Back to school: стереотипы и городские легенды?

Программы к началу учебного года — back to school — привычный для мирового рынка маркетинговый ход. В представительствах ряда вендоров подтвердили, что в Европе, Америке да и в других частях света сезон back to school ежегодно значительно увеличивает продажи. За редким исключением их российские коллеги-конкуренты соглашаются с тем, что акции, приуроченные к началу нового учебного года и нацеленные на школьников, студентов и их родителей, весьма эффективны.

Определить достоверно, является ли всплеск продаж в начале учебного года следствием объективного повышения спроса или маркетинговой активности производителей и продавцов ИТ-продукции, сложно — по той причине, что уже никто не вспомнит годы, когда период back to school не был связан в массовом сознании со скидками, распродажами и прочими привлекательными предложениями. Вполне возможно, что в отсутствие промоакций этот период был бы ничем не примечательным с точки зрения объемов продаж.

Но так или иначе, ежегодно перед 1 сентября как вендоры, так и розничные магазины не отказываются от попыток подзаработать на ажиотаже накануне учебного года (либо сами создают этот ажиотаж) и объявляют маркетинговые программы для тех, кому «снова в школу». Основной акцент в этот период делается на создании особых конфигураций и комплектов и продаже их по специальным ценам. Впрочем, в ходу, пожалуй, весь арсенал промосредств: подарки, скидки, дополнительные предложения «на будущее» и т. п. В целом программы не отличаются особым разнообразием — ни в названиях, ни в содержании.

Известно, что действующие лица розничных продаж — это «производитель — продавец — покупатель + деньги». Пройдемся по этой цепочке.

Производители и товары

Группа компаний «Формоза» в этом году задумала всероссийскую акцию «Отличные компьютеры для ваших отличников!». Акция проходит с 15 августа до 15 октября, покупателям предлагают две модели ПК в комплекте с мониторами по специальным ценам.

Рассказывая об этой акции, Владимир Шаров, вице-президент группы компаний «Формоза», замечает, что наш рынок уже вполне насыщен ПК, и данные IDC о том, что в России компьютеры имеют только 10—12% семей, его несколько удивляют. По его мнению, если у кого-то еще нет ПК, то этот кто-то наверняка уже задумался о его приобретении (тем более, если это касается семей, где есть школьники и студенты). Конечно, можно предположить, что руководитель «Формозы» видит мир как-то иначе, и в его поле зрения попадают только достаточно состоятельные семьи из больших городов. Но ничего плохого в этом нет, возможно, он просто несколько предвосхищает события. Во всяком случае, в данном гипотетическом пространстве продвинутых российских семей первый компьютер уже заменили и приобрели еще один, а то и два. Поэтому иной раз в семье — три-четыре ПК. Что ж, значит, у каждого свой мир, свой рынок.

В то же время Владимир Шаров отмечает, что, в отличие от стран Европы и Северной Америки, где настольный ПК теперь не особенно и нужен, там все больше распространяются мобильные технологии — у нас ПК еще пользуются спросом, для нас мобильные устройства — дело будущего. Шаров так и сказал: «Мы обязательно перейдем к ноутбукам (и специальное предложение к началу учебного года тоже появится), но это в будущем. А сейчас на повестке дня — двухъядерные процессоры».

Незатейливо — «Снова в школу» называют свою акцию в Desten Computers. Валерия Лаврова, директор компании по маркетингу, рассказывает, что они проводят ее ежегодно, есть и специальный сайт: snovashkola.ru. Компания обычно предлагает оптимизированные наборы, состоящие из ПК, монитора, клавиатуры, мышки, МФУ или принтера. В этом году есть, например, такие комплекты — ПК+МФУ или ПК+ принтер. В состав каждого набора входит и ПО — «Энциклопедия Кирилла и Мефодия 2006», «Английский для начинающих КиМ», «Антивирус Касперского» и полезные утилиты. Вариантов, как пояснила Валерия Лаврова, достаточно много, поэтому каждый покупатель может выбрать подходящий.

Как сообщает Алексей Алексеев, директор производственной компании R-Style Computers по маркетингу, уже несколько лет продолжается акция «Компьютер R-Style — путевка в институт!». Суть программы в том, что вместе с компьютерами R-Style к стандартному набору ПО, в который входят три энциклопедии компании «Кирилл и Мефодий» бесплатно поставляется 10 «репетиторов» по основным школьным предметам этого же разработчика. Сами курсы включают тесты по системе ЕГЭ.

Денис Кутников, директор Acer CIS по развитию розничных продаж, поясняет, что сам вендор акций, приуроченных к началу учебного года, не проводит, тем не менее, розничные партнеры планируют подобные кампании с участием техники Acer.

Так или иначе, многие программы, инициированные сборщиками ПК, проходят с участием поставщиков процессоров. Александр Беленький, региональный менеджер AMD по продажам в России и СНГ, пояснил, что компания проводит маркетинговые программы по продвижению компьютеров на базе процессоров AMD совместно с производителями ПК (как отечественными, так и зарубежными) и многими розничными сетями. В некоторых акциях активное участие принимает и Microsoft.

Петр Суздалев, пресс-секретарь московского офиса Microsoft, подтвердил, что корпорация совместно с крупнейшими российскими производителями компьютеров проводит программу back to school в крупнейших федеральных ритейловых сетях. Совместно с партнерами они предлагают мультимедийный центр домашних развлечений Media Center, построенный на базе ОС Microsoft Windows XP Media Center Edition 2005. В программе принимают участие и производители процессоров — AMD и Intel.

При проведении акций, как уже было сказано выше, достаточно часто предлагаются комплекты, в которые входят различные устройства. Так, производитель мониторов ViewSonic участвует в целом ряде маркетинговых мероприятий, связанных с началом учебного года. Программы проводятся совместно с партнерами как в Москве, так и в регионах.

По словам Ольги Подколзиной, директора по маркетингу московского представительства Epson Europe, для ее компании «учебные» акции связаны в основном с продвижением струйных МФУ как техники для семей, где есть школьник или студент. В прошлом году это называлось «К учебе готов!», в этом — «Печать на отлично. Экономим прилично!». Epson готовит тематическую рекламу, проводит демонстрации МФУ в университетах, чтобы студенты могли «почувствовать» технику, увидеть ее в работе.

Вера Юллинен, руководитель маркетингового отдела представительства Lexmark, рассказала, что в этом году, к началу учебного сезона, проводятся порядка 50 акций с ключевыми партнерами.

Продавцы

«Эльдорадо», «М.Видео», «Техносила», «Мир», «Белый Ветер — ЦИФРОВОЙ», Polaris, «СтартМастер» — эти названия перечисляют почти все вышеупомянутые производители (исключая тех, которые имеют собственные сети продаж).

Каждый год перед началом учебного сезона «Белый Ветер — ЦИФРОВОЙ» проводит маркетинговые программы, формируя и продвигая «уникальные товарные предложения». В числе наиболее востребованных товаров — компьютеры, мониторы, ноутбуки, принтеры, сканеры и МФУ средней ценовой категории. Также рост спроса в этот период наблюдается на мобильные телефоны, учебное и развивающее ПО. Пользуются популярностью также комплекты техники: компьютер и монитор, компьютер и принтер, ноутбук и принтер и т. д. Причем в этот период увеличиваются продажи и через Интернет-магазин.

«В канун учебного года в наших магазинах каждая категория покупателей найдет оптимальное для себя предложение».

Максим Захир, «Белый Ветер — ЦИФРОВОЙ»

Сеть «СтартМастер» в преддверии нового учебного года начинает акцию «И снова в школу!». Ноутбуки, струйные и лазерные принтеры, сканеры, МФУ, аудиосистемы, цифровые фото- и видеокамеры, обучающее ПО, — все это предлагается по специальным ценам. Кроме того, покупателей — студентов и школьников — ждет подарок — «Энциклопедия Кирилла и Мефодия» на CD. Основное же предложение — комплект за 13 999 руб., состоящий из компьютера StartMaster на базе процессора Intel и ЖК-монитора.

Подготовилась к новому учебному году и сеть компьютерных магазинов ГЕОС в Самаре. Здесь проводится акция «Комплект для школьника», в рамках которой устанавливается специальная цена на набор из ПК, монитора и фотопринтера.

В компьютерных магазинах НЭТА (Новосибирск) с 14 августа по 30 сентября 2006 г. действуют специальные предложения при покупке компьютерной техники. Покупатели компьютеров НЭТА любой конфигурации с ЖК-монитором или ноутбуков Samsung получают в подарок флэш-карту 512 MB. А тем, кто приобретает МФУ или фотопринтер НР в комплекте с фотобумагой, дарят «Иллюстрированный энциклопедический словарь».

«Программы, приуроченные к началу учебного года, для нас не так важны «прибылью на 5 минут», как работой
на будущее».

Владимир Шаров, «Формоза»

Электронный магазин SoftKey, как рассказала Ольга Мананникова, и.о. руководителя отдела маркетинга, каждый год к 1 сентября тоже устраивает специальные акции, стараясь привлекать для участия в них вендоров. Наибольший интерес покупатели проявляют к обучающим программам, а также словарям и переводчикам. И такие компании, как ABBYY Software House или Promt, всегда поддерживают SoftKey. Однако они не ограничиваются только этим кругом программ. Вернувшиеся после каникул дети и их родители начинают активно использовать компьютер, поэтому именно в это время особенно востребованными становятся программы для работы с графикой — необходимо обрабатывать летние фотографии. Поднимается спрос на антивирусные продукты. В этом году с 20 августа в SoftKey запущено несколько программ скидок и рекламных акций. Кроме того, появились специальные каталоги, ориентированные на домашних пользователей.

Покупатели...+ деньги

Какие же категории покупателей наиболее активно участвуют в «учебных» программах? Какова их платежеспособность?

В Lexmark полагают, что это люди, которые могут потратить на покупку печатающего устройства хотя бы около 100 долл. При этом Вера Юллинен напоминает, что наиболее дешевые товары больше востребованы в небольших городах и населенных пунктах, а Москва и другие крупные города, прежде всего, ориентированы на качество, функциональность и бренд.

«Наши программы предусматривают фокусные конфигурации по специальным ценам».

Александр Беленький, AMD

Денис Кутников считает, что те, кто приходит в магазин перед началом учебного года, стремятся купить необходимый товар дешевле — этим объясняется «гонка цен» в розничной торговле.

Валерия Лаврова рассуждает таким образом: покупателей интересуют ПК, как базовые, которые используются для обучения, так и мощные игровые станции (это уже дороже 1 тыс. долл.). Приобретают же в основном те, на кого акция и направлена (школьники, точнее, их родители и студенты), причем большинство обычно планируют покупку заранее, и акция для них становится лишь катализатором принятия решения. При этом Лаврова считает, что время самой дешевой техники прошло. Конечно же, как и раньше, стоимость играет не последнюю роль, но сейчас покупатели смотрят на баланс цены и тех услуг, которые предлагает производитель: гарантийное обслуживание, доступность сервисных центров, известность марки и т. д. Компьютер приобретают под конкретные задачи, и части аудитории, конечно же, нужна мощная техника.

С точки зрения Алексея Алексеева, нормальный компьютер (системный блок) уже на протяжении восьми лет стоит около 1 тыс. долл. При этом массовые продажи обеспечивают ПК в ценовом диапазоне 300—500 долл., и, разумеется, в Москве доля более дорогих компьютеров выше, чем в регионах.

Максим Захир, директор по маркетингу торговой сети «Белый Ветер — ЦИФРОВОЙ», уверен, что в этот период каждая категория покупателей найдет на рынке оптимальное для себя предложение: кто-то отдаст предпочтение низким ценам, кто-то, наоборот, не станет экономить на своем ребенке. К примеру, дискаунтеры делают ставку на экстремально низкие цены, за счет чего привлекают аудиторию с доходом средним и ниже среднего. Говоря же о своей сети, Захир поясняет, что их программы адресованы такой целевой аудитории — мужчинам и женщинам в возрасте 30—45 лет, преимущественно семейным, со средним или выше среднего уровнем дохода.

Во сколько же обходится в преддверии 1 сентября эта «доступная по цене и в то же время качественная, функциональная, технологичная» и т. д. ИТ-продукция?

Например, «Формоза» продает в конце августа — начале сентября свои ПК по единой розничной цене, которая действительна по всей России: 15,55 или 25,55 тыс. руб. (пятерки — явный намек на высшую школьную отметку) в зависимости от модели. В эти суммы входят цены системного блока и 17- или 19-дюймового ЖК-монитора.

«Из года в год различных акций становится все больше — слишком много, чтобы потребитель мог адекватно на них реагировать».

Мария Соловьева, ViewSonic

Цены же на ПК линейки Ego производства Depo Computers колеблются от 425 до 720 долл. Существуют и более дорогие модели, включающие комплект устройств для «цифрового дома» и приближающиеся к 1 тыс. долл.

Desten предлагает комплекты ПК и устройство печати по ценам от 575 долл. Помимо этого, Windows XP Home Edition по специальной цене 63,5 у.е. (только в период акции).

По словам Александра Беленького, в основном программы AMD «направлены на фокусные конфигурации по специальным ценам, предназначенным для оптимального удовлетворения потребностей учеников школ или студентов», и к средней ценовой категории он относит ПК стоимостью от 15 до 22 тыс. руб. При этом отмечает возрастающий спрос на экономичные модели ноутбуков, особенно студенческой аудитории.

Эффективность

Насколько эффективны подобные акции? Можно предположить: коль скоро их проводят из года в год, то это как минимум не убыточно.

Максим Захир уверен, что «в сентябре происходит повсеместное резкое увеличение продаж в связи с началом нового учебного года и бизнес-сезона, повышением деловой и покупательской активности потребителей, и реализуемые специализированными сетями в этот период программы западного типа становятся популярными и в нашей стране». В сети «Белый Ветер — ЦИФРОВОЙ» считают, что программы формата back to school пока высокоэффективны: в прошлом году продажи увеличились от 40 до 70% на разные продуктовые категории.

В компании ViewSonic принимают решения об участии в такого рода программах, а также обговаривают конкретные условия программы с каждым партнером отдельно с учетом конкретной рыночной ситуации. В Epson отмечают, что в мероприятиях к 1 сентября активно участвуют партнеры по всей стране, и «эти акции показывают очень хорошие результаты».

«Специальные акции можно назвать как угодно — «назад в школу» или «охота за улетными ценами» — и к какой угодно дате их приурочить: к Рождеству, 1 сентября, 8 марта или... к 19 августа».

Лада Белан, Rover Computers

Валерия Лаврова предлагает учитывать не только сегодняшний эффект (у Desten в период акции продажи увеличиваются на 25—35%), но и задел на будущее, потому что — и это весьма немаловажно, у покупателей появляется интерес к другим линейкам, они присматриваются к будущим покупкам (ноутбуки или более мощные ПК, игровые станции).

Согласен с этим и Владимир Шаров. По его мнению, не так важна «прибыль на 5 минут», как работа на будущее. «Предлагая в начале учебного года новые модели, — подчеркивает он, — мы как бы закладываем первый кирпичик. Ребенок, получив новейший компьютер, в дальнейшем всегда будет приобретать у нас все новые и новые модели». Основано ли это утверждение на статистике — сказать трудно, все-таки ПК — это не товар повседневного спроса.

Но, похоже, что некоторые компании проводят сами или участвуют в акциях не потому, что считают их эффективными, а по иным причинам: привычка, партнеры настаивают, нужно «освоить» дополнительные маркетинговые бюджеты или продемонстрировать вендорам активность и т. п.

С точки зрения Марии Соловьевой, директора по маркетингу ViewSonic в Европе, в последнее время эффективность такого рода акций снижается. Происходит это из-за того, что активность продавцов в периоды ожидаемого повышения спроса из года в год растет и различных акций становится все больше — слишком много, чтобы потребитель мог адекватно на них реагировать.

Несмотря на то что в этом году Rover Computers вновь проводит маркетинговую акцию к началу учебы, Лада Белан, директор по маркетингу компании, вспоминает и о неудачах. В 2003 г. совместно с Intel и Microsoft объявили о маркетинговой программе Go Fast!, в рамках которой студентам предлагалось ознакомиться с молодежной моделью ноутбука Rover Book Nautilus E41 на базе мобильной технологии Intel Centrino, чтобы в дальнейшем студенты-отличники бесплатно получили апгрейд памяти.

Сейчас об этой программе Лада Белан говорит как о весьма неэффективной: «Отдача оказалась минимальной и апгрейды ноутбуков были близки нулю». Вообще она довольно скептично оценивает любые специальные акции: «Их как угодно можно назвать — «назад в школу» или «охота за улетными ценами» — и к какой угодно дате приурочить: к Рождеству, 1 сентября, 8 марта или к 19 августа. Стереотипы и городские легенды, ажиотаж вокруг той или иной даты — вещь вполне обыденная: вне зависимости от этого акции, особенно на рынке ноутбуков, проходят постоянно, и говорить об этом как об особом событии вряд ли стоит».