Электронный продавец

В условиях роста розничного рынка Интернет становится все более перспективным каналом реализации продукции: растет число потребителей, которые предпочитают делать покупки именно посредством Сети прежде всего потому, что это просто удобно. В многочисленных онлайновых магазинах всегда широкий выбор товаров, а цены успешно конкурируют с ценами традиционной розницы.

Какой он, рынок электронной коммерции?

Согласно данным опроса, проведенного исследовательским холдингом ROMIR Monitoring в мае текущего года, за последние шесть месяцев сайты Интернет-магазинов посещали 87% пользователей сети, (не посещали соответственно 13%). Почти половина Интернет-аудитории — 49% — совершила в этих магазинах покупки, из них на жителей Москвы пришлось 64% продаж. 38% тех, кто пользуется Сетью, посещали сайты электронных торговых точек для получения информации о товарах или услугах.

Аналогичные опросы проводились также в январе и июле 2005 г. Тогда их итоги показали одинаковый результат — совершали покупки в Интернет-магазинах четверо из десяти опрошенных, т. е. 42%. Однако за указанный период несколько уменьшилась доля тех пользователей Сети, которые заходили в магазины исключительно для получения информации о товаре и его стоимости: с 45% в январе 2005 г. до 38% в мае текущего года.

Потребительский сектор электронной торговли (B2C, Business to Consumer, т. е. бизнес для потребителя) в последние годы активно развивается. Об этом свидетельствуют результаты исследования Интернет-коммерции, проведенного Национальной ассоциацией участников электронной торговли (НАУЭТ). В 2005 г., по различным данным, которыми располагает ассоциация, объем онлайновых продаж в России составил от 1,02 млрд. до 2,6 млрд. долл. (первая цифра получена на основе опроса Интернет-магазинов, вторая — пользователей Интернета). Причем по сравнению с 2004 г. (объем продаж — 662 млн. долл.) рост составил примерно 51%. Такие бурные темпы развития связаны с возрастающим потребительским спросом (в том числе и в регионах), повышением качества сервиса, ростом числа пользователей Сети, интенсивной Интернет-рекламой, развитием различных электронных способов оплаты услуг, включая использование кредитных карт.

Сегодня купить и продать через сеть можно практически все. Число и разнообразие онлайновых торговых площадок очень велико, и их количество неуклонно растет. НАУЭТ подсчитала, что наибольший прирост в этом плане произошел в сегменте «Товары и оборудование для дома» — в 2005 г. открылось на 480% магазинов больше, чем в предыдущем 2004 г. На втором месте по данному показателю «Автомобили и запчасти» с 225% роста, третье заняли «Книги, газеты, журналы, CD, DVD, VHS, MP3» (210%), далее идут «Бытовая техника и электроника» (160%), «Спортивные товары» (30%). Примерно на одинаковый процент прибавилось Интернет-магазинов, специализирующихся на офисных товарах (8%), медицинских товарах и медтехнике (7%), компьютерном оборудовании и комплектующих (6%).

По объемам продаж ситуация несколько иная. Наибольшие показатели — 39% — достигнуты в сегменте «Бытовая техника и электроника», 14% розничного оборота на этот раз принесли «Компьютерное оборудование и комплектующие», 10% — «Игры, игрушки, товары для детей, хобби, подарки, цветы», 8% — «Аудио, видео, цифровая техника», 8% — «Товары и оборудование для дома», 7% — «Книги, газеты, журналы, CD, DVD, VHS, MP3», 7% — «Автомобили и запчасти», 4% — «Спортивные товары». Что касается рейтинга товаров по количеству покупок в день, то ИТ-товары в 2005 г., по данным НАУЭТ, вышли на третье (программное обеспечение) и четвертое (компьютерное оборудование и комплектующие) места, после книг, газет, журналов, CD, DVD, VHS, MP3 и билетов на культурные мероприятия.

Компания ROMIR Monitoring в мае текущего года задала своим респондентам вопрос о том, какие услуги и товары они покупали через Интернет за последние полгода. Выяснилось, что наибольшим спросом пользовались книги и канцтовары — их приобретали 45% потребителей. Вторая по популярности группа товаров — бытовая техника — 41%. Причем более половины продаж пришлось на столичных покупателей. Чуть меньше в онлайн-магазинах покупают компьютеры и комплектующие — 36% респондентов. Отличились в этой категории также москвичи (44%). Среди других товаров, которые продают через Интернет-магазины, можно выделить музыкальные диски (22%), программное обеспечение (22%), фильмы (20%), билеты в театр, кино, на концерты (16%), косметику и парфюмерию (14%), карты для оплаты доступа в Интернет/мобильного телефона/телефонии (9%) и продукты питания (6%).

Если сравнивать эти данные с результатами аналогичного опроса, проведенного в январе 2005 г., то за этот период стало меньше Интернет-покупателей книг и канцтоваров: с 51% в январе 2005 г. до 45% в мае 2006 г. Зато увеличилась доля купивших бытовую технику: с 29 до 41%. Несколько активнее в Сети стали приобретать и программное обеспечение: было 17%, стало 22%. В остальных товарных категориях количество покупателей изменилось незначительно.

Сегодня уже стало понятно, какие группы товаров в большей степени подходят для продвижения через Интернет, а какие в меньшей. Как видно из результатов исследований, через Сеть удобно продавать те товары, торговый цикл которых может быть полностью здесь осуществлен, начиная с рекламы и ознакомления с потребительскими свойствами и заканчивая заказом, оплатой, доставкой и потреблением. Это прежде всего программное обеспечение, MP3, фильмы, аналитическая информация, электронные книги, игры и другой контент. Сюда же можно отнести компьютеры и комплектующие.

Без продавца

Динамика продаж через Интернет-магазины

Источник: НАУЭТ

Участники ИТ-рынка, которые согласились прокомментировать данный вопрос, рассказали, что через Сеть они активно продают целый ряд товаров: ПК, ноутбуки, комплектующие, мониторы, принтеры, сканеры, сетевое оборудование, расходные материалы, сотовые телефоны и пр. Среди программных продуктов наибольшим спросом у покупателей пользуются решения из категории «Интернет, локальные сети», решения по обеспечению безопасности ПК, антивирусные программы. «Что интересно, — отмечает Феликс Мучник, генеральный директор группы компаний SoftKey, — в прошлом году впервые объем продаж программ из категории «Безопасность» превысил объемы продаж «Антивирусной защиты». Пользователи начинают понимать, что важно создать комплексную систему защиты, которая не ограничивается установкой традиционного антивирусного решения». Но не только такие продукты сегодня востребованы на рынке. По словам Ирины Кузнецовой, руководителя Интернет-магазина Allsoft.ru (входит в группу компаний Softline), «в последнее время, судя по постоянно растущему объему продаж, большую популярность завоевывает «софт» для КПК и смартфонов».

Что выбрать: off или on?

Все большее количество игроков рассматривают Интернет как перспективную среду продвижения товаров и услуг, как онлайнового, так и оффлайнового бизнеса. Рынок Интернет-торговли в России начинался с сетевых представительств оффлайновых фирм, которые публиковали Интернет-версии прайс-листов на товары или услуги — сайты-витрины. Сегодня потребительский рынок электронной коммерции представлен как специализированными компаниями, занимающимися исключительно продажей товаров через Интернет, так и фирмами, основная деятельность которых сосредоточена на торговле «оффлайн»: реализация товаров через Сеть рассматривается ими как побочное направление деятельности.

Во многих случаях торговля посредством Интернет-магазина по сравнению с традиционными способами розничной торговли гораздо более эффективна. Денис Пискунов, руководитель Интернет-магазина компьютерной техники Allmart, входящего в состав холдинга «Сетевая Лаборатория», считает: «Торговля в Интернет-магазинах имеет ряд преимуществ. В розничном магазине очень сложно обеспечить наличие на складе большого ассортимента. Интернет-магазин в случае отсутствия товара на складе, за счет работы с большим количеством поставщиков может обеспечить заказ любым оборудованием в сжатые сроки. В Интернет-магазинах нет очередей, есть подробные описания товара, техническая поддержка, служба доставки, все это делает покупку максимально удобной. Для компании, ведущей Интернет-бизнес, имеется еще один большой плюс — это экономия на аренде и оборудовании. Розничная точка должна находиться в удобном для покупателя месте, желательно рядом с метро, нужны витрины, выставочное оборудование и т. д. Интернет-магазин может находиться в любом районе, а все необходимое оборудование заменяет каталог с описаниями». Ко всему перечисленному Валерия Лаврова, директор по маркетингу компании Desten Computers, в качестве преимущества торговли через Сеть называет Интернет-рекламу, которая пока еще не очень дорога по сравнению с традиционными видами. «Также, — продолжает она, — средняя стоимость обслуживания одного заказа в онлайн-торговле ниже, несмотря на дорогую во многих случаях курьерскую доставку. Кроме того, такие товары, как компьютерная техника, из-за особенностей продвижения, достаточно хорошо подходят для онлайновой торговли. Наличие на нашем сайте конфигуратора позволяет за несколько минут просчитать стоимость различных вариантов. Дальше остается только выбрать и сделать заказ».

«Идеально подходит для онлайн-канала и программное обеспечение, — говорит Мучник в продолжение товарной темы. — Как иначе покупатель может оценить приобретаемый продукт? В Интернет-каталоге всегда представлены демонстрационные версии программ, распространяемые на бесплатной основе. Такой возможности обычный магазин предоставить не сможет. Равно как и предложить клиенту такой же широкий выбор, какой доступен, в данном случае, Интернет-посетителю. Например, в каталоге продукции SoftKey около 12 тыс. программных продуктов, которые одновременно доступны покупателю». Обобщенный ответ дает Антон Русаков, руководитель екатеринбургской компании «Аккаунт», специализирующейся на Интернет-торговле: «На мой взгляд, эффективность в значительной мере зависит от того, что продаем. Торговля может быть более эффективной по сравнению с традиционными способами продаж, во-первых, если товар типовой, т. е. его не надо подержать в руках для принятия решения или вам он хорошо знаком; во-вторых, если товар не очень дешевый и не слишком дорогой, поскольку дешевый в большинстве случаев невыгоден потребителю из-за дорогостоящей по сравнению с ценой товара доставки, а дорогие покупки класса hi-end делают богатые клиенты, требующие особого обслуживания, соответствующей обстановки, ассортимента, а Интернет-торговля всем этим не располагает».

Однако не все зависит от вида товара. Об особенностях региональных онлайн-продаж рассказывает Андрей Тушов, начальник отдела маркетинга уфимской компании «КламаС» (занимается оптовой и розничной продажей компьютерной и оргтехники, периферии и пр., как через сеть магазинов, так и через Интернет): «Развитие Интернет-торговли в регионе во многом зависит от доступности и популярности Интернета. В нашей республике нормальный доступ в квартирах клиентов появился год-полтора назад. Пока рано говорить о привычке пользоваться Сетью и ее возможностями, поэтому эффективность Интернет-торговли (например, выручка на продавца с учетом затрат на рабочее место) гораздо ниже, чем в стационарной рознице». Но это не останавливает многие компании, которые взялись осваивать регионы: в частности, в конце апреля компания Foto.ru объявила об открытии онлайнового магазина в Санкт-Петербурге, в марте—апреле очередные региональные Интернет-магазины открыли компании «Мир» и 003.ru. Правда, все эти фирмы торгуют и через розничные сети.

Эффективной Интернет-торговлю считает компания «Олди», но «не в отрыве от традиционного способа продажи товаров». По словам Надима Шакирова, руководителя Интернет-отдела компании «Олди», «максимального эффекта можно достичь, комбинируя Интернет-торговлю с традиционной». В последнем случае онлайновый вариант используется как инструмент, он активно помогает в брендинге и привлечении внимания к реальному магазину. В таких случаях часто доля онлайновых продаж во много раз меньше оборота, полученного с торговых точек. Представители компаний, которые работают как с розничными сетями, так и с Интернет-магазином, говорят о единицах, а то и долях процентов.

Где кроется успех?

Что же еще может сделать успешным онлайновый торговый проект? Практически все опрошенные нами участники рынка, отвечая на данный вопрос, согласны с перечнем, который озвучил Денис Пискунов. Это удобство пользование сайтом, хорошая навигация, подробное и понятное описание товаров, широкий ассортимент, простота оформления заказа, низкие цены, скорость доставки, техническая поддержка, в том числе консультирование клиента специалистами компании. В компании «Трилайн», занимающейся, как онлайн, так и оффлайн-торговлей, судя по словам ее представителя Павла Татарченкова, в развитии первой опираются на «максимальную открытость перед клиентами, сбалансированный подход, внимание и безупречное обслуживание». SoftKey, стремясь сделать свой бизнес эффективным, рассчитывает на «слаженность работы в коллективе и доверие к руководству». С точки зрения представителя компании «КламаС», к этому вопросу следует подходить с двух сторон: технической (отличная логистика и CRM) и идейной (оперативность и доброжелательность): «Если это реализовано, магазин будет популярен».

Конкуренция в онлайновой торговле по сравнению с традиционным способом продаж значительно выше и в обозримом будущем будет только обостряться. Это в свою очередь вносит изменения в саму организацию торговли: на первый план выходит управление отношениями с клиентами — на это обращают внимание большинство игроков рынка. Поскольку в будущем количество пользователей Интернета вряд ли резко увеличится, предприниматели концентрируют свои усилия на качестве обслуживания покупателей, сохранении уже достигнутого доверия клиентов. Для онлайновой торговли в плане привлечения и удержания заказчиков становятся важны такие показатели, как достоверность информации о наличии товара и его свойствах, постоянно пополняющийся актуальный ассортимент, удобство заказа товара, способа доставки, конфиденциальность и безопасность данных, введение удобных систем оплаты и, конечно, выполнение всех заявленных обязательств.

В России через Интернет проходит лишь около 1% общего розничного товарооборота. Для сравнения: в США Сеть обеспечивает около 5% розничных продаж и, по различным экспертным оценкам, к 2010 г. эта доля вырастет до 10—20%.

Для привлечения и удержания клиентов компании пользуются такими маркетинговыми инструментами, как рассылки информации, розыгрыши призов, конкурсы и викторины, распродажи, скидки постоянным клиентам, бесплатная доставка. Ирина Кузнецова рассказывает об одной такой акции, проведенной в Allsoft.ru, итогом которой стало увеличение продаж примерно на 20%: «В мае 2006 г. мы проводили акцию, посвященную дню рождения Allsoft.ru. Проект был направлен на поддержку отечественных разработчиков программ и лицензионного ПО. Посетители голосовали «за» или «против» лицензионного «софта» с помощью SMS. Тот, кто высказывался «за» тот или иной лицензионный продукт, получал в награду возможность бесплатно скачать программу, за которую он проголосовал. В акции приняли участие около полутора тысяч пользователей и несколько десятков компаний-разработчиков».

Чтобы добиться лояльности клиента, компания «Аккаунт», по словам Антона Русакова, работает по следующему принципу: «Основное правило — думайте за своего клиента настолько, насколько это возможно. Чем больше задач вы помогаете решить клиенту, тем выше будет лояльность к вашей компании. Ведь продавая тот же принтер, вы фактически предлагаете клиенту решение каких-то определенных задач. Подумайте, что еще может облегчить его жизнь. Как помочь ему сделать работу более эффективной (увеличить производительность, снизить издержки и т. п.). Простой пример: если вы продали принтер определенной модели, то потрудитесь держать на складе картридж под него, так как когда он однажды закончится, клиент, скорее всего, в первую очередь позвонит вам».

Почему не покупают больше?

Почему потребители не делают покупки через Интернет? На этот вопрос отвечали респонденты ROMIR Monitoring. Согласно полученным результатам, 53% аудитории Рунета, не покупающей в Сети, ссылаются на недостаток информации о предлагаемом товаре и то, что его нельзя увидеть «вживую». Для 32% онлайн-покупки непривычны, а еще 29% не пользуются магазинами в Сети из-за трудностей с доставкой товара на дом. Такой ответ чаще давали респонденты из регионов. Если говорить о других причинах, то отсутствие возможности воспользоваться удобной формой оплаты не устраивает 19% посетителей Интернета; сослались на сложность покупки (проще купить в магазине) — 17%; назвали цены в Интернет-магазинах более высокими — 11%; у 10% процесс покупки отнимает слишком много времени; еще 10% полагают, что все необходимое в одном месте найти невозможно.

Что касается динамики изменения отношения к электронной коммерции, то за полтора года доля тех, для кого Интернет-магазины непривычны, с 39% в январе 2005 г. уменьшилась до 32% в мае текущего года. Больше стало тех, кто считает главным неудобством сетевой торговли отсутствие полной информации о товаре (32% в январе 2005 г., 53% в мае текущего).

Создание эффективной онлайновой торговой площадки — непростая задача. Сегодня на рынке каждый месяц появляется множество новых Интернет-магазинов, немало и закрывается. Согласно подсчетам НАУЭТ, средний срок работы такого магазина всего три года. Отчего же кажущийся беспроигрышным бизнес рушится? Объяснение этому простое — стоимость работы на данном рынке достаточно высока. Развиваясь вместе с рынком, компании приходится расширять ассортимент магазина, нанимать большой штат персонала для поддержки, вслед за этим накладные расходы начинают расти с небывалой скоростью.

Чтобы создать успешный проект, необходимы немалые инвестиции: по оценкам НАУЭТ, — не менее 1 млн. долл. или, по мнению других экспертов, несколько тысяч в месяц. Недаром многие считают, что без поддержки оффлайновой фирмы онлайновый проект поднять невозможно.

Но не только недостаток инвестиций мешает развиваться электронной коммерции. Одной из основных причин этого в России традиционно называют недоверие клиентов, что связано, прежде всего, с отсутствием у потенциальных покупателей полной и достоверной информации об онлайновых торговцах. Как поясняет Денис Пискунов: «Это стереотипы, сложившиеся у современного потребителя: Интернет-магазин — нечто виртуальное, сегодня он есть, завтра его уже нет и если возникнут вопросы, например, по гарантии, непонятно куда обращаться». Кроме того, по словам Валерии Лавровой, многие опасаются мошенничества с платежными средствами, несанкционированного использования информации персонального характера и пр. Беспрепятственно развиваться и двигаться вперед компании «Аккаунт» мешают пробки на дорогах — «с каждым годом все сложнее развивать бизнес, основанный на принципе “быстро достать — быстро продать”». Надим Шакиров отмечает неразвитость логистической инфраструктуры в России в целом: «Ведь мало продать товар, его еще надо доставить клиенту. А это бывает тем сложнее, чем дальше он находится от областных центров. Зачастую проще доставить груз на другой конец России, нежели за 200 км от областного центра». Кроме того, сказывается недостаточная проработанность законодательной базы. Все это привело к широкому распространению недобросовестного Интернет-бизнеса, который весьма негативно влияет на развитие рынка в целом. Кроме перечисленного, компании SoftKey и «Трилайн» считают основным сдерживающим фактором неразвитость системы электронных платежей.

Чего ждать?

Участники рынка Интернет-торговли с оптимизмом смотрят в будущее и предсказывают электронной коммерции высокую динамику развития. Как отмечает Павел Татарченков, с замедлением роста в сфере обычных продаж данный сегмент будет показывать опережающие темпы, поскольку потребители ощутили преимущества онлайнового приобретения техники, и их интерес будет лишь расти. Этому способствует и повышение благосостояния населения. «Параллельно с благосостоянием растет и компьютеризация России. Интернет становится все доступнее, а следовательно, и торговля будет развиваться прогрессивными темпами», — говорит Денис Пискунов. Кроме того, по словам Надима Шакирова, во многом росту будет способствовать и желание компаний расширить географию потенциальных клиентов. Аналитики также предсказывают, что в регионах активность покупателей и продаж будет увеличиваться.

Неплохие перспективы развития имеет онлайн-коммерция, например в Башкортостане, однако произойдет это не завтра. «В нашем регионе с развитием доступности Интернета и логистики, — поясняет Андрей Тушов, — продажи через данный канал, а также с использованием элементов виртуального магазина в магазине реальном (как это делается в «Агро», Великобритания) могут составить до 30% оборота по компьютерной и цифровой технике. Но привычными такие покупки станут лет через пять, при условии, что уже сегодня у каждого жителя имеется доступ к каналу с хорошей пропускной способностью».

Феликс Мучник на примере бизнеса SoftKey делает такой вывод: «Активное развитие нашей компании (за 2005 г. оборот вырос на 70%) отражает стабильное развитие рынка электронной коммерции и его привлекательность для современного потребителя».

В заключение стоит сказать, что сегодня в нашей стране через Интернет проходит лишь около 1% общего розничного товарооборота. Для сравнения: в США Сеть обеспечивает около 5% розничных продаж и, по различным экспертным оценкам, к 2010 г. эта доля вырастет до 10—20%. Похоже, российская Интернет-торговля вслед за мировой имеет весьма неплохие перспективы на ближайшие годы.