Начинать приходится с «открытия Америки»: розница — один из самых динамично развивающихся сегментов ИТ-рынка. Об этом и пойдет речь в материалах спецвыпуска. Мы же прежде всего напомним о том, что не все в порядке в королевстве Датском...

Существуют несколько факторов, которые уже сказываются и могут оказать негативное влияние на бизнес розничных ИТ-компаний в дальнейшем. Оговоримся сразу, что не все из них одинаково воздействуют на деятельность той или иной фирмы. В силу специфики бизнеса и региона некоторые из игроков розничного рынка уже столкнулись с ними, а другие «познакомятся» с проблемами через некоторое время. Откуда же исходит угроза?

Кредит мой — враг мой

Последние два года потребительское кредитование оказывало существенное влияние на динамичное развитие розничного сектора. И речь идет не только об ИТ-рынке. Согласно официальной статистике, в 2005 г. свыше 50% покупок совершалось в кредит.

В прошлом году, в спецвыпуске «Решения и услуги/Розница», мы рассказывали о том, как программы потребительского кредитования положительно сказываются на развитии розничного бизнеса. Но уже тогда в высказываниях представителей ряда компаний, работающих в этой сфере, звучали тревожные ноты. Что же получилось в итоге?

Доступность заемных денег способствовала тому, что среднестатистический россиянин стал совершать «стратегические покупки»: приобретать дорогостоящие товары длительного пользования, которые раньше не укладывались в рамки семейного бюджета или требовали специального накопления денег. Точно не известно, какая часть из выданных в форме кредитов средств пошла на приобретение ИТ-оборудования, но понятно, что покупка ПК для большинства россиян не входит в перечень приоритетных. Значительная доля денежной массы пришлась на ипотеку и автокредитование. Не стоит забывать о таких благах цивилизации, как бытовая техника, туризм, одежда. Да что там говорить, сейчас даже авиабилет можно приобрести в рассрочку.

Надо отдать должное банковским структурам: для большинства кредитных продуктов процесс получения заемных средств максимально упрощен, предельно сокращены формальные процедуры. Некоторые финансовые структуры предлагают получить деньги после заполнения заявки в Интернете или звонка по телефону. По данным Центрального банка России, в 2005 г. объем потребительского кредитования вырос в 1,9 раза. Сумма выданных кредитов составила 1,176 трлн. руб.

Но важно то, что, оформив кредит на приобретение, например, автомобиля, человек не будет делать крупных покупок, пока не вернет деньги банку. Конечно, те, кто мечтал о машине, итак не планировали приобретать еще что-то дорогостоящее, и, казалось бы, потенциальных клиентов никто не потерял. Но это с одной стороны. С другой — данные ряда социологических опросов говорят о том, что, получив кредит, многие приобрели более дорогие вещи, чем планировали ранее. Продолжая аналогию с автомобилями, можно говорить о том, что потенциальные покупатели «десятки» приобрели Ford или другую иномарку. А значит, срок, на который они выпали из «покупательского процесса», увеличился. Тем самым мы получаем некоторый замороженный спрос. И когда он «оттает», непонятно.

Но этим проблемы кредитования не исчерпаны. Получив банковские деньги, определенная часть покупателей пришла в компьютерные магазины. Произошел заметный рост объемов продаж, вызванный, в том числе, и этим фактором. Но не стоит рассчитывать, что такая динамика сохранится длительное время. Кредиты способствовали определенному насыщению рынка домашних пользователей. Те, кто хотел приобрести тот или иной товар, получили возможность сделать это. И теперь стоит ожидать падения продаж «крупной» техники (ПК, ноутбуков, мониторов и т. п.). Правда, это должно происходить на фоне роста поставок «расходки», но совокупный объем продаж может сократиться.

Как это ни парадоксально, но кредитные программы отрицательно повлияли на лояльность некоторых покупателей. О чем идет речь? Дело в том, что, как правило, кредитные программы, предлагаемые банками, включают в себя не только заявленные процентные ставки, но и так называемые «скрытые комиссии». Речь идет о ежемесячной плате за обслуживание кредита, плате за рассмотрение заявки и т. п. В результате товар обходится покупателю дороже, чем он планировал. Парадоксально, но в большинстве случаев весь негатив клиент связывает не с собственными упущениями (невнимательно прочитан кредитный договор) или действиями банка, предоставившего кредит, а с торговой точкой, где была заключена сделка. И можно не сомневаться, что в этом случае такой клиент, скорее всего, будет потерян. Кроме того, он оповестит всех родственников и знакомых о том, «как нечестно ведут торговлю в этой конторе».

Есть еще один примечательный факт: рост числа «проблемных» кредитов. Конечно, напрямую розничных компаний это не касается: они свои деньги за товар получили. Но все же... По данным Центрального банка, в прошлом году доля просроченной задолженности (за исключением кредитов, выданных Сбербанком России) составила 4%. Пока это немного, но, по некоторым данным, в 2005 г. число проблемных кредитов выросло в 2,8 раза.

Если вспомнить, что для многих это был первый опыт кредитования, то можно предположить, что далеко не все покупатели, погасив кредит, придут в магазин за новыми крупными покупками. Более того, теперь решение о приобретении чего-либо в рассрочку будет приниматься более взвешенно. Сократится число «импульсивных» приобретений.

Конечно, продажи в кредит не исчезнут. Существует немало покупателей, которые считают такую покупку удобной и выгодной. Однако, похоже, этот инструмент будет все меньше влиять на динамику продаж.

Однако, конвергенция

Можно ли сейчас говорить о специализации в розничной торговле? Сети бытовой электроники уже давно не ограничиваются поставками «белой техники», в изначально компьютерных магазинах можно приобрести телевизоры... Ну что же, конвергенция и универсализация влияют не только на потребительские свойства товара, но и на канал продаж.

Прежде чем рассуждать о перспективах того или иного канала, нужно напомнить несколько очевидных вещей.
Во-первых, ИТ перестали быть товаром для профессионалов. Сейчас ПК и ноутбуки в рознице покупают в основном те, кто слабо понимает, как эти штуки работают.

Во-вторых, вендоры приложили много усилий, для того чтобы сделать свой товар таким же простым коробочным продуктом, как чайник или утюг. Как-то довелось услышать примечательное мнение: «Сейчас ПК становится ноутбуком, а ноутбук — это коробка, которую можно продавать где угодно».

Если то, о чем шла речь выше, — глобальные тенденции, то следующие две больше характерны для России. Итак,
в-третьих, наши сограждане стали ценить удобство покупки, а фактор цены постепенно уходит на второй план. Походите, понаблюдайте за покупателями крупных торговых центров: люди не просто приходят в магазин, а совершают определенный ритуал.

И наконец, в-четвертых, сети салонов сотовой связи становятся новым конкурентом для ряда магазинов. На первый взгляд это звучит неубедительно, но через эти торговые точки, принимающие платежи за сотовую связь, проходит значительное число клиентов. Да, там не торгуют «объемным» оборудованием, но с успехом предлагают расходные материалы и носители информации (особенно эту группу товаров). Есть сети, в которых можно купить КПК и ноутбуки.

Ну и, конечно, стоит вспомнить про различные гипермаркеты (например, «Мосмарт» или «Ашан»), в которых тоже можно найти джентльменский набор среднего ИТ-магазина.

Отсюда можно сделать простой вывод: с ростом числа потенциальных покупателей растет число мест, где они могут приобрести необходимое оборудование. И зачастую эти места занимают компании с других рынков.

Но это лишь полбеды. Те, от кого некоторые из ИТ-игроков привыкли ждать помощи и поддержки — вендоры и дистрибьюторы, сами уделяют значительное внимание партнерам из других секторов рынка. Сейчас практически все вендоры и дистрибьюторы, в чьем ассортименте есть товар, предназначенный для продажи в рознице, создали подразделения (или имеют выделенных сотрудников) по работе, например, с сетями бытовой электроники. Известно, что последние требуют специальных условий сотрудничества, выраженных как во входных ценах, так и в маркетинговой поддержке. И они это получают.

Большинству потребителей все равно где приобретать компьютерную технику. Главное, чтобы было удобно и цена устраивала. А будет это специализированный магазин или что-то иное, особого значения не имеет.

Более того, ряд вендоров, основываясь на мировом опыте, говорят о том, что перспектив у специализированной розницы нет. И исходя из этого, определяют приоритеты в дальнейшей поддержке партнеров.

В свою очередь бытовые сети стараются оправдать оказанное им высокое доверие и постоянно расширяют ассортимент предлагаемого ИТ-оборудования. Если изначально речь шла об экспериментах по продаже нескольких конфигураций ПК, пары мониторов и принтеров, то теперь они предлагают гораздо больше. И речь идет не только об ассортименте, но и о числе поставщиков.

Ранее можно было уповать на недостаточно грамотную закупочную политику бытовых сетей. Но, похоже, те времена прошли. Менеджеры по закупкам у «бытовиков» «повзрослели», да и вендоры с дистрибьюторами оказывают им помощь при формировании заказа.

Для некоторых участников ИТ-рынка это может звучать крамольно, но большинству потребителей все равно где приобретать товар. Главное, чтобы было удобно и цена устраивала. А будет это компьютерный салон или что-то иное, не принципиально. Я видел людей, покупающих ПК в «Ашане». Ну и что? Почему приобретение в этом магазине DVD-дисков или картриджей для принтера никого не удивляет, а покупка ноутбука вызывает у профессионалов массу негативных эмоций?

Человеку свойственно упрощать себе жизнь. И если он считает, что ему удобно купить товар в определенном магазине, то нужно приложить усилия для того, чтобы переманить его к себе. Более того, большинством «новых» покупателей существующая ИТ-розница воспринимается как слишком профессиональная. И они просто боятся выглядеть глупыми в магазинах для «головастиков»! Увы, похоже, управляющие далеко не всех ИТ-магазинов задумывались о формировании дружелюбного для покупателей имиджа. Но так ли это просто?

Тягаться в маркетинговой активности с федеральными сетями сложно. «Эльдорадо» является «территорией низких цен» не потому, что там все дешево, а потому, что они сумели внушить это окружающим. Но похвастаться такими маркетинговыми бюджетами, которыми располагают бытовые сети, не может практически ни одна розничная ИТ-компания. Поэтому их действия должны быть более яркими и сфокусированными. А это уже не просто освоение бюджета с помощью совместной рекламы. Тут нужно приложить серьезные креативные усилия.

Но напоследок хотелось бы отметить, что федеральные сети бытовой электроники вовсе не отнимают у ИТ-розницы рынок. Она его сама отдает. Компании, не предлагающие клиенту адекватный уровень сервиса, не обеспечивающие элементарного удобства покупки, могут выживать на розничном рынке только с помощью цены. О том, к чему это приводит, речь пойдет ниже.

Поедая друг друга

Из школьных уроков и научно-популярных фильмов известно, что некоторые виды живых существ, оказавшись в замкнутом пространстве на длительное время, начинают поедать друг друга. То, что происходит сейчас на рынке ИТ-розницы, отчасти напоминает эту картину.

Но для начала немного истории. После кризиса 1998 г. ряд компаний закрыли у себя розничные направления. Возможно, тогда это было правильным шагом, так как в сложившихся условиях розница оказалась далеко не самым прибыльным видом бизнеса, а субсидировать его, вкладывая прибыль из других направлений, было непозволительной роскошью.

Но время шло. Ситуация изменилась, и розничные компании стали расти как грибы после дождя. И дело не в том, что ветераны вспомнили об этом направлении бизнеса. На рынок вышло множество мелких компаний. Конечно, они работали и до кризиса, но экономические потрясения помогли быстрее закончить их не всегда успешное существование.

Сейчас мало кого удивляет, когда в крупном городе число компаний и фирмочек, так или иначе связанных с ИТ, превышает несколько сотен. Большая часть из них не просто мелкие, а очень мелкие. И для них единственный способ выживания — игра ценой, за которой следует демпинговый ответ всего рынка. А если еще в этот город решил войти крупный игрок, также опустивший цены «для раскрутки», то неконтролируемое падение маржи обеспечено.

Локальные рынки, где все работают на 5%, уже не легенды, а обыденное дело. Говорить о том, что такой уровень маржи не дает нормально развиваться, наверное, не стоит. Что можно инвестировать в развитие магазинов, создание более привлекательных форматов? На какие средства готовить персонал? Это хорошо, если ваш дистрибьютор предоставит длинный кредит, а если нет?

Издержки розничного бизнеса растут с каждым днем. Кому-то удается продавать товар по прайс-листу, но лучше, если в магазине есть витрина. Сколько стоит оформление приличной витрины? А аренда дополнительных площадей? У всех ли компаний есть ресурсы для этого?

Вот проходит перед нами череда скучных торговых точек, не привлекательных для неискушенного покупателя. В этих условиях витрины «М.видео» выглядят куда лучше. И сокращая маржу, ИТ-розница убивает свой бизнес. Да, сейчас это может дать краткосрочный эффект роста продаж, но что потом... Дружно поднять цены не получится.

Все плохо?

Конечно, нет. Еще есть шансы обратить ситуацию в свою пользу. Правда, имеют их не все.

Во-первых, надо думать об укрупнении бизнеса. Сеть магазинов лучше, чем один-два. Опять-таки, если будет достаточный объем продаж, можно потребовать лучших входных условий и дополнительной поддержки у вендоров и дистрибьюторов. Или подумать о вхождении во франчайзинговые проекты. Конечно, при этом теряется определенная доля самостоятельности, но есть и плюсы.

Во-вторых, расширение ассортимента. Речь идет как об ИТ-оборудовании, так и о чем-то другом. Раз бытовые сети идут на ИТ-рынок, то почему бы его игрокам не пойти на их территорию. Конечно, этот вариант сопряжен со множеством проблем: налаживание отношений с новыми поставщиками, изучение рынка, увеличение площади магазинов и т. п. Но необязательно поставлять «белую технику». Для начала хватит домашних кинотеатров, акустики, ТВ и прочих устройств, тем более что ряд дистрибьюторов поставляет их.

В-третьих, умение выделиться. Много одинаковых магазинов никому не нужно. Надо чем-то отличаться, что-то делать лучше остальных. Пусть у вашей компании в городе 50 конкурентов, но ваши клиенты должны знать, что все новинки первыми предлагаете вы. Или ваша служба сервиса обеспечивает ремонт любого основного оборудования. В конце концов, пусть все знают, что у вас без проблем можно обменять купленный товар не в течение 14 дней, а, например, 16. Да мало ли таких вещей можно придумать! Причем реализация некоторых из них не будет особо затратной.

В-четвертых, как показывает практика, многие средние и мелкие компании не умеют грамотно взаимодействовать с вендорами и дистрибьюторами. Не все знают, какими маркетинговыми средствами они могут воспользоваться, как правильно расходовать фонды и как за них отчитываться. В результате деньги, которые могли бы принести прибыль, просто сгорают.

Ну и конечно, цены. Может, стоит попробовать продавать чуть дороже, но за это предложить клиенту некие дополнительные услуги. Это может быть как бесплатная модернизация купленного ПК, так и скидки на дальнейшие покупки. Замените низкие цены программой поощрения лояльных покупателей. Дарите постоянным клиентам билеты в кино, поздравляйте их с днем рождения. Ведь нет ничего лучше довольного покупателя.

Зато вы получите эффект «сарафанного» радио. Пусть о вашей компании станет известно лишь двум-трем знакомым довольного покупателя. Но недовольный-то оповестит десяток приятелей. Что лучше?

Универсальных рецептов развития бизнеса, увы, не существует. То, о чем говорилось выше, лишь некая обобщенная картина. Кому-то для успешного развития магазина достаточно открыть зал самообслуживания, а кому-то увеличить его площадь на 1 тыс. кв. м. Необходимо внимательно отслеживать ситуацию и покупательские предпочтения в вашем городе. И хоть законы рынка везде одинаковы, уровень развития локальных рынков различен. Да и привычки людей тоже.

И главное, не стоит бояться, что бытовые сети или западные игроки могут устроить глобальный передел рынка ИТ-розницы. Да, они крупнее, да, у них больше ресурсов, но они и оперируют в других масштабах, чем большинство из вас. А значит, уровень проблем и уровень издержек, с которыми они сталкиваются, гораздо выше. Кроме того, они не ставят перед собой цели вытеснить вас с рынка. Эти компании привыкли зарабатывать деньги, в том числе и с помощью большой маржи. И не в их интересах ее сокращать. И чтобы успешно конкурировать с ними, нужно понимать, почему покупатель выбрал их, где ваше слабое место и по какому пути вам идти.

***
Материалы этого спецвыпуска посвящены развитию ИТ-розницы.

Может, кому-то стоит задуматься о моновендорном магазине? В этом есть определенные плюсы, но и недостатков хватает. Да и сами вендоры не всегда понимают, зачем им это.

Интернет-торговля... Помните, одно время это была очень модная тема для разговоров, сколько площадок с помпой открылось и тихо закрылось. Но это не значит, что этого бизнеса больше не существует.

А как влияют на продажи проходящие из года в год одинаковые маркетинговые программы. Не надоели ли они участникам рынка и покупателям. Давайте посмотрим на это на примере программы «Назад в школу».

Московский рынок считается одним из самых насыщенных. Как работают столичные ИТ-компании, каким они видят свой бизнес в будущем?

Надеемся, что в этих и других материалах спецвыпуска читатели найдут для себя немало интересного и полезного.