29 июня 2015 г.

МТС объявила данные по рынку планшетов в первом квартале, согласно которым тройка лидеров на российском рынке в натуральном выражении выглядит так: Oysters (17,1%), Samsung (12,1%) и Lenovo (10,3%). Внезапное появление нового лидера в сегменте весьма неожиданно.

Велик соблазн не доверять данным МТС, ведь в квартале, предшествующем наступлению лидерства Oysters, этот планшетный бренд не входил даже в пятерку лидеров. По данным IDC за четвертый квартал прошлого года, пятерка лидеров российского рынка в сегменте планшетов в натуральном выражении выглядела так: Samsung (15,0%), Lenovo (14,8%), Apple (14,3%), Digma (11,6%) и ASUS (7,5%). Доля устройств Oysters за этот период составляла всего 4,8%, то есть находилась существенно ниже порога попадания в «Top five». Что же случилось в первом квартале? Причины лежат за пределами трендов, которые еще недавно считали традиционными для рынка планшетов.

Строго говоря, планшеты перестали быть «таблетками» в традиционном понимании — они обзавелись 3G/LTE-модулями, обеспечивающими не только беспроводной интернет-доступ, но и, зачастую, традиционную сотовую связь. По сути, современные планшеты — это смартшеты с огромными диагоналями экрана, что определяет некоторую специфику их использования по сравнению с традиционными смартфонами/смартшетами и оставляет их нишевыми девайсами. Разумеется, такой фазовый переход существенно меняет восприятие устройств и весь сегмент рынка, в том числе, способен поменять на нем и расстановку лидеров.

Однако, появление модулей для доступа к ресурсам сотовой сети не совсем та революционная инновация, которая способна изменить рынок сама по себе, тем более, в такие короткие сроки. Да наличие «на борту» такого модуля не является ноу-хау именно компании Oysters, аналогичные действия выполняют и другие вендоры. Причины для рывка компании нужно искать в беспрецедентной маркетинговой активности. Вряд ли Oysters располагает ресурсами, необходимыми для действий такого масштаба, но есть гранды, у которых соответствующие ресурсы есть, равно как и заинтересованность в масштабных действиях.

МТС признала, что планшеты Oysters в собственной рознице компании составили за отчетный период 43,8% в натуральном выражении. Всего, по данным МТС, на 3G-планшеты дешевле трех тысяч рублей, продаваемые с комплектом от оператора, в рознице компании пришлось свыше 70% продаж за отчетный период. В эти проценты уже попадали не только устройства Oysters, но и Digma, Supra и другие бренды. Как мы уже писали, выгода оператора в этом очевидна — один раз спонсируем продажу планшета, каждый день получаем прибыль от предоставления купившему интернет-доступа (про такие действия операторов мы упоминали).

Заметим, что действия по продвижению Oysters были не только в салонах оператора, но и в других крупных сетях, например, «М.Видео» в феврале проводила двухнедельную акцию, в ходе которой дарило планшет Oysters всем, совершившим покупку на сумму более 9900 рублей. Конечно, планшеты сегодня недороги, но не настолько же! Но не раздавал же ритейлер «таблетки» себе в убыток? Очевидно, что в этой акции присутствует интерес некой «третьей силы», которой, судя по всему, является оператор сотовой связи — может быть, та же МТС, детали организации акции компании не разглашают. Возможно, аналогичные мероприятия проводили и другие торговые сети.

Очевидно, что при таком продвижении продукция Oysters вполне могла занять лидирующие позиции на рынке по итогам квартала. Но такое возможно только если за этим стоят интерес МТС или нескольких операторов сотовой связи.

Что это означает для российского ритейла? Прежде всего, произошедшее великолепно иллюстрирует маркетинговую мощь операторов, способных своими действиями практически мгновенно «перекроить» расстановку лидеров в сегменте. Противостоять действиям операторов в этом и во многих других сегментах, наверное, не может никто из ритейлеров, в сотрудничество компании меньшего размера, чем «М.Видео», операторы вряд ли пригласят. Но что же делать остальному ритейлу, если продажа недорогих планшетов становится бессмысленной — все равно у оператора аналоги дешевле, а кое-где стараниями оператора планшет вообще подарят?

Ритейл может и должен использовать изменения на рынке, вызванные явными и скрытыми действиями операторов. «М.Видео» бесплатно раздал 170 тысяч планшетов Oysters (а именно столько, по данным компании, было реализовано за две недели января)? Прекрасно — им понадобятся чехлы, подставки, внешние клавиатуры, дополнительные аккумуляторы и другие опции, продажи которых никто не будет субсидировать, следовательно, в этом деле можно успешно конкурировать с ритейлом федерального масштаба. Пройдет некоторое время, некоторые из получателей этих планшетов — а также других «таблеток», продаваемых операторами с существенными дотациями — поймут, что им нужны устройства с другими характеристиками, и ритейлеры, способные предложить такие устройства — это могут быть «таблетки» с большими диагоналями, построенные на платформе Windows и т. д. (подробнее) — вполне могут использовать развитие рынка, обеспеченное за средства операторов.

Наконец, надо внимательно присматриваться к политике Oysters в канале, ведь вряд ли компания захочет остаться «калифом на час», наверняка она будет вести действия, направленные на закрепление достигнутых рыночных позиций. С высокой степенью вероятности можно предположить, что ответные действия последуют и от других «таблетных» вендоров. Действия эти очевидны и ритейлерам понятны, равно как и то, как обратить соответствующие акции на пользу своему.

Конечно, следует помнить, что все описанное происходит на падающем рынке «таблеток», но другого рынка у нас нет, ни у кого из игроков канала. Поэтому к ситуации следует отнестись со всей серьезностью всем, кто хочет продолжать бизнес в продажах планшетов.

Источник: Александр Маляревский