Российский ИТ-рынок сегодня развивается во многом благодаря розничному сегменту, который, как утверждают эксперты, по темпам роста опережает корпоративный. Неудивительно, что работу с розницей активизировали практически все компании, в том числе дистрибьюторы. Они осваивают новые продуктовые ниши, расширяют географию сбыта и увеличивают число партнеров. Нельзя сказать, что в прежние годы игроки канала уделяли мало внимания розничному сегменту. Уже на ранних этапах формирования ИТ-рынка появились такие понятия, как «дистрибьютор для системных интеграторов» и «дистрибьютор для розницы». Но тогда дистрибуция для интеграторов явно доминировала как по числу компаний, так и по объему продаж. Количество фирм, в обороте которых поставка розничных товаров занимала бы заметную долю, можно было пересчитать по пальцам. Большинство дистрибьюторов предпочитало иметь дело с корпоративным сегментом. Разумеется, поставки на розничный рынок у них тоже были, но в обороте они составляли незначительную часть. Объясняется это просто: в то время розничный сегмент лишь начинал формироваться, поскольку платежеспособный спрос населения был еще очень низок.
С тех пор многое изменилось: сегодня лишь немногие дистрибьюторы ориентируют свой бизнес на поставку продукции только в корпоративный или розничный сектор. Исключение составляют нишевые фирмы, специализирующиеся на продвижении, например, RISC-систем, тяжелых серверов, сложного и дорогого сетевого оборудования, систем хранения данных, игровых приставок, манипуляторов и т. п. Все остальные работают на два фронта. Соотношение оборотов в корпоративном и розничном сегментах у каждого дистрибьютора свое, но одна общая тенденция налицо — доля розницы увеличивается, и многие компании, планируя развитие бизнеса, возлагают на нее большие надежды.
Как утверждает Александр Будилов, генеральный менеджер ELKO Moscow, в его компании в первой половине текущего года объем продаж товаров для розницы вырос более чем в два раза по сравнению с аналогичным периодом 2005 г. Похожую оценку нынешнему состоянию корпоративного и розничного сегментов ИТ-рынка дает Кирилл Квашенко, президент компании «Эргодата». Он считает, что сегодня темпы роста розничного рынка достигают 40% в год, а корпоративного — лишь 10—15%. «Мой прогноз — опережающие темпы роста розницы сохранятся в ближайшие 3—5 лет, до тех пор пока не наступит насыщение рынка», — подчеркнул он.
Эту точку зрения разделяют и руководители других компаний. Например, Андрей Королев, коммерческий директор MICS, считает, что об опережающем росте розничного сегмента свидетельствует большое число вновь открываемых магазинов и повышение интереса к нашей стране западных розничных фирм.
Заметный вклад в развитие этого бизнеса дистрибьюторов, по словам Королева, вносят конвергенция и «цифровизация» бытовой электроники, что превращает ее в компьютерное оборудование. «Следует также учесть, что розничный канал является основным для продаж таких быстрорастущих товарных групп, как ноутбуки и ЖК-телевизоры, — продолжает он. — Количественно годовой рост розничного сегмента, думаю, следует оценить как минимум в 40%. Учитывая, что объем рынка ИТ в целом увеличивается не более чем на 30% в год, можно сделать вывод, что розничный сектор растет быстрее корпоративного».
Надо сказать, что соотношение между оборотами в этих секторах у разных дистрибьюторов может сильно отличаться, что объясняется не только методами их работы и исторически сложившимися предпочтениями, но и спецификой продуктовых линеек. Так, Алексей Журавлев, директор по маркетингу компании «Мерлион», говорит, что розничный и корпоративный рынки растут сопоставимыми темпами, на уровне роста компьютерного рынка в целом. А по словам Алексея Кузьминых, директора компании «АК-Цент Микросистемс», специализирующейся на поставках запоминающих устройств, розничные продажи в данной нише увеличиваются быстрее в разы по сравнению с корпоративным сегментом.
Как утверждают сами игроки канала сбыта, розничный рынок интересен им не только большим объемом, но и высокой предсказуемостью, возможностью зарабатывать без дополнительных «хитростей». Успех работы в корпоративном секторе во многом определяется умением дистрибьютора выстраивать отношения с заказчиком, а на розничном рынке можно играть по простым и понятным правилам, предлагая лучшие цены, условия поставки товаров и ассортимент.
Означает ли это, что в ближайшее время игроки канала сбыта, до сих пор тесно сотрудничавшие с корпоративными клиентами, сменят приоритеты и сделают ставку на работу с розничными компаниями? Скорее всего, нет, хотя условия для такого шага уже сложились. «В последние годы канал сильно изменился, доля небольших реселлеров-универсалов уменьшается, — говорит Андрей Королев. — Сегодня розничный покупатель идет в крупный магазин с большим ассортиментом, у многих розничных сетей есть отделы по работе с юридическими лицами. Поэтому, как мне кажется, дистрибьюторы должны или специализироваться, или, как минимум, создавать в своей структуре специализированные департаменты».
По мнению Александра Будилова, сфокусироваться исключительно на поставках в розничный сегмент могли бы нишевые дистрибьюторы. «Но для широкопрофильного игрока, каким является наша компания, это пока невозможно», — отметил Будилов. Не видит такой перспективы для своей фирмы и Кирилл Квашенко. «Сегодня мы не можем позволить себе работать только с розницей, — комментирует он. — Существует слишком большая зависимость от партнеров и, как следствие, — высокие риски. Крупная розничная сеть может переключиться на другого поставщика, и тогда в одночасье — потеря объемов».
Для ряда дистрибьюторов проблемы выбора между корпоративным и розничным рынками пока не существует. Их бизнес построен на поставках продукции дилерам, большинство из которых до сих пор занимаются всем понемногу. «Процентов 70 или 80 наших партнеров имеют свои розничные магазины, — рассказывает Алексей Журавлев. — Помимо этого они поставляют оборудование корпоративным клиентам, оказывают различные услуги, многие фирмы предлагают компьютеры собственной сборки».
Даже те дистрибьюторы, чей бизнес хорошо «совместим» с розничным рынком, понимают всю сложность работы с данным сегментом. «Торговые сети национального масштаба — это колоссальный объем продаж, — подчеркивает Алексей Кузьминых. — Их оборотам позавидует не один дистрибьютор. Но работать с крупными сетями очень сложно. Их условия можно назвать «выкручиванием рук». Я имею в виду требования по ценам, отсрочкам платежей, срокам поставки, гарантийному обслуживанию и т. п. Но если дистрибьютор располагает ресурсами, то может работать на этом рынке вполне успешно». Сама же компания «АК-Цент» пока не планирует кардинальным образом менять свой бизнес. «Для нас интересны оба сегмента — корпоративный и розничный, — продолжает Кузьминых. — Они совсем не похожи, их трудно сравнивать, у них разная сезонность, разная маржа, разные подходы к закупкам. Да, сегодня, в связи с бурным развитием розницы, внимание многих поставщиков приковано именно к этому сегменту, но это дань времени. Мы же одинаково упорно работаем на всех фронтах».
Соотношение оборотов в корпоративном и розничном сегментах у каждого дистрибьютора свое, но одна общая тенденция налицо — доля розницы увеличивается, и многие компании, планируя развитие бизнеса, возлагают на нее большие надежды.
Вполне вероятно, что постепенно не только нишевые, но и некоторые широкопрофильные дистрибьюторы переключатся на поставки только в розничный сегмент, считает Ирина Денисова, директор по маркетингу компании RSI. Но в каждом конкретном случае все будет определяться возможностями фирмы (финансовыми, маркетинговыми и др.), а также полнотой ее продуктового портфеля. Рынок становится все более дифференцированным, говорит Денисова, поэтому дистрибьюторы, работающие в различных рыночных нишах, обязаны соответствовать разным требованиям.
Каким же видят «поставщика для розницы» партнеры второго уровня? Обобщенный портрет такой компании дал Владимир Коркоц, вице-президент фирмы «СтартМастер». По его словам, дистрибьютор должен предоставлять специальные кредитные условия, оказывать помощь в мерчендайзинге, постоянно иметь в наличии оговоренный ассортимент товаров, проводить целевые маркетинговые акции, соблюдать условия поставок продукции и постоянно проводить тренинги, адаптированные под конкретных партнеров, помогать в проведении рекламных кампаний.
Надо сказать, что здесь взгляды дистрибьюторов и дилеров во многом совпадают. А зачастую дистрибьюторы готовы предложить даже больше, чем того требует розничный партнер. Например, по словам Марины Туркиной, финансового директора компании Dina Victoria, дистрибьюторы могут не только предоставить кредитную линию или отсрочку платежа, но и оказать аудиторскую, бухгалтерскую и юридическую помощь в организации оптимального товарооборота и движения денежных средств, а также оказать поддержку в компьютерных СМИ.
«При старте проекта, вводе новых продуктовых линеек мы можем дать рекомендации по ассортиментной и ценовой политике, оборачиваемости, продвижению продукции, организовать промоакции, — говорит Андрей Емельянов, директор по развитию дилерской сети компании RSI. — Доля услуг дистрибьютора растет, и именно качество, количество и доступность добавленных услуг все чаще играют роль конкурентного преимущества перед другими поставщиками».
Иногда дистрибьютор разрабатывает специальную стратегию ведения бизнеса. Пример — компания ПИРИТ. Как сообщила Светлана Жирухина, директор по маркетингу, их стратегия, получившая название «Полная дистрибуция», предусматривает оптимизацию взаимодействия всех звеньев в цепочке «вендор—дистрибьютор—дилер», включая информационные, маркетинговые, логистические, финансовые, управленческие и технологические аспекты (см. CRN/RE № 19/2005). В основу стратегии положены принципы равноправия всех звеньев цепочки и учета интересов каждого игрока.
«Процессы консолидации на розничном рынке набирают силу, и мы заинтересованы в том, чтобы наши партнеры в этой ситуации не оказались в аутсайдерах, поэтому стараемся помогать им, — говорит Андрей Королев. — Например, если в городе есть крупные федеральные сети, то, как правило, местные розничные компании предлагают другой ассортимент, чтобы не конкурировать с сетями. Мы подбираем для партнеров соответствующие товары, а также в случае необходимости готовы оказать рекламную и маркетинговую поддержку. Кроме того, мы оказываем партнерам помощь в открытии новых магазинов».
По мнению специалистов, дистрибьюторы сохранят свои позиции в цепочке поставок для розницы. Вместе с тем вряд ли стоит ожидать появления новых игроков. И вероятнее всего, их число даже уменьшится. Тенденции к консолидации и укрупнению бизнеса наблюдаются и здесь.
Антон Черепахин, директор по продажам компании «Марвел», отметил, что дистрибьютор, работающий с розничным рынком, должен обеспечить бесперебойную поставку продукции и не допускать или, в крайнем случае, быстро ликвидировать дефицит товаров, помогать в формировании заказов и прогнозировании спроса. «Важно выбрать именно те модели, которые будут популярны, — говорит Черепахин. — Для некоторых розничных игроков актуальна широта продуктовой линейки, но более важный фактор — известность вендоров. Никто не хочет отдавать свои полки под товар, который надо еще и самостоятельно продвигать».
Существует ли специфика дистрибьюторского бизнеса на розничном рынке, и если да, то в чем она проявляется? Руководители компаний коротко охарактеризовали эту специфику тремя словами: финансы, склад и маркетинг. «Розница очень чувствительна к наличию конкретных моделей на складе, поэтому дистрибьютор вынужден формировать большие резервы по этим моделям, — пояснил Королев. — Кроме того, партнеры второго уровня просят более длинные кредиты. Не менее важный момент — реклама и акции по стимулированию продаж в магазинах. Их дистрибьютор должен разрабатывать и проводить совместно с вендорами».
О проблеме больших складских запасов говорит и Андрей Емельянов. По его словам, зачастую гарантии того, что розничные партнеры выкупят товар, отсутствует. «Также есть риск, что торговая сеть обновит ассортимент, и старые модели останутся у дистрибьютора. Поэтому надо иметь серьезный и постоянный общий канал, для которого наличие таких остатков не станет неразрешимой проблемой», — подчеркнул он.
А в компании ELKO Moscow считают, что для работы с розницей нужен подход, отличающийся от стандартных канальных продаж. «В нашем случае это привело к созданию рабочей группы по взаимодействию с крупными магазинами и торговыми сетями и выведению в отдельный департамент менеджеров по продукции, продвигающих товары для розницы», — заметил Александр Будилов.
Несколько слов надо сказать о конкуренции между игроками розничного рынка и альтернативных каналах поставки продукции. Для дистрибьюторов эти вопросы — одни из самых злободневных.
«На розничном рынке я бы выделил три принципиально различных сегмента, — заявил Антон Черепахин. — Первый — торговые сети, специализирующиеся на бытовой электронике. Второй — компьютерная сетевая розница. Наконец, третий — традиционная компьютерная розница. Если оценивать конкуренцию между дистрибьюторами, то в первом сегменте она пока слабая, во втором — острая, в третьем — стандартная».
Торговые сети, продающие бытовую технику, — относительно новое поле деятельности для дистрибьюторов, работающих на рынке ИТ. Но использовать этот резерв для развития бизнеса смогут далеко не все, да и тем, кто сможет, будет не просто. Число больших сетей невелико, новые игроки федерального уровня появляются крайне редко. К тому же крупная розница, как заметил Кирилл Квашенко, часто работает с вендорами напрямую. Во втором сегменте, по оценкам экспертов, есть рост, но незначительный. Причина та же — основные сети сформировались и определились с кругом поставщиков. В секторе традиционной компьютерной розницы по-прежнему идет бурная жизнь — кто-то открывает новые магазины, кто-то несет убытки. По оценкам специалистов компании «Мерлион», ежегодно в России появляется и исчезает более 3 тыс. магазинов.
В розничную торговлю вовлекается все больше фирм и людских ресурсов. Один из главных катализаторов этого процесса — появление новых продуктов. Активная «оцифровка» окружающего мира открывает перед традиционными компьютерными фирмами новые ниши, например цифровое фото. Одновременно идет и встречное движение — исконные товары рынка ИТ (ноутбуки, флэш-память, модемы, беспроводные адаптеры) включают в свой ассортимент игроки смежных рынков, например мобильных телефонов.
Но резкого увеличения количества компаний не отмечено. Специалисты объясняют это тем, что ввиду сильной конкуренции происходит укрупнение, консолидация розничных игроков. Некоторые эксперты утверждают, что число широкопрофильных дистрибьюторов, которые, по их мнению, играют первую скрипку на розничном рынке, в настоящее время уменьшается. Дело в том, что далеко не все компании обладают необходимыми знаниями и ресурсами, в том числе финансовыми, чтобы обеспечить необходимую широту ассортимента популярных продуктов. Поэтому одна из распространенных стратегий — сужение ассортимента и переход к нишевой дистрибуции. Однако конкуренция среди дистрибьюторов менее острой не становится. «В нашем товарном сегменте работают пять-семь фирм, есть и другие желающие попробовать свои силы, — говорит Кирилл Квашенко. — Для розничных игроков нет разницы между дистрибьютором и субдистрибьютором, им важнее, где дешевле».
Надо сказать, что сегодня субдистрибьюторы играют в цепочке поставок весьма заметную роль, поскольку мелкие фирмы часто именно у них закупают продукцию. Отношение дистрибьюторов к этим участникам канала не однозначно.
Случается, что субдистрибьюторы осложняют жизнь не только дистрибьюторам, но и производителям, поскольку мелкий игрок не в состоянии правильно спланировать заказы. В результате в канале случаются либо затоваривание, либо нехватка продукции, что сказывается на бизнесе всех, а у розницы растут потери, исчезает заинтересованность. Но во многих случаях субдистрибьюторы оказывают реальную помощь в продвижении продукции. Например, могут предложить сбалансированный набор товаров, который трудно найти у одного дистрибьютора, взять на себя часть финансовых нагрузок и других дополнительных услуг, осуществить доставку в удаленные регионы. Как считает Андрей Королев, субдистрибьюторы, работая с розницей, «закрывают», главным образом, мелкий сегмент. Их клиенты — фирмы, имеющие один-два магазина. «Роль субдистрибьюторов — работа с небольшими региональными компаниями, изучение их потребностей, предложение необходимого ассортимента товара меньшим объемом, — подчеркивает Светлана Жирухина. — Для дистрибьютора, который имеет эксклюзивный контракт с вендором, субдистрибьюторы помогают расширить географию присутствия товара в рознице». Это мнение разделяют и в компании «Мерлион». Ее руководители сообщили, что многие партнеры компании — именно субдистрибьюторы. Их основная функция — качественная логистика — обеспечить наличие товара в нужном месте в нужное время.
По словам Антона Черепахина, субдистрибьюторы работают преимущественно с компьютерными розничными сетями и традиционной компьютерной розницей. Эти игроки восполняют товарную полку при дефиците, а также «закрывают» отдельные «экзотические» позиции. В регионах субдистрибьюторы (что немаловажно!) берут на себя часть логистики и рисков канала.
***
Что ждет дистрибьюторов в обозримой перспективе? Вырастет ли их число пропорционально росту розничного рынка, или же торговые фирмы сочтут возможным отказаться от их услуг? Специалисты утверждают, что крупные сети, а именно они будут со временем доминировать на рынке, могут работать с вендорами напрямую. Но станут ли? Ведь, как подчеркивают те же эксперты, такая модель бизнеса сильно ограничивает возможности компаний. Слишком много рисков, связанных с прогнозом спроса, обеспечением доступности товара, гибкостью предложения.
Вот почему практически никто не сомневается, что дистрибьюторы сохранят свои позиции в цепочке поставок. Вместе с тем вряд ли стоит ожидать появления новых игроков. И вероятнее всего, их число даже уменьшится. Тенденции к консолидации и укрупнению бизнеса наблюдаются и здесь.
Успеха, по мнению специалистов, добьются те, кто быстрее других будет реагировать на изменения рынка в каждой товарной группе, кто сможет создавать выигрышные для себя и партнеров ситуации и работать на опережение.
