«Мы мультиканальный ритейлер с самой большой в стране сетью дистрибуции (т. е. доставка товара конечному потребителю внутри страны. — Авт.). Можете теперь нас так называть, — подытожил свое выступление Майкл Тач, генеральный директор группы „Связной“, на пресс-конференции, посвященной подведению итогов работы в 2013 г. — На нашем рынке мы хотим стать „Макдональдсом“, чтобы каждый мог найти в наших предложениях то, что будет нужно именно ему».

Насколько успешным было продвижение к этой цели в 2013 г.? По словам Андрея ­Гунина, вице-президента по финансам и правовым вопросам группы «Связной», 2013 г. был для компании успешным: «Мы даже чуть-чуть перевыполнили план по выручке и полностью выполнили план по прибыли. В 2013 г. выручка группы компаний выросла на 17% (все финансовые показатели являются предварительными до проведения аудита) по сравнению с аналогичным показателем 2012 г. и составила 108 млрд. руб.». В 2012 г. EBITDA равнялась 4,7 млрд. руб. В компании наде­ются, что этот показатель останется на том же уровне и по итогам 2013 г. Чистый долг «Связного» немного превысил 9 млрд. руб. Соответственно отношение чистого долга к EBITDA — один из основных показателей, позволяющих банкам оценивать устойчивость компании, находится в районе «2». «Для нашей отрасли его комфортное значение — »3″ и меньше, — напомнил Андрей Гунин. — А это значит, что мы находимся в очень комфортной зоне и для нас, и для финансирующих организаций«.

Оборот группы компаний «Связной» (включая НДС) в 2013 г. превысил 550 млрд. руб., что на 9% больше, чем в 2012 г. Майкл Тач обратил особое внимание на один из ключевых показателей оценки работы розничной сети — like-for-like (LFL) — продажи, приходящиеся на каждый магазин сети, работающий более 12 месяцев (в сравнении год к году): «В 2013 г. он составил 12%. Именно настолько ­выросла выручка на магазин по сравнению с 2012 г. У многих наших коллег этот результат ­гораздо скромнее».

В 2013 г. группа «Связной» меняла структуру портфеля банковских услуг. Так, в начале 2013 г. краткосрочные кредиты (сроком менее одного года) составляли 80% ее кредитного портфеля, а к концу 2013 г. на долю «коротких» денег приходилось лишь 25%.

«Я считаю, что это показатель того, насколько спокойно относятся к нам банки-партнеры, — отметил Андрей Гунин. — Подобный процесс мы проходим регулярно и с нашими поставщиками. Не секрет, что компании, отгружающие товары в кредит, очень внимательно следят за финансовой устойчивостью своих партнеров и, как следствие, регулярно нас проверяют (сами, с привлечением страховых компаний и рейтинговых агентств). Так вот, в 2013 г. многие поставщики не только увеличили нам лимиты на отгрузку товара, но и снизили требования к вопросам финансовой гарантии — наш портфель гарантий сократился на 15% по сравнению с 2012 г.».

По его мнению, это стало возможным благодаря стратегии диверсификации бизнеса, которая была принята компанией несколько лет назад: «Сейчас наша компания предлагает большой выбор разнообразных товаров и услуг, сбалансированный таким образом, что практически ни одно из направлений* не занимает более 15% в структуре маржи.

О направлениях работы «Связного» рассказал Майкл Тач. Начал он с розничной сети. В конце 2013 г. в ее состав входил 3341 магазин (в 909 городах России). В 2013 г. компания уже не стремилась наращивать количество магазинов, зато вкладывала средства в развитие новых форматов торговли. Так, было увеличено количество флагманских магазинов: теперь их 235. Основная особенность этого формата — открытая выкладка товара, т. е. это возможность совершить покупку самостоятельно, без участия продавца. Как отметил Майкл Тач, эти магазины имеют чуть больший срок окупаемости, чем обычные, но при этом выручка на квадратный метр во флагманских торговых точках значительно больше: «Для нас 5–7% всех магазинов в сети — это ­оптимальная доля флагманских салонов. Мы и дальше будем развивать этот формат в пределах этой величины».

В апреле 2013 г. при поддержке компании Apple был запущен проект построения сети монобрендовых магазинов C:Store, имеющих статус Apple Premium Reseller. В декабре в 11 российских городах уже работало 15 таких магазинов**. Руководители «Связного» считают этот формат розницы чрезвычайно перспективным и планируют развивать его дальше: к концу 2014 г. число этих магазинов должно как минимум удвоиться.

Напомним, что у «Связного» уже есть опыт запуска монобрендовых проектов, например с оператором Tele2. По итогам 2013 г. в его состав входит 14 магазинов — в прошлом году проект активно не развивался, что, по словам Майкла Тача, вполне логично в условиях «ожидания новостей от „Ростелекома“ и Tele2».

В декабре 2013 г. было при­нято решение о запуске еще ­одного монобрендового проекта с компанией Samsung. Тогда же были открыты два первых магазина. К моменту проведения пресс-конференции их количество увеличилось до четырех, открытие еще одного планируется в марте. Продажи, приходящиеся на один магазин Samsung, несколько ниже, чем аналогичный показатель в сети C:Store. Это объясняется просто: всего в России монобрендовых магазинов Apple Premium Reseller чуть больше 130, а количество магазинов Samsung уже превышает 250.

К концу 2013 г. было создано 109 Android shop in shop. Эти «магазины в магазине» представляют собой выделенную ­зону продаж устройств, работающих на данной операцион­ной системе. Они располагаются как в обыкновенных (в терми­нах «Связного» street-retail) розничных точках, так и во флагманских магазинах компании. «С одной стороны, это „продажная“ модель (так как здесь очень хорошая представленность товара), а с другой — „маркетинговая“ (практически каждое место на открытой выкладке оплачивается партнерами). По нашим оценкам, для нашей сети комфортное количество ­подобных зон — 109–120», — отмечает Майкл Тач.

Еще один «инновационный» формат — интернет-центры. «В 33 городах мы уже внедрили комбинированную модель продаж, в рамках которой откры­вается склад, обеспечивающий продажи интернет-магазина. На нем находится примерно 80% стока, релевантного для данного региона, и с него же товар доставляется (по выбору клиента) либо в одну из торговых точек „Связного“, либо по указанному адресу. Кроме того, на территории склада создана нетипичная зона выдачи товара. Здесь можно заказать товар, настроить его, получить кредит, оформить страховку и т. д. — словом, полноценный спектр услуг и товаров, предлагаемых во всех офлайн-магазинах нашей сети. На таких пунктах совершаются и спонтанные покупки. В то время как большинство интернет-магазинов просто строят склады, мы сделали комбинированную модель, в которой точки само­вывоза выполняют роль магазина, а все остальные магазины сети могут выдать товар, заказанный в Интернете (практически 70% товаров клиенты забирают в одном из наших магазинов). И в этом наше конкурентное преимущество, а значит, мы будем продолжать его развивать», — пояснил Тач.

Еще один из показателей работы торговой сети — посещаемость магазинов. В период с августа по ноябрь 2013 г. средняя посещаемость торговых предприятий «Связного» составила 1,7 млн. человек в день. Это ниже аналогичного показателя начала 2013 г. В компании падение связывают с тем, что ритейлер был вынужден прекратить прием платежей в пользу двух операторов («МегаФон» и «Билайн»)***, и отмечают, что сокращение посещаемости магазинов не сказалась на финансовых результатах.

Как итоги деятельности компании соотносятся со стратегией ее развития? «В центре нашей стратегии располагаются мобильные гаджеты (смартфоны, план­шеты и т. д.), которые необходимы клиенту для выхода в Интернет либо на связь, а также для подключения к любому возможному виду связи, — объяс­няет руководитель „Связного“. — Это „тянет“ за собой продажи сопутствующих товаров. Если несколько лет назад основной доход в аксессуарах приносили продажи защитных пленок, чех­лов, наушников и т. д., то сейчас, с появлением смартфонов начинают пользоваться спросом „умные“ часы, различные виды товаров для мониторинга здоровья и спортивных результатов. Здесь заложен огромный потенциал, значит, эту нишу мы будем активно развивать. Кроме того, все это позволяет нам предлагать широкий спектр услуг. Все это мы называем модным словом: экосистема „Связного“. Хочу ­отметить некоторые из услуг. Например, настройка аппаратов, это направление каждый год растет на 50%. Когда подавляющее количество телефонов было кнопочным, настраивать, в принципе, было нечего. А сейчас ­телефоны — это „умные“ компьютеры, которые требуют серьезного предпродажного сервиса. Кстати, именно поэтому у нас и большинство интернет-продаж все еще происходит в магазинах. Клиенту нужна помощь сотрудника в том, как пользоваться этим аппаратом. Есть у нас и контентный бизнес. Предлага­ем страхование, развиваем трэвел-услуги, огромное внимание уделяем программе лояльности клиентов».

По мнению Майкла Тача, именно благодаря реализации этой стратегии «Связной» по праву может называться крупнейшим мультиканальным ритейлером в России. Теперь у компании есть разные каналы общения с клиентами: офлайн-магазины, call-центр в Воронеже, интернет-магазины, ежемесячный бумажный каталог с тиражом более 1,5 млн. экземпляров, мобильные приложения и электронный каталог. «Последний мы считаем очень важной и неотъемлемой частью коммуникации с клиентами. В наших ма­газинах в среднем находится 1,6 тыс. продуктовых позиций, а в Интернете их более 11 тыс. Поэтому клиент благодаря возможности связаться с сайтом прямо из магазина и очень короткой логистике может в течение 24 часов получить свыше 80% этих товаров, даже если они не представлены в данной точке продаж. Отмечу, что подавляющее число продаж ноутбуков проходит именно через электронный каталог и интернет-магазин, так как ассортимент, который мы предлагаем клиентам, значительно превышает наши возможности по размещению этих товаров».

В 2013 г. компания продала 4,4 млн. смартфонов на сумму 48 млрд. руб., что на 41% (в штучном выражении) и на 46% (в денежном выражении) больше, чем в 2012 г. По оценкам GfK, приведенным представителями компании, рост этого сегмента рынка в 2013 г. составил соответственно 50 и 35%. Таким ­образом, по заявлению Майкла Тача, «Связной» выполнил поставленную задачу: «Мы никогда не стремились любым путем продать максимальное количество товара. Наша единственная цель — увеличивать выручку. По данным GfK, в 2013 г. наша доля на рынке смартфонов достигла 24% (в штуках) и 27% (в рублях). Это делает нас ком­панией № 1 в данном сегменте рынка». При этом руководитель «Связного» привел данные о доли компании в продажах уст­ройств, работающих под разными операционными системами (в штучном выражении). Так, в 2013 г. через эту розничную сеть было продано 22% всех Android-смартфонов, 43% аппаратов, работающих под iOS, и 23% Windows-устройств.

Еще один продуктовый сегмент — планшеты. В 2013 г. «Связной» продал 829 тыс. этих устройств, улучшив показатель 2012 г. на 127% (прирост рынка — 125%). В этом сегменте ­доля «Связного» не такая внушительная — 12% (данные GfK). Майкл Тач объясняет это раз­ницей в структуре каналов продаж этих групп товаров: если на рынке смартфонов ведущую роль играет профильная розница, то в планшетах основные продажи приходятся на ИТ-игроков, а сам рынок значительно больше фрагментирован. «Несмотря на это, 12% в штуках и 13% в денежном выражении означают, что здесь мы игрок № 2», — отмечает он. Отметим, что выручка от продажи этой товарной группы товаров через «Связной» составила 10 млрд. руб. (+101% по сравнению с показате­лем 2012 г. при росте рынка 65%).

В 2013 г. «Связной» продал 10 млн. сим-карт, при том, что в 2012 г. (когда еще не было ограничений на сотрудничество с «МегаФоном» и «Билайном») их было реализовано 9,7 млн. «Мы сотрудничаем со всеми операторами, присутствующими в нашей стране, — отмечает Майкл Тач. — И одно из таких предложений — кобрендинговый тариф с нашим стратегическим партнером, компанией МТС, предложенный летом 2013 г. А в ноябре мы запустили нового виртуального оператора мобильной связи (MVNO) „Связной-мобайл“, в котором за биллинг ­отвечает компания МТС, а вся „начинка“, в том числе и уникальные предложения по участию в нашей программе лояльности, разрабатывалась нами. Мы не планировали конкурировать в этом проекте по ценам, мы не воюем с операторами на их территории, а просто предлагаем клиенту те вещи, которые могут его заинтересовать. Мы считаем, что это очень перспективная ­ниша, что подтверждается цифрами: с 1 ноября по 31 декабря 2013 г. было продано 153 тыс. контрактов „Связной-мобайл“».

Еще одно важное направление бизнеса компании — интернет-магазин. В 2013 г. его товаро­оборот составил 17 млрд. руб. (включая НДС), что на 72% больше аналогичного показателя 2012 г. При этом общерыночный прирост онлайн-продаж портативной электроники составил 35% (данные GFK). В 2013 г. ­интернет-магазин выполнил 1,5 млн. заказов, т. е. на 62% больше, чем в 2012 г. А по данным Google Analytics, в прошлом году в него «зашли» 85 млн. уникальных посетителей (+20 млн. к показателю 2012 г.). В настоящий момент на интернет-магазин приходится 16% товарооборота компании. При этом он реализует 15% всех смартфонов, продаваемых в «Связном», 30% планшетов, 56% ноутбуков и 82% ультрабуков.

По итогам 2013 г., 4,1 млрд. руб. в «общую копилку» «Связного» принес проект «Связной Трэвел». Это на 129% больше, чем в 2012 г. Прирост клиентской базы по сравнению с 2012 г. составил 111%, что в натуральном выражении равняется 619 тыс. проданных билетов.

Кроме того, в 2013 г. через «Связной» прошли платежи на сумму 365 млрд. руб. (с НДС). Из них: погашение кредитов — 92 млрд. руб. (почти +50% по срав­нению с 2012 г.), денежные переводы — 93 млрд. руб. (+9%) и платежи в пользу «Связной-банка» — 180 млрд. руб. (—5%).

Проект Svoy.ru привлек в 2013 г. 35,6 млн. уникальных посетителей — на 23 млн. больше, чем в 2012 г. Эти люди прослушали 24 млн. музыкальных треков (в два раза больше, чем в 2012 г.), просмотрели 7 млн. фильмов (до 2013 г. это направление отсутствовало) и прочитали 2 млн. книг (в пять раз больше, чем в 2012 г.).

И конечно, необходимо сказать о таком направлении, как «Связной клуб», ведь в 2013 г. его члены принесли компании почти треть всего оборота. «Здесь наша основная задача — не экспансия, а улучшение работы с уже существующими клиентами (их на конец 2013 г. — 18 млн.), — отмечает Майкл Тач. — В 2014 г. мы вложим большие средства в CRM-систему, будем разрабатывать релевантные предложения для разных групп клиентов. В рамках „Связного клуба“ с нами сотрудничают 60 партнеров, а в проекте „Шопоголик“ их около 5 тыс. Поэтому у нас есть что предложить, и сейчас главный вопрос — сегментация нашей аудитории».

* Продажа телефонов превышает 20% маржи компании.
** К моменту проведения пресс-конференции магазинов C:Store стало 17, а к концу марта их число должно вырасти до 20.
*** В компании так комментируют решение «МегаФона» и «Билайна» ограничить «Связной» в приеме платежей в их пользу: «Мы продолжаем сотрудничать с этими операторами и продавать их контракты. Мы считаем, что в краткосрочной или среднесрочной перспективе все разрешится. Мы как ритейлер интересны операторам связи. Тем не менее наши договора преду­сматривают, что мы должны принимать платежи наравне с продажей контрактов. Таким образом, ограничение нас в приеме платежей — это нарушение законодательства в пользу наших конкурентов. В связи с этим в настоящий момент мы работаем над решением данной проблемы: отправили жалобу не только в ФАС, но и в „МегаФон“, и в „Билайн“».