При прочих равных

Видеть и не действовать — значит мечтать.

Японская пословица

Как увеличить сбыт? Эта проблема волнует все без исключения коммерческие компании вне зависимости от видов товаров и услуг, которые они поставляют. Это забота и вендоров, и дистрибьюторов и реселлеров всех мастей. Оставим пока в стороне изучение средств повышения розничных продаж и подробно остановимся на проблеме стимулирования сбыта в канале.

Наблюдая за развитием российского рынка ИТ, нельзя не обратить внимание, насколько расширился в последнее время арсенал средств продвижения товаров и торговых марок, применяемых маркетологами. Это можно расценивать как результат накопления знаний и опыта в области маркетинг-менеджмента. Правда, как и в любом процессе, здесь есть издержки, например, преобладание одних средств над другими, объясняемое не столько их высокой эффективностью, сколько данью существующей моде.

Даже сторонний наблюдатель сразу заметит, что в последнее время наиболее популярным инструментом стали программы мотивации сбыта, которые взяли на вооружение все представители канала сбыта - от поставщиков до розничных продавцов. Об этом свидетельствует и тот факт, что многие компании, в первую очередь дистрибьюторы, предпочитают этот инструмент всем остальным и, распределяя бюджет маркетинга (включая в том числе средства, выделяемые поставщиками), львиную долю выделяют именно на программы стимулирования сбыта. У некоторых дистрибьюторов на эту статью расходов приходится до 75% от общего маркетингового бюджета. Насколько эффективно влияет на сбыт этот инструмент маркетинга? Попробуем разобраться.

Заботы вендоров

Ушло то время, когда фирмы-поставщики активно использовали программы мотивации для пополнения складских запасов дистрибьюторов. Впрочем, очевидцы и участники тех событий и поныне здравствуют, так что могут рассказать много интересного. Например, о том, как дистрибьюторы не в силах устоять перед соблазнительными скидками (рибейтами и т.п.), которые предлагались вендорами за определенный объем закупок, все вместе (это особенно важно!) заказывали вагоны ПК (принтеров, мониторов, сетевых плат и т.д), а затем, проявляя героизм, пытались сбыть их дилерам, неизбежно теряя доходы от полученных скидок за счет постоянного снижения цен.

Сами поставщики с ужасом вспоминают эти “подвиги”, которые для одних обернулись испорченными на время отношениями с партнерами, а для других стали причиной разрыва соглашений. Нельзя сказать, что этот опыт обогатил всех, и вендоры уже точно знают где лежат грабли, чтобы снова не наступить на них. Наступят. И не один раз, но все же это будет исключение, а не правило.

Но пускать сбыт на самотек все же не стоит. Как сделать так, чтобы спрос рос, а бюджет, потраченный на продвижение товаров, оставался в разумных пределах? Маститые маркетологи советуют: для наиболее эффективного применения средств мотивации необходимо внимательно изучить цепочку движения товара от изготовители до потребителя и все факторы, влияющие на продажи на каждом этапе. Выявление наиболее слабых звеньев в этой цепи и даст понимание, куда направить стимулирование.

“Самый прямой путь к достижению максимума продаж — стимулирование конечного пользователя. В этом случае процесс активизации спроса идет по цепочке от пользователя к дистрибьютору, и продажи должны расти. Этот метод опасен тем, что, как только стимулирование потребителя прекращается (например, заканчивается рекламная кампания), модель сразу становится неустойчивой”, — считает Святослав Сорокин, менеджер по маркетингу и работе с партнерами московского представительства Compaq.

Другой путь — двигаться в противоположном направлении — к потребителю через канал сбыта, постоянно оказывая давление на дистрибьюторов и реселлеров. Но это другая крайность. Истина, как всегда, посередине. Нужно и то и другое. Практикой доказано, что эффективность стимулирования сбыта повышается при координации мероприятий с рекламной кампанией. Без активного влияния на потребителя с использованием рекламы трудно рассчитывать на его интерес, а затем и приверженность к торговой марке. Без поощрения партнеров нельзя рассчитывать на их участие в продвижении товара к потребителю.

Виктор Мочалов, генеральный директор компании АРТ, представляющей в России интересы Kyocera, разделяет эту позицию: “Вендор должен мотивировать спрос потребителей, но это только часть работы. Другая составляющая — работа с партнерами по каналу, которая во многом должна быть направлена на защиту их инвестиций в твой продукт”. При этом он считает, что, выделяя партнерам средства на поддержку и продвижение продукции, необходимо держать процесс их расходования под контролем.

Вряд ли найдется на рынке специалист, который хотя бы раз не ошибся, разрабатывая программу сбыта. На три-четыре удачные программы обязательно приходится одна “никакая”. Иначе и не бывает. “Сейчас мы практикуем программы, которые разрабатываем совместно с партнерами методом “мозгового штурма”, делаем опросы дилеров, заказываем специальные исследования на эту тему. Стараемся оптимизировать расход собственных денег”, — делится своим опытом Святослав Сорокин.

С какими трудностями сталкиваются маркетологи при реализации программ стимулирования сбыта? Первая и главная — канал сбыта ограничен числом участников рынка, и ни одна программа не позволяет значительно его расширить. Стимулирование сбыта на стабильном рынке не ведет к привлечению новых покупателей. Однако и до “старых” покупателей нелегко достучаться. “Дилер получает в свой почтовый ящик слишком много программ, просматривает и забывает про них. Наверное, главное, чтобы программа была простой, доступной и обращала на себя внимание. Инициатор должен уметь оценить эффективность программы. Мы в АРС регистрируем участников, чтобы понять, сразу ли программа нашла отзыв у дилеров. Если программа интересна, то она “запускается”, и мы стараемся отслеживать интерес к ней в течение всего срока ее действия”, — рассказывает Наталья Никитина, менеджер по работе с партнерами представительства АРС в России и странах СНГ.

К сожалению, формулы успеха не существует. Правда, есть порядок действий, соблюдение которого дает шанс снизить вероятность фиаско. Не буду цитировать учебник маркетинга, надеюсь, что маркетологи уже давно изучили раздел, связанный со стимулированием сбыта. Беда в том, что многие с завидным упорством продолжают пренебрегать теорией, отыскивая свой путь методом проб и ошибок.

Заботы дистрибьюторов

Не нужно дискутировать о том, что маркетинговые программы, стимулирующие сбыт, должны быть на вооружении каждой торговой компании - это очевидно. А вот об оптимальном числе и содержании программ российские специалисты по маркетингу продолжают спорить. Прежде всего, это связано с тем, что развитие средств стимулирования сбыта привело к перенасыщению рынка такими мероприятиями и главная опасность состоит в том, что этот эффективный инструмент утратит свою привлекательность и способность мотивировать закупку.

В начале сентября, “пробежав” по сайтам ведущих российских дистрибьюторов (10 компаний) я обнаружила 64 действующие маркетинговые программы. В "желтые майки" лидера по числу предложений уже не первый месяц одета команда RSI, которая предлагает дилерам 16 программ; за ней, наступая на пятки, движется “Дилайн” — 14 программ. Нетрудно представить себе, какой труд ляжет на плечи рядовой региональной дилерской компании, если она захочет проанализировать все эти предложения и выбрать для себя наиболее выгодные. А поскольку каждое из них “одето” в разноцветные одежды, то за буйством фантазии маркетологов зачастую просто не видно самого предложения. Вот мнение по этому поводу Леонида Скорнякова, генерального директора фирмы “СТС” (Чита): “Теми программами, которые удается дочитать до конца, мы, как правило, не пользуемся. А некоторые даже до конца не можем дочитать, просто нет времени”. Впрочем, сомневаюсь, что такое мнение остановит творческий порыв.

Игорь Селиванов, менеджер по маркетингу компании RSI, считает, что “есть проблема разумной достаточности числа программ и их продолжительности. Мы об этом думаем, но считаем, что в данный момент эта задача не имеет решения, потому что рынок не развивается”.

Что предлагают дистрибьюторы дилерам? Основным мотивирующим средством остаются скидки, в том числе компенсационные (рибейты), на которые дилер может рассчитывать при выполнении определенных условий.

Алексей Масленников, директор по маркетингу компании “Дилайн”, считает, что “такого рода программы превратились в инструмент ценообразования. Дистрибьюторы их используют для регулирования цен и перераспределения рынка”. Надо сказать, что в этом случае при реализации программы возникает явное противоречие между целями вендора и дистрибьютора. Очевидно, что поставщик, выделяя дистрибьютору специальный бюджет на продвижение того или иного товара, преследует цель донести информацию о товаре до потребителя через всю цепочку продаж, мотивировать его на покупку, а также и “откусить” долю рынка у конкурента. При этом поставщику должно быть все равно, кто из дистрибьюторов продаст больше его товара. Главное, чтобы больше купил потребитель. Цель дистрибьютора — с помощью маркетинговой программы привлечь как можно больше дилеров к закупкам, а вопросы продвижения товара — дело десятое.

Игорь Селиванов: “Мы воплощаем на практике теорию маркетинга и руководствуемся при этом задачами развития канала — своего, а не абстрактного. Проводим программы и совместно с вендорами, и на свои деньги и при подготовке ориентируемся на точку зрения дилеров и вендоров, при этом вендор — последняя инстанция, потому что он хочет видеть развитие своего канала. Программа существует не для того, чтобы переманивать дилеров, а для того, чтобы при прочих равных условиях дилер пошел к нам. Мы ищем дополнительное конкурентное преимущество перед соперниками. Чем больше мы делаем программ, тем больше у нас преимуществ”.

Однако постоянное использование программ мотивации приводит к тому, что дилер привыкает получать такую “прогрессивку” и все время ждет от дистрибьютора льгот при закупке. Это подталкивает дистрибьютора к созданию очередной кампании продвижения очередного товара. Получается замкнутый круг. Если учесть, что ассортимент товаров у многих основных игроков дистрибьюторского рынка практически одинаковый, то можно смело утверждать, что маркетинговые программы вызывают кратковременный рост продаж отдельных товаров, но почти не влияют на показатели доли рынка этих компаний.

Отсутствие льготных условий закупок у одного поставщика заставляет дилера искать альтернативный источник. Алексей Масленников убежден, что “у дилеров большое число поставщиков, поэтому нет серьезной лояльности к тому или иному дистрибьютору, особенно если речь идет о небольших и средних дилерах”.

Согласно теории маркетинга, стимулы чаще привлекают тех потребителей, которые не имеют стойких предпочтений и легко меняют их. Потребители одной и той же марки в меньшей степени подвержены влиянию стимулирования. Если перенести этот теоретический пассаж на реалии дистрибьюторского рынка, то вывод, над которым должны задуматься дистрибьюторы, будет таким: работайте над повышением лояльности своего канала сбыта. Только стабильные отношения с партнерами позволяют рассчитывать на стабильный объем сбыта.

Компания “Марвел”, которая работает с большим числом региональных дилеров, при составлении программ мотивации сбыта принимает во внимание принцип возможности достижения установленных программой объемных показателей большим числом дилеров. Сергей Минаев, коммерческий директор, поясняет: “Программы не должны длиться слишком долго, чтобы те деньги, которые за них обещаны, переходили к дилеру быстрее. Всегда приятнее работать, когда в карман “капает” почаще”.

По оценкам дистрибьюторов, соотношение числа участников программы из Москвы и регионов в значительной степени определяется ее условиями. Если программа подразумевает специальные условия для региональных компаний, то это соотношение составляет приблизительно 50:50. Если же условия одинаковы для всех, то в списке участников доминируют московские компании.

Дистрибьюторы, которые постоянно изучают мнение партнеров, уже сделали вывод о том, что предпочтения дилеров и их мотивация в значительной степени определяются не только опытом, объемом бизнеса и специализацией компаний, но и расстоянием от Москвы.

Заботы дилеров

“Про дилера говорят, что он ходит от одного дистрибьютора к другому, и это его образ жизни. Это не образ жизни, а образ выживания”.

Вадим Татюк, коммерческий директор компании “Нэта”, Новосибирск

Один из важнейших этапов программы стимулирования сбыта — оценка результатов и анализ проблем, с которыми пришлось столкнуться при разработке и реализации программы. Из существующих трех методов оценки результатов воспользуемся одним — методом опроса потребителей, чтобы выяснить, как дилеры относятся к программам мотивации, предлагаемым дистрибьюторами и поставщиками, и как программы влияют на предпочтения дилеров в выборе дистрибьютора.

Компания Depo.ru осуществляет закупки на внутреннем рынке и сотрудничает со многими дистрибьюторскими компаниями, поэтому пользуется специальными условиями закупок, предлагаемыми через маркетинговые программы. По словам Дмитрия Лебединского, директора по маркетингу, “программы хороши, если позволяют получить дополнительную прибыль и транслировать ее клиентам”.

Вадим Татюк, рассказывая о взаимодействии своей компании с дистрибьюторами, для большей наглядности использовал всем знакомую с детства задачку о бассейне и трубах: “Если представить дистрибьюторов в виде толстых-толстых труб, через которые товар стекает в бассейн, то дилеры — это мелкие трубочки, через которые товар утекает к клиентам. Если в одной из толстых труб образуется затор, а то и вовсе не будет воды, то мы не хотим, чтобы при этом и наш маленький ручеек испытывал проблемы”.

Мораль проста — если компания хочет стабильности своего бизнеса, то ей нельзя ориентироваться на работу с одним дистрибьютором. При выборе источника закупки того или иного товара основным мотивирующим фактором остается цена, но при одинаковых ценах, полагает Вадим Татюк на выбор могут повлиять дополнительные стимулы. При этом он считает, что для его компании наиболее выгодны те маркетинговые программы, которые предполагают выплату рибейтов при выполнении определенных условий закупки. Такие программы дают авторизованным реселлерам преимущества над мелкими компаниями-однодневками, которые предпочитают скидку сразу включать в цену.

Иная точка зрения у Леонида Скорнякова из Читы. Этот регион нельзя отнести к экономически благополучным, здесь клиенты ИТ-компаний крайне чувствительны к ценам, поэтому программы с компенсационными скидками не слишком привлекают дилеров — лучше сразу получить хорошую цену. К тому же получение рибейтов по итогам программы практически у всех дистрибьюторов зачастую затягивается.

По мнению Леонида Скорнякова, гораздо большее значение при выборе дистрибьютора играют не маркетинговые программы, а общие условия работы. “Для нас решающее значение имеет цена в самом широком понимании, включая собственно цену товара, условия платежа, кредиты, доставку, — рассказывает он. —- Как правило, от момента платежа до получения товара проходит около 20 дней. Мне не важно, где принтер стоит на 1 долл. дешевле, а важно, какая из компаний в состоянии предоставить мне технический кредит (отпуск товара по копии платежного поручения — М.Н.) и отправить товар”.

Другим мотивирующим фактором при выборе торговой марки для продвижения является сервис. Например, в Чите лидером продаж принтеров стала компания Epson, что ее партнеры напрямую связывают с организацией сервиса.

Нетрудно заметить, что по мере удаления от Москвы влияние программ мотивации на закупки снижается. Вендорам, которые рассматривают регионы Сибири и Дальнего Востока как потенциал для роста, должны всерьез подумать о создании нормальной инфрастуктуры бизнеса “на местах” — бонусными программами дилера не “купишь”.

При подготовке материала использована стенограмма круглого стола “Эффективные программы стимулирования сбыта” (ИТ-Форум, март 2000 г.)