...Речь пойдет о занятии, для которого оказалось настолько трудно придумать русское выражение, что его все называют английской аббревиатурой PR (Пи-Ар). Раскрыв это сокращение, мы узнаем, что речь идет о связях с общественностью (public relations), но даже англоязычный термин не раскрывает сути этой профессии. В действительности в советское время деятельность этого рода имела адекватное название — «толкач», но оно несет в себе какой-то негативный оттенок.
Какие бы то ни было попытки формально определить, что подразумевается под «связью с общественностью», по-видимому, обречены на провал. Пи-Ар — дело не менее иррациональное, чем число «пи». Нестрого говоря, задача Пи-Ар состоит в том, чтобы создавать у публики благоприятное впечатление о той или иной фирме и/или продаваемых ею изделиях и услугах. Взаимоотношения между PR-агентством и его клиентами, по идее, должны быть столь же, если не более доверительными, как между врачом, адвокатом, системным интегратором и их подопечными. Действительно, может ли кто-то, не осведомленный о тактических и стратегических планах фирмы, составить для нее план маркетингового наступления или рекламной кампании? Но в реальности такую работу PR-агентствам и не доверяют.
Реально PR-агентства обеспечивают услуги типа устройства презентаций и пресс-конференций, размещения рекламы и пр. В отношении двух поименованных разновидностей услуг Пи-Ар играет роль обычного дилера и зарабатывает на разнице между оптовыми и розничными ценами.
Меня же в качестве человека, который хочет быстро «наварить», более всего привлекает сорт услуг типа «пр.» — прочие. В данном случае под этим обычно подразумевают «организацию» благоприятных откликов в прессе. Прежде всего, здесь можно поступать на манер старушки из старинного фельетона: она за плату бралась предсказывать пол будущего младенца, а в случае неудачи возвращала расстроенным родителям полученный гонорар. Не менее 50% гонораров оставались невостребованными (маленькие хитрости теории вероятностей). Таким образом, можно вообще ничего не делать, а просто сидеть и ждать, когда вам отдадут деньги. Не может же оказаться, чтобы ни одно издание не отреагировало на некоторое событие положительно. Эту заслугу вполне можно приписать себе. Можно даже назвать сумму, которая пошла на «ангажирование» (то бишь подкуп) журналиста. Главное — не переборщить, но и излишне скромничать тоже не стоит.
Однако можно и чуть-чуть поработать. На манер цыганских детишек, которые галдят и клянчат до тех пор, пока им что-нибудь не дадут — чтобы отстали. В данном случае это означает регулярно звонить в редакции, просить к телефону непременно самого главного редактора и спрашивать у него, когда же, наконец, появится публикация.
А еще можно «устраивать встречи»: позвонить в ту же редакцию и сказать, что у вашей подопечной фирмы есть интересная информация. Редакция, разумеется, пошлет корреспондента. И пусть себе представитель фирмы его сам «убалтывает». В этом случае, даже если публикации не будет, вы свои деньги уже отработали: дескать, что поделаешь, если люди в вашей фирме не умеют общаться с прессой!
Словом, «пр.» — занятие куда как не пыльное. А если серьезно, можно ли «организовать» публикацию? Конечно, но для этого требуется вникнуть в проблему, ввести в курс дела журналиста, не забывая при этом, что он наверняка будет разговаривать с кем-то еще. И впоследствии, если в публикации ваша фирма будет расписана не только в розовых тонах, не сетовать, ибо тогда «позитиву» уж наверняка поверят. Но для всего этого думать нужно, разбираться, а зачем? «Пи-Ары» и так недурно зарабатывают.
Опубликовано в CRN/RE от 13.12.1996. (печатается с сокращениями).
Помнится, 10 лет назад, прочитав статью Рубена Герра «Третья древнейшая», я обиделась на него за всех российских ИТ-пиарщиков. И хотя вроде бы речь шла о представителях PR-агентств, мне показалось, что статья относится и к PR-менеджерам компаний. Я стояла «по ту сторону баррикады» (именно этим штампом, по непонятной мне причине, авторы книг по PR обозначают взаимоотношения между PR-менеджерами* и журналистами) и не могла понять, почему нас считают глупыми, наглыми и если не вредными, то уж всяко бесполезными. Ужасно захотелось доказать Рубену, что «не все пиарщики одинаковы»...
Четыре месяца я нахожусь «по эту сторону» (или снова «по ту» — теперь уже по отношению к PR-менеджерам...), и, увы, многие вещи, о которых писал Рубен, мне сегодня совершенно понятны. Статья актуальна до грусти. Именно поэтому мы и решили ее опубликовать наряду с другими раритетными материалами CRN/RE 1996 года.
Удивляет одно. Десять лет назад непрофессионализм многих пиарщиков можно было объяснить объективными причинами: учебные заведения, готовившие по этой специальности, отсутствовали, из литературы был доступен лишь невероятно тоскливый Сэм Блэк плюс пара-тройка очень слабеньких книжек российских авторов, рынок PR-услуг в России — юн и незрел, хорошие специалисты — буквально наперечет, приобретение книг на иностранных языках, при том что Интернет еще не получил широкого распространения (какой там amazon.com...), тоже становилось задачей нетривиальной, наконец, за границу выезжали единицы... В общем, учиться было практически негде и не у кого. Но сегодня-то ситуация иная! Масса вузов готовит дипломированных специалистов, от замечательных книг ломятся полки. Наконец, есть «старшие товарищи», у которых можно перенять опыт...
В общем, мы решили попробовать разрушить «баррикады». Может быть, тем PR-менеджерам, которые не «нажили» еще большого опыта и готовы признавать свои ошибки и учиться, эта публикация в чем-то поможет? Мы (представители прессы) искренне хотим сотрудничать с представителями компаний. И я абсолютно убеждена, что мы можем быть очень полезны друг другу. Прислушайтесь к нам, пожалуйста!
После обсуждения в своем кругу мы составили короткий список наиболее распространенных действий PR-менеджеров, которые вызывают максимальное раздражение журналистов.
1. PR-менеджер звонит журналисту (самый шик — сразу главному редактору) и требовательным голосом спрашивает: «Мы вам высылали пресс-релиз (вы у нас были на пресс-конференции). Когда выйдет статья?». Один подобный звонок — и вам почти гарантировано место в «черном списке» у любого пишущего человека. Объяснения предельно просты. Если информация была интересной, мы с удовольствием ее дадим и без напоминаний. А если нет, назойливость вам не поможет и, вероятно, сведет на нет ваши попытки установить с любым из нас нормальные рабочие оотношения.
2. PR-менеджер присылает запрошенные комментарии и настаивает на том, чтобы любые правки в них были с ним обязательно согласованы. Как правило, письменные комментарии мы просим не у одной компании. И нужны они в основном для подготовки обзорных статей. Согласовывать со всеми участниками использованные фрагменты присланных ими комментариев — нереально.
3. PR-менеджер не отвечает на запросы редакции. После третьей попытки достучаться до такого PR-менеджера лично я исключаю его из круга тех, с кем готова сотрудничать. Допускаю, что кто-то из моих коллег терпеливее. Но поскольку я долгое время была «с той стороны», то отчетливо понимаю, что при желании можно подготовить ответ прессе и за пять минут. А уж написать «Простите, отвечу вам тогда-то» и вовсе несложно. Было бы желание.
4. PR-менеджеры безжалостно правят живую речь в присланных на согласование текстах интервью своих боссов. В итоге мы получаем текст, по содержанию и стилю изложения невероятно похожий на буклетный.
5. PR-менеджеры обращаются в редакцию с письмами, смысл которых сводится к следующему: «возьмите интервью у нашего президента». Само по себе это совсем не плохо. Но часто при попытке выяснить, о чем пойдет речь, чем их президент примечателен и какие подвиги удалось совершить компании за последнее время, PR-менеджер, в зависимости от склада характера, либо смущается и исчезает с горизонта, либо начинает обвинять нас во всех смертных грехах. А цель расспросов очевидна: узнать подробности и понять, действительно ли интервью с этим человеком будет интересно нашим читателям. Очень часто так и бывает. Но чтобы «продать» своего руководителя прессе, вы должны хорошо знать его сильные (и слабые!) стороны.
6. PR-менеджеры очень болезненно реагируют на любую нехвалебную фразу о своей компании. Почему-то некоторые из них считают, что если мы споем компании дифирамбы, то весь ИТ-рынок проникнется к ней великим уважением. Заверяю вас, подобную статью бросят читать на первом же абзаце. Поставьте себя на место читателя!
7. PR-менеджеры присылают нам такие релизы, что просто рыдать хочется... Не от счастья. А ведь, казалось бы, нужно внятно ответить всего на шесть вопросов, которые составляют основу основ новостной информации. Кто? Что сделал? Где? Когда? Как? Почему?
И уж коль скоро зашла речь о релизах, хочу поделиться с начинающими PR-менеджерами информацией, которая в свое время мне самой очень помогла. Мой бывший коллега Дмитрий Семеник принес для меня цитату из Исаака Бабеля (к сожалению, не помню из какого произведения), в которой тот давал советы, как надо писать:
«Когда я в первый раз записываю какой-нибудь рассказ, то рукопись выглядит отвратительно, просто ужасно! Это — собрание нескольких более или менее удачных кусков, связанных между собой скучнейшими служебными связями... Но тут-то и начинается работа. Я проверяю фразу за фразой. Прежде всего, я выбрасываю из фразы все лишние слова. Нужен острый глаз, потому что язык ловко прячет свой мусор, повторения, синонимы...
Когда мусор выброшен, я проверяю свежесть и точность всех образов, сравнений, метафор. Если нет точного сравнения, лучше не брать никакого.
Сравнение должно быть точным, как логарифмическая линейка, и естественным, как запах укропа.
Прежде чем выбрасывать словесный мусор, я разбиваю текст на легкие фразы. Побольше точек! Каждая фраза — одна мысль, один образ, не больше.
Я стараюсь изгнать из рукописи почти все причастия и деепричастия и оставляю только самые необходимые. Причастия делают речь угловатой, громоздкой и разрушают мелодию языка. Деепричастие все же легче, чем причастие. Иногда оно даже сообщает языку некоторую крылатость. Я считаю, что существительное требует только одного прилагательного, самого отобранного. Два прилагательных к одному существительному может позволить себе только гений.
Особенно великолепен абзац. Он позволяет спокойно менять ритмы и часто, как вспышка молнии, открывает знакомое нам зрелище в совершенно неожиданном виде».
Я привела для примера Бабеля потому, что его произведения, отточенные до каждой запятой, лаконичны и невероятно емки одновременно. Такими должны быть и ваши послания прессе: их задача — привлечь внимание, заинтересовать и не утомить.
***
Начав за упокой, хочу продолжить уже за здравие. На ИТ-рынке, к счастью, довольно много высокопрофессиональных PR-менеджеров, общение с которыми доставляет нам радость и обогащает новыми идеями. Мы решили к юбилею провести внутри издательского дома «СК Пресс» рейтинг лучших пиарщиков. Методика была предельно проста. Журналисты ИТ-изданий выбрали из списка тех, кого считают лучшими PR-менеджерами, и оценили по четырем параметрам: 1) способности коммуникатора; 2) понимание ИТ-рынка и бизнеса своей компании; 3) умение связно излагать свои мысли на бумаге; 4) общая «симпатичность». Нас интересовали только те качества PR-менеджеров, которые позволяют им эффективно взаимодействовать с прессой.
Безусловно, наше небольшое исследование не претендует на какую-то научность. Скорее это «рейтинг зрительских симпатий», отражающий представления журналистов одного конкретного издательского дома о профессионализме тех или иных PR-менеджеров.
С удовольствием представляем нашу top-десятку победителей. В списке для голосования было 104 имени. Абсолютным лидером стал Александр Палладин (Cisco), в чем мы изначально совершенно не сомневались. Он опередил остальных победителей по количеству набранных очков почти в два раза. Далее следуют (в алфавитном порядке): Марина Бордовицына (OCS), Галина Данилина (IBM), Екатерина Крымова (Fujitsu Siemens Computers), Инна Макарова (КРОК), Светлана Новикова («Лаборатория Касперского»), Настасья Савина (ABBYY), Ирина Шеховцова (Merlion), Светлана Шканакина (НКК), Лада Щербакова (IBS).
Мы уже достаточно много написали о том, чего пресса не любит. А теперь хотелось бы сказать о том, за что мы ценим лучших представителей PR-профессии. Они доброжелательны и коммуникабельны. У них широкий кругозор, с ними интересно общаться. Они честны и порядочны. Они прекрасно ориентируются в том сегменте рынка, на котором работают их компании. Они готовы поделиться информацией «не для прессы», когда нам нужна их помощь, чтобы разобраться в ситуации, — мы прекрасно осознаем, что часто наши знания шире, а их глубже. От них всегда можно получить профессиональные комментарии, написанные хорошим русским языком, отражающим в то же время особенности речи цитируемой персоны. Причем вовремя! Они активны и инициативны и видят в нас союзников, а не противников. Они, безусловно, продвигают с нашей помощью свои компании, но понимают, что это невозможно без соблюдения баланса интересов.
И они никогда не делают ничего из того списка, который мы привели выше. За все это мы им и благодарны.
* PR-менеджерами и пиарщиками я для краткости называю специалистов по связям с прессой. Я прекрасно понимаю, что эти понятия не идентичны, но использую более короткие и, в общем, всем понятные слова. В нашем рейтинге участвовали не только PR-специалисты, но и те, чьи должности называются совершенно иначе (директор по маркетингу, руководитель отдела рекламы и т. п.) — для нас было самым важным то, что именно эти люди отвечают в своих компаниях за взаимоотношения с прессой. Хотя, безусловно, их обязанности могут быть существенно шире.
Как работать с прессой
Александр Палладин, глава пресс-службы компании Cisco Systems в странах СНГ:
— Успешное взаимодействие с прессой требует, в первую очередь, умения налаживать и поддерживать добрые отношения с журналистами. Это, в свою очередь, предполагает должный уровень эрудиции, способность владеть пером, знание целевых средств массовой информации и журналистики как профессии. Последнее, в частности, означает понимание непростых условий, в которых порой приходится действовать представителям СМИ. Тот, кто отвечает за работу с прессой в интересах организации, которая действует на всей территории России (и тем более всего СНГ) и не приемлет «черный» и «серый» PR, сталкивается с двумя главными проблемами. Во-первых, с необходимостью устанавливать продуктивные контакты с региональными СМИ, многие из которых не имеют штатных специалистов по такой узкой тематике, как ИT. А во-вторых, в силу понятных причин многие средства массовой информации в регионах отказываются освещать деятельность «чужаков» иначе, как на коммерческой основе.
* PR-менеджерами и пиарщиками я для краткости называю специалистов по связям с прессой. Я прекрасно понимаю, что эти понятия не идентичны, но использую более короткие и, в общем, всем понятные слова. В нашем рейтинге участвовали не только PR-специалисты, но и те, чьи должности называются совершенно иначе (директор по маркетингу, руководитель отдела рекламы и т. п.) — для нас было самым важным то, что именно эти люди отвечают в своих компаниях за взаимоотношения с прессой. Хотя, безусловно, их обязанности могут быть существенно шире.
Что самое сложное в работе с прессой?
Ирина Шеховцова, руководитель PR-службы компании Merlion:
— Самое сложное в работе с прессой? Однозначного ответа нет и быть не может. С каждым человеком складываются особые, неповторимые отношения. И радости, и проблемы с каждым свои. Пожалуй, самая сложная PR-задачка — сделать журналиста единомышленником, который тебе полностью доверяет и слышит именно то, что ты хотел сказать.
Инна Макарова, руководитель пресс-службы компании КРОК:
— У КРОКА столько возможностей для сотрудничества со СМИ! Масса интересных и порой уникальных проектов, более 10 направлений деятельности. Главное — научиться из всего этого многообразия выбирать самое-самое, подать его так, чтобы в СМИ оказались освещены наиболее выгодные для компании темы. PR-менеджеру приходится балансировать, как эквилибристу, помня о приоритете интересов своего работодателя, но, не обижая журналистов, отвечать, часто и в нерабочее время, на любые их запросы. Это и есть самое сложное и увлекательное.
Парадокс в том, что кроме широты возможностей осложняют жизнь и ограничения, их тоже более чем достаточно. Часто заказчики против публичности, иногда партнеры имеют свое видение обстоятельств проекта. Нам приходится каждый день решать задачку, как перевезти в одной лодке волка, козу и капусту. Может быть проделана большая работа по сбору и обработке информации, например для пресс-релиза, а потом, в результате согласований с другими участниками проекта, от него «откусывается» по кусочку столько, что и выпускать новость уже не имеет смысла.
А вообще работа веселая, в ней есть элемент экстрима, так что скучать не приходится. Не стану повторять банальности, а лучше воспользуюсь случаем и поблагодарю редакцию CRN за этот вопрос. Потому что, подумав над ним, я в который раз увидела, что плюсов в работе с прессой гораздо больше, чем сложностей. Иногда об этом забываешь. Спасибо, что напомнили!
Лада Щербакова, директор по связям с общественностью IBS:
— Научиться получать от этого удовольствие !:-) А главное — взаимное!
Настасья Савина, советник по корпоративным коммуникациям компании ABBYY:
— В целом самое сложное и ответственное дело — понять, чем НА САМОМ ДЕЛЕ может быть интересна ваша новость читателю, а соответственно — и журналисту. А после того как поймешь для себя, нужно это четко, кратко, прозрачно и «вкусно» сформулировать. Потому что, похоже, самое сложное в работе с прессой — угощать журналистов «невкусными» новостями.
Светлана Шканакина, директор по связям с общественностью «Национальной компьютерной корпорации»:
— Самое сложное — преодолеть предубеждение, пробить первичное отторжение представителя прессы.
Зачастую журналист имеет сложившееся за годы работы мнение о той или иной компании или явлении. Причем у любой компании, как и у любого человека, есть и отрицательные, и положительные стороны. Если журналист замкнут на отрицательных сторонах, ему, в общем, бывает все равно, есть ли у компании что-нибудь хорошее. Он просто поставил компанию в стоп-лист и игнорирует ее.
И практически нет такой объективной силы, которая могла бы его сдвинуть с этой точки зрения, ему это просто не надо, ему всегда есть о чем другом думать и писать.
Самое сложное — посеять сомнение в этой его точке зрения и вывести в режим диалога. Но если это удалось, то дальше человек уже может воспринимать объективно-положительную информацию.
Екатерина Крымова, менеджер по связям с общественностью представительства компании Fujitsu Siemens Computers в России и СНГ:
— Самое сложное в работе с прессой — быть интересным. С другой стороны, именно это в нашей работе наиболее увлекательное.
Мы работаем с самыми разными изданиями, и очень важно подобрать для каждого ту информацию, которая актуальна для читателей конкретного журнала или газеты, для творчества данного журналиста.
Мы стараемся работать так. А вам судить, насколько это получается :).
Галина Данилина, менеджер по корпоративным коммуникациям, IBM EE/A:
— Уверена, что самая распространенная трудность — соблюдение сроков. Причем этим обоюдно страдают и представители компаний, и журналисты. На эту тему сказано очень много, но тем не менее проблема остается и, вероятно, вряд ли может быть решена. Все-таки человеческий фактор является основным в работе творческих людей, независимо от того, с какой стороны процесса они находятся. Помимо логистического вопроса есть трудности содержательного характера. Все мы чувствуем, что обсуждаемые темы на рынке и соответственно на страницах изданий становятся сложнее и требуют зачастую глубокого понимания специфики отрасли, знания и понимания аспектов внедрения сложных решений, изменений в стратегии, бизнес-процессах, культуре организации и многого другого. Иногда журналистам не хватает полного понимания описываемого вопроса, а значит, и материал в итоге получается неполным, охватывающим лишь часть проблемы. Безусловно, мы понимаем, что журналисты не могут быть суперэкспертами в какой-то индустрии или тонкостях создания суперкомпьютеров, но хотелось бы работать с ними на этапе подготовки материала, а не в ситуации «уже поздно».
Марина Бордовицына, руководитель группы рекламы и PR компании OCS:
— Мне не очень нравятся слова, которые наводят на мысли о проблемах. Я предпочитаю обсуждать и решать вопросы. А «пресса» - это люди, наши коллеги. Итак, какие вопросы мы должны решать в работе с журналистами? Я считаю, что любая компания независимо от того, что она производит или какие услуги оказывает, при этом является производителем еще одного специфического продукта - информации о себе. Внешнее окружение компании (клиенты, партнеры, журналисты и т.д.) - это потребители этого продукта. А дальше - законы рыночной экономики: уникальность, качество, доступность, непрерывность, имидж. Я считаю, что журналисты - это тоже наши клиенты, которые могут воспринимать или нет нашу информацию. В общении с ними мы должны стараться выяснить их потребности в информации и предложить каждому индивидуальный подход. И здесь самое главное - это искренее дружеское отношение, компетенция и желание им помочь, чтобы репортаж с события, статья или интервью получились интересными и полезными для читателя. Здесь мы - в одной команде.
Светлана Новикова, руководитель направления корпоративных коммуникаций и PR/ Россия, Страны СНГ и Балтии «Лаборатории Касперского»:
— Никогда не нарушить правило: умри, но сделай до дедлайна.
Мне кажется, пунктуальность и обязательность серьезно влияют на деловую репутацию человека, занимающегося внешними корпоративными коммуникациями. Достаточно пару раз нарушить свои обещания для того, чтобы навсегда попасть в компанию «пиарщиков», журналистские байки о несостоятельности которых легко найти в интернете. Понятно, что цейтнот для пиарщика – норма жизни, и сделать вовремя все, увы, бывает действительно невозможно. Но уж если случилось нарушить обещание, важно уважать время своего виртуального визави: об изменившихся обстоятельствах сообщить сразу же. В этой ситуации, на мой взгляд, нет ничего хуже, чем сделать вид, что ничего не случилось и просто «забыть» о несделанном деле.
Мне приходилось слышать мнение о пиарщиках как о бесполезном звене в цепочке коммуникаций. Так вот главное, на мой взгляд, не оказаться таким «пиарщиком». Наша забота – на самом деле быть для СМИ носителем верной и полной информации о предприятии и индустрии, а также самым оперативным, удобным и качественным каналом связи с компанией. Добиться этого, возможно, и есть самое сложное в работе с прессой.
