Политика и оценки
Показательно, что большинство руководителей маркетинговых подразделений уверяют: в целом политика не изменилась, основные подходы остались прежними.
«Фокусировка современного интеграторского маркетинга остается неизменной — прямая работа с существующими и потенциальными клиентами, — подчеркивает Дмитрий Ведев. — Число потенциальных клиентов крупной компании-интегратора невелико: от нескольких сотен до нескольких тысяч компаний. Поэтому ключевые мероприятия в интеграторском маркетинге — семинары/вебинары, конференции, прямые адресные рассылки, „вывоз“ потенциальных заказчиков на объекты, где работают предлагаемые решения, создание шоу-румов и демозалов и прочее — в целом остаются неизменными. Другое дело, что современные технологии позволяют применять более таргетированные инструменты — то же информирование через группы в соцсетях».
При этом Ведев отмечает, что в маркетинговую политику, несомненно, добавляются и новые элементы. Многие интеграторы расширяют свой портфель продуктов и услуг за счет предложений для массового корпоративного рынка. «У „АйТи“, например, это решение MobileSputnik и ряд систем в модели SaaS, у кого-то — услуги дата-центров и прочее, — рассказывает Ведев. — Здесь уже вполне работают технологии масс-маркета — реклама, „широковещательные“ рассылки, специальные ценовые акции и организация демодоступа, имиджевые мероприятия на массовую аудиторию и другое».
Илья Стрельцов согласен: кардинально маркетинговая политика не изменилась. «Повышается требовательность клиентов. Основные же положения остались на своих местах». По мнению Стрельцова, для разработчика и интегратора наибольший эффект по-прежнему дают собственные деловые мероприятия (поскольку есть четкое понимание целевой аудитории). Однако в последнее время просматривается тенденция к сужению тематики мероприятий и повышению их качества. Они все чаще становятся специализированными, а соответственно более эффективными.
«Если тема семинара бюджетирование, значит, аудитория — бухгалтеры, финансовые директора, — поясняет Стрельцов. — На таком мероприятии клиенты могут ознакомиться с лучшими практиками внедрений того или иного софта, пообщаться как с техническими специалистами, так и с представителями банка, где был внедрен продукт. А в случае необходимости sales-менеджер сориентирует по ценам, срокам и т. д.».
Наталия Тесакова уверена: лучший коммерческий эффект всегда дают действия, которые компания может контролировать и на которые может влиять. «У нас эффективны собственные семинары, рабочие встречи, демонстрации решений, — рассказывает Тесакова. — При таком формате маркетинговая служба может добиться высокого качества и формы, и содержания мероприятия. По факту „свои клиентские мероприятия“ — это коллективный „пресейл“ компании, где заказчики могут обсудить свои вопросы с „сейлами“ и задать вопросы предметным экспертам интегратора и приглашенным вендорам».
По мнению Константина Суслова, самым эффективным и самым дорогим инструментом по-прежнему остаются прямые продажи. «Живого профессионала пока ничто не может заменить. Все остальные инструменты должны ему помогать — смазать лыжи, чтобы он хорошо ехал к финишу. Эта „смазка“, как в биатлоне, зависит от погоды — целевой аудитории: кому-то нужно почитать информацию о компании в прессе или социальных сетях, с кем-то встретиться на конференции, кому-то открыть доступ к демостенду», — не скрывает Суслов.
«В конце концов, цели у департамента маркетинга все те же, и набор ключевых маркетинговых инструментов тоже не сильно изменился, — рассуждает Наталья Платова. — Правильнее будет сказать, что он дополнился новыми (те же SMM и интернет-маркетинг, о которых уже шла речь). Однако популярность использования каждого отдельно взятого маркетингового инструмента, конечно, меняется. Например, от выставок, пользующихся небывалой популярностью на заре ИТ-индустрии, многие игроки рынка сегодня уже почти отказались. Все больше компаний отказывается и от проведения дорогостоящих конференций, и от организации заграничных имиджевых поездок в пользу точечной работы с заказчиками или того же интернет-маркетинга и блогинга. Кроме того, все большую популярность набирает разработка грамотной контент-стратегии. Как говорил Джек Траут, сегодня самая сильная концепция в маркетинге — это владеть словом в сознании потенциального клиента. Мы, в свою очередь, все больший акцент делаем на индивидуальной работе с каждым заказчиком, предоставляем ему комплексные программы поддержки проекта, проводим собственные мероприятия для определенного среза целевой аудитории из интересных нам сегментов рынка».
Индивидуальная работа с каждым клиентом по-прежнему, несмотря на активное использование различных «массовых» инструментов, ставится компаниями-интеграторами во главу угла. Несмотря на огромное количество различных партнерских конференций, семинаров, выставок, маркетологи компаний полагают, что говорить о возможном «тиражировании» подобных мероприятий не имеет смысла. «Слово „тиражирование“ применительно к бизнесу мне не очень нравится, поскольку рынок интеграции сложных информационных решений — это не рынок FMSG, — подчеркивает Наталия Тесакова. — Лично я голосую за индивидуальность и уникальность».
По мнению Натальи Платовой, каждое мероприятие должно специально подбираться под нужные компании цели и задачи, отвечать интересам целевой аудитории. «Поэтому просто выбрать один уже „отработанный“ формат выставки или, к примеру, конференции и множить его до бесконечности — конечно, бессмысленно, — уверяет Платова. — Всегда нужно в первую очередь исходить из того, какую цель вы преследуете и какую целевую аудиторию хотите заинтересовать. Для решения одного типа задач оптимальным образом подойдет участие в большой конференции с максимальным охватом участников, для другого — семинар для технических специалистов, для третьего — камерный ужин в ресторане. Одного „рецепта счастья“ на нашем рынке сегодня нет и быть не может».
Согласен с коллегами и Константин Суслов: «Мы стараемся максимально проработать вопросы под каждую аудиторию, чтобы пришедшие люди получили максимальную пользу от общения друг с другом, нами и вендором».
Особо не изменились и подходы к оценке эффективности маркетинговых мероприятий. «Сами критерии оценки не сильно меняются — количество „лидов“, их стоимость, число „лидов“, перешедших в сделку, охват аудитории, известность и репутация бренда — все эти показатели качества работы маркетинга никто не отменял, — подчеркивает Дмитрий Ведев. — Другое дело, что появляются новые инструменты проведения таких оценок — статистика электронных коммуникаций, экспресс-опросы в Интернете и соцсетях, четкая фиксация обращений в компанию — это позволяет делать оценку более качественно».
«У нас всегда была одинаковая оценка эффективности — достижение поставленной цели наименьшими усилиями, — продолжает Константин Суслов. — ROI является значимым, но не единственным учитываемым коэффициентом в этом вопросе. Как правило, это совокупность нескольких факторов: количества „лидов“, ожидаемой прибыли, лояльности и узнаваемости».
Маркетинговая служба «Андэка», по словам Наталии Тесаковой, регулярно решает три задачи: поддерживает продажи, участвует в развитии новых решений и услуг, занимается развитием и продвижением корпоративного бренда.
Илья Стрельцов отмечает, что хотя подходы не изменились, но отношение стало более осознанным. «Если раньше эффективность „ивента“ чаще оценивалась эмоционально, по ощущениям, то сейчас практически все компании используют измеримые показатели, — подчеркивает Стрельцов. — Например, анализируется „воронка приглашения“ (количество приглашенных участников, количество зарегистрированных, количество пришедших), количество контактов продавцов на мероприятии, оценки (отзывы) участников и т. д.».
«Планировать и оценивать любую маркетинговую активность я привыкла через призму бизнес-результатов, — уверяет Елена Гущина. — Такой подход предполагает постоянную обратную связь с отделом продаж, по результатам которой можно быстро реагировать и координировать маркетинговые шаги. На мой взгляд, это наиболее рациональная модель».
По мнению Натальи Платовой, еще 2008 г. научил компании четко обосновывать необходимость проведения любых маркетинговых мероприятий — до и оценивать их — после. «Сегодня это уже абсолютная данность, без которой не обходится ни одно наше маркетинговое мероприятие, — рассказывает Платова. — В прошлом году мы разработали новые формы круговой оценки эффективности проведенных мероприятий, позволяющие получить максимально объективный взгляд на их составляющие всех участников процесса, как внешних, так и внутренних».
Креатив: за и против
Рынок, на котором работают системные интеграторы, по праву считается одним из самых консервативных. Идеи провокационного маркетинга, рекламы и PR, которые любят использовать и некоторые ИТ-компании, остаются уделом «массовых» рынков. Однако креативность и нестандартность можно (хотя и непросто) применять и в условиях сложившихся маркетинговых практик. Другой вопрос, насколько такой подход считают оправданным руководители маркетинговых служб интеграторских компаний?
Елена Гущина предупреждает: нестандартные мероприятия допустимы в том случае, если целевая аудитория избалована и готова принять креатив, который ей предлагают. «Угадать реакцию можно лишь в том случае, если аудитория хорошо изучена и ее предпочтения очевидны, — полагает Гущина. — В противном случае лучше не рисковать и не портить имидж компании».
А по мнению Константина Суслова, креатив и нестандартные идеи в маркетинге всегда были локомотивами развития — они привлекают внимание, повышают узнаваемость, выделяют компанию из общей массы системных интеграторов. Однако креатив должен быть понятен большинству людей, вызывать у них положительные эмоции и ассоциироваться с компанией или продвигаемым ею решением. «По своему опыту могу сказать, что самые результативные идеи никогда не стоили дорого, — подчеркивает Суслов. — За „большим маркетингом“ проще забыть мысль, которую хочешь донести».
В компании КРОК приветствуются нестандартные мероприятия. «Например, когда компания Symantec предложила совместно организовать хакерский турнир, мы с удовольствием поддержали эту идею продвижения средств информационной безопасности, — рассказывает Вероника Тараба. — Очень важно удивлять свою аудиторию, особенно в том сегменте, где это сделать непросто. И в сотрудниках мы ценим креативное мышление. Люди способны генерировать весьма неожиданные идеи! И совершенно не факт, что они будут дорогими в реализации. В КРОК запущены краудсорсинговые проекты, поэтому предложения поступают со всех сторон. И это очень хорошо стимулирует и подпитывает наших маркетологов».
По словам Дмитрия Ведева, важно всегда помнить, что ты не просто придумываешь нечто, а делаешь это для достижения поставленной цели в рамках сроков и бюджетов. «Если предлагаемая нестандартная идея работает, то бизнес всегда ее поддержит», — считает Ведев. Директор по маркетингу «АйТи» подчеркивает и еще один немаловажный нюанс: «нестандартно» не значит «дорого». Интересные и продуктивные решения могут быть очень недорогими.
Илья Стрельцов уверен: креативные и нестандартные идеи в маркетинге сегодня приветствуются, как никогда. «В условиях повышающейся конкуренции такие подходы очень ценны, — уверяет Стрельцов. — Я думаю, что большинство руководителей готовы рисковать, пробовать, придумывать, иногда даже эпатировать. Все это не для того, чтобы привлечь внимание, хотя и это не исключено, а для того, чтобы найти свое место, свой путь, свою „фишку“. Конечно, во всем есть свои границы. Но в целом все хотят видеть в партнерах живых людей, ведь все сделки строятся на человеческих отношениях. А люди выделяются эмоциями».
По словам руководителя отдела по маркетинговому продвижению R-Style Softlab, сегодня одной из главных тенденций стало очеловечивание бизнеса. Компании и бренды все больше ведут себя, как люди. «У них есть интересы, которые могут, к примеру, объединить с партнерами; определенный образ мыслей, который выражается в стратегии развития; компетентность в своей профессиональной области; „приятная внешность“, т. е. визуальные атрибуты бренда, умение общаться — это весь комплекс маркетинговых коммуникаций (PR, реклама, „ивенты“), — рассказывает Стрельцов. — У компании есть даже душа — ценности, миссия и т. д. Все это важно, так как клиенты обращают внимание на каждую деталь».
«Я сама всегда стремилась придумывать подходящие для конкретного бизнеса и пригодные для конкретной компании нестандартные ходы, — не скрывает Наталия Тесакова. — Уверяю вас, креатив далеко не всегда требует огромных средств для реализации. Гораздо чаще копирование чужих действий и формальное следование признанным и освященным „гуру маркетинга“ действиям приводит к неразумным затратам».
Согласна с коллегой и Наталья Платова. По ее мнению, именно креативные и нестандартные идеи приносят самый ощутимый эффект и доставляют большое удовольствие от работы. «Ключ к успеху в маркетинге — это инновации. Новый нестандартный способ „войти в сознание клиента и закрепиться там“ — это как раз то, что все мы ищем. Ведь маркетинг — это не битва предоставляемых услуг или продуктов, это битва их восприятий», — резюмирует Платова.
* Окончание. Начало в № 4.
