Худший год, или Теперь только вверх?

«Шансы рынка мониторов в ближайшем будущем вернуться к положительной динамике минимальны» — именно так эксперты оценивали ситуацию ровно год назад. 

И тот прогноз полностью подтвердился. Мало того, в 2015 г. рынок сократился не на 25%, как в 2014 г., и не на 10–15%, как предсказывали некоторые эксперты, а почти на 40%.

По данным аналитической компании ITResearch, всего за 2015 г. на российском рынке было продано 2,1 млн. мониторов на сумму 350 млн. долл. Таким образом, снижение по сравнению с показателями 2014 г. составило 38% в штуках и 36% в деньгах. «В натуральном выражении рынок опустился ниже уровней 2001 г., а в денежном выражении — даже далекого 2000 г. В этом отношении мониторы фактически стали аутсайдером среди всех ИТ-отраслей» — так оценивают ситуацию эксперты ITResearch .

Аналитическое агентство Context (считает поставки через дистрибьюторский канал) информирует о том, что в 2015 г. в Россию было ввезено около 1,5 млн. LCD-мониторов.

В компании Acer объем рынка в 2015 г. оценивают в 1,8 млн. шт., что означает падение рынка на 39% по отношению к 2014 г.

По оценкам главы российского офиса NEC Display Solutions Europe GmbH Алексея Златина, 2015 г. для российского рынка мониторов стал, наверное, наихудшим с 2000 г.: «Помимо „естественного“ сокращения, которое объясняется распространением мобильных устройств (смартфонов, ноутбуков) и более широким применением моноблоков, негативное влияние оказал нестабильный курс рубля и ряд других экономических факторов. Поэтому серьезное падение рынка было однозначно ожидаемо, так же, как и изменение структуры продаж, — в сторону меньших диагоналей и более дешевой продукции в целом».

Директор по продажам отдела компьютерной техники компании LG Electronics Андрей Французов также считает, что в 2015 г. продолжался «не самый обнадеживающий экономический тренд, заданный в 2014 г.», и это было предсказуемо.

По мнению руководителя направления «Мониторы» компании «Марвел-Дистрибуция» Сергея Ямова, самым неприятным сюрпризом года оказалась степень падения рынка: спад был ожидаем, но не такой значительный. При этом Ямов считает, что никаких заметных качественных изменений не произошло.

Менеджер по дистрибуции ViewSonic СНГ Анатолий Третьяк согласен с коллегой: почти 40% падения по сравнению с 2014 г. смело можно назвать крайне неприятным сюрпризом. «В конце 2014 г. представлялось, что ситуация будет развиваться не столь драматично, — рассказывает он, — 2014 г. был уже достаточно плохим и казалось, что хуже некуда, и рынок если и не будет восстанавливаться, то по крайней мере ограничится небольшим падением. Но экономическая ситуация пошла по самому негативному сценарию, падение продолжилось».

Однако в прошлом году были, по его словам, и позитивные сигналы. Так, не случилось громких потрясений, связанных с уходом кого-то из вендоров или банкротством крупных игроков. «Несмотря на очень существенное количественное сокращение, рынок продемонстрировал похвальную устойчивость к стрессу. Будем надеяться, что в дальнейшем всем участникам рынка хватит выдержки и здравого смысла не нагнетать ситуацию, которая ухудшилась по не вполне зависящим от нас макроэкономическим причинам», — подчеркивает Третьяк.

Директор по дистрибуции дивизиона «Широкопрофильная дистрибуция» компании MERLION Дмитрий Виноградов уточняет, что хотя весь рынок упал примерно на 40% в штуках, в MERLION снижение не было столь драматичным — всего 28%.

«Ситуация немногим отличается от того, что происходит на рынке портативных компьютеров или десктопов, — полагает директор по продажам в сегменте потребительского, малого и среднего бизнеса Dell в России, Казахстане и Центральной Азии Константин Исаакян. — По разным оценкам, продажи за 2015 г. снизились на те же 40–45% в штучном исчислении. Вторая половина года традиционно была более успешной, идут довольно напряженные ценовые войны. Следствием этого мы видим часто меняющихся лидеров в рейтинге различных исследовательских агентств. Победителем в итоге все равно оказалась Samsung, но в течение года и Acer, и Philips, и ряд других производителей создали немало неприятных эпизодов для южнокорейского гиганта».

Солидарен с коллегой и Дмитрий Виноградов: «Если говорить о производителях, то на рынке особых изменений не произошло: Samsung удержала лидерство, второе по продажам место — у Acer. Оба бренда сохранили свои рыночные доли в прошедшем 2015 г. Затем идет Philips. Немного увеличили доли ASUS, AOC, BenQ, Dell (расположены в алфавитном порядке)». Примечательно, что MERLION в середине 2015 г. подписала соглашение с японским производителем высококачественных мониторов — компанией iiyama.

Менеджер по развитию категории коммерческих настольных систем и мониторов HP в России Марина Громова уточняет: как и в 2014 г., в 2015-м более 60% рынка концентрировалось в руках трех крупнейших игроков. «Несмотря на общее падение рынка, мы нарастили свое присутствие в коммерческом сегменте на четыре процентных пункта, таким образом занимаем здесь пятую часть и второе место на рынке коммерческих устройств».

Согласно исследованиям ITResearch, на рынке мониторов в последние годы консолидация размывается: традиционная тройка лидеров, Acer, Philips и Samsung, контролирует уже меньше 46% продаж. При этом усилил свое влияние «второй эшелон», в который входят AOC, BenQ, Dell и LG. На него, по оценкам экспертов, приходится около 38% продаж, а это уже сопоставимо с долей лидеров.

При этом, по данным аналитического агентства Context, в 2015 г.вперед вышли ( причем как на европейском рынке, так и в России) AOC и Philips, которые представляет компания MMD Monitors&Displays. В России обе торговые марки получили 26% рынка. «При этом прирост в четвертом квартале 2015 г. составил более 40% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, — говорится в официальном отчете. — AOC практически удвоила свою долю с 6,8% в 2014 г. до 13% в четвертом квартале 2015 г. Этот результат стал лучшим для компании за все время работы на российском рынке».

По словам регионального директора компании MMD Monitors&Displays Андрея Каракашева, компания считает прошедший 2015 г. успешным. «Мы сохранили первое место по совокупной доле двух наших брендов — Philips и АОC. Саму долю удалось увеличить с 20,4 до 22,7% (по количеству ввезенных и произведенных в России мониторов — данные аналитического агентства Context) и еще больше укрепить лидерские позиции, — уточняет Каракашев. — Особых сюрпризов рынок не преподнес. Мы понимали, какие негативные процессы происходят в российской экономике и видели динамику курса рубля в течение 2015 г., поэтому предвидели существенное снижение платежеспособного спроса по отношению к 2014 г. Возможно, мы были несколько более оптимистичны и не ожидали такого сильного падения (а это более 39%, общий объем — около 1,94 млн. шт., по данным Context). Мы поставили для себя очень высокие цели, предполагая, что емкость рынка все же составит около 2,2–2,3 млн. устройств, но, возможно, именно благодаря высокой планке нам удалось добиться увеличения своей доли в такой тяжелой ситуации».

По словам Дмитрия Виноградова, на рынке дистрибуции мониторов за счет отмирания слабых игроков свои позиции улучшили две компании, одна из которых — MERLION — занимает, по оценкам самого дистрибьютора, примерно 38% рынка.

А Андрей Каракашев уверяет: каких-то качественных изменений в 2015 г. не произошло. Никто из вендоров не ушел, новые игроки не появились. «Не затронули изменения и дистрибьюторов, — считает региональный директор компании MMD Monitors&Displays . — Если говорить о каналах сбыта, то здесь, особенно в регионах, наметилась определенная тенденция: достаточно большое количество мелких компаний-партнеров прекратили свое существование или сильно сократили объемы бизнеса в кризисный период. Своеобразным побочным эффектом стал рост доли более крупных и стабильных компаний, хотя они сами не прикладывали для этого никаких усилий. Кроме того, усилилась ценовая борьба в крупных государственных тендерах: их общее количество уменьшилось, и цены в процессе торгов порой опускались до такого низкого уровня, что не приходилось ожидать положительной маржинальности. Для нашей компании прибыльность бизнеса — одно из важнейших требований, поэтому приходилось отказываться от заведомо убыточных сделок. Но некоторые из конкурентов соглашались участвовать в конкурсах на подобных условиях, желая компенсировать потерянные объемы продаж».

Практически все участники рынка говорят об изменении в приоритетах покупателей. ITResearch отмечает снижение доли маленьких диагоналей (менее 20 дюймов) примерно на 3%, теперь она составляет менее 15%. Почти на 4% выросла доля мониторов с диагональю 23 дюйма и более, составившая в итоге 37,6%. «Однако ожидалось, что положение будет лучше: негатив рынка отражается не только на объемах, но и на некотором замедлении структурных сдвигов в сторону больших диагоналей», — подчеркивают аналитики компании.

Директор по продуктам Acer в России Екатерина Царева также подчеркивает, что несмотря на курсовые изменения и значительное удорожание продукции в рублях, доля моделей от 23 дюймов и выше составила 35%, что, несомненно, можно считать позитивным фактором. «Acer, как и ряд других производителей, представили на рынок мониторы от 34 дюймов с изогнутыми матрицами. Также в линейке Acer появились мониторы толщиной всего 6 мм, далеко не каждый смартфон может похвастаться такими размерами», — рассказывает Царева.

По словам Дмитрия Виноградова, заметнее всего спрос снизился на диагонали от 25 дюймов и дорогие мониторы с матрицами VA и IPS. Лучше всего в прошлом году продавались модели с диагональю экрана 21,5 дюйма с матрицей TN.

Марина Громова считает, что снижение произошло практически по всем размерам экрана, при этом устройства с диагональю 21–22 и 23–24 дюйма уверенно отвоевывают долю у группы продуктов с диагональю 18–20 дюймов, устройства с диагональю 14 дюймов и менее и вовсе практически исчезли с рынка. При этом растет доля сегмента устройств с диагональю 30 дюймов и более.

Алексей Златин отмечает рост доли продаж мониторов с диагональю от 27 дюймов и выше — особенно это заметно в стоимостном выражении. Кроме того, по мнению Златина, можно говорить также и о «символическим росте средней ASP»¹.

«Наша компания работает в верхнем ценовом сегменте рынка, и на нас крайне негативно сказалось снижение курса рубля. Поскольку рублевые бюджеты клиентов, выделенные на закупку мониторов, остались неизменными, то многим нашим традиционным покупателям из сферы машиностроения, авиастроения и т. п. пришлось искать более дешевую альтернативу — по-другому они просто не смогли бы купить нужное им количество дисплеев. Мы старались снизить цены насколько это возможно, но качественный продукт просто не может стоить столько же, сколько и массовый», — рассказывает глава российского офиса NEC Display Solutions Europe GmbH.

Региональный менеджер Context по России и странам Балтии Наталия Функнер уточнила, что в 2015 г. предпочтения на рынке отдавались недорогим мониторам (именно с этим, кстати сказать, некоторые аналитики связывают успех компании АОС. — Н.Б.). Так, почти 40% всех проданных мониторов в IV квартале 2015 г. находятся в ценовом сегменте до 100 долл., еще 40% — до 150 долл., а следующие 10% — до 200 долл. Впрочем, похожая ситуация наблюдалась, по словам Наталии Функнер, и в 2014 г.

Динамика

Подводя итоги IV квартала 2015 г., аналитики ITResearch отметили, что годовая динамика продаж несколько улучшилась, хотя и осталась в «остронегативной фазе» . Эксперты полагают: в основном рынок уже «отпадал» и теперь любое улучшение экономической ситуации будет использоваться для роста. Впрочем, с подобной оценкой согласны далеко не все участники рынка.

«В этом году мы не ждем существенной положительной динамики, — говорит Андрей Каракашев. — Если рынок по размеру останется на уровне прошлого года, — это уже хороший результат. Временный оптимизм некоторых участников, вероятно, вызван тем, что первые месяцы 2016 г. оказались лучше аналогичного периода 2015 г.. Но не стоит забывать, что первое полугодие (и в особенности первый квартал) 2015 г. оказались беспрецедентно плохими за счет паники в последние месяцы 2014 г. А она, в свою очередь, была вызвана обрушением курса национальной валюты и временным ажиотажным спросом. Весьма удачная вторая половина 2015 г. позволила частично отыграть эту негативную динамику, и есть основания полагать, что 2016 г. пройдет гораздо более ровно, чем предыдущий, без таких ощутимых сезонных спадов».

Впрочем, Андрей Каракашев не скрывает, что "в случае если цены на нефть будут держаться хотя бы на нынешнем уровне и не случится серьезных внешнеполитических изменений (чего, к сожалению, исключать нельзя), уже в этом году возможен некоторый рост. При этом вряд ли это будет более 5–10%.

По мнению Андрея Французова, рост возможен только при условии подъема всей экономики. «На данный момент в средней и краткосрочной перспективе такое не просматривается, — подчеркивает Французов.

«Предположение, что рынок свое уже „отпадал“, основано в первую очередь на оценке объективных потребностей пользователей, т. е. на предполагаемой замене устаревшего парка оборудования, — говорит Анатолий Третьяк. — Но поскольку страну призвали в очередной раз „затянуть пояса“, то эта оценка объективных потребностей имеет все шансы не воплотиться в реальные продажи. Я не вижу пока никаких экономических предпосылок не то что к росту, но даже к сохранению объемов прошлого года. Ситуация в экономике далека от стабильности, и очень сложно делать сколько-нибудь точные прогнозы. На данном этапе мы планируем исходя из оценки 10–15% падения по сравнению с 2015 г.».

Сергей Ямов также считает, что в 2016 г. рынок станет меньше на 10–15%.

Константин Исаакян уверен, что если корпоративное пространство не «оживет», ждать каких-либо прорывов неоткуда. «Да, основное падение уже позади, теперь будет вялотекущее, в 2016 г. — 15–20%, — размышляет Исаакян. — Однако корпоративный сегмент может сотворить чудеса, и при наличии хорошего тендера у кого-нибудь из крупных заказчиков рынок вновь может задышать полной грудью. Ряд проектов уже намечается, и мы будем рады включиться в борьбу».

«Мы ожидаем, что в 2016 г. объем рынка сохранится на уровне прошлого или будет символическое падение, — подчеркивает Екатерина Царева. — Первый квартал 2016 г. оправдывает наши оптимистические прогнозы и показывает существенный рост, более 20%. Год начался с оживления на корпоративном и СМБ-рынках, поэтому точки роста видим в данных направлениях».

По мнению Дмитрия Виноградова, самым оптимистичным прогнозом на 2016 г. можно считать повторение объема продаж 2015 г. в рублях с небольшой потерей в штуках. «Основным рынком потребления мониторов является корпоративный сегмент, поэтому прорыв здесь возможен лишь на подъеме экономики. На сегодня в ближайшей перспективе рост продаж трудно прогнозируем», — уверяет Виноградов.

Марина Громова не скрывает, что возлагает большие надежды на второе полугодие 2016 г., именно в этот период можно ожидать оживления по сравнению с аналогичным периодом 2015 г.

А вот Алексей Златин согласен с мнением экспертов ITResearch. «2016 г. может поставить рынок на пути роста, — рассказывает Златин. — Стабилизация и укрепление рубля должны вернуть предсказуемость в бизнес — всем будет намного легче планировать закупки и бюджеты — и дистрибьюторам с дилерами, и конечным заказчикам. Скорее всего, рост обеспечат отложенные закупки корпоративных заказчиков. Снижение рублевых цен на фоне укрепления курса российской валюты станет психологическим стимулом для покупок и для частных клиентов».

Стимуляторы

За счет чего может начаться рост рынка мониторов — традиционно один из самых консервативных? Практически все эксперты не скрывают, что каких-то технологических прорывов ждать не стоит. Надеяться можно лишь на «общее оздоровление экономики». При этом практически каждая компания-производитель собирается выводить на рынок новые модели и уверена, что спрос на них будет.

«Технологических прорывов в 2016 г. не ожидаем, — говорит Дмитрий Виноградов. — Главная тенденция — неизбежное удешевление мониторов и соответственно средней цены в дистрибьюторском канале».

«С точки зрения технологий прорывов не предвидится, — соглашается Алексей Златин, — вырастет доля мониторов с особо тонкими рамками. Компания NEC Display Solutions также выведет на рынок две модели с диагональю 24 дюйма».

Согласен с коллегами и Сергей Ямов: «Пока можно сказать одно: рост возможен только в случае улучшения общего экономического положения в стране».

По мнению Андрея Французова, основное условие роста — оздоровление экономической ситуации. Но при этом LG Electronics собирается продолжить выпуск инновационных продуктов и развиваться в B2B-сегменте. «Точки роста, конечно, будут, но локальные, в немассовых премиумных нишах», — полагает Французов. — Например, в сегменте ультрашироких мониторов и моделей с 4К компания LG в этом году представит ряд новинок. Также хотелось бы отметить, что с момента начала работы производственных линий на российском заводе в Рузском районе² было выпущено более 2 млн. 821 тыс. мониторов«.

«На сегодняшний день мы видим заметный спрос на рынке 30+ дюймов, — говорит Константин Исаакян. — Тут и новые разрешения, и новые размеры. Думаю, развитие рынка будет происходить именно в этом сегменте».

Менеджер по продукту департамента ИТ Samsung Electronics в России Альберт Селимов уверяет: главной рыночной тенденцией и точками будущего роста можно назвать становление такой категории, как мониторы с изогнутым экраном и расширение предложения в данном сегменте.

«Другой тренд — популяризация среди потребителей мониторов со сверхвысоким разрешением (UHD/4K). На данные сегменты возлагают надежды множество производителей, представивших подобные решения. Среди важных для нас тенденций также можно отметить появление все большего количества мониторов с поддержкой технологии AMD FreeSync и расширение корпоративного сегмента», — рассказывает Селимов.

Компания Samsung Electronics в прошлом году вывела в розницу продукты с изогнутым экраном, а также ультраширокие мониторы. По словам Альберта Селимова, несмотря на относительно высокую розничную цену, эти аппараты показали хорошие результаты продаж. В компании уверяют, что в 2016 г. линейка мониторов Samsung с изогнутым экраном будет расширена.

«Скорее всего, технологических прорывов ждать не приходится, однако мы представляем на российском рынке одну из наиболее широких продуктовых мониторных линеек как для профессионального применения, так и для домашнего. — говорит Екатерина Царева. — В 2016 г. представили нашу новую игровую линейку в агрессивном дизайне хладнокровного хищника с диагоналями от 27 до 35 дюймов, часть моделей с изогнутой матрицей с радиусом кривизны 3800R. Со второго квартала будут доступны новые линейки мониторов толщиной всего 6 мм».

«В качестве одной из точек роста я бы назвала популяризацию готовых решений ультракомпактный ПК + монитор как альтернативу моноблочным решениям, — рассказывает Марина Громова. — В текущей ситуации многие заказчики видят в данном решении экономию в долгосрочной перспективе, так как появляется возможность со временем обновить технологическую базу без смены монитора или, наоборот, „сапгрейдить“ монитор, как в том, что касается размера и качества матрицы, так и с позиций эргономичности и даже цвета. Другой плюс, который уже распробовали многие заказчики, это максимальная гибкость конфигурации. На рынке сейчас представлена масса вариаций совмеcтимых крепежей и стоек, позволяющих трансформировать ультракомпактный ПК и монитор в одно готовое, эргономичное моноблочное решение. Более того, появляются решения подобного рода, выходящие с завода в одной коробке, что позволяет на выходе получить более выгодный по цене продукт за счет разного рода экономии, начиная от упаковки и заканчивая транспортировкой». По словам Громовой, сегмент ультракомпактных ПК в 2015 г. был самой быстрорастущей категорией на рынке коммерческих ПК. И оживление рынка коммерческих мониторов в 2016 г. в компании НР связывают с продолжающейся тенденцией популяризации ультракомпактных ПК с совместимой инфраструктурой.

«Помимо уже упомянутой мной тенденции к выбору готовых решений ПК + монитор я бы отметила технические аспекты, — считает Громова. — Безусловно, будут активно развиваться устройства с матрицами типа VA. Они послужат хорошей бюджетной альтернативой IPS-устройствам. При меньшей стоимости изделия VA соответствуют одному из важнейших на корпоративном рынке технических требований —широким углам обзора. Предполагается дальнейшее оживление в сегменте устройств с диагональю 30 и более дюймов, что, на мой взгляд, связано с концентрацией устройств с изогнутой матрицей и разрешением 4K. Сегмент нельзя считать драйвером рынка, но тем не менее он показывает уверенный рост».

«К сожалению, технологические прорывы не способны стать факторами роста, — уверяет Андрей Каракашев. — Причина проста: инновационные продукты будут появляться в премиальном сегменте — по крайней мере, в первые полгода после своего появления. А в текущей экономической ситуации и при нынешнем курсе рубля покупательная способность населения останется на низком уровне, в массовом сегменте будут востребованы самые простые и бюджетные решения. Но это не значит, что появления новых технологичных продуктов не стоит ожидать. Большинство крупных компаний, в том числе и мы, стараемся регулярно обновлять модельные ряды и внедрять новые технологии. В частности, мы приложили большие усилия для того, чтобы сделать доступными широкому кругу пользователей мониторы с нетипично большим размером экрана (от 30 дюймов и выше), а также дисплеи с изогнутой матрицей. Перестают быть экзотикой и постепенно переходят в категорию общедоступных аппараты с разрешением 4К. В этом году мы готовим много игровых и „экологичных“ новинок — дисплеев с пониженным энергопотреблением».

MMD Monitors&Displays собирается снижать стоимость моделей с поддержкой технологии SoftBlue, существенно уменьшающей нагрузку на глаза при длительном использовании. «Недавно мы выпустили новую линейку мониторов с поддержкой технологии Quantum Dot, обеспечивающей профессиональную цветопередачу (100% соответствие гамме NTSC и 99% Adobe RGB) — эти устройства отличает приемлемый для обычных покупателей ценник, — продолжает Каракашев. — Подобные нововведения стимулируют интерес пользователей к мониторам в целом и нашей продукции в частности. Внедряя новые технологии, мы добились того, что потребители чаще отдают предпочтение устройствам с большей диагональю экрана и более высокой ценой».

«Точка роста в нашей стране, к огромному сожалению, пока одна — нефть, — сетует Анатолий Третьяк. — Все остальные потенциальные возможности развития, на мой взгляд, не могут быть реализованы без серьезных политических и экономических реформ, вероятность которых в обозримой перспективе пренебрежимо мала. Действительно, в нормальной экономической ситуации технологические прорывы в той или иной области, как правило, ведут к росту продаж. Однако в текущих российских реалиях эта связка нарушена существенным снижением покупательной способности как частных, так и корпоративных пользователей. Любой технологический прорыв на первых порах удорожает производство, и он (этот прорыв) может стать реальным драйвером роста только тогда, когда потребитель не только хочет, но и может. Сейчас рост рынка мониторов (и не только) в нашей стране жестко лимитирован в первую очередь экономическими причинами. Мы, как производители, можем сколько угодно стараться и выводить на рынок устройства с умопомрачительными характеристиками, самых разнообразных форм и дизайнов, но потребитель всегда голосует кошельком».

¹ ASP — average selling price, это средняя розничная цена.

² Завод под Рузой начал работу осенью 2006 г.