Надо ли проводить аудит сайтов?
Каждый день нам звонят потенциальные клиенты, часть из них хочет узнать об аудите сайтов. В начале беседы мы задаем всем два вопроса: насколько четко определена целевая аудитория и какие задачи должен решать сайт. Один из таких клиентов попросил дать рекомендации по улучшению сайта («чтобы стало привлекательно»), а ответ на два наших стандартных вопроса дал быстрый и четкий: «Какая разница? Директор дал задание сделать красиво!»
Пример, конечно, нетипичный. Средний клиент сейчас знает свою аудиторию и понимает, что можно получить при помощи сайта.
Если спросить 100 человек, так или иначе связанных с продажами невиртуальных товаров и услуг, что такое интернет-маркетинг, большинство из них ответит, что это поисковое продвижение (SEO), контекстная или баннерная реклама, некоторые упомянут блоги. И они будут правы, это действительно маркетинг, но никто не задумывается, что на вкус он похож на пластмассу, а самое главное — он лишен одной из самых важных составляющих маркетинга — активной работы с целевыми аудиториями.
Дело в том, что маркетинг — это не только реклама, а SEO и баннеры — это только реклама и больше ничего, это борьба (иногда — война) за потребителя на современных конкурентных рынках. Сейчас массовый маркетинг в Интернете превратился в оказание рекламных услуг. А ведь по другую сторону у монитора находится потенциальный клиент или покупатель, обладающий страшным оружием — мышью, при помощи которой он моментально материализует свои ощущения: уходит с сайта или принимает решение стать покупателем или клиентом.
Аналогично ТВ-продюсерам, которые, будь их воля, запретили бы телевизионные пульты, чтобы мы смотрели передачи от начала и до конца, не переходя на другой канал (это было характерно в «беспультовые» времена — люди ленились вставать с дивана), любая компания была бы рада, если бы посетитель не мог уйти на сайт конкурента. Важно, что это можно сделать, не вступая в неравную схватку за компьютерные мыши с сотнями посетителей.
Очевидно, что при наличии хорошо выполненной поисковой оптимизации и бюджета на другие виды рекламы посетителей будет много. Так много, что часть из них станет клиентами. В этой статье мы расскажем о том, как повысить так называемую конверсию — увеличить количество заинтересованных клиентов при неизменном бюджете на рекламу.
Для начала разберемся с инструментами анализа посещаемости. В Рунете есть масса бесплатных счетчиков, которые очень легко поставить на сайт. Статистика довольно обширная: информация о количестве посетителей, времени просмотра, позициях в поисковиках и многое другое. Счетчики — отличный инструмент для оценки эффективности рекламы: во многих из них можно задать цели, например переход на определенную страницу, и даже посчитать стоимость одного посетителя и узнать, как люди ведут себя на сайте.
Счетчик, как единственный инструмент получения информации о посетителях, — это травмированный бегун. Он бежит, и довольно быстро, но ему все время что-то мешает и в любой момент есть опасность, что силы его покинут.
Итак, утверждение № 1. Сайт компании — это важнейший инструмент продаж. Как работать с этим инструментом?
Прежде всего нужно узнать маршруты, которыми ходят посетители. Для анализа переходов между страницами достаточно счетчика, но можно ли узнать, как посетители принимают решение о переходе на ту или иную страницу? На что они смотрят в первую очередь, а на что во вторую? А главное — как правильно «подсунуть» им нужную информацию?
Многие знают о том, что в супермаркете, благодаря американским исследованиям поведения покупателей, товары размещены так, чтобы люди покупали то, что нужно продавать владельцу магазина. Сайт — абсолютно такая же витрина услуг и товаров, только более сложная в навигационном плане. Почему бы не направить посетителя по нужному маршруту? Сравнение с витриной справедливо для всех сайтов, которые имеют отношение к коммерческому сектору экономики. Цель таких сайтов — представить компанию, ее услуги или товары, ведь сейчас большинство людей выбирают их через Интернет. Часто не просто выбирают, но и приобретают.
Утверждение № 2. Чтобы понять, нужен аудит или нет, необходимо осознать и сформулировать проблему.
В реальной работе по аудиту сайтов задача формулируется в виде вопроса. Например:
- После переделки дизайна интернет-магазина количество заказов уменьшилось в два раза. Почему это произошло и как вернуть прежнее количество?
- Нам постоянно звонят клиенты, которые не могут найти конкретные продукты в каталоге. Как облегчить им поиск?
- У нас номенклатура из нескольких тысяч единиц продукции в нескольких десятках категорий. Часть продуктов больше не продается, но по каждой позиции должна быть информация на сайте. Как, не загромождая сайт, сделать так, чтобы искать было удобно?
- Мы регулярно проводим акции и размещаем баннеры на сайте по ним. Посещаемость хорошая, но отклик по баннерам крайне низкий. Как его повысить?
- Мы не уверены в том, что у нас на сайте все выполнено технически правильно. Что стоит поменять, чтобы соответствовать современным тенденциям?
- Почему заказанная реклама в Интернете не сработала?
- Клиенты жалуются на интерфейс нашего клиент-банка (CRM- или ERP-системы, корпоративного портала и т. п.), нагрузка на колл-центр постоянно растет. Как сделать интерфейс более удобным?
Когда сформулирован вопрос для анализа, обычно аудит проводится в несколько этапов. План мероприятий корректируется в зависимости от задач аудита.
Стандартный алгоритм действий следующий:
- Анализ потребностей клиента, при необходимости декомпозиция маркетингового вопроса на несколько более мелких вопросов.
- Установка на сайт уникальной системы отслеживания перемещений курсора и кликов на 2–4 недели. Накопление статистики. Установка дополнительных аналитических инструментов: счетчиков на 2–4 недели.
- Анализ технической составляющей: верстка, оптимизация графики, качество программирования. При необходимости: нагрузочное тестирование, аудит безопасности, SEO-аудит.
- Анализ полученных данных.
- Элементы анализа эффективности интернет-маркетинга (поисковое продвижение, контекстная и иная реклама, а также PR).
- Составление перечня рекомендаций, решающих задачу, разработка новых элементов интерфейса или доработка имеющихся.
В результате проведенного качественного аудита владелец сайта может получить следующие маркетинговые данные:
1. Вводные статистические данные:
а) популярность разделов и страниц;
б) время, проведенное посетителями на сайте;
в) источники трафика;
г) популярность страниц;
д) маршрут посетителей по сайту;
е) данные о поведении посетителей, пришедших с конкретных источников трафика;
ж) демографические данные о посетителях;
з) география посетителей;
2. Необходимые корректировки по видам:
а) технические;
б) юзабилити;
в) маркетинговые.
3. При необходимости — дизайн-макеты, демонстрирующие необходимые изменения.
Пример из практики. К нам обратилась уважаемая иностранная большая ИТ-компания с проблемой — на сайте размещены описания всех выпущенных продуктов начиная с 1998 г. Продукты, которые уже не производятся, переносятся в архив, и их невозможно найти, в новых неподготовленные домашние пользователи путаются. В ходе аудита выяснилось, что маршрут курсора мыши посетителя, который пришел, чтобы скачать драйвер, похож на путь мухи, которая спасается от мухобойки. Причем к 14-й секунде нахождения на сайте люди либо уходили, либо звонили в колл-центр, где им рассказывали, как найти то, что им нужно. Нетрудно представить, с каким настроем они это делали. По результатам аудита и после внесения необходимых изменений нагрузка на колл-центр снизилась, продажи по новым продуктам повысились.
Своевременный аудит дает ощутимые результаты для самых разных типов сайтов. Например, корпоративным ресурсам он позволяет до двух раз снизить отказ дальнейшего просмотра после посещения главной страницы, до 30% повысить количество заказов с сайта, улучшить имидж компании в Интернете, повысить лояльность аудитории без дополнительных расходов на рекламу. Интернет-магазины смогут до 30% снизить рекламную стоимость заказа и одновременно с этим увеличить их число в среднем на 40%. СМИ и интернет-порталы получат возможность в два раза уменьшить количество уходов после посещения главной страницы, многократно увеличить длительность посещений, а следовательно, и лояльность своей аудитории.
* * *
Аудит сайта — как техосмотр автомобиля, позволяет не только выявить существующие проблемы, но и обнаружить предпосылки к возникновению новых. Это не просто модная корпоративная процедура, а объективная необходимость для всех, кто хочет сделать свой бизнес максимально эффективным.
Неудобный или недостаточно удобный сайт — источник прямых и косвенных убытков (например, недополученной прибыли), брешь в отношениях с клиентами, в имидже компании. Многие часто путают саму проблему и ее последствия, пытаясь исправить ситуацию с помощью обыденных маркетинговых инструментов — вкладывая средства в SEO-оптимизацию, контекстную рекламу, баннеры. В результате приток посетителей увеличивается, но роста конверсии по-прежнему нет, и средства расходуются впустую. И очень часто на этом этапе совершается следующая ошибка — вместо аудита сайта проводится лишь анализ посещаемости. А поскольку это лишь одна из целого комплекса мер, нужного результата не достигается.
Главная задача аудита — выяснить степень удобства сайта для посетителей, выработать все необходимые рекомендации для улучшения юзабилити, определить оптимальные пути продвижения ресурса. Прибегнув к глубокому исследованию сайта, компания может обеспечить не только приток посетителей, но и расширение «воронки продаж» (уменьшение разницы между клиентами на входе и количеством подписанных контрактов).
Станислав Коробков — коммерческий директор компании iTrack, участник группы разработчиков комплексной программы по аудиту веб-ресурсов.
