Наверное, я выражу не только свое мнение, если скажу, что книга "Основы маркетинга" Филипа Котлера и соавторов — это классика, и другое определение, кроме как "обязательная литература для маркетологов и продавцов", найти трудно. Прочитать почти что тысячу страниц книги нелегко, но результат стоит этих усилий. Сделав это, продавец может быть уверен, что знаком с основами маркетинга, что ему будет проще общаться с маркетологами и что в конце концов при очевидном наступающем слиянии маркетинга и продаж он делает шаг в правильном направлении.
Все было бы хорошо, но в один прекрасный день, при жаре 380, на тихой улице сонного города на одном из островов Средиземного моря я нахожу книжную лавку. На обложке одной из книг вижу комментарий со словами типа "это пощечина традиционному маркетингу". Захотелось узнать, кто же РЕШИЛ дать пощечину.
Автора звали Реджис Маккенна, а книга называлась "Relationship marketing". Реджис Маккенна с конца 70-х проповедует то, к чему ведущие компании, работающие в области ИТ, начали подходить лишь в начале 90-х. Он — гуру маркетинга вообще и в области ИТ в частности. Авторитет для CEO в Кремниевой долине и в не меньшей степени для "Fortune", "Business Week", "New York Times" и т.д.
Я должен был выяснить, что Реджис Маккенна имел в виду, когда говорил о том, что скоро продавцы как таковые, исчезнут что маркетинг — это процесс и образ ведения бизнеса, а не набор действий, что идти по пути "выясни, что надо, — сделай — продай" уже поздно.
Предлагаю вам ответить на вопросы, заданные автором этой захватывающей книги. Сравнив ваши ответы с его ответами (см. следующий номер CRN/RE), вы сможете оценить, насколько понимание маркетинга в вашей организации и его реальное состояние вписываются в модель маркетинга завтрашнего дня.
Пусть вас не смущают в вопросах такие слова, как "производство", "разработчики" и т.д., так как эти вопросы и стоящая за ними концепция маркетинга в равной степени применимы к производителям продуктов, и к поставщикам услуг. А рынок, как известно, неумолимо движется, и в России тоже - от продажи продуктов к предоставлению услуг.
Тест
1. Сколько визитов глава вашей компании нанес клиентам в прошлом году?
Менее 5 5—10 10—15 15—20 Более 20
2. Как часто встречаются представители маркетинга, производства и разработчики для обсуждения замечаний клиента?
1 раз в квартал 2 раза в год Еще реже Никогда
3. Как часто встречаются представители маркетинга, производства и разработчики для обсуждения соответствия имеющихся продуктов и услуг потребностям рынка?
1 раз в квартал 2 раза в год Еще реже Никогда
4. Оцените, в какой степни маркетинг в Вашей компании определяет направления развития продуктов?
Практически не влияет Имеет небольшое значение Влияет в значительной степени Играет определяющую роль Не знаю
5. Идеальный маркетинговый план включает исследование рынка, определение потребностей и затем заказ на разработку того продукта, который нужен рынку.
Согласен Не согласен
6. Существует ли в вашей компании специальная группа пользователей или группа по работе с клиентами, задачей которой является сбор замечаний клиентов?
Да Нет
7. Кто принимает решение по новому продукту?
Гуру Разработчики Разработчики и маркетинг
8. Подключаете ли вы клиентов на ранних стадиях разработки продукта?
Да Нет Иногда
9. Как вы оцениваете построение отношений вашей компании с поставщиками, исследователями и т.д.?
Слабо Так себе Неплохо Хорошо Отлично
10. Вы могли бы сказать, что ваша компания пользуется проверенными рецептами ?
Абсолютно верно В некоторой степени Нет, совсем не пользуется
11. Сколько предложений вам бы потребовалось, чтобы описывать стратегическое направление маркетинга в вашей компании.
Менее 3 5—10 Более 10
12. Сколько времени тратит руководство на обсуждение маркетинговых стратегий?
Много Достаточно Немного Совсем мало
13. Сколько времени на заседании совета директоров уделяется обсуждению новых направлений и течений в маркетинге?
5—10% 10—15% 15—20% Более 20%
14. Как в вашей компании характеризуется маркетинг? (выберите один вариант)
А. Как продажи и продвижение.
В. Как определение будущих рынков и клиентов.
С. Как взаимодействие разработчиков и заказчиков.
D. Как проведение процесса адаптации продукта на рынке.
E. Как построение взаимоотношений.
15. Соответствуют ли представления ваших клиентов о вашей компании тому, что она представляет собой на самом деле?
Соответствуют Не соответствуют
16. Реклама может создать рынок для сложных продуктов.
Согласен Не согласен
17. Как вы оцениваете вашу компанию с точки зрения оказания услуг?
Уровень услуг низкий Средний Высокий Это для нас самое главное
18. Позицию компании наилучшим образом можно отразить в хорошем, ярком девизе.
Согласен Не согласен
19. Улучшение и обновление продукта и есть залог его успеха.
Согласен Не согласен
20. Финансовое положение компании имеет мало или ничего общего с уровнем маркетинга.
Согласен Не согласен
21. Какой способ общения с клиентами вы считаете наиболее надежным (и поэтому наиболее эффективным) для того, чтобы заявить о новом продукте? (выберите один вариант)
A. Реклама.
B. Прямая рассылка.
C. Обзвон.
D. Семинары.
E. Личный контакт.
22. Приход на рынок первым обеспечивает лидирующие позиции.
Согласен Не согласен
23. Сложнее работать в нише рынка, чем на всем рынке.
Согласен Не согласен
24. Ведущие компании не стремятся занимать ниши, так как доходность инвестированного капитала в этом случае гораздо ниже той, которая может быть получена на всем рынке.
Согласен Не согласен
25. Целью хорошей рекламной или маркетинговой кампании является рост продаж по сравнению с прошлым годом.
Согласен Не согласен
P.S. Когда молодцу, который перепрыгнул речку шириной 12 м, напомнили, что мировой рекорд около 9 м, он ответил, что он прыгал тройным прыжком. Это к тому, что Котлера все равно неплохо бы прочитать, хотя бы как точку опоры для тройного прыжка.
Продолжение следует.
Связаться с Радмило Лукичем и получить дополнительную информацию можно через редакцию CRN/RE (crnre@novostiitkanala.ru)
НАЧАЛО: CRN/RE № 13, 15—17/2000
