На предложение стать респондентом рейтинга «Идеальный ИТ-дистрибьютор 2007, вендорский взгляд» сотрудник российского представительства одного из западных производителей отреагировал так: отказался отвечать на «провокационные вопросы». И объяснил свою позицию: «Что я должен ответить? Что этот дистрибьютор удовлетворяет моим требованиям, а с этим я вообще не знаю, что делать, потому что совсем от рук отбился, либо наоборот — мне руки выкручивает. Через день после публикации «этот отбившийся» придет ко мне и контракт расторгнет. Обидится. Они теперь такие обидчивые, как что — сразу: «До свидания, товарищ вендор!». А у меня под него — планы написаны, и времени совсем нет бегать и упрашивать: «Прости, забудь, вернись!». Как бы мы друг к другу ни относились, как бы ни ругались из-за цен и маркетинговых бюджетов, если мы работаем с этой компанией, значит, что-то заставляет нас быть вместе и это «что-то» перевешивает всё остальное, от чего хотелось бы избавиться».
Действительно, бизнес вендора сильно зависит от его отношений с партнерами первого уровня, портить которые не хочется никому. Поэтому говорить о дистрибьюторах, называя «имена», представители компаний-производителей не готовы.
Понятие «российский ИТ-дистрибьютор» — устоявшееся. И если пытаться объединить ответы наших респондентов, то получится стандартная фраза: «Дистрибьютор — компания с хорошей репутацией и устойчиво большой долей рынка, фокус деятельности которой — оптовые продажи техники (или программного обеспечения) другим компаниям для дальнейшей перепродажи».
Но пожелания в адрес партнеров первого уровня зависят от того, что предлагает рынку производитель. Естественно предположить, что они будут отличаться для вендоров, производящих ПО и «железо», массовый и профессиональный товар, «коробочные» продукты и технику, требующую «внедрения».
Ниже мы публикуем мнения разных групп вендоров, присутствующих на российском рынке, о роли и месте дистрибьютора в их бизнесе.
1. Какие функции должен выполнять дистрибьютор вашей компании?
ABBYY: «Основная задача дистрибьютора — представить продукцию на рынок через свои каналы и организовать устойчивый и развивающийся сбыт. Все это должно сопровождаться грамотной логистикой, сервисом и другими поддерживающими процессами. Помимо этого дистрибьютор должен обладать высокой профессиональной компетенцией, иметь в штате сертифицированных специалистов по продаваемой продукции, поддерживать запасы продукции на складе, содействовать сбору оперативной информации о ситуации по продажам в каналах и регионах, входящих в его контактную зону. Кроме того, дистрибьютор при поддержке со стороны вендора занимается маркетинговым продвижением продукции по каналам сбыта, разрабатывает и выстраивает эти каналы».
Acer: «В функции дистрибьютора входят прежде всего логистика, управление финансовыми потоками, обслуживание дилеров, следование маркетинговой стратегии нашей компании».
Allied Telesis: «В настоящее время дистрибьютор выполняет две функции. В первую очередь это логистика — то есть все вопросы по доставке, таможенной очистке и хранению оборудования. И второе — это продвижение оборудования в канал продаж, то есть вся совокупность действий по продажам оборудования, первичная техническая консультация по подбору оборудования, расширение канала продаж».
ASUS: «Основная задача дистрибьютора — это продвижение товара вендора на рынок, совместные маркетинговые акции, разнообразная поддержка партнеров и конечно же жесткий контроль цен в канале».
BenQ: «Для нас дистрибьютор — это обычно многопрофильные компании с наработанной клиентской базой, предоставляющие партнерам второго уровня не только весь ассортимент нашей продукции, но и способные четко выполнять свои финансовые и логистические обязательства. Однако кроме многопрофильных среди наших дистрибьюторов есть компании, которые профессионально занимаются только одним направлением, например цифровыми фотокамерами или театральными проекторами».
D-Link: «Дистрибуция сетевых и телекоммуникационных продуктов отличается от традиционной схемы «передвижения коробок» прежде всего тем, что требует развитой информационной поддержки канала. Кроме своевременного заказа и доставки оборудования к клиенту, поддержания склада по широкому ассортименту товаров наш дистрибьютор в определенной степени должен быть в состоянии грамотно проконсультировать дилеров. Особенно это важно при работе с партнерами — системными интеграторами при закупке оборудования для реализации конкретных проектов».
Epson: «Дистрибьюторы— это наши официальные поставщики, компании, которые привозят оборудование Epson в Россию, наши основные партнеры по финансам и логистике, отвечающие также за работу с дилерами и за развитие дилерской сети. Именно эти функции мы возлагаем на партнеров первого уровня».
Foxconn: «Функции дистрибьютора: активно продвигать продукцию вендора; постоянно иметь продукцию на своем складе; поддерживать контакт с дилерами. Нам важна обратная связь с потребителями нашей продукции».
Fujitsu Siemens Computers: «Выбирая партнеров, мы руководствуемся следующими принципами: дистрибьютор — это компания с хорошей историей, налаженным каналом и управляемыми продажами, а также без проблем «легального характера», т. е. на таможне и в налоговых органах».
iPro: «Основное назначение дистрибьютора — это продвижение продукции вендора через сеть партнеров второго уровня. В соответствии с этим дистрибьютор должен: развивать существующий дилерский канал и привлекать новых партнеров для продвижения продукции вендора (то есть реализовывать push-стратегию); обеспечивать наличие складской инфраструктуры, качественную логистику; иметь соответствующую кредитную политику и предлагать дилерам специальные условия поставки с рассрочкой платежа в зависимости от значимости партнера в его бизнесе; форкастировать заказы на продукцию вендора в соответствии с согласованными планами продаж; проводить активную маркетинговую политику по продвижению продукции вендора в канале; доводить до сведения дилеров особенности партнерской политики и неукоснительно следовать им».
Konica Minolta: «Наш дистрибьютор должен выполнять такие функции, как создание и поддержание дилерской сети, содержание минимального товарного запаса, соблюдение территориальной и ценовой политики вендора, развитие логистики по России, маркетинговая, финансовая, техническая и консалтинговая поддержки для дилеров».
NEC: «Стандартный ответ западных товарищей — «логистические функции», то есть, по сути, роль дистрибьютора сводится к тому, чтобы довезти ассортимент в кратчайшие сроки до нужных категорий потребителей. Но на российском рынке модель Ingram Micro пока невозможна. Большие расстояния крайне затрудняют оперативную регулярную доставку товара, ситуация на таможне, несмотря на определенные улучшения, постоянно требует внимания. Наша компания пока не в состоянии без помощи дистрибьюторов осуществлять поддержку партнеров второго уровня, проводить широкомасштабные рекламные кампании, осуществлять технический консалтинг. Поэтому «наши» дистрибьюторы выполняют следующие функции: внешнеторговая логистика; развитие и поддержка канала продаж; частично — продвижение нашей продукции».
Trend Micro: «Основная функция дистрибьютора — это работа с существующей партнерской сетью, ее развитие, расширение и совершенствование. Дилерский канал работает эффективно тогда, когда все маркетинговые инициативы вендора своевременно доведены до сведения всех участников партнерской сети — и дистрибьюторов, и реселлеров».
«Аквариус»: «Главные функции дистрибьютора — это активные продажи дилерам, продвижение линейки продукции, консалтинг дилеров и помощь в интеграции их проектов, а также логистика и склад».
«Ксерокс Россия»: «У дистрибьютора есть три основные функции: эффективное планирование складов и поддержание на них достаточного ассортимента; развитие и расширение каналов сбыта; продвижение продуктовой линейки Xerox».
«Лаборатория Касперского»: «Дистрибьютор — это компания, осуществляющая все поставки исключительно через свою партнерскую сеть, не работающая с конечными заказчиками напрямую. Основная его задача — развитие партнерской сети по распространению наших продуктов. Требования, которые мы предъявляем к нашим дистрибьюторам, следующие: наличие партнерской сети; наличие специалистов по продажам продуктов «Лаборатории Касперского»; обязательное обучение партнерской сети правилам продаж наших продуктов, их позиционированию, лицензированию и т. д.
Кроме того, процесс «обеления» рынка ПО в среде частных пользователей и малого бизнеса выдвинул на первый план задачи организации эффективной логистики: при повышенном спросе необходимо четко и вовремя доставлять продукты во все регионы РФ».
2. Какими качествами должна обладать компания, чтобы стать вашим дистрибьютором?
ABBYY: «Нашим партнером может стать компания, которая специализируется на оптовых поставках ПО, имеет собственную развитую дилерскую сеть. Дополнительным преимуществом является опыт продаж других программных продуктов или опыт оптовых продаж компьютерной техники. При подписании соглашений предъявляем к нашим дистрибьюторам следующие требования: постоянное наличие «коробочных» версий наших ПП на складе, выполнение планов по объемам продаж, своевременное обновление информации при выходе новых версий продуктов ABBYY, маркетинговое продвижение продуктов через партнерскую сеть, своевременное предоставление отчетов о продажах. Также обязательным является наличие в штате дистрибьютора сертифицированного специалиста ABBYY FineReader & Lingvo Certified Specialist, в обязанности которого входят предпродажные консультации партнеров по нашей продукции».
Acer: «Основные требования — это финансовая устойчивость, широкая дилерская сеть, развитая логистическая инфраструктура. Это основные компетенции дистрибьютора. Также мы можем говорить о специализации дистрибьютора — сильных позициях в том или ином регионе, специализации на поставках тех или иных линеек продукции, фокусе на реселлерах определенного типа (например, корпоративных) или масштаба (например, мелкооптовая продажа небольшим компаниям и интернет-магазинам)».
Allied Telesis: «Наши дистрибьюторы — это крупные, известные на рынке компании, с большим опытом дистрибуции компьютерного и сетевого оборудования, имеющие отлаженные логистические схемы, обладающие квалифицированными инженерными и сейловыми ресурсами, способными грамотно продвигать наше оборудование в канал продаж, и обладающие значительными маркетинговыми ресурсами, направленными на расширение собственного канала продаж».
ASUS: «В первую очередь компания должна иметь развитый канал, быструю эффективную логистику и конечно же устойчивую финансовую базу».
BenQ: «Сейчас в ИТ-бизнесе выживает тот дистрибьютор, который предоставляет партнерам не только ассортимент, конкурентные цены, но также гарантию поставок и больший спектр дополнительных услуг».
Epson: «Официальный поставщик нашей продукции должен обладать такими качествами, как высокий уровень финансовой стабильности, большой опыт работы на рынке, квалифицированный менеджмент и персонал, умение грамотно и оперативно работать с дилерами. Но не менее важными требованиями для сотрудничества с Epson являются надежность и честный подход в партнерстве, умение выполнять данные обещания, стремление расти и развиваться вместе с Epson. Все наши поставщики не просто возят «единицы товара», они досконально знают и полностью разделяют политику вендора и транслируют ее далее в канал».
Foxconn: «Вера в вендора и в его продукцию; профессиональная работа на рынке компонентов; готовность находить компромисс с производителем по любым вопросам; надежное финансовое положение на локальном рынке; отлаженная система логистики; разветвленная региональная сеть на территории России; крупная дилерская сеть».
Fujitsu Siemens Computers: «Для нас очень важна обратная связь с дистрибьюторами. Нам необходимо своевременное прогнозирование, управление складскими запасами и спросом в канале».
iPro: «Дистрибьютор компьютерной линейки — это оптовая компания, у которой есть желание и возможность продавать наши продукты, имеющая многолетний опыт работы на российском рынке компьютерного оборудования и/или ПО и дилерский канал (не менее 1 тыс. компаний), готовый к продвижению нового бренда, четко отлаженную логистику и активную маркетинговую позицию. Широкопрофильность дистрибьютора для нас не основной критерий. При выборе дистрибьютора мы изучаем историю работы компании (особенно ее финансовую стабильность и контракты с другими вендорами, подписанные в последнее время). На наш взгляд, более успешными в сотрудничестве с нами будут дистрибьюторы, имеющие в своем портфеле и успешно продающие бренды премиум-класса. Все перечисленные выше критерии важны с точки зрения бизнеса. Но бесспорным фактором остается желание дистрибьютора продвигать бренд Apple в своем канале, «любовь» к продукту!»
Konica Minolta: «Наш потенциальный дистрибьютор — это финансово устойчивая компания, имеющая многолетний опыт работы, с хорошей ИТ-инфраструктурой и сложившимся профессиональным коллективом в отделах продаж, по работе с дилерами и в техническом департаменте. Кроме того, особое внимание мы уделяем возможности организации прямых продаж и сервиса в регионе присутствия партнера».
NEC Display Solutions: «Наша продукция — товар не массовый (за исключением линеек начального уровня), она позиционируется как «техника для профессионалов». Поэтому наши дистрибьюторы должны уметь продвигать не только большие объемы, но еще и грамотно работать со сложным и дорогим товаром. Их основными качествами можно назвать следующие: стремление по-настоящему работать с брендом — не просто дешево продавать коробки, а участвовать в продвижении (разбираться в свойствах и функциях продукции, доводить эту информацию до сведения своих партнеров, уделять особое внимание проектным поставкам); сбалансированная партнерская сеть, в которой обязательно должны быть системные интеграторы, компании, специализирующиеся на обслуживании каких-либо отраслей промышленности, и т. п.; готовность именно к сотрудничеству с вендором, а не просто потребительское отношение, выбивание денег «на рекламу» или «развитие канала» и т. д.».
Trend Micro: «При выборе дистрибьютора мы стали уделять особое внимание такому критерию, как широкая реселлерская сеть, количественный и качественный охват ключевых регионов. Для нас крайне важно, чтобы дистрибьюторы были заинтересованы в активном продвижении продуктов Trend Micro через дилерский канал. Наши интересы должны быть максимально близки, а бизнес-процессы — дополнять друг друга. Это в равной степени относится как к существующим, так и к потенциальным дистрибьюторам».
«Аквариус»: «Наша продукция должна дополнять существующий продуктовый портфель дистрибьютора, минимально конкурируя с линейками других вендоров».
«Ксерокс Россия»: «Во-первых, всегда интересен новый канал, с которым можно работать. Если у компании такой канал существует и, кроме того, имеется структура, ресурсы и активная модель продаж для работы с этим каналом, — компания может рассматриваться нами как потенциальный кандидат в партнеры. Также один из важных моментов — региональное покрытие (наличие складов или полноценных офисов продаж в регионах). Кроме того, дистрибуция невозможна без хорошо организованной эффективной логистики. И наконец, финансовая стабильность — одна из основных составляющих успеха любого бизнеса».
3. Какие «права» имеют ваши дистрибьюторы?
ABBYY: «Приобретать и продавать своим партнерам соответствующий ассортимент нашей продукции. При выполнении плана получать дополнительную компенсацию на маркетинговые расходы, пользоваться процедурами ценовой защиты и замены склада при выходе новых версий ПО или снижении цен на текущие версии, принимать участие в мероприятиях и обучающих семинарах, проводимых вендором для дистрибьюторов, в маркетинговых акциях, получать маркетинговую, информационную и техническую поддержку».
Acer: «Хорошо работающий дистрибьютор получает за работу достойное вознаграждение. На пути к этому дистрибьютор может поднять любой вопрос, мешающий или способствующий нормальному развитию бизнеса, и быть уверенным в том, что он разрешится в разумные сроки».
Allied Telesis: «Наши дистрибьюторы в зависимости от успешности выполнения своих планов продаж могут пользоваться маркетинговыми фондами, что на практике очень востребовано и успешно применяется. Разумеется, мы готовы оказать всяческую помощь и поддержку в любых ситуациях, будь то технические консультации, помощь с различными документами в тендерах, совместные маркетинговые акции и т. д.».
ASUS: «С каждым из наших партнеров мы работаем индивидуально и понятие «права» у нас отсутствует. У нас есть общая цель и зависимые интересы. Только отношения, построенные на взаимном доверии и уважении приводят к успеху».
BenQ: «Получение предварительных заказов четко и в срок, помощь в проведении совместных партнерских программ и возможность эксклюзива по конкретному товару или продуктовой линейке на территории России».
D-Link: «Дистрибьюторы имеют право напрямую закупать у нас оборудование, пользоваться кредитной линией, получать прайс-протекшн. По итогам выполнения плана им начисляются рибейты. Кроме того, дистрибьюторы могут воспользоваться маркетинговым фондом, средства из которого идут как на свои собственные программы продвижения оборудования, так и транслируются в канал для поддержки различных программ дилеров».
Foxconn: «Мы рассматриваем наших дистрибьюторов как равноправных партнеров. Их прибыль — это и наша прибыль. Их потери — это и наши потери тоже. У нас равноправие».
Fujitsu Siemens Computers: «Наши взаимоотношения с партнерами индивидуальны. С каждым дистрибьютором заключается договор, в котором прописаны права и обязанности сторон и которым определяется дальнейшее сотрудничество».
iPro: «Прежде всего наши дистрибьюторы получают специальные условия по закупке продукции Apple для последующего ее продвижения в дилерский канал. Помимо этого в случае проведения дилерами специальных проектов, особенно в ключевых для нас областях, при крупных поставках мы готовы к рассмотрению специальных условий под эти проекты. Дистрибьюторы получают соответствующую их объему продаж и финансовой истории сотрудничества кредитную линию. Совместно с дистрибьюторами мы проводим семинары для дилеров, специальные промо-акции для стимулирования продаж, прорабатываем отдельные программы для развития ключевых дилеров в регионах».
Konica Minolta: «Закупка, продажа и использование продукции бренда Konica Minolta в их регионе, также мы предоставляем им маркетинговую и техническую поддержку».
Trend Micro: «Мы поддерживаем наших дистрибьюторов как в области консалтинга по техническим и коммерческим вопросам, так и в части маркетинговой поддержки по продуктам. Кроме того, дистрибьюторы получают известную свободу использования торговых знаков компании Trend Micro в целях продвижения наших продуктов. И, разумеется, мы только поощряем расширение сети партнеров, работающих с продуктами Trend Micro».
«Ксерокс Россия»: «В качестве поддержки дистрибьюторов мы предлагаем: совместный маркетинг, поддержание прибыльности бизнеса, мотивационные схемы в зависимости от специализации партнера, помощь и консультации в планировании складов, развитии канала, подборе персонала и т. д., тренинги для специалистов».
«Лаборатория Касперского»: «Смотря что подразумевать под «правами». Если следовать условиям договора, то дистрибьютор имеет право «...распространять продукты, указанные в прайс-листе, на территории Российской Федерации». Что же касается возможностей, которые ему предоставляются, то основные из них таковы: выделенный менеджер со стороны «Лаборатории Касперского»; систематические бесплатные тренинги для сотрудников по продажам; льготное обучение технических специалистов; помощь в осуществлении маркетинговой деятельности плюс компенсация за проведение различных маркетинговых мероприятий; участие в различных рибейт-программах; поддержка со стороны технической поддержки и службы консалтинга ЛК и т. д.».
4. Что может заставить вашу компанию пересмотреть список существующих дистрибьюторов?
ABBYY: «На это влияют рыночные факторы, например появление новых эффективных каналов продаж и уровень работы с ними нынешних дистрибьюторов. Так, если возникает ситуация, при которой существующие дистрибьюторы не освоили или по каким-то причинам не рассматривают новые каналы как привлекательные для себя, но при этом существуют другие компании, успешно работающие с этими партнерами, то это — повод задуматься и подбирать новых дистрибьюторов для таких каналов. Кроме того, пересмотр отношений может быть вызван ненадлежащим выполнением дистрибьютором своих ключевых функций и плана продаж».
Acer: «Если говорить о мастер-дистрибьюторах нашей продукции, то мы очень консервативны в отношении увеличения их числа либо изменения списка этих компаний. Мы считаем, что положительный опыт — это актив, не менее значимый, чем финансовая заинтересованность (в большинстве случаев мы используем комбинацию этих активов). Когда Acer несколько лет назад начинала развиваться в России быстрыми темпами, к нам обращались многие сильные на тот момент дистрибьюторские компании с предложениями заключить соглашение. Мы, в свою очередь, предпочитали разъяснять нашим партнерам перспективы тех или иных начинаний, убедить, найти для них дополнительные ресурсы и финансирование. Сейчас мы уверены в том, что, например, по мобильным ПК у нас самая сильная в России команда мастер-дистрибьюторов. Помимо ресурсов, которыми располагают эти компании, нас объединяют еще и длительные доверительные отношения».
Allied Telesis: «Наш опыт работы в России показывает, что четыре — это оптимальное для нас количество дистрибьюторов. В их составе бывали изменения, например, когда сетевое оборудование становилось не «приоритетным» в бизнесе дистрибьютора, он терял к нему интерес. Нет роста — мы расставались. Кроме того, в настоящее время мы уделяем большое внимание ценовой политике в канале продаж, планируем ужесточение контроля за соблюдением партнерской программы и ценовых соглашений среди дистрибьюторов, и, разумеется, нам интересно работать с динамичными компаниями, проводящими активную работу, добивающимися роста по нашему направлению. В силу этого не исключены некоторые изменения в списке наших дистрибьюторов».
D-Link: «Обновление списка дистрибьюторов может быть вызвано только изменением рыночной ситуации. Увеличить количество дистрибьюторов может появление новых направлений деятельности. Недостаточная активность существующих каналов может повлечь за собой как расширение, так и обновление структуры дистрибуции»
Epson: «Сократить количество дистрибьюторов, если компании не отвечают нашим требованиям, не справляются с поставленными задачами. Если же говорить про обновление или расширение, то мы открыты к диалогу с компаниями, которые имеют желание и возможность работать с нами на уровне официальных поставщиков. Естественно, особое внимание обращается на новые и приоритетные направления бизнеса. Например, расширение списка официальных поставщиков в последнее время связано с активным развитием проекторного направления».
Foxconn: «Вопрос обновления списка дистрибьюторов зависит от многих факторов. Как основные можно отметить: выполнение поставленных планов и желание компании работать с нами».
Fujitsu Siemens Computers: «Динамика рынка периодически меняется, многое зависит от его состояния, а также от результатов работы с каждым дистрибьютором».
iPro: «Невыполнение согласованных планов продаж, нарушение партнерской политики, ограниченная пропускная способность канала по объемам продаж».
Konica Minolta: «Условия рынка и/или качество работы самого партнера».
Trend Micro: «На данный момент список дистрибьюторов нашей компании может только увеличиться. Ближайшее расширение сети будет, скорее всего, связано с выходом на новые рынки. Сейчас мы рассматриваем возможность введения нового статуса — SMB-дистрибьютор — для компаний, ориентированных на работу с сегментом малого и среднего бизнеса».
«Аквариус»: «Изменение рыночной ситуации, перепрофилирование дистрибьютора, расширение, обновление и (или) изменение нашего продуктового портфеля, а также выход на другие рынки нашей новой продукции».
«Ксерокс Россия»: «Если мы понимаем, что существующие партнеры в полной мере удовлетворяют потребности канала в соответствии с теми задачами и темпами роста, которые мы для себя ставим, — ничего не меняется. В противном случае мы можем вносить коррективы в список партнеров».
«Лаборатория Касперского»: «Бывают случаи, когда компания-партнер в силу определенных причин решает сменить свою бизнес-модель. Например, принимает решение отойти от «бокс-мувинга» и поддержания партнерской сети и заняться системной интеграцией, либо, наоборот, компания решает отойти от работы с конечными заказчиками, создать свою партнерскую сеть и все продажи осуществлять только через партнеров. В таких случаях, а также при соответствии предъявляемым нами требованиям мы можем пересмотреть существующий список дистрибьюторов».
На вопросы CRN/RE отвечали:
Светлана Дергачева, руководитель департамента по работе с дистрибьюторами компании ABBYY;
Григорий Низовский, коммерческий директор по работе с партнерами Acer CIS;
Алексей Шапошников, channel & distribution manager московского офиса компании Allied Telesis;
Алексей Осипов, sales representative российского представительства компании ASUS;
Владимир Хомяков, сhannel Marketing Manager российского представительства компании BenQ Russia;
Сергей Васюк, marketing manager российского представительства компании D-Link;
Александр Давыдов, директор по развитию бизнеса московского представительства компании Epson;
Александр Трухачев, глава представительства компании Foxconn;
Владимир Орлов, директор по работе с партнерами представительства Fujitsu Siemens Computers;
Мария Голенкова, менеджер по развитию бизнеса компании iPro;
Ко Хасэгава, глава представительства Konica Minolta в Москве;
Алексей Златин, глава российского представительства компании NEC Display Solutions;
Ольга Шульга, руководитель отдела по работе с партнерами АПЛ Центра развития бизнеса Trend Micro в России и СНГ;
Владимир Пискунов, коммерческий директор компании «Аквариус»;
Елена Кормилкина, менеджер по развитию реселлерского канала компании «Ксерокс Россия»;
Гарри Кондаков, управляющий директор «Лаборатории Касперского» в России, странах СНГ и Балтии.
