нужны сильные партнеры»

В чем особенности продажи и продвижения премиум-ИТ-продукции? В чем риски и преимущества? Любая ли компания может с успехом продавать премиум-продукцию, учитывая сложность аудитории, на которую она нацелена? Каким требованиям должен отвечать дистрибьютор или реселлер, чтобы эффективно развивать бизнес в премиум-сегменте? Эти вопросы мы адресовали нашим экспертам.

Аннетт Джамп считает, что критически важно объяснять своим клиентам, в чем состоят преимущества продуктов, а не просто продавать их по самой лучшей/низкой цене. Она отмечает, что «преимущества для канала при этом очевидны — продавая премиум-продукты, компании получают большую маржу, чем от реализации устройств дешевых ИТ-брендов».

По мнению Евгения Бутмана, премиум-продукты требуют особого подхода в продажах и продвижении: это продуманная PR-поддержка, более широкие маркетинговые возможности (instore и outdoor), в том числе особая выкладка в точке продаж, соответствующий уровень компетенции персонала, в случае с федеральной розницей часто отдельно выделенные разработчиком консультанты, специальные рекламные акции, создающие соответствующее информационное поле вокруг продукта или бренда. Преимуществами же работы с премиум-продукцией, по его словам, являются: возможность получения большей маржи, выход на более стабильную аудиторию с заработком выше среднего, улучшение собственного позиционирования, отстройка от конкурентов, возможность работать с вендорами — лидерами в отрасли, возможность применять более интересный маркетинг. Риски или минусы такого бизнеса — прямое следствие его преимуществ. Это, по мнению Бутмана, потребность в более квалифицированных ресурсах и, как следствие, более высокие затраты на персонал, необходимость работы с более требовательными клиентами, большие финансовые инвестиции.

«Основная часть канала сфокусирована на массовом потребителе. Для продвижения премиальных брендов и продуктов требуется специализированный канал. Такими продуктами, как правило, занимается нишевый дистрибьютор, обладающий многолетним опытом и экспертизой, — говорит Евгений Бутман. — Такие компании, как правило, сами по себе, как и разработчики продуктов и брендов, инновационны в своей сфере и готовы развиваться. Поэтому в дистрибьюторской компании diHouse мы уделяем пристальное внимание в основном ключевым рыночным игрокам, тем, кто формирует рынок своего региона, кто готов развиваться, а не просто находится в общей массе. Для сильных брендов нужны сильные партнеры, наша задача — сделать их такими».

Михаил Ярошевский полагает, что главной особенностью продвижения продукции класса премимум является затратность, причем не только материальная: огромные, на порядки выше, чем для обычных продуктов, расходы на продвижение и раскрутку новинки. При этом необходимо задействовать весь арсенал информационных, рекламных и маркетинговых ходов для раскрытия преимуществ и достоинств новинки.

Кроме того, по его словам, не каждый дистрибьютор или реселлер способен предпринять адекватные усилия для продвижения премиального бренда, организовать его маркетинговую и рекламную поддержку, наладить взаимодействие со СМИ, донести до реселлеров и конечного потребителя главные преимущества и достоинства нового продукта.

«В этой связи и сами вендоры очень тщательно выбирают партнеров по дистрибуции таких брендов, распределяя продукцию, учитывают специфику и умение конкретного дистрибьютора», — добавляет Ярошевский.

К преимуществам работы с премиум-сегментом он относит возможность получения высокой нормы прибыли и имиджевую составляющую, свидетельствующую о высоком статусе дистрибьютора. Все остальное, считает он, относится к категории рисков: не продать и соответственно не только не получить прибыль, но и понести существенные денежные потери.

По мнению Андрея Коско, необходимо показать вещь в комплексе, разницу в дизайне, качестве, удобстве, а не только соотношение «характеристики/цена». Другой особенностью является то, что премиальные бренды подвержены большим колебаниям спроса/цен, особенно при обновлении модельного ряда. «Чтобы продать такой товар, в первую очередь требуется более высокая квалификация и основная направленность, фокусировка бизнеса реселлера, — считает Коско. — Один специализированный магазин может продавать больше премиальной продукции, чем сеть из 10–20 магазинов, ориентированная на все сегменты».

Павел Вьюков считает, что необходим высококвалифицированный персонал, грамотные маркетинговая и сервисная службы, готовность к проведению программ лояльности, финансовой стабильности. Кроме этого он отметил, что акцент в продвижении делается на бренде и его имидже, не на ценах, а на выгодах от приобретения. Нельзя забывать и о «продвинутости», высокой функциональности, статусности продукта. «Качественный контакт с потребителем, общение на одном языке, на одной „волне“ и, конечно, точное понимание мотивов покупателя — все это, безусловно, необходимо. Помимо этого большое значение имеет техническая и моральная готовность дистрибьютора/реселлера обеспечивать высококачественный послепродажный сервис», — дополняет Вьюков.

Михаил Якушев считает, что при продаже премиум-товара B2C индивидуальный подход к клиенту становится первостепенным, на первое место выходит удовлетворение потребностей каждого конкретного покупателя. «Такие особенности продаж в B2C накладывают определенные ограничения на наш дилерский канал. Дилер должен быть готов к инвестициям в данный бизнес, обучению сотрудников, возможно, созданию бренд-зоны. Поэтому мы будем всячески поддерживать именно таких дилеров», — добавляет он.

По мнению Сергея Данилова, в отличие от «непремиальных» брендов, которые достаточно включить в ассортимент, и товар будет продавать сам себя, для продвижения «премиальных» требуются дополнительные усилия. Необходимо уделить особое внимание проведению презентаций, тренингов для продавцов, выделению в торговых залах специальных VIP-зон с демонстрационными образцами. Работая с премиальными брендами, дистрибьюторы и реселлеры, по его мнению, могут рассчитывать на стабильность ценового рынка. К рискам он относит ошибки в позиционировании продукции — риск «попасть не в тему»: технологии развиваются, мода меняется, а вместе с ними меняются и желания конечных потребителей. В целом же Сергей Данилов считает, что эффективно работать на этом рынке может только дистрибьютор с «крепкими нервами» и устойчивым финансовым положением.

«Если это бренд, проверенный временем, то реселлеру достаточно поддерживать хорошее качество обслуживания. Если это новый бренд на рынке, малоизвестная для покупателя марка, то реселлеру придется „попотеть“ и потратить время, чтобы убедить человека в том, что этот премиум-товар того стоит», — утверждает Алексей Гнусарев.

Владимир Ландау считает, что продажа премиальной продукции — это в первую очередь идеология: «Продавец должен соответствовать качеству таких продаж, необходимо поднять на высокий уровень информационное обеспечение, обязательны маркетинговое обеспечение, скорость, бесперебойность поставок и сервис. Отмечу POS-материалы высочайшего качества, организацию зон продаж, отлаженный дополнительный сервис. В рекламе важно делать акцент на статусе и принадлежности таких товаров к элите. Если говорить о преимуществах, то это, несомненно, повышенная маржа, а также увеличенные маркетинговые фонды. К рискам следует отнести пониженную по отношению к базовым товарам оборачиваемость и невысокие объемы продаж».

Сергей Кашаев считает важными несколько особенностей: более напряженная внешняя работа владельца бренда (необходимо сформировать мнение); соответствующее место для продажи и его антураж; более глубокое знание потребителей подобного товара.

«Здесь, как правило, очень высока стоимость одного контакта с потенциальным покупателем. Даже несмотря на узость целевой группы. В продвижении премиальных брендов очень велико значение личных продаж, причем надо понимать, что продавцом в данном случае может выступать лицо, от которого потребитель не отвернется в первые три секунды контакта как от „чужого“, — делится своим мнением Анастасия Соколова. — Иными словами, этот талантливый переговорщик, дипломат от маркетинга должен иметь некий код „своего“, хотя бы часть этого своеобразного маячка. Преимущества — высокая маржа. Высокие риски невозврата инвестиций при малейших ошибках в позиционировании, продвижении, процессе продаж и послепродажного обслуживания. Последние могут стать фатальными». Кроме того, по ее мнению, продажи данного товара нужно двигать интенсивнее, нежели товары масс-маркета, — отличия не только в количестве усилий, но и в самом методе продвижения, продажах, послепродажном обслуживании.

«Честно говоря, реселлер премиальных товаров из меня никакой. Я торгую крепким середняком, да и то нередко сильно колеблюсь: что предлагать своим клиентам, а что не стоит из соображений (в основном) надежности, — признается Вадим Фальков, директор компании „АПИКОМ“. — К премиальным брендам (Sony и Apple) в компьютерной индустрии отношусь очень настороженно; на мой взгляд, они должны давать своему потребителю гораздо больше, чем сейчас: это касается и сроков гарантии, и сервисного обслуживания, и отзыва дефектных серий и т. д. и т. п. По-моему, продвижение товаров премиальных брендов должно быть организовано как сеть дилерских центров автомобильных марок: продажа, обслуживание, трейд-ин в одном месте; тест-драйв, если хотите...»

Татьяна Валуйская, вице-президент «Компьютерного мира», сообщает, что компания не заостряет внимание на работе именно с премиальными брендами: «Премиальные модели имеют спрос у определенных категорий наших покупателей, но работаем мы с ними так же, как и с остальными товарами. Цель работы продавца, с нашей точки зрения, определить потребности покупателя и предложить ему не самый дорогой товар, а тот, что наилучшим образом подходит для решения его задач. Если для покупателя важна имиджевая составляющая товара, ему будет предложен товар премиум-класса. Часто подобные покупки совершаются под заказ и с доставкой».

Помощь «старших по цепочке»

Учитывая обилие особенностей и сложностей в работе с премиальной продукцией, очевидно, что дистрибьюторам и реселлерам нелишней будет дополнительная поддержка «старших» по цепочке сбыта коллег. Оказывают/получают ли такую поддержку в необходимом объеме наши собеседники?

«От вендора требуется четкое позиционирование продукции, маркетинговая поддержка, обеспечение соответствия качества продукта декларируемому, разумное ценообразование, активная позиция с точки зрения инноваций, — считает Евгений Бутман. — Однако, к сожалению, выпуску новых премиальных продуктов часто сопутствует дефицит, который мешает удовлетворению пиковых волн спроса».

Евгений Бутман подчеркивает, что любой реселлер, начинающий работать с премиальным брендом или продуктом, должен понимать его особенности. Дистрибьюторская компания diHouse, по его словам, предлагает своим партнерам поддержку на всех этапах сотрудничества: вместе формирует продуктовую матрицу и планирует заказы, определяет, как будет организована выкладка, если речь идет о реселлере с розничной точкой или демозалом, обучает сотрудников компании-реселлера работе с продуктами и планирует рекламные акции для запуска продаж и пр. «Конечно, базовые сервисы дистрибьютора, такие как логистика и программы рассрочек, важны, и у diHouse они также имеются. Однако в случае с премиальными продуктами и брендами требуются дополнительные сервисы», — добавляет Бутман.

Михаил Ярошевский тоже уверен, что помощь реселлеру необходима (и MICS ее оказывает), так как продажа премиальной продукции предполагает и отличные от стандартных коммерческие условия для партнеров, и активную информационную, маркетинговую и рекламную поддержку для разъяснения основных преимуществ новой продукции класса премиум. Но и от вендора, по мнению Ярошевского, требуется вся та же маркетинговая и рекламная поддержка, раскрытие основных преимуществ и достоинств нового премиального бренда, информация о готовящихся новинках. Причем это важно как реселлеру, так и дистрибьютору.

«Для успешного продвижения премиум-продукции дистрибьюторам и реселлерам необходима финансовая поддержка вендоров, — считает Сергей Данилов. — При наличии финансирования возможны: размещение фокусной рекламы в СМИ, нацеленной на состоятельную часть населения, проведение презентаций для партнеров, предоставление демонстрационных образцов для торговых точек. Мы же, как дистрибьютор, предлагаем специальные финансовые условия на закупки данной продукции, программы авторизации».

Андрей Коско сообщает, что со своей стороны «Марвел» всячески помогает получить поддержку от вендора (продвижение, сервис, создание и поддержание премиального имиджа, а также обучение сотрудников продающих подразделений). А Михаил Якушев отметил, что для премиум-реселлеров Apple существует специальная программа первоочередной отгрузки новинок. Кроме того, авторизованные партнеры получают приоритет в получении дефицитного товара и маркетинговую поддержку. По словам Павла Вьюкова, реселлерам и дистрибьюторам требуется целый комплекс поддержки: предоставление информации о продукте, его позиционировании, ключевых преимуществах, спецификации, road-maps, сэмплы; торговый консалтинг (цены, сроки поставок); разделение коммерческих рисков (price protection, stock protection, бонусы, рибейты); проведение совместных маркетинговых программ; обучение персонала.

Владимир Ландау уверен, что важна реклама, призванная утвердить социальный статус бренда, высококачественные POS-материалы, демофонд и оборудование для бренд-зон.

«Есть бренды, которым не нужна интенсивная рекламная поддержка. У них репутация, армия поклонников, поэтому товары купят и так. Apple, Pioneer, например, — высказывает свое мнение Алексей Гнусарев. — Есть продукты, которые жаждут попасть на олимп премиальных брендов, и тогда действительно вендору и дистрибьютору приходится обеспечивать их массивной рекламной поддержкой, планируя и запуская рекламные кампании при поддержке реселлеров. Я не знаю ни одного реселлера, который бы отказался от дополнительного финансирования и поддержки со стороны вендора или дистрибьютора для продвижения тех или иных марок».

По мнению генерального директора компании «Парад», если вендор желает увеличить продажи, он должен приложить усилия и соответствующим образом оформить точки продаж.

«Поддержка, безусловно, требуется, — говорит Анастасия Соколова. — Это и финансовая составляющая при формировании совместных бюджетов на продвижение товара в нашей сети, и развитие наших компетенций, помощь образовательная, если хотите. Пока удачных примеров нет, но я уверена, что они не заставят себя ждать. Во всяком случае мы, как ретейлеры, превосходно чувствующие себя в наиболее перспективном пространстве для продаж — Интернете, — уверены, что наше стремление научиться эффективно продвигать продукцию элитных брендов совместно с производителями будет поддержано».

«B2B бренд борется за ум и кошелек потребителя, B2C — за его сердце»

Когда говорят о премиум-продукции, прежде всего, конечно, имеют в виду сегмент B2C. А насколько вообще можно говорить о B2B применительно к ИТ-продукции премиум-класса?

По мнению Евгения Бутмана, «премиальность» в первую очередь ориентирована на консьюмеров, то есть на B2C-сегмент. Он считает, что если для B2B-брендов важна функциональность, надежность и качество поддержки, то для B2C также важны такие параметры, как удобство, дизайн, ориентация на стиль жизни потребителя и пр. «Премиальные бренды в B2C-сегменте должны быть такими, которые легко осваивать. Таким образом, в потребительском сегменте более высокие требования. B2B-бренд борется за ум и кошелек потребителя, B2C — за его сердце», — добавил он.

«Для В2В крайне важна активная информационная политика дистрибьютора, связанная с появлением новых премиальных продуктов», — считает Михаил Ярошевский.

Владимир Ландау полагает, что если для B2B на первом месте стоит надежность, бесперебойность работы и качественный сервис, то для B2C помимо этого имеет значение и эргономическая составляющая, качество материалов отделки.

Практически аналогичное мнение высказывает Сергей Данилов. Он считает, что для B2C-рынка важны такие характеристики товара, как имиджевая составляющая, функциональность, а для B2B — надежность, качество, сервис.

В сегменте B2B Андрея Коско выделяет сервис и надежность, а в B2C — дизайн, технологии, инновации.

Судя по высказываниям наших собеседников, для консьюмеров гораздо более важна имиджевая составляющая бренда, а вот бизнес-аудитория прежде всего заинтересована в качестве и надежности товара.

«Кризисоустойчивость»

С начала кризиса многие участники ИТ-рынка утверждали, что больше всего «просели» продажи дорогих товаров. Насколько наши респонденты согласны с такой оценкой в целом?

Мнения разделились. Так, Сергей Кашаев сообщает, что в компании «Парад» объемы продаж премиальных брендов действительно снизились больше, чем в других ценовых группах, — около 70% против 40% общего падения.

По словам Михаила Ярошевского, в период кризиса продажи дорогих товаров в MICS «просели» весьма существенно, по отдельным категориям в 2–4 раза. При этом, говорит он, складывается интересная ситуация: премиальный сегмент сократился настолько, что спрос на него стал значительно опережать предложение. «Что касается нашей компании, то мы никогда не уходили из данного сегмента и в нашем портфеле всегда есть премиальные предложения», — говорит он. Он также добавляет, что с учетом кризиса изменилась схема реализации премиальных брендов — они практически пропали с полок магазинов, не хранятся на складах, дистрибьюторы таких брендов предпочитают работать главным образом «под заказ».

Вадим Фальков отмечает, что продажи премиум-брендов значительно уменьшились. «По крайней мере у меня это точно так», — утверждает он.

Евгений Бутман считает, что больше всего просели продажи не в премиальном, а в среднем сегменте. Так, в целом оборот ECS Group снизился лишь на 20%, оборот по дистрибуции — на 28%. При этом он уверен, что результаты могли бы быть лучше, если бы не ситуация с дефицитом, которая коснулась всех ключевых вендоров, с которыми работает компания.

Похожее мнение высказывает и Андрей Коско: больше всего в 2009 г. пострадал средний сегмент, его покупатель ушел в лоу-энд. Премиальные марки, как считает Коско, продавались за счет специальных предложений.

Алексей Гнусарев уверен, что люди, которые раньше покупали дорогие товары в кредит, сейчас несколько поубавили аппетиты — те, кто привык копить на желанную «дорогую игрушку», сейчас тоже не особенно рвутся их приобрести. Пока экономическая ситуация остается напряженной, и никто не знает, что произойдет с их компанией или компанией-работодателем через месяц или два.

По словам Анастасии Соколовой, продажи немногочисленных премиальных брендов в портфеле «Юлмарт» упали лишь на 15%.

«В ИТ-индустрии, на мой взгляд, есть своя особенность — здесь премиальные бренды не столь дороги, как, например, на автомобильным рынке. Поэтому обеспеченному покупателю не составляет особого труда выделить деньги на качественную технику, — считает Владимир Ландау. — К тому же в кризис произошло некоторое удешевление премиальной продукции, и менее обеспеченные покупатели смогли позволить себе подобную покупку. За последнее время ценовые сегменты „выше среднего“ и „высокий“ растут. Например, несмотря на кризис, по бренду Sony по результатам 2008–2009 гг. у нас спада продаж не было».

Да и Apple, по мнению Михаила Якушева, чувствует себя «более чем»: «Кризис добрался до Силиконовой долины, но Apple демонстрирует оптимистичные результаты. В отличие от большинства компаний ИТ-отрасли, в 2009 г. Apple удалось увеличить прибыль по сравнению с предыдущим годом, стоимость акций компании растет».

* См. подробнее http://www.interbrand.com/press_release.aspx?langid=1000&pressid=254.