12р фирменной розницы

Людям, занимающимся бизнесом, хорошо известны «4p» (product, price, place, promotion), составляющие marketing mix и введенные в обиход «отцом» современного маркетинга Филиппом Котлером. Но в английском языке есть еще немало бизнес-терминов, начинающихся на букву «р», которыми можно описать практически все существующее на рынке. Например, «фирменную (вендорскую) розницу», или Brand Shop, как называют эти точки продаж на Западе, т. е. розничные магазины, торгующие продукцией одного вендора.

Parallel (параллель)

В понятии «вендорская розница» есть некоторое противоречие: многие из поставщиков предпочитают заниматься именно производством, а не продажами, да еще и в розницу. И все же...

Brand Shop — явление довольно распространенное. Когда, где и кем был открыт первый в мире фирменный магазин, доподлинно неизвестно: скорее всего, инициатива принадлежала производителям одежды. Но с тех пор в любом крупном городе мира можно найти «улицу бутиков». Достаточно выйти на одной из центральных авеню, и вот они — огромные витрины, предлагающие «товары народного потребления» от Gucсi, Versace, Prada, Puma, Lee или Wrangler. В Москве разнообразие брендов (одежды, обуви, авто, продуктов питания) можно увидеть, прогуливаясь по Тверской и прилегающим улицам и переулкам.

Все эти «бутики» могут считаться таковыми только из-за ограниченности ассортимента. А вот по занимаемым площадям некоторые из них скорее походят на супермаркеты. Там же, на Тверской, рядом с Центральным телеграфом находится дом, четыре этажа которого «посвящены» только одному производителю. Галерея Samsung — это самый крупный магазин вендора в России (кроме него на сайте компании указаны адреса еще четырех фирменных магазинов в столице и 56 — в регионах). Такие огромные площади были задействованы компанией, чтобы познакомить потенциального покупателя со всем ассортиментом выпускаемой продукции. И Samsung — далеко не единственный представитель «родственного» рынка бытовой и аудио- и видеотехники, имеющий «собственные» магазины в России. В нашей стране монобрендовые салоны (правда, меньших размеров) торгуют техникой LG, Philips, Sony, Toshiba и др.

У производителей сотовых телефонов также есть опыт создания «фирменной розницы»: такие магазины открыли компании Sony Ericsson и Nokia.

А что же происходит на компьютерном рынке? Несмотря на то, что первый компьютерный Brand Shop в России появился примерно 10 лет назад, большинство брендованных ИТ-магазинов гораздо моложе. Кроме того, «наши» (имеются в виду представители именно ИТ-рынка) вендоры все еще отстают по количеству розничных точек от коллег, специализирующихся на аудио- и видеотехнике.

Point of view (точка зрения)

Еще лет десять назад многие недоумевали: «Кто поедет в самый центр Москвы покупать одежду по заоблачным ценам только потому, что она — «фирменная». На ближайшем вещевом рынке такая же «фирма» — в каждом павильоне». Прошли годы, и россияне уяснили, что, покупая что-то на «оптовке», на 100% можно быть уверенным только в одном — это сделано в ближайшей подворотне или, если повезет, в Турции. Плюс еще и благосостояние народа, если верить нашему правительству, выросло. Поэтому, кому нужны «брендованные магазины» одежды, вроде бы, стало понятно. Но вот зачем открывать фирменные салоны компьютеров в стране, где сосед Вася крутит железяки не хуже китайцев (а именно их руками собрана львиная доля ПК, продающихся на мировом рынке под разными брендами), — для многих все еще загадка. Самое простое объяснение этого феномена — «собственные магазины» открываются исключительно в маркетинговых целях.

И некоторые вендоры подтверждают это. Юрий Студеникин, глава российского представительства BenQ, уверен, что фирменные магазины — это не что иное, как один из маркетинговых инструментов. Наряду с другими, более привычными формами: PR-кампаниями, рекламой, программами продвижения и т. д. «Мы используем этот способ завоевания рынка и стараемся представить «собственную» розницу во всем мире: и на Западе, и на Востоке, — комментирует он. — Фирменный магазин — это место встречи вендора и покупателя. И очень вероятно, что только благодаря Brand Shop люди могут узнать, что же предлагает производитель, «вживую» познакомиться с новинками. В обычном же магазине далеко не каждый дилер рискнет взять на склад самую передовую технику, ведь зачастую он не умеет ее продавать».

Классический «маркетинговый» подход к фирменным магазинам демонстрирует и компания Dell, по крайней мере, за рубежом (в России пока не создано ни одного Brand Shop вендора). Как известно, в мире производитель придерживается модели «прямых» продаж, сделав «точкой входа» для покупателей свой Интернет-сайт. Но виртуальный магазин позволяет только заказать товар, а вот «пощупать» его сомневающийся пользователь, естественно, не может. В США данная проблема была решена благодаря созданию сети собственных фирменных магазинов Dell, работающих по принципу «Bag-free shopping» (дословно — покупки с пустой корзиной). Суть его в том, что в магазине покупатели могут получить профессиональные консультации, выбрать товар и даже сделать заказ. Единственное, чего нельзя, — забрать понравившуюся вещь домой: ее доставят по указанному адресу, но через некоторое время. Поэтому подобные торговые точки нельзя считать магазинами в стандартном понимании этого слова. Правильнее их называть «витринами». По словам Константина Корвякова, директора департамента дистрибуции представительства компании «Делл Дистрибьюшн (ИМИА) Лимитед», если магазины вендора появятся в России, то, как и в США, они будут решать маркетинговые задачи. «Это будет место, куда можно прийти посмотреть нашу продукцию, потрогать ее руками или даже поработать с ней, — объясняет он. — Но в нашей стране, скорее всего, не удастся создать витрину без ценников. Здесь всегда найдется тот, кто захочет купить «вот эту штучку здесь и сейчас». А значит, мы, скорее всего, не будем ограничивать клиента в его желаниях». При этом стоит напомнить, что в России Dell использует нехарактерную для компании двухуровневую модель продаж, и ее продукцию можно увидеть в розничных магазинах партнеров. «Сегодня узнаваемость нашего бренда в России гораздо меньше, чем, например, в США, — комментирует Корвяков. — И многие потенциальные покупатели просто не замечают продукцию Dell в розничных магазинах. Поэтому, если уж и создавать фирменный магазин, то он должен работать на повышение узнаваемости бренда». Но не все производители согласны с этим.

Так, по мнению Владимира Орлова, руководителя подразделения по работе с партнерами представительства Fujitsu Siemens Computers в России, рассуждения, что такое фирменная розница — бизнес или маркетинг, не имеют смысла. «Наши Brand Shop существуют потому, что этого захотели партнеры, — комментирует он. — Конечно, мы как вендор в первую очередь ставим перед этим проектом «маркетинговые» цели. Производителю, в принципе, неважно, через какой конкретно магазин будет продаваться его товар, главное, чтобы он вообще продавался. Но вот для нашего партнера, на базе которого открывается магазин, этот проект — реальный бизнес. Ведь от того, как идут продажи именно в этом магазине, зависит его прибыль».

А вот для компании Apple фирменные магазины, как свои, так и работающие на базе партнеров, — это практически только бизнес. «Маркетинговая составляющая (магазин как демоплощадка), конечно, тоже присутствует, но не это наша цель», — отмечает Евгений Бутман, генеральный директор Apple IMC Россия.

Но есть производители, которые намеренно дистанцируются от «собственной» розницы. «Мы хотим, чтобы люди не ассоциировали эти проекты напрямую с нами. Поэтому настаиваем, чтобы на вывеске каждого подобного магазина обязательно значилось «Фирменный салон по продаже техники Acer компании ... (название партнера), — объясняет Денис Кутников, директор по развитию розничных продаж московского представительства компании Acer. — Если наши партнеры хотят этим заниматься, пусть занимаются. Мы в настоящий момент не считаем это интересным ни с точки зрения продаж, ни как маркетинговый проект. Сейчас нам удалось «охватить» розницу на 80%. Наша марка и узнаваема, и продаваема, поэтому мы не видим смысла повышать эти показатели путем дополнительных инвестиций в фирменные магазины».

Partnership (партнерство)

Авторы статьи слово «собственная» (розница) не случайно берут в кавычки. В России трудно найти производителя, у которого были бы действительно собственные магазины. Так, опрошенные нами вендоры открывают Brand Shop совместно с партнерами чаще всего второго уровня (исключение — магазины Apple Computer, принадлежащие Apple IMC — прямому партнеру).

Производители объясняют это партнерской политикой (двухуровневая система продаж) и нежеланием создавать дополнительные источники конфликтов в канале. Но за красивыми маркетинговыми фразами, вполне возможно, скрывается голый расчет: если бы было выгодно открыть собственный магазин, вендор сделал бы это, невзирая на партнеров. Но, по законам РФ, представительства производителей (в том виде, в котором они зарегистрированы) не имеют права вести коммерческую деятельность. Поэтому, по словам Константина Корвякова, в России Brand Shop может быть чисто вендорским в виде «витрины». А для продаж оборудования придется открывать магазин на базе партнерской компании, желательно имеющей опыт управления собственной розницей. И это несмотря на то, что в США у Dell только свои магазины. Конечно, можно создать «дочернюю» структуру «вендор+», а уже на ее базе — магазин. Но это — дополнительные хлопоты, с неясными перспективами. Гораздо проще отдать этот бизнес в руки партнера и следить за правильностью продвижения своего бренда.

В этом случае у вендора остается проблема выбора такого партнера. Ведь как ни дистанцируйся от проекта, фирменные магазины в умах обывателей в первую очередь ассоциируются с производителем и только потом — с его истинным владельцем. А значит, можно доверить бизнес только такому партнеру, который потом не подведет.

По мнению Владимира Орлова, чтобы довериться партнеру, надо предъявить к нему «определенные» требования на этапе отбора. «Во-первых, у претендента должна быть положительная история сотрудничества с нами, — говорит он. — И вовсе не обязательно, чтобы партнер много лет торговал нашей продукцией в розницу». Оба Brand Shop Fujitsu Siemens Computers открыты на базе компании «Арт Системс», которая не занималась оборудованием вендора вплоть до момента создания фирменных салонов, но входит в один холдинг с «очень лояльным партнером производителя». По понятным причинам ни вендор, ни его розничный партнер стараются не афишировать эту связь.

Во-вторых, для того чтобы получить разрешение на открытие фирменного магазина вендора, партнер должен представить детальный бизнес-план. И конечно, обеспечить высокую квалификацию персонала. Проще говоря, партнеру необходимо показать «общий уровень предлагаемого проекта». При этом, как утверждают в представительстве Fujitsu Siemens Computers, решающим будет именно бизнес-план, описывающий основные параметры: расположение, площадь магазина, развернутое обоснование затрат, прогнозируемые бизнес-показатели. «Конечно, можно в монобрендовом магазине площадью 4 тыс. кв. м залить каток, — рассуждает Орлов. — Идея интересная, но — нерентабельная, а значит, будет держаться только на спонсорстве. В результате возникает резонный вопрос: кому это надо? Мы не будем вкладывать собственных средств в это предприятие, да и партнер открывает подобную точку не для красоты, а чтобы расширить свой бизнес».

В то же время, по мнению Орлова, формальных признаков и четких правил, по которым можно было бы быстро определить, что приемлемо, не существует: «Каждый раз это предмет детального обсуждения, ведь партнер, открывая такой салон, берет на себя серьезные моральные обязательства — покупатель будет ассоциировать его с нами».

А вот в компании Acer от партнера не требуют ничего, кроме положительной истории сотрудничества. Что легко объясняется отношением вендора к этому вопросу. «Потенциально любой наш партнер может открыть фирменный магазин Acer, — говорит Кутников. — Хотя, конечно, желательно наличие опыта управления розничной сетью, а иначе вложенные средства могут быть потрачены впустую».

Интересно, что вендоры охотно рассказывают о том, что они требуют от партнеров, но не афишируют свой вклад. Возможно, потому что они все-таки действуют с оглядкой на других партнеров. Все понимают, что, делая ставку на одного производителя, розничный продавец берет на себя не только моральные обязательства, но и довольно серьезные риски, такую преданность нельзя «купить» равными для всех партнеров условиями сотрудничества. И хотя опрошенные нами вендоры заявляют, что с их стороны нет прямых инвестиций в эти проекты, самые простые и распространенные средства поддержки ни для кого не являются секретом. Это и «участие вендора в переговорах с дистрибьютором о специальных ценах для данного партнера» (который не делает больших оборотов, а следовательно, не имеет официальных скидок), и «выписывание формальных credit notes», о погашении которых потом либо забывают, либо производят за счет маркетинговых денег производителей, ну и, конечно же, предоставление демонстрационных образцов — ведь не каждый партнер может позволить себе «заморозить» по 10—15 тыс. долл. на витрине.

People (покупатели)

Известно, что большинство из тех, кто посещает фирменные автосалоны, бутики одежды и обуви, заходят только посмотреть, «что же модно в этом сезоне». Ситуация с магазинами, продающими косметику и продукты питания, иная — туда приходят, чтобы купить. А как обстоят дела с компьютерными Brand Shop? Зачем и кто туда идет и кого там ждут?

Владимир Орлов уверен, что 80% посетителей фирменных магазинов знают, какой бренд хотят приобрести (иначе бы они пошли туда, где есть «разнообразие», — в любую розничную сеть или электронный супермаркет), но пока не смогли получить интересующую информацию (или найти необходимый товар) у других продавцов. Оставшиеся 20% — это те, кому понравилась реклама «какой-то красивой штучки», но они не представляют, зачем она нужна. В результате и те и другие приходят к специалистам.

А в Acer считают, что разницы между покупателями техники в розничной сети и их фирменных магазинах не существует: «Это те люди, которые точно знают, что хотят». Более детальный портрет покупателя рисует Юрий Студеникин: «В магазин BenQ приходят люди, относящиеся к среднему классу, не старше 35 лет, интересующиеся техническими новинками и предъявляющие высокие требования к обслуживанию. Это соответствует позиционированию бренда BenQ (Bringing Enjoyment and Quality)».

О российских потенциальных покупателях техники Apple Евгенией Бутман говорит: «Компьютеры приобретают в основном либо юноши, в том числе «богатая молодежь», либо взрослые люди с определенным уровнем доходов и образования. Это в меньшей степени касается плееров iPod и аксессуаров к ним — их довольно часто покупают женщины». При этом он отмечает, что мотивация покупателей в конкретном магазине во многом зависит от его месторасположения: «Так, в ТЦ «Горбушкин двор» наши клиенты — это люди, приезжающие специально приобрести что-то, а в «Атриуме» преобладают «эмоциональные» покупки».

Place (место)

Владельцы розничного бизнеса хорошо знают, что правильное местоположение магазина — половина успеха, а ошибка может привести к полному провалу. Значит, по тому, где находится магазин, можно судить о целях, которые перед ним ставились. Например, Brand Shop в аэропорту носит явно рекламный характер: через эту точку проходит большой поток пассажиров, которые, «убивая время», зайдут посмотреть на красивые витрины. Но вряд ли кто-то будет срочно покупать ноутбук взамен «забытого дома».

А вот салоны, расположенные в таких местах, как крупные торговые центры, скорее всего, ориентированы на продажи. Хотя и здесь бывают исключения. Так, по мнению Евгения Бутмана, к каждому торговому центру надо подходить «индивидуально»: «Мы открываем магазины, торговые точки, — комментирует он. — Эти «точки» позволяют нам продавать технику. Так происходит и в «Атриуме», и в «Горбушкином дворе». А например, в ТЦ «Охотный ряд» мы, скорее всего, не «встанем», там слишком много тех, кто приехал просто посмотреть».

Но есть и такие места, к которым вендоры относятся неоднозначно. В Москве это — отдельно стоящий магазин в центре. Из опрошенных нами компаний подобные салоны есть у Acer и Fujitsu Siemens Computers. По мнению Дениса Кутникова, проходимость в подобном салоне маленькая, что неминуемо сказывается на его прибыльности. «Но мы не вмешиваемся в партнерский бизнес, поэтому место для магазина они выбирают сами, — комментирует он. — Пожалуй, сильно возражать мы будем, только если они предложат открыть Brand Shop где-нибудь неподалеку от перечеркнутой таблички «Москва»». А вот Владимир Орлов, напротив, считает, что «их» салон на Малой Дмитровке очень успешен, и позволяет партнеру как раз продавать, а не просто рекламировать продукцию вендора.

Разное отношение и к салонам на территории ТЦ «Горбушкин двор». «Здесь может быть только «маркетинговый» магазин, — рассуждает Орлов. — Несмотря на то, что сюда люди приезжают за покупками, в фирменный магазин они, скорее всего, просто заглянут, а потом пойдут искать, где дешевле». Похожая точка зрения и у Юрия Студеникина (напомним, что для BenQ Brand Shop — это маркетинг). «Мы искали место с большим наплывом покупателей и правильным соседством и в результате «открылись» на «Горбушке», — объясняет он. А вот в Apple IMC Россия утверждают, что компьютеры в расположенном там салоне продаются. Может, потому что их довольно трудно найти в соседних павильонах?

Place — это не только «месторасположение», но и формат магазина. Нет ничего удивительного в том, что магазины разных вендоров выглядят по-разному. Ведь каждый бренд старается выделиться из конкурирующего окружения. Но, кроме этого, марка должна запомниться как единое целое, а не быть «размытым пятном». Только в этом случае покупатель сможет узнать ее при следующей встрече, независимо от того, где это произойдет. А значит, вендор должен требовать соблюдения определенных правил.

В Apple разработаны очень строгие стандарты, которых придерживаются фирменные магазины во всем мире. Разработкой проектов для Apple Store (эти магазины принадлежат Apple Computer) и Apple Center (открываются на базе партнеров) занимаются специалисты в штаб-квартире корпорации. Вендор не торопится открывать собственные магазины в России. В нашей стране существует два формата фирменной розницы Apple: Apple Center и Apple Shop in Shop. Первые — это салоны площадью от 75 до 135 кв. м, оформленные в фирменном стиле вендора. Таких пока четыре, они работают на базе Apple IMC Россия. Формат Apple Shop in Shop предполагает расположение продукции вендора на оформленной в определенном стиле конструкции площадью 20, 40 или 80 кв. м, которая выставляется на открытом торговом пространстве в большом электронном супер- или гипермаркете. Оба этих формата реализуют либо Apple IMC, либо партнеры.

Менее жесткие требования у BenQ. Компания разработала три сценария присутствия в рознице, от простого мерчандайзинга (в чужих сетях) до создания моновендорного магазина. При этом форматы последних «локализуются» для каждой страны. Например, в Германии, где доминируют электронные супермаркеты, преобладают BenQ Island — отделы внутри больших магазинов, а в Азии компания делает ставку на небольшие «выделенные» салоны. Российский магазин — павильон площадью 45 кв. м на территории ТЦ «Горбушкин двор».

В США формат фирменных магазинов Dell называется Dell Direct Store. Это — павильоны (kiosk) разной площади в торговых центрах (mall). Последний из открытых «киосков» занимает площадь 232 кв. м (2,5 тыс. кв. футов). В нашей стране, по словам Константина Корвякова, главное сделать так, чтобы посетитель понимал, что он пришел в магазин Dell.

Но у некоторых вендоров каких-либо требований по существу нет. Так, в Fujitsu Siemens Computers считают, что салоны просто должны использовать в оформлении правильные символику и цвета, а также быть похожими «по духу». А в Acer полагают, что оптимальными являются магазины площадью до 100 кв. м (иначе из-за ограниченности продуктовой линейки их просто нечем будет заполнить). Хотя цветовые решения и дизайн магазина вендор также рекомендует.

Product (продукт)

Как вы думаете, куда отправится человек искать шнурок Versace для ботинок Versace? Скорее всего, в бутик производителя. Действительно, если экзотическая вещица отсутствует в «обычных» магазинах, ее следует поискать напрямую у изготовителя — уж там-то должно быть все. Но компьютерные вендоры считают, что выставить весь ассортимент в одном магазине невозможно. Поэтому его наполнение зависит от целей, поставленных перед Brand Shop: в точке продаж будет преобладать высоколиквидный товар, а в «шоу-руме» — новинки, дорогие и эксклюзивные модели.

Формирование ассортимента — чаще всего совместная работа вендора и партнера. И здесь кто платит, тот и заказывает музыку. «Если мы говорим, что фирменная розница — это бизнес партнеров, то мы не имеем права диктовать им ассортиментную политику, — считает Владимир Орлов. — Ведь потом им этот товар нужно продать». Согласен с этим и Денис Кутников, но при этом настаивает на присутствии в фирменной рознице всех продуктовых линеек, чтобы не происходило перекоса в сторону, например ноутбуков и мониторов, которые являются «хитами». В среднестатистическом Brand Shop ассортимент выглядит следующим образом: большая часть — техника, относящаяся к среднему ценовому сегменту, и немного меньше — дорогие модели. Как отмечают вендоры, выставлять самые дешевые устройства в этих салонах неинтересно — они продаются на каждом шагу, покупатели этого товара не предъявляют серьезных требований к качеству обслуживания, а значит, купят его в любом магазине. Дорогие же устройства продаются в Brand Shop лучше, чем в «простой» рознице: для их продажи требуется предварительная консультация, которую на должном уровне можно получить только в фирменном магазине.

Ну и, конечно же, в вендорских салонах можно найти те самые «шнурки от Versace» — эксклюзивный и экзотический товар. Например, различные опции к ноутбукам и КПК (дополнительные жесткие диски, батареи и т. д.), которые почти не продаются в других местах. При отсутствии какого-либо товара его можно заказать.

Продуктовыми хитами в зависимости от вендора являются ноутбуки, мониторы, ЖК-телевизоры, КПК и проекторы. «Многое зависит и от того, где расположен магазин, — считает Бутман. — В наших салонах мы продаем почти все: от ПК до плееров iPod. Но в ТЦ «Атриум» основная доля продаж (в деньгах) приходится на последние, а в ТЦ «Горбушкин двор» — их продается намного меньше, ведь они есть в любой соседней торговой точке».

Что касается ассортимента, то здесь ограничения простые — нельзя продавать товары конкурентов. Кроме того, некоторые вендоры приветствуют его расширение за счет «дополнительных» продуктов (периферия, расходные материалы). При этом производители справедливо полагают, что в этом случае партнеры будут руководствоваться здравым смыслом. «Зачем вешать вывеску Fujitsu Siemens Computers, если будешь торговать принтерами, — говорит Орлов. — Так вообще ничего не продашь. Ведь те, кто ищет принтеры, сюда не придут, а не нашедшие нашу технику уже никогда не вернутся».

Personnel (персонал)

На вопрос «зачем клиенты приходят в фирменный магазин» практически все производители отвечают: «за более высоким уровнем обслуживания». Независимо от того, что ищут покупатели (специальную техническую консультацию или приветливого продавца), большинство наших собеседников считают, что персонал в фирменной рознице должен быть подготовлен лучше, чем в «простых» магазинах. Поэтому вендоры очень внимательно относятся к подготовке кадров для этих проектов. Разница лишь в деталях.

Так, Fujitsu Siemens Computers проводит углубленное обучение продавцов, а Acer ограничивается стандартными курсами. «Партнеры все равно ставят в эти магазины своих лучших специалистов», — комментирует Кутников. А вот Константин Корвяков не готов полностью довериться партнерам. По его словам, открывая Brand Shop в России, Dell будет не только обучать персонал, но и участвовать в его подборе: «Главное, что должен уметь продавец фирменного магазина, — донести философию бренда до конечного пользователя». С ним согласен и Евгений Бутман: «На момент открытия нашего первого магазина я представлял себе продавца только так — коренастый молодой человек в дешевом пиджаке с легким запахом пота и перхотью на плечах. Тогда это был типичный консультант в магазине электроники. Но работники нашего магазина должны быть другими. Ведь мы формируем «сообщество Apple», а значит, людям, входящим в него, должно быть близко все, что связано с нами, и в первую очередь наши магазины, и продавцы в них. Поэтому мы пригласили молодых интеллигентных и симпатичных людей, которым интересно то, чем они занимаются, и которые умеют общаться с покупателями».

Price (цена)

Из всего вышесказанного следует, что для Brand Shop характерна ограниченность ассортимента, здесь необходимо держать на витрине некоторые непродающиеся модели, в таких магазинах дорогой персонал и высокие арендные ставки. Логично предположить, что для компенсации этих «особенностей» бизнеса его хозяин должен продавать товар дороже, чем его «свободный» конкурент. Но, по утверждению представителей компьютерных вендоров, цены в фирменных магазинах такие же, как и у других партнеров. Достигается это разными способами: Apple и Acer устанавливают рекомендованные розничные цены и «следят за их соблюдением», а в Fujitsu Siemens Computers полагаются на законы рынка. И все же, скорее всего, «верные» партнеры все-таки не обходятся без дополнительной вендорской поддержки. Вряд ли кто-то из них будет «держать» бизнес себе в убыток.

Profitability (прибыльность)

К сожалению, истинные хозяева фирменных магазинов отказались общаться с нами, поэтому о прибыльности партнерского бизнеса приходится судить по косвенным признакам. Во-первых, со слов вендоров, в большинстве случаев инициаторами проектов выступали именно партнеры. Во-вторых, большинство фирменных магазинов до сих пор существуют. И в-третьих, некоторые компании не останавливаются на одном салоне, а расширяют сеть, организуя подобные предприятия, в том числе и с другими производителями. Примером последнего может служить сеть магазинов «5 углов» (Санкт-Петербург), в которой восемь из 10 салонов — монобрендовые (Sony, JVC, Kenwood, Panasonic, Pioneer, Toshiba и два магазина Philips).

А вот что говорят вендоры о прибыльности Brand Shop.

«Фирменный магазин может и должен быть прибыльным, иначе это уже не магазин, а демозал, — считает Юрий Студеникин. — И обеспечить ее можно благодаря сочетанию коммерческого профессионализма менеджмента салона и объективности (читай — разумности) вендора. Подчас участники проекта имеют противоположные точки зрения на основные характеристики бизнеса: расположение, ассортимент, ценообразование. И в этом случае подход вендора, в частности, к ассортиментной политике салона может стать ключевым вопросом рентабельности».

По мнению Владимира Орлова, партнер, делающий ставку на фирменную розницу, по объему продаж никогда не сравнится с мультивендорными розничными сетями: как из-за ограниченного ассортимента, выставляемого в магазине, так и из-за ограниченного количества салонов одного производителя: «Вряд ли в Москве когда-нибудь будет больше восьми магазинов Fujitsu Siemens Computers».

Поддерживает его и Денис Кутников: «Много заработать на фирменной компьютерной рознице невозможно, несмотря на то, что эти салоны могут продавать нашей техники не меньше, чем «стандартные» магазины электроники. Но последние продают не только нашу марку».

При этом и Кутников, и Орлов допускают, что «специализированные» могут быть высокоприбыльными, но только у широкопрофильных вендоров, например у Sony или Philips.

Problems (проблемы)

Представители вендоров практически не упоминают проблем, связанных с данными проектами. Но это вполне объяснимо. Как отмечают наши собеседники, фирменная розница — бизнес их партнеров, которые и берут на себя основные риски. Для производителя же самое главное — найти компанию, на которую можно было бы переложить эти заботы, а дальше, как говорится, «no problem».

Plans (планы)

Интересно, что, несмотря на наличие фирменной розницы, не у всех вендоров есть стратегия развития этого направления. Либо эта стратегия не распространяется на Россию. Чаще всего рассуждения представителей компаний-вендоров о будущем сводились к фразе: «Мы попробовали, сделали, а дальше — посмотрим». Одни на это «посмотрим» отводят десятилетие, другие — ближайшие два-три года.

Так, Владимир Орлов, хоть и считает, что пока Brand Shop Fujitsu Siemens Computers достаточно, но не исключает возможности появления новых. Кроме того, вендор пока не спешит в регионы, но «на случай, если появится хорошее предложение», такая возможность прорабатывается.

Не сильно отличается и позиция Acer. «Магазинов будет столько, сколько захотят наши партнеры, ведь таких салонов в Москве может быть очень много, но оптимально — не более одного на торговый центр», — комментирует Денис Кутников. Для BenQ это постоянно действующий проект по всему миру. А вот появление первого магазина Dell в России будет зависеть только от желания вендора. И может произойти это уже через полгода. «А может и не произойти», — уточняет Корвяков.
У Евгения Бутмана есть четкое понимание того, как проект будет развиваться. «Наступает пора монобрендовой торговли, — считает он. — Поэтому мы намерены развивать это направление и планируем, что к концу 2006 г. у нас уже будет 12 действующих магазинов в Москве, Санкт-Петербурге, Самаре, Тольятти, Екатеринбурге и Ростове. А в следующем году — и в других городах».

P.S.

После общения с российскими представителями компьютерных вендоров у нас сложилось мнение, что для многих из них фирменные магазины в нашей стране — это не более чем эксперимент. Кто-то открыл «собственную» розницу потому, что так захотели его партнеры, на других «надавила» штаб-квартира, третьи не захотели отставать от своих коллег. А четвертые вообще «изобрели велосипед»: сотрудники, отвечающие за разработку концепции фирменных магазинов, до встречи с представителями CRN/RE и не подозревали о существовании у компании подобной структуры в мире, хотя информацию об этом найти несложно.

«Вендорская» розница в цифрах