Несколько месяцев назад компания Vobis, владеющая крупной сетью компьютерных розничных магазинов по всей Европе, начала экспансию на российский рынок. В Москве появился первый и пока единственный франчайзинг-партнер компании — "Вобис Россия". Стоит отметить, что для нашей страны это беспрецедентный случай, ведь до сих пор розничными продажами вычислительной техники и ПО занимались только российские бизнесмены, рискуя при этом собственными деньгами или средствами местных инвесторов. Не исключено, что некоторые фирмы привлекали капиталы частных лиц из-за рубежа, но это несущественно. Главное, что маркетинговая стратегия розницы изобреталась отечественными бизнесменами, строилась на их понимании того, как надо организовывать компьютерную торговлю.

Вадим Копин, президент компании "Вобис Россия"

Авторы ряда российских компьютерных изданий утверждают, что розница мертва. На самом деле это совсем не так. Просто нужно вложить сюда деньги и заниматься этим делом, серьезно заниматься.

Изначально у нас сейчас гораздо больше ресурсов, чем у любой российской розничной компании. Проект "Вобис Россия" финансирует крупнейший банк Италии.

Формально, с точки зрения западных партнеров, это все-таки вложение в рисковый бизнес. Ведь не секрет, что Россия считается зоной повышенного риска. Однако в России и Италии очень схожи политико-социальные условия и структура налогообложения. Видимо, поэтому итальянским инвесторам не страшно вкладывать деньги в российский бизнес.

Мы рассчитываем, что через два года проект должен окупиться и начнет давать прибыль. Кстати, пока все идет строго в соответствии с бизнес-планом.

Так сложилось, и это казалось вполне естественным, что на заре компьютерной торговли продажами этих сложных, непривычных и для многих тогда непонятных ящиков и коробок занялись не профессиональные продавцы (а настоящих специалистов и не было), а инженеры-электронщики, программисты, научные работники, словом, те, кто разбирался в компьютерах и хотел заработать. Одним из последствий такого старта стало то, что только во второй половине 90-х некоторые ведущие менеджеры пришли к поразительному для себя открытию: оказывается, компьютерная розница должна жить по тем же законам, что и любая другая — товары могут быть разные, а правила — одинаковые.

Vobis выходит на наш рынок с западными деньгами — проект финансируется одним из крупнейших банков Италии — и со своими правилами, но об этом мы поговорим позже. Что же ждет эту влиятельную в Европе и почти неизвестную у нас компанию? С какими проблемами ей придется столкнуться на первых порах?

Потребители

Куда идет за покупками среднестатистический российский гражданин? Нет, вопрос поставлен неверно. О чем в первую очередь думает среднестатистический российский гражданин, если ему нужно купить, скажем, продовольствие? "Как добраться до ближайшего оптового рынка". А если ему нужна бытовая электроника? Одежда или обувь? Запчасти для "жигулей"? Компьютер, в конце концов? Действительно, зачем идти в магазин, если на базаре и выбор колоссальный, и цены вроде ниже? И никакие доводы, связанные, например, с тем, что никто на оптовых рынках не контролирует качество моторного масла для автомобиля и не гарантирует съедобность пельменей, не действуют. Реакция на подобные увещевания стандартная: "А в магазине разве лучше?".

Видимо, не только квартирный вопрос нас испортил. Очень многое из того, с чем мы сталкиваемся в повседневной жизни, за годы Советской власти было перевернуто с ног на голову, мы к этому привыкли и уже не представляем себе, как это должно выглядеть, работать, взаимодействовать с жителями нормальной цивилизованной страны. И розничная торговля здесь не исключение.

Между прочим, если обратить внимание на компьютерную розницу, то независимые исследования показывают, что цены на "коробочные" товары — принтеры, мониторы и пр., — на "толкучках" и в специализированных магазинах почти сравнялись. Тем не менее публика ломится именно на рынки, и торговцы, видимо неплохо разбирающиеся в людской психологии, этим успешно пользуются. Кстати, не знаю как сейчас, а еще совсем недавно некоторые московские фирмы — продавцы разнообразной электроники, располагая вполне респектабельными магазинами в центре столицы и в спальных районах, держали торговые точки и на "горбушке", где покупателям предлагались те же товары, только подешевле. Интересно, сколько должно пройти времени, прежде чем мы с вами — российские граждане — начнем ходить в магазины с удовольствием?

Конкуренты

Вообще, культура торговли потребительскими товарами — категория тонкая, сложная и деликатная. В России, к сожалению, образовалась огромная восьмидесятилетняя пауза в нормальных взаимоотношениях между покупателем и продавцом. За такой срок — а это четыре поколения — и генетическая память стерлась бы, даже если бы она у нас была. Слава богу, хоть литературные памятники сохранились.

Правда, есть еще один источник информации — дальнее зарубежье. Насколько мне известно, многие российские бизнесмены, пытаясь построить "правильную" розничную торговлю, выезжали за границу для того, чтобы изучить богатейший опыт западных коллег, посмотреть, как это делается "у них". И результаты таких посещений может увидеть каждый, кто наведывается в компьютерные магазины. По крайней мере внешне все выглядит вполне по-европейски. В отличие от большинства российских рынков товаров потребительского спроса, где основная масса продукции — изделия неизвестных на богатом Западе производителей, компьютерный рынок, если быть точнее — московские розничные магазины, предлагают покупателям качественные товары, мировые и хорошо раскрученные местные брэнды. О безымянной и "желтой" сборке здесь давно забыли. В торговых залах эффектно выставлены последние модели компьютеров и периферии, комплектующие и аксессуары — на любой вкус, вниманию покупателей предлагается локализованное ПО и специальная литература. Компании выпускают каталоги, буклеты и прочую полиграфию, предусмотрены система скидок, гарантийное и сервисное обслуживание, доставка и инсталляция. И продавцы о чем-то мирно беседуют с посетителями. Словом, все как за рубежом.

Тем не менее руководители "Вобис Россия" полагают, что им удастся развернуть широкую сеть магазинов, причем не только в Москве и Санкт-Петербурге, но и в большинстве крупных городов России. И не только развернуть, но и через полтора—два года оправдать вложенные в данный проект средства. Попробуем докопаться до источников их уверенности.

Опыт

Исторически розничная торговля, как и любая другая, всегда начиналась как семейный бизнес. Знания и навыки передавались из поколения в поколение, от отца к сыну. Одни торговые фамилии развивались и богатели, другие — хирели и разорялись, но опыт — этот ценнейший капитал — сохранялся, и дело начиналось сызнова — в другом городе, на другой улице, зачастую — с нуля.

Теория маркетинга, как мы знаем, появилась уже в новейшие времена, и строилась она на основе знаний и опыта, накопленного наиболее успешными торговыми компаниями.

Разумеется, российские бизнесмены последнего десятилетия в большинстве своем теорию изучали. Но не надо забывать о двух очень важных вещах: во-первых, книжки по маркетингу писали зарубежные специалисты, которым и в кошмарном сне не могла присниться ситуация, до которой докатилась торговля в России, а, во-вторых, изучение теории может дать положительные результаты, если параллельно проводятся практические занятия под руководством опытных педагогов. О передаче семейного опыта в данной сфере в наших условиях говорить не приходится. Действительно, чему хорошему могла научить своего сына мама, которая в советские времена успешно работала завскладом, товароведом или директором магазина?

Что предлагает Vobis? Франчайзинговое соглашение не предусматривает создание магазинов, абсолютно аналогичных тем, что функционируют за рубежом. Оно также не предполагает точное копирование менеджмента, принятого в материнской фирме. Компания дает возможность российскому партнеру воспользоваться богатейшим корпоративным опытом, глубокими и разносторонними знаниями ведущих специалистов, стратегическими и тактическими наработками, которые показали свою эффективность не только в условиях Западной Европы, но и в Польше, например. Перед "Вобис Россия" открывается перспектива применить на практике те правила торговли, которые окажутся полезными и не будут диссонировать с реалиями российского рынка.

Павел Козлов, вице-президент компании "Вобис Россия"

Vobis в Европе — лидирующий поставщик средств доступа к любой цифровой информации.

Мы предполагаем, что в магазинах "Вобис Россия" будет шире ассортимент, чем у наших российских конкурентов. Кроме того, мы имеем возможность привозить новинки и демонстрировать их в наших магазинах. Причем не просто показывать товар как таковой, а демонстрировать, как он работает.

Наша маркетинговая стратегия основана на физическом присутствии покупателя в магазине. Интернет, разумеется, будет нами использоваться, но только для запуска дополнительных услуг.

Розничная торговля должна учитывать психологию покупателя, для которого "пройтись по магазинам" превращается в своеобразный ритуал. Посмотреть витрины, поговорить с продавцом, получить удовольствие от того, что тебя любят. Продавцы же должны любить клиентов!

Да, франчайзинг предусматривает тот же формат магазинов, тот же ассортимент товаров и ту же систему указателей, что и везде, где компания разрешает использовать свой логотип. И каталог "Вобис Россия" — один из основных элементов корпоративного маркетинга — будет практически точной копией фирменного каталога Vobis, только на русском языке. Однако оформление торговых залов будет заметно отличаться от того, что видит посетитель Vobis в Италии или в Германии. С чем это связано? Вадим Копин, президент компании "Вобис Россия", пояснил, что специализированное торговое оборудование для компьютерных магазинов в нашей стране не производится, а зарубежное очень дорого стоит. Местная розница, как правило, выходит из положения просто — устанавливает более — менее подходящие стандартные продуктовые стенды и витрины и как-то приспосабливает все это для демонстрации товара. Руководство "Вобис Россия" пошло иным путем — было решено спроектировать и изготовить собственное торговое оборудование. Заказ разместили на одном из московских авиационных заводов, видимо, поэтому качество исполнения оказалось более чем удовлетворительным. К работе над проектом внутреннего устройства магазинов были также привлечены профессиональные психологи. Их рекомендации и были учтены при оформлении торговых залов.

Мы уже говорили о том, что зарубежный маркетинг далеко не всегда применим в российских условиях, а значит, "фирменные" правила Vobis нуждаются в каких-то дополнениях и корректировке. И здесь, наверное, следует сказать, что все местное руководство компании обладает достаточно хорошим опытом работы на отечественном компьютерном рынке — многие прошли многолетнюю практику в таких фирмах, как Compulink и "Партия", а значит, ориентируются в ситуации и знают своего покупателя. Дело за малым — придумать способ, как "замкнуть" этого покупателя на себя.

Планы

В ближайшие год-два в Москве и Санкт-Петербурге должны появиться несколько магазинов Vobis. Предполагается, что все они должны находиться в оживленных торговых районах и вблизи от не слишком перегуженных магистралей. Так, чтобы потенциальный клиент мог добраться до места достаточно быстро, не теряя времени в пробках и не разыскивая нужную вывеску где-то в "промзоне" на окраине города. Что немаловажно, возле каждого магазина предусмотрена довольно просторная парковка.

Особое внимание будет уделено подбору персонала. Павел Козлов, вице-президент компании, считает, что главное достоинство продавца заключено вовсе не в его компьютерной эрудиции. "Менеджер торгового зала должен в первую очередь уметь расположить к себе покупателя, он обязан общаться с клиентом на привычном для него языке. Он должен хорошо ориентироваться в товаре, однако, в исключительных случаях он может сказать посетителю: "Я этого не знаю, давайте разбираться вместе!" В этом случае он выступает как технический наставник. Очевидно, поэтому при рассмотрении кандидатур предпочтение будет отдано совсем не тем абитуриентам, кто, великолепно зная предмет, умеет изъясняться только на хакерском жаргоне.

Очень большое значение в компании придают информационной системе. Материнская Vobis требует, чтобы весь учет велся так же, как в Европе. В соответствии с этим требованием "Вобис Россия" выбрала довольно догоростоящее решение, хорошо настраиваемое и масштабируемое, адаптированное для российских условий, которое дает возможность пользователю — сотруднику фирмы — в соответствии с его полномочиями увидеть всю картину торговли, любой срез, в любой точке, за какой угодно период времени. Изменения в прайс-листе — головная боль российских розничных продавцов, процесс, отнимающий много сил и времени — данная система позволяет сделать за считанные секунды.

Решение предусматривает внедрение разного рода сервисных услуг для постоянных клиентов. Здесь и рассылка информационных материалов, и дисконтная система, и оповещение о возможности модернизации установленной техники, и многое другое.

Руководство компании полагает, что первое время основные маркетинговые усилия имеет смысл направить на привлечение состоятельных клиентов и покупателей со средним достатком. Действительно, эта публика, не склонная посещать компьютерные базары, увидев преимущества магазинов Vobis (если таковые будут) и оценив перечень обязательств, принимаемых продавцом (а это тоже декларируется), может стать тем базисом, на который впоследствии "нарастут" покупатели из соседних социальных слоев.

Не будут забыты и клиенты из разряда "особо экономных". Специально для них в каждой товарной линейке предусмотрено "блюдо дня" — товар, на который устанавливается цена без розничной надбавки. Видимо, фирма, финансируемая крупным зарубежным банком, в состоянии позволить себе и это. Подобным способом "Вобис Россия" вполне может попытаться начать наступление и на электронные рынки, если только информация о таких специальных предложениях дойдет до адресата. Разумеется, все эти усилия не нацелены на покупателей-"самоделкиных", которые будут "сканировать" базары и "подвальные" фирмочки, пока те существуют.

В планы компании не входит

Стратегия "Вобис Россия" не предусматривает переход к Интернет-торговле. В компании считают, что этот рынок пока слишком слаб, обороты здесь несравнимо меньше, чем в традиционной рознице, поэтому сейчас он не столь интересен. Кроме того, перевод бизнеса в Интернет автоматически исключает из состава потенциальных клиентов тех покупателей, у которых вообще нет компьютера и соответственно доступа к Сети.

Не видно в ближайшей перспективе, хотя планируется на более отдаленное будущее, расширение сети франчайзинг-партнеров на основе соответствующего соглашения "Вобис Россия" с материнской компанией. Предполагается, что аттестацию фирм, желающих работать под маркой Vobis, московская штаб-квартира начнет только после того, как убедится в успешном продвижении этого брэнда на нашем рынке.

Компания не будет заниматься и логистикой. По словам ее руководителей, им это строго-настрого запрещено. И наверное, правильно. В нашей стране лучше держаться подальше от таможни — иначе потом хлопот не оберешься. Тем более, что все товары, входящие в ассортимент магазинов Vobis, можно без проблем закупать у московских дистрибьюторов, которые и так уже давно "под статьей ходят". А "Вобис Россия" предпочитает оставаться в глазах властей абсолютно законопослушной компанией.

В одном из ближайших номеров редакция собирается опубликовать мнения руководителей крупнейших российских компаний о выходе на отечественный компьютерный рынок зарубежных розничных фирм.

Приглашаем к обсуждению этой темы и наших читателей.