Нынешней осенью мониторный сегмент российского ИТ-рынка заметно встряхнуло. На нем появился новый игрок, хотя, строго говоря, называть новичком компанию AOC, основанную в 1967 г., трудно. Несколько лет назад ЭЛТ- и ЖК-мониторы этой марки уже появлялись на российском рынке, однако в то время у компании отсутствовали стратегические планы в отношении нашей страны; продвижению продукции и бренда не уделялось должного внимания. Теперь ситуация резко изменилась: сразу две модели мониторов АОС (одна с диагональю 17 дюймов и классическим соотношением сторон 3:4, другая — широкоформатная 19-дюймовая) появились на магазинных полках по цене, более привлекательной, чем у конкурирующих устройств со схожими техническими характеристиками. О стратегии и ближайших целях бренда АОС на российском рынке Максиму Белоусу, заместителю главного редактора CRN/RE, рассказал Андреас Лоренц, менеджер по продажам, ответственный за рынок СНГ.
CRN/RE: Сразу же — вопрос о ценовой политике АОС на российском рынке. Поставки современных мониторов среднего класса по заведомо более низкой, чем у конкурентов, цене — это демпинг?
А. Л.: Это часть нашей политики по продвижению бренда на российском рынке. Важно понимать, что мы не предлагаем мониторы по бросовой цене: наша цель — как можно ближе познакомить российских реселлеров и пользователей с продукцией АОС. Для этого, в частности, наши дистрибьюторы проводят ограниченные по времени акции, предлагая наши мониторы по специальным маркетинговым ценам. Акция нацелена на наиболее популярные в России сегменты — именно 17- и 19-дюймовые модели занимают до 90% общего объема мониторного рынка. Мы, как производитель мониторов номер один в мире, можем себе это позволить.
CRN/RE: Бренд AOС до сих пор не был на слуху у подавляющего большинства российских потребителей и ИТ-предпринимателей. Почему?
А. Л.: Наша история насчитывает уже 40 лет. В 1967 г. на Тайване была образована компания Top Victory Holding Ltd (TPV); AOC появилась в качестве ее дочернего предприятия, ориентированного в первое время на выпуск цветных телевизоров. Со временем было освоено производство и компьютерных мониторов, в первую очередь — ОЕМ-производство. Теперь у нас пять заводов в материковом Китае, на которых трудятся около 25 тыс. специалистов. Бизнес оказался настолько успешным, что к настоящему времени мы выпускаем в год более 43 млн. мониторов — большей частью по ОЕМ-контрактам, в том числе и для самых известных брендов. Это 25% общего числа мониторов, производимых в мире ежегодно. В прошлом году, по рейтингу журнала Business Week, мы заняли 16-е место среди сотни ведущих ИТ-компаний мира, расположившись в таблице сразу за Dell.
CRN/RE: Давно ли вы поставляете мониторы под собственным брендом?
А. Л.: Достаточно давно, однако до последнего времени мы не занимались всерьез продвижением своего бренда. Лишь в прошлом году руководство фирмы решило, что на ОЕМ-рынке АОС достигла всего, чего в принципе могла достичь. Но в нашем бизнесе невозможно стоять на месте — сразу же начинаешь терять позиции. Именно для того, чтобы продолжить свое развитие, компания с 2006 г. концентрирует усилия на продвижении собственного бренда. Лично я присоединился к АОС в октябре 2006 г., а ранее работал в фирме Belinea. Одним из направлений моей деятельности стала разработка трехлетнего плана, нацеленного на продвижение нашего бренда в России.
CRN/RE: В чем заключаются особенности российского рынка для АОС и каковы детали вашего плана?
А. Л.: Фактически наша стратегия на ближайшее время нацелена на то, чтобы отвоевать утраченные позиции, поскольку на российском рынке торговая марка АОС присутствовала и ранее — например, в 1999 г. поставками наших мониторов занялась компания «Марвел». Однако в то время у руководства АОС не было продуманных планов по внедрению на российский рынок — как в отношении продвижения самого бренда, так и в отношении развития и укрепления канала. Теперь после продолжительного перерыва мы возвращаемся в Россию, ставшую одним из крупнейших ИТ-рынков Европы и потому особенно важную для нашего развития. Первый год в трехлетнем плане мы отводим на построение канала — упрочение взаимоотношений с партнерами, определение политики в отношении реселлеров. На последующие два года у нас достаточно амбициозные замыслы: мы намерены стать одним из ведущих мониторных брендов на российском рынке. Уже через год планируем занять как минимум 1% этого сегмента, а к концу третьего года — достичь уровня 5% и закрепиться в пятерке лидеров.
CRN/RE: Вы уже несколько месяцев работаете на российском рынке. Оправдывает ли он ваши ожидания?
А. Л.: Да, мы видим, что у нас есть все средства, чтобы успешно претворить наши амбициозные планы в жизнь. Мы ощущаем положительную реакцию партнеров, дистрибьюторов нашей продукции, — она оказалась востребованной. Дистрибьюторы охотно берутся за продвижение наших мониторов (и телевизоры тоже, но речь сейчас не о них), поскольку видят в нашей продукции реальную альтернативу товарам нынешних лидеров рынка — трех-четырех брендов, которые закрепились на своих позициях достаточно давно. Продукция АОС позволяет раскачать эту застойную ситуацию. Суть в том, что мы не являемся никому не ведомой компанией, вдруг возникшей из ниоткуда. Дистрибьюторы прекрасно осведомлены о том, для каких звучных брендов мы поставляем свои мониторы по ОЕМ-контрактам, и совершенно точно знают, что в вопросах качества на нас можно положиться. Взгляните на наши производственные показатели: мы выпускаем 25% мирового объема компьютерных мониторов — и следом за нами с огромным отрывом идет Samsung с долей 15%. Вот почему наши клиенты — и конечные пользователи, и дистрибьюторы, и реселлеры — могут уверенно полагаться на качество нашей продукции. С технологической точки зрения отставания от ведущих мировых брендов у нас тоже нет: фактически АОС производит для них все свежие новинки их модельных рядов, так что мы полностью в курсе не только сегодняшних, но и завтрашних, наиболее передовых тенденций мониторостроения.
CRN/RE: Не боитесь ли вы конкурировать сами с собой, создавая ситуацию, в которой дистрибьюторы будут продвигать мониторы под вашим собственным брендом, отказываясь в их пользу от ваших же мониторов, поставленных по ОЕМ-контрактам другим производителям?
А. Л.: Такая опасность существует. Но я думаю, что мы справимся с этим. Монитор — товар общего назначения, в котором с технологической стороны нет чего-то слишком уж специфического. Когда массовый покупатель подыскивает себе очередную модель монитора, он обращает внимание на технические характеристики не в первую очередь, в отличие от покупки процессоров или видеокарт. Монитор — скорее имиджевый товар. Каждый бренд формирует свою стратегию продвижения, свою целевую аудиторию, и в этом плане нам не составит труда «отстроиться» от наших же, выпущенных по ОЕМ-соглашениям, моделей, которые будут стоять на тех же полках, что и мониторы AOC, и формально должны были бы напрямую конкурировать с ними. Мы предлагаем четыре линейки мониторов — Standart, Value, Fashion и Professional, — которые, на наш взгляд, полностью удовлетворяют потребности подавляющего большинства компьютерных пользователей. Так, Standart Line — продукция, ориентированная на потребности рядового, не предъявляющего особых требований к монитору пользователя. Здесь требуются оптимальное соотношение цена/качество, надежность, долговечность; потребителями таких мониторов становятся в первую очередь компании, оснащающие рабочие места своих сотрудников, бюджетные учреждения, компьютерные центры общественного доступа и тому подобные организации. Value Line — мониторы с «продвинутыми» техническими характеристиками (цветопередачей, яркостью, пониженным временем отклика); свой выбор на них будут останавливать «продвинутые» пользователи, любители просматривать кинофильмы на компьютере, геймеры. Особенно интересна, с нашей точки зрения, линейка Fashion Line: при создании этих мониторов мы максимум внимания уделяем дизайну. Они предназначены для рыночной ниши, еще несколько лет назад в принципе не существовавшей: для таких компаний и заведений, которые работают на переднем крае индустрии моды и стиля и нуждаются в соответствующем оформлении собственных интерьеров — в том числе и в отношении офисной, компьютерной техники. Дизайн-бюро, архитектурная фирма, студия красоты, модное ателье — организации подобного плана, ориентированные на постоянное личное взаимодействие с весьма притязательными и состоятельными клиентами, не могут позволить себе стандартные «серые коробки», с которыми ассоциируется офисная компьютерная техника... И, разумеется, мониторы серии Professional Line обладают наиболее серьезными функциональными возможностями, поскольку рассчитаны на применение в специальных приложениях — на работу с конструкторскими и дизайнерскими программными пакетами; на применение в помещениях с самым неблагоприятным световым режимом (а значит, диапазон отображаемых яркостей и уровень контрастности обязаны быть здесь максимальными); на многочасовую непрерывную работу. Так что в итоге можно сказать, что мы ориентируемся на охват максимального числа потенциальных потребителей, предлагая дистрибьюторам и дилерам самый широкий спектр моделей для различных групп покупателей. Это, я считаю, одно из наиболее серьезных конкурентных преимуществ АОС.
CRN/RE: Некоторые компании, которые выпускают ЖК-мониторы, не имеют собственного производства панелей для них. Своей сильной стороной они называют возможность не расходовать силы и средства на полный технологический цикл, а сконцентрироваться на улучшении электроники. Вы же производите устройства по полному циклу. Насколько это эффективно с точки зрения расходов?
А. Л.: Я согласен, что компании, о которых вы говорите, серьезно экономят на НИОКР — по сравнению с нами и другими производителями ЖК-панелей, вкладывающими в их непрерывное совершенствование заметные средства. На наших фабриках, к примеру, исследованиями и разработками заняты 1,6 тыс. инженеров. Однако тут есть тонкий момент: те компании, которые инвестируют в НИОКР, — в частности, АОС, — стремятся эти средства поскорее вернуть. Это означает, что самые современные технологические достижения они не станут предоставлять в рамках ОЕМ-контрактов компаниям-партнерам, пока не снимут все сливки сами. Кроме того, компании, закупающие панели на стороне и затем создающие на их основе собственные мониторы, получают эти панели, скажем так, не по той же самой цене, в которую они обходятся производителю. И если у производителя есть собственное подразделение по производству готовых мониторов, то для такого подразделения стоимость панели оказывается существенно ниже. Таким образом, компания полного цикла способна предложить каналу существенно более интересные условия — не экономя при этом на собственной прибыли и соответственно получая возможность и в дальнейшем вести эффективные исследовательские разработки, создавая еще более привлекательные и современные продукты.
CRN/RE: Как строятся ваши взаимоотношения с компаниями — производителями мониторов, которые фактически являются вашими конкурентами?
А. Л.: Никакой конфронтации, это просто бизнес. Дело в том, что TPV, производящая ЖК-панели, — это одно структурное подразделение, а АОС, выпускающая готовые мониторы, — другое. И АОС точно так же, как и любой ОЕМ-партнер TPV, размещает на фабрике панелей свои заказы. Я не думаю, что активное продвижение нашего бренда на рынке вызовет какую-то негативную реакцию со стороны других его участников.
CRN/RE: Какой будет ваша дистрибьюторская политика в России?
А. Л.: Мы не намерены кавалерийским наскоком захватить весь рынок разом. Мы не стремимся, как некоторые вендоры, вовлечь в свою орбиту два-три десятка дистрибьюторов. АОС нацелена на последовательную, кропотливую и взаимовыгодную работу с небольшим числом тщательно отобранных дистрибьюторов, буквально с двумя или тремя, причем я скорее склоняюсь к варианту двух, чем трех; в настоящее время мы вполне удовлетворены имеющимися дистрибьюторскими соглашениями с компаниями Erimex и ПИРИТ. Нам не нужны внутренние войны в собственном канале, мы намерены создать наиболее благоприятные и прозрачные условия и для дистрибьюторов, и для дилеров.
CRN/RE: Насколько важно для АОС продвижение своего бренда в российских регионах?
А. Л.: Москва, очевидно, представляет собой наиболее заметный и существенно отличающийся от региональных сегмент российского рынка. Большая часть всей ИТ-продукции продается именно в Москве. Однако поскольку компания нацелена на долговременный рост, мы не можем оставлять без внимания регионы. И прежде всего крупные российские города, уже сейчас становящиеся заметными точками развития ИТ-рынка. Пока у нас нет четко сформулированных планов по продвижению в российские регионы, но, безусловно, мы хотим, чтобы люди и в Калининграде, и в Новосибирске, и на Дальнем Востоке узнали наш бренд и проявили к нему интерес. Поэтому активность партнеров по продвижению бренда АОС в регионы будет всячески приветствоваться.
CRN/RE: Какую маркетинговую активность будет проявлять АОС при продвижении своего бренда в России?
А. Л.: Мы наметили для себя два этапа развития маркетинговой активности. В первую очередь будем обращать внимание на канал, максимально активно общаясь как с профессиональной прессой, так и собственно с реселлерами и дистрибьюторами. Как вам известно, существуют две базовые стратегии продвижения бренда — pull (тянуть) и push (толкать). Стратегия pull подразумевает массированную рекламную кампанию, нацеленную на конечных пользователей, которые под ее воздействием приходят в магазины и начинают спрашивать разрекламированный товар. Стратегия push — прямая тому противоположность: надо сперва заинтересовать профессионалов канала своим товаром, а затем — в сотрудничестве с ними — уже привлекать внимание конечного пользователя. Мне представляется наиболее эффективной как раз вторая стратегия: сделать продукт интересным для дилеров, побудить их начать продавать его, и когда товар уже выставлен на полках, — приступать к рекламе, направленной на конечного пользователя. Таков, собственно, наш двухступенчатый план, и пока мы занимаемся тем, что продвигаем бренд АОС в канале. Придет, однако, время и для широкой потребительской рекламы.
CRN/RE: Традиционный вопрос: какое внимание вы уделяете организации сервисного обслуживания?
А. Л.: Мы применяем стандартную трехлетнюю гарантию для конечных пользователей — через авторизованные сервисные центры по всей стране. Точное количество наших мониторов, в течение гарантийного срока поступающих в сервис-центры, я вам, конечно, не назову — это коммерческая тайна; однако могу сказать, что эта цифра заведомо меньше 1%.
