Как свидетельствует статистика, в США 80% всех покупок либо совершаются женщинами, либо инициируются ими. Близок по величине этот показатель и в России. В последнее время американские маркетологи отмечают: все больше продуктов и услуг, выбор которых всегда считался мужским делом, — недвижимость, услуги банков, машины и даже товары и инструменты для ремонта дома — все чаще выбирают и покупают женщины.
Для американского рынка вопрос завоевания симпатий женщин — это вопрос привлечения внимания десятков миллионов покупательниц, в большинстве своем самостоятельно зарабатывающих, имеющих семью и детей. Более того, зарабатывающих немало: за последние 10 лет утроилось число женщин с доходом 100 тыс. долл. в год и более. Сумма затрат на бытовую технику и электронику, покупаемую по решению женщин, составляет в США свыше 50 млрд. долл. в год. К сожалению, их российским подругам пока далеко до подобных рубежей.
Кроме того, у женщин-покупательниц есть ряд важных особенностей, которые одинаковы во всех странах. В частности, если мужчина об удачной покупке рассказывает в среднем трем своим знакомым, то женщина — трудно поверить — 21 человеку (!).
Крупнейшие мировые компании прилагают особые усилия, чтобы привлечь внимание женщин к своим товарам и сделать их более удобными для женских рук, иногда — в буквальном смысле. Появляется инструмент, специально спроектированный для женщин: более легкие дрели, отвертки, стамески и другие приспособления с рукоятками, рассчитанными на женскую руку. Магазины строительных товаров проводят для женщин специальные бесплатные курсы по ремонту домашней техники, выполнению несложных, но часто необходимых работ вроде замены кранов, розеток или навески полок. Эти акции пользуются большим спросом и дают ощутимый (на 10% и более) рост продаж.
Harley-Davidson организовала на своем Web-сайте особый раздел с советами по безопасному вождению для женщин-байкеров. В компании считают, что отчасти это сказалось на популярности марки среди дам: если в 1985 г. они покупали только 2% этих знаменитых мотоциклов, то в 2003 г. — уже 10%. Впрочем, такой рост, скорее всего, следствие глубоких социальных и экономических процессов в обществе.
Все это дает основание задать более общий вопрос, уже встающий, в том числе, и перед производителями компьютерного оборудования: что прежде всего нужно менять в расчете на женскую аудиторию — функциональность товара, его дизайн или методы продажи, общения с покупателем?
Компания Volvo подошла к проблеме, видимо, наиболее основательно, создав специальную дизайнерскую команду для разработки новой модели своих машин, ориентированной в первую очередь на женщин. Все члены этой команды, и дизайнеры, и инженеры, — женщины. Результат их трудов — модель YCC — существенно отличается от всех других моделей Volvo. Машина иначе выглядит и снаружи, и внутри: предусмотрено множество ящичков для хранения мелких предметов, покрышки сидений легко менять, горизонтальные поверхности покрыты пылеотталкивающим составом и т. д. Лена Экелунд, руководитель команды, подчеркивает: эта машина вовсе не только «для женщин», а вообще «для людей», поскольку в ней реализована функциональность, «которая улучшает жизнь».
Многие маркетологи высказывают мнение, что требования, предьявляемые женщинами, не сужают аудиторию потребителей, а наоборот — расширяют возможности сбыта, способствуют общему улучшению потребительских свойств товаров: ведь вкусы женщин — это своего рода «лакмусовая бумажка», способная показать жизнеспособность продукта на рынке вообще.
Однако продать женщинам что-либо, особенно высокотехнологичные товары, не так просто. Маркетинговые исследования, проведенные в разных странах, показывают, что несмотря на свою любовь к покупкам (а может быть, именно благодаря ей), женщины оказываются более требовательными и разборчивыми покупателями, чем мужчины, меньше верят рекламным лозунгам, больше интересуются не чисто технической новизной товара, а его практичностью, простотой использования, широтой функциональных возможностей. Важна для них и эстетическая сторона.
Хотя сделать вещь «розовой и блестящей» явно недостаточно для того, чтобы успешно продавать ее женщинам. В частности, как показал проведенный в Германии опрос, цвет мобильных телефонов оказался по значимости лишь на 11-м месте из 16 критериев.
Кстати, этот последний фактор уже широко используют некоторые производители компьютерной техники и мобильных устройств. Например, встраивают зеркальце в сотовый телефон, выпускают флэш-карты памяти в футляре, напоминающем тюбик губной помады, предлагают ноутбуки элегантного дизайна ярких или пастельных цветов. Дизайнеры Intel разрабатывают сменные «шкурки» для ноутбуков и экраны для них же, складывающиеся вдвое и помещающиеся в женскую сумочку.
Очень удачными с точки зрения привлекательности для женской аудитории оказались плееры Apple iPod mini: именно женщины раскупили большинство этих разноцветных устройств. Однако изменить дизайн и даже добавить новые функции (например, некоторые телефоны Nokia уже выпускаются с конвертером размеров одежды и обуви для «настоящих модниц») проще, чем изменить подход к маркетингу, который формировался десятилетиями.
Даже реклама более простых, чем ИТ-гаджеты, и хорошо знакомых женщинам бытовых товаров придумывается преимущественно мужчинами и несет их стереотипы, фантазии и предпочтения. С реальностью и реальными потребностями женщины эти мифы часто не имеют ничего общего. В результате реклама не только «не попадает в цель», а напротив, раздражает аудиторию. Несколько таких неудачных примеров были продемонстрированы российским телевидением в этом году. Как уже поняли некоторые продюсеры, чтобы избежать таких архаичных подходов, нужно либо иметь в команде женщину-копирайтера, либо постоянно привлекать собственную жену к разработке рекламных материалов.
Психологические исследования выявили множество особенностей восприятия, отличающих женщин от мужчин, — внимание к деталям, стремление к общению, установлению новых отношений, налаживанию взаимодействия, эмоциональному обмену. Известно, что женщины менее агрессивны и экстремальны, чем мужчины, поэтому грубость, жестокость, агрессия в рекламе действуют на них негативно. Женщины ищут в рекламе эмоций, их привлекает все, что связано с их проявлением. Около 90% женщин обожают смешную рекламу, ценят юмор, но не казарменного уровня. Что сексуальные темы — один из мощнейших двигателей рекламы, знают все, вопрос в том, как их обыграть. Итоги рекламной компании пива «Текиза» (слоган «это не секс, это любовь») наглядно демонстрируют, на что реагирует женская аудитория: продажи выросли на 62%.
Что касается продажи компьютерной техники, то здесь и прямая реклама, и публикации в технических журналах ориентированы на мужское восприятие: рекламируется товар-лидер, товар-победитель (самый новый, самый быстрый, самый мощный и т. п.). По наблюдениям американок, ведущих технологических блогов для женщин (Mia Kim Popgadget, Каtie Lee Shiny Shiny), эту целевую аудиторию интересует совсем другое: что конкретно делает то или иное устройство. Кроме того, важна простота использования. Вспоминается разговор пятнадцатилетней давности с одной американской леди: «Есть ли у меня компьютер? Конечно, нет, это сложно очень, да и зачем? У меня есть мой «Макинтош», на нем я и работаю, пишу, почту читаю, рисую». Достижения компании Apple в эргономике компьютеров общеизвестны, и остается только надеяться, что она еще не раз повернет мир компьютерной техники в сторону, нужную людям, женщинам в том числе.
Но как бы ни были совершенны сами устройства, плохой продавец может испортить все. В опросе, инициированном организаторами ежегодной выставки бытовой электроники (CES) в Лас-Вегасе, исследовалось отношение продавцов к женщинам-покупателям. Выяснилось, что каждая вторая дама ходит по «техническим» магазинам только со спутником-мужчиной, поскольку лишь в этом случае может рассчитывать на адекватное поведение продавцов. Если же она пытается заниматься таким техническим шопингом одна, многие продавцы рассматривают ее, как если бы она была толстой и очень недалекой. Исследование показало, что для женщин важны широкий выбор, толковые и дружелюбные продавцы и упорядоченное расположение товаров.
Однако постепенно отношение к маркетингу, ориентированному на женщин, меняется, в том числе и в России. Некоторые тарифы операторы мобильной связи разрабатывают в расчете именно на женскую аудиторию. Например, «МегаФон» предложил в свое время тариф «Просто»: документы на подключение продавались в упаковке, напоминающей косметический набор, причем в местах, где ранее услуги сотовой связи не предлагались, в частности в супермаркетах. К сожалению, эффективность этой акции неизвестна, но в последнее время все больше услуг сотовых операторов ориентированы именно на женскую аудиторию, и, видимо, не зря.
Исследование, проведенное в Германии, показало, что половина женщин этой страны хотя бы раз в жизни флиртовала по мобильному телефону. Судя по данным опроса, который провел Институт изучения конъюнктуры рынка GfK по заказу компании Vodafone, показал, что 91% абонентов-женщин используют SMS, около половины опрошенных регулярно делают снимки на встроенную в телефон фотокамеру, а 37% пользуются средствами Bluetooth. Игры наиболее популярны среди 14—19-летних девушек. Все шире используются сервисы видеотелефонии, загрузки музыки и функции видеокамеры. Девочки-подростки (14—19 лет) очень часто приобретают мобильные аксессуары, а взрослые женщины (30—39 лет) предпочитают мобильный телефон без таковых.
Российские данные тоже показывают, что высокотехнологичные устройства становятся все популярнее у «слабого» пола. Так, аналитическая группа SmartMarketing провела в конце III квартала 2004 г. исследование социально-демографического профиля пользователей карманных компьютеров, коммуникаторов и смартфонов. Выяснилось, что среди владельцев смартфонов намного больше женщин, чем среди любителей карманных компьютеров: среди владельцев КПК мужчины составляют абсолютное большинство (96%), тогда как для смартфонов распределение иное: мужчины — 64%, женщины — 36%. По мнению исследователей, столь значительная доля женщин среди пользователей смартфонов обусловлена активной рекламой изготовителей смартфонов, рассчитанной на данную целевую аудиторию (очень показательна в данном случае модель Nokia 7610). Примечательно, что владелицы смартфонов более активно используют игры — их любят 37%, а среди предпочитающих карманные компьютеры играют всего 23%.
В России уже появились технологические онлайновые журналы для женщин. Видимо, недалеко то время, когда и глянцевые издания для девушек начнут публиковать обзоры технологических новинок, а в компьютерных магазинах будут проводиться бесплатные курсы для женщин по освоению новых ИТ-гаджетов.
Женщины инвестируют лучше
Как показал опрос 1000 американских инвесторов, проведенный компанией Merrill Lynch Investment Managers, индивидуальные инвесторы — независимо от пола — совершают в среднем одни и те же ошибки. Однако женщины реже их допускают и реже повторяют.
По данным опроса, 24% респондентов-мужчин и только 13% респондентов-женщин сообщили, что покупали «горячие» (быстро растущие в цене) акции без надлежащего анализа ситуации (такие акции потом нередко падают быстрее и ниже, чем другие, не столь популярные бумаги). При этом 63% мужчин, совершивших такую ошибку, впоследствии повторили ее, среди женщин таких было существенно меньше — 47%.
По словам большинства мужчин-инвесторов, их самые большие просчеты — это слишком долгое хранение акций, падающих в цене; 61% из них совершили такую ошибку дважды. В то же время среди женщин дважды совершили такую ошибку 48%.
Мужчины также гораздо чаще не учитывают налоговые факторы при инвестировании — 68% мужчин и только 47% женщин более одного раза забывали проанализировать будущие налоговые выплаты.
Oracle заплатит
Карен Карлуччи, менеджер по продажам в представительстве Oracle в Великобритании, выиграла у компании дело о дискриминации по половому признаку.
В своем иске она сообщала, что подвергалась сексуальному домогательству со стороны некоторых своих руководителей, а после того как она подала на них официальную жалобу, ее понизили в должности. Карен потребовала от компании выплатить ей компенсацию в размере 710 тыс. долл., ссылаясь на то, что нанесенный этим конфликтом ущерб ее репутации и ее возраст помешали ей получить аналогичную должность в другой компании. Через полгода после увольнения из Oracle она вместе с семьей уехала в США.
В конце прошлого года суд по трудовым конфликтам согласился с иском и частично удовлетворил ее требования. Исходя из ее базовой годовой зарплаты Карен в 120 тыс. долл. и получаемых комиссионных (в среднем 250 тыс. долл. в год) суд присудил выплатить ей 188 тыс. долл. за тот период, что она была без работы в Великобритании.
Женские кредиты
Первой в России небанковской депозитно-кредитной организацией (решение о возможности их создания ЦБ РФ принял еще четыре года назад) станет, вероятно, некоммерческое партнерство «Женская микрофинансовая сеть» (ЖМС), учредителями которого являются Елена Ершова, Диана Медман и князь Петр Голицын. Начиная с 1998 г. ЖМС предоставила мелким предпринимателям около 37 тыс. займов на общую сумму около 1,2 млрд. долл. Основные получатели этих кредитов — женщины. Летом Международная финансовая корпорация IFC (входит в структуру Всемирного банка) выделила ЖМС кредит на сумму 1 млн. долл.
