Проекторы в канале сбыта — не только продажи...

В последнее время ситуация на рынке дистрибуции проекционного оборудования изменилась — деление бизнеса на «коробочный» и «проектный» становится все более и более заметным. Связано это с появлением новых вендоров, ростом числа потенциальных пользователей, эрозией цен на проекционное оборудование. Крупные дистрибьюторы, помимо поставок оборудования в канал, продолжают работать с конечными заказчиками, предлагая услуги в области системной интеграции, ориентируясь в основном на «интересные и сложные» (соответственно — и более дорогие) проекты. Такие компании уже способны выступать в роли генподрядчиков при построении комплексных систем и готовы отвечать за реализацию всего проекта, а не только системы визуализации информации. Дистрибьюторы все глубже уходят в этот непростой, но прибыльный бизнес, оставляя своим партнерам реализацию более легких проектов, которые раньше они также считали «своими».

Немного истории

Первые российские компании, рискнувшие около 10 лет назад заняться продвижением мультимедийных проекторов, начинали бизнес в условиях «рыночных отношений» при фактически полном отсутствии рынка сбыта... Тогда перед ними стояла задача не «развития», а формирования этого рынка.

Бизнес начинался с прямых продаж. Естественно, продавцы с максимальным вниманием относились к каждому заказчику, предлагая, кроме поставок оборудования, также полный спектр услуг по инсталляции и поддержке. И не только. К примеру, лет восемь назад компания «ДеЛайт 2000», помимо всего прочего, оказывала клиентам услуги по созданию презентаций в PowerPoint...

Проекционное оборудование еще долгое время оставалось «эксклюзивным» товаром. В этих условиях «ветераны» проекторного рынка были вынуждены использовать все возможные варианты работы с конечными заказчиками: прямые продажи, услуги по интеграции, предоставление оборудования в аренду.

Параллельно развивались и поставки проекторов через партнеров. Но, по мнению Анны Зуевой, директора «ДеЛайт 2000», до недавнего времени также поставки можно было назвать дистрибуцией лишь с определенной натяжкой: «Скорее всего, под дистрибуцией понимались нерегулярные продажи оборудования партнерам». Она считает, что лишь два-три года назад мультимедийные проекторы начали переходить в категорию «массового товара».

Значительно снизились цены, расширился круг покупателей, на российский рынок обратили внимание новые вендоры, появились новые игроки. Пополнили свой ассортимент проекторами и широкопрофильные ИТ-дистрибьюторы, рассматривая их как обычный «коробочный» товар.

Теперь и «ветеранам» приходилось пересматривать отношение к партнерской сети, уделять работе с каналом больше внимания. Тем не менее многие из них, помимо дистрибуции, продолжают активно развивать и другие направления проекторного бизнеса, которыми занимаются разные подразделения, работающие практически независимо друг от друга.

«Наша компания развивает как дистрибьюторское направление, так и системную интеграцию. В денежном выражении в общем обороте компании доля инсталляций систем визуализации информации, в том числе проекционного оборудования, превалирует, поскольку мы занимаемся реализацией крупных и сложных проектов», — говорит Мария Соловьева, начальник отдела маркетинга «ДеЛайт 2000».

Подобную схему работы использует и компания Polymedia, где несколько лет назад в результате реструктуризации были образованы три департамента: продаж (департамент работает как с конечными заказчиками, так и с дилерами), системной интеграции, аренды и услуг. По словам Яны Красноперовой, руководителя департамента продаж, они достаточно независимы — «живут собственной жизнью», а доли продаж и системной интеграции в обороте компании примерно равны.

Но есть и иной подход. Так, группа компаний «Легион», заключившая полтора года назад соглашение с Mitsubishi на поставку проекционного оборудования, принципиально не занимается реализацией проектов по инсталляции. «Для нас как для дистрибьютора важно продвижение брэнда и развитие дилерской сети. А предоставление услуг по реализации проектов означало бы изменение структуры компании», — считает Алексей Матвеев, руководитель отдела дистрибуции. Правда, стоит отметить, что продажа проекторов не является основным направлением бизнеса — компания занимается продвижением различного компьютерного и полиграфического оборудования.

Компания Audio Visual Systems (AVS), напротив, специализируется на поставках проекционного оборудования, основные усилия направляя на развитие дилерской сети. Вместе с тем в компании есть отдел, который занимается инсталляционными проектами, но, по словам Ольги Ковчевой, заместителя директора по маркетингу, доля этого направления в обороте невысока — менее 25%.

Партнеры или конкуренты?

Итак, оба направления бизнеса нередко совмещаются в одной компании. Продавая проекторы дилерам, дистрибьюторы параллельно работают с конечными заказчиками, утверждая, что это практически не приводит к конкуренции с партнерами второго уровня.

«Я не помню, когда сталкивались бы интересы дилеров и нашего департамента системной интеграции», — говорит Яна Красноперова. С этим согласны и в других дистрибьюторских компаниях. «Конкуренции с партнерами нет, так как сегодня не все дилеры готовы к реализации проектов уровня сложности, подразумеваемого самим понятием проекта», — считает Мария Соловьева. «В редких случаях, когда такие пересечения возникают, мы, дорожа отношениями с партнером, стараемся отдать проект ему», — утверждает Сергей Власов, директор по продажам компании «Цифровые системы».

Некоторые фирмы-производители согласны со своими прямыми партнерами. Например, в компании Toshiba утверждают, что в их канале подобной проблемы просто не существует. Эту позицию разделяют и представители Epson. «В отличие от большинства вендоров наш канал является преимущественно компьютерным, то есть наши дистрибьюторы в меньшей степени работают напрямую с конечным заказчиком. Проектами занимаются системные интеграторы, а дистрибьютор отвечает за доставку и выгодные условия, соответственно конфликтов не возникает», — говорит Андрей Салтрукович, менеджер компании Epson по продуктам.

«При правильном построении бизнеса подобные конфликты называются здоровой конкуренцией и идут только на пользу потребителям, как с точки зрения цены, так и качества обслуживания», — считает Екатерина Зинина, менеджер московского представительства Canon по маркетингу.

Однако кое-кто из вендоров уже замечает наметившиеся проблемы. «Часть наших прямых партнеров занимаются как дистрибуцией, так и системной интеграцией. И мы чувствуем, что проблема конкуренции партнеров первого и второго уровня уже существует. Как вендор, мы не можем оставаться безучастными к таким ситуациям, стараемся занять активную позицию. Конфликт разрешается с помощью ценового регулирования», — говорит Михаил Невзоров, региональный менеджер Mitsubishi (Россия и страны СНГ).

Сегодня «элементарные проекты» (установка проектора, экрана и, возможно, звуковой системы) гораздо охотнее отдаются «на откуп» дилерам. Хотя еще несколько лет назад дистрибьюторы занимались ими сами, не считая это зазорным.

За региональными партнерами, как правило, закрепляется реализация проектов на местах. «Мы не конкурируем с нашими партнерами на «их территории». Что касается московских проектов — мы никогда не «перехватываем» их у партнеров. Если заказчик обращается непосредственно к нам, то компания работает с ним напрямую, достигая при этом взаимоприемлемых договоренностей с партнером. Как правило, конфликтов не возникает. Все понимают, что окончательное решение — с кем работать — остается за заказчиком», — говорит Мария Соловьева. «Все заказы на инсталляцию, приходящие к нам из регионов, мы переадресовываем партнерам. Так же и в Москве. Если партнер по каким-то причинам не хочет или не может выполнить инсталляцию, а мы считаем ее важной с имиджевой или финансовой стороны, производим ее сами», — утверждает Ольга Ковчева.

Хотя в последнее время много говорится о расслоении рынка проекционного оборудования на два сегмента — массовый и профессиональный, граница между «сложными» и «простыми» решениями остается весьма условной. Конечно, в линейках моделей, предлагаемых вендорами, можно выделить устройства, однозначно подпадающие под одно из этих определений, но строгой градации не существует.

Также невозможно, по мнению дистрибьюторов, четко разделить партнеров второго уровня на реселлеров и системных интеграторов. Многие из них, особенно в регионах, стараются совмещать оба направления бизнеса. Позиционируя себя как «системные интеграторы», они не всегда обладают необходимыми знаниями и опытом инсталляции проекционного оборудования. «Иногда они настойчиво просят «выделить самого грамотного специалиста» для совместного визита к потенциальному заказчику, и чтобы при этом наш сотрудник в ходе переговоров ни в коем случае не раскрывал, в какой фирме он работает...» — говорит менеджер одной из дистрибьюторских компаний.

А ведь в работе с заказчиком, по мнению Анны Сивогривовой, руководителя отдела маркетинга CTC Capital, очень важно знать технологию продаж, уметь задавать правильные вопросы. «Проектор для многих потребителей «вещь» неизвестная, а, как известно, потребитель покупает только тот товар, который знает, и за разумные деньги», — рассуждает она.

Для успешной реализации крупных проектов необходима глубокая техническая подготовка в узкоспециальных областях знаний (аудио-видео). По мнению некоторых дистрибьюторов, ИТ-компании, как правило, не обладают таким опытом. «Кроме того, необходимы соответствующий уровень проработки проекта, подготовки документации и расчета сметной стоимости работ (этим должен заниматься специализированный отдел), а также наличие соответствующих лицензий (на проектирование, строительство, работу с гостайной)», — добавляет Елена Новикова, генеральный директор Polymedia.

Однако есть и другая точка зрения. К примеру, группа компаний «Легион» основную часть проекторов продает в ИТ-канал, и, по мнению Алексея Матвеева, многие компьютерные фирмы уже имеют опыт работы с проекционным оборудованием. «Их желание работать на этом рынке очень велико, они видят перспективы получения прибыли и выхода в новые сегменты. Для этого, естественно, им необходимы квалифицированные кадры, и компании готовы вкладывать средства в подготовку или привлечение специалистов», — считает он. По его наблюдениям, в последнее время в канале растет доля продаж более «тяжелого» проекционного оборудования.

Более того, Ольга Ковчева, к примеру, утверждает, что у AVS есть в СНГ дилеры, квалификация и опыт которых в области системной интеграции выше, чем у специализированного подразделения дистрибьютора: «У этих партнеров есть все необходимые ресурсы, чтобы заниматься крупными и сложными проектами, реализация которых собственными силами обошлась бы нам гораздо дороже».

Игра «по-крупному»

Проекты, над которыми работают специализированные подразделения дистрибьюторских компаний, со временем становятся «все сложнее и интереснее». «Речь идет не о стоимости проекта, а о сложности решаемой задачи и необходимых для этого компетенций. Это, как правило, влияет и на конечную стоимость», — говорит Мария Соловьева.

Довольно часто реализация подобных проектов подразумевает и интеграцию с решениями из смежных областей. При этом «проекторной» компании нередко приходится выступать в роли генподрядчика, привлекая в качестве субподрядчиков сторонние фирмы и отвечая за реализацию всего проекта. Держать в штате собственных дизайнеров или специалистов по системам кондиционирования невыгодно — разные проекты могут потребовать участия профессионалов в самых различных смежных областях. Но в штате должны быть квалифицированные менеджеры по проектам и грамотные инженеры, чтобы провести экспертизу и свести воедино всю проектную документацию субподрядчиков. Как правило, круг партнеров, которые приглашаются в качестве субподрядчиков, уже сложился, в него входят лишь «проверенные» компании.

Возникает и обратная ситуация: «дилером» становится крупная ИТ-компания, которая специализируется на системной интеграции и при реализации комплексного проекта привлекает «проекторную» компанию не только для поставки проекционного оборудования, но и для построения решения по визуализации информации. При этом, как правило, заранее оговаривается необходимое условие — прямой выход на конечного заказчика. «При работе над такими проектами нашим специалистам необходимо тесно взаимодействовать с техническими службами заказчика, чтобы наше решение отвечало потребностям клиента», — убеждена Мария Соловьева.

Естественно, при реализации проектов невозможно обойтись без предпродажной подготовки, консультаций и экспертизы. Но российские потребители во многих случаях еще не готовы оплачивать подобные услуги. Игроки рынка отмечают, что затраты на самые различные консультации постоянно растут. Но бывает так: узнав необходимую информацию в одном месте, клиент приобретает оборудование в другой компании.

При выборе оборудования заказчики, как правило, довольно грамотно сформулируют вопросы технического характера по тем или иным моделям и технологиям. «Более того, некоторые могут рассказать и о тенденциях на рынке, не говоря уже о том, в какой компании что сколько стоит», — отмечает Яна Красноперова.

Зато не всегда, с точки зрения профессионалов, клиенты могут правильно сопоставить характеристики проекционного оборудования с теми задачами, которые перед ним ставятся (речь здесь, конечно, не идет о заказчиках из крупных преуспевающих компаний). Консультации в данном случае используются как средство убеждения в необходимости приобретения технически грамотных решений. Но далеко не всегда, особенно в регионах, клиенты следуют этим рекомендациям. «Это свидетельствует не столько о недостаточно высоком уровне компетенции пользователей, сколько о том, что требования к подобным решениям все еще весьма непритязательны», — считает Мария Соловьева.

Следует все же отметить, что в последнее время дистрибьюторы сталкиваются с подобными ситуациями гораздо реже. И дело даже не в том, что пользователи стали более грамотными. Просто теперь с «непритязательными» клиентами, как правило, работают партнеры второго уровня.

Сервис и аренда

Реализация крупных проектов подразумевает всестороннюю поддержку и сопровождение. «Заказчик может выбрать один из «сервисных пакетов» различной степени комплексности, включая обслуживание по принципу «все включено» (круглосуточный hot-line, незамедлительная реакция в случае сбоев, регулярная проверка и тестирование оборудования, его профилактическое обслуживание и прочее)», — говорит Мария Соловьева. Наиболее востребована оперативная техническая поддержка решений, используемых в диспетчерских центрах, центрах мониторинга и управления кризисными ситуациями и т. п. По мнению представителей дистрибьюторов, сервис, предлагаемый клиентам, — одно из основных конкурентных преимуществ перед партнерами второго уровня, которые также занимаются инсталляцией.

Исторически сервис проекционного оборудования дистрибьюторы обеспечивали собственными силами. Формально дилеры, обучив своих специалистов, тоже имеют возможность получить сертификат сервис-центра. Но подобных прецедентов дистрибьюторы не могут припомнить. И неудивительно. До недавнего времени проекторы не были «массовым товаром», зато они весьма отказоустойчивы, а модельный ряд многие производители меняют примерно раз в полгода. В таких условиях дилерам невыгодно обучать специалистов, содержать собственные сервис-центры и предлагать услуги по сервису. По той же причине и независимые сервисные компании не были заинтересованы в обслуживании проекционного оборудования, справедливо считая этот бизнес нерентабельным. Таким образом, региональные дилеры не могли не только произвести собственными силами ремонт вышедшей из строя техники (за исключением, пожалуй, замены ламп), но и предложить клиенту какие-либо варианты оперативного решения проблемы «на месте».

Большинство поставщиков проекторов производят и другую технику из категории «массовых товаров» и, как правило, имеют развитую сервисную сеть. Но далеко не всегда, по мнению Марии Соловьевой, их региональные сервис-центры занимаются обслуживанием проекционного оборудования: «Если взглянуть на карту размещения сервис-центров производителей, то во многих случаях она впечатляет своим размахом. Но если вы захотите найти сервис-центр, куда можно принести неисправный проектор, будете более чем разочарованы».

Тем не менее в последнее время, считают дистрибьюторы, многие вендоры начинают понимать необходимость развития сети собственных сервис-центров, обслуживающих проекционное оборудование. «Это важная составляющая маркетинговой политики, которая обеспечивает производителю конкурентное преимущество на рынке», — считает Алексей Матвеев.

Помимо реализации проектов, крупные дистрибьюторские компании, работающие с конечными клиентами, обычно предлагают и услуги по аренде проекционного оборудования, считая их востребованными. Обычно этим занимается специализированное подразделение. Как утверждает Яна Красноперова, в последнее время доля этого направления в бизнесе Polymedia постоянно растет.

Каждая компания при этом стремится найти свою нишу. По словам Ольги Ковчевой, для AVS интересны проекты по аренде проекционного оборудования, которые могут не только принести прибыль, но и способствовать «имиджевому продвижению компании». А «ДеЛайт 2000», сообщает Мария Соловьева, ориентируется в основном на многочисленные «офисные проекты».

В некоторых случаях развитие аренды помогает дистрибьюторам продавать оборудование корпоративным клиентам. «Если фирма, несколько раз арендовавшая проектор, осознала, что он необходим для ее бизнеса в качестве основного оборудования, то, естественно, проще купить оборудование именно у компании, с которой она сотрудничала по аренде, тем более что до 50% суммы, затраченной на аренду, будет зачтено при покупке оборудования», — уверена Мария Соловьева.

«Два в одном»

Часть вендоров до сих пор считает наличие «смешанного бизнеса» у дистрибьюторов проекционной техники «объективной реальностью» — большинство компаний, которые давно вышли на этот рынок, накопили немалый опыт в области интеграции и солидную дистрибьюторскую сеть и не собираются отказываться ни от того, ни от другого. При этом есть все основания считать, что в будущем традиционные «проекторные» компании больше станут заниматься системной интеграцией, а новые «компьютерные» компании сконцентрируются именно на дистрибуции. Подтверждением подобного прогноза может служить пример компании НР. Выйдя на рынок проекционного оборудования сравнительно недавно, она сразу решила «развести» своих партнеров первого уровня по разным направлениям. «У них нет никакого «смешанного» бизнеса, — говорит Александр Халаев, руководитель группы по работе с партнерами. — Наши прямые партнеры делятся на дистрибьюторов, которые продают оборудование дилерам, и корпоративных реселлеров, которые поставляют его в проекты конечным заказчикам. И официальные дистрибьюторы обязаны поставлять технику только реселлерам». Практически все вендоры пока не готовы предпринимать активных действий по изменению системы продаж, но не исключают возможности подобных изменений в зависимости от ситуации на рынке.

Здесь интересно провести аналогию с ИТ-рынком. На начальной стадии его развития бизнес компьютерных фирм строился на прямых продажах техники. Понадобилось около 10 лет, чтобы рынок структурировался и каждый игрок нашел на нем свою нишу. Тем не менее крупные ИТ-холдинги активно развивают различные направления бизнеса, включая дистрибуцию, системную интеграцию и т. п. Но каждое из этих направлений живет под собственной «торговой маркой». Дистрибьюторы проекционного оборудования уже пришли к необходимости «развести» системную интеграцию и поставки в канал по разным подразделениям, работающим практически независимо друг от друга. Пока оба эти направления, иногда конкурирующие между собой, развиваются под маркой одной компании. И до сих пор подобное положение дел не мешало бизнесу (а иногда и помогало). Но не исключено, что в будущем ведущим игрокам на рынке проекционного оборудования придется реструктуризировать свой бизнес, подавая каждую из его составных частей под отдельной маркой. ee

В статье использованы
материалы «круглого стола»,
проведенного редакцией CRN/RE.