«Есть страсть одна у „хомяка“ —
Запас хомячить на века.
Ему дай волю — всё упрёт!
Спасибо, „жаба“ не даёт».
Автор неизвестен
Известно, что согласно восточному календарю 2015 г. — это год Козы (или Овцы), который пришел на смену году Лошади, правившей в 2014 г. Но есть в структуре российского ИТ-рынка один сегмент, «звериный календарь» которого не совпадает с восточным. Наши ритейлеры имеют полное право переименовать пусть и не весь 2014 г., но как минимум его окончание, в год «хомяка», а начало наступившего — в год «жабы».
Не надо быть великим знатоком восточной мудрости, чтобы предсказать: встреча двух «зверьков», увы, не сулит этому сегменту рынка ничего хорошего. Ведь непримиримый конфликт мелкого грызуна (его главная черта — делать запасы «на черный день») с жабой, которая периодически «душит» нас, чтобы напомнить о необходимости экономить, может испортить настроение любому.
А российский ИТ-ритейл оказался как раз в самом эпицентре этих «зооразборок».
Но обо всем по порядку.
Охотники на «хомяков»
Сон «хомяка», а этот зверек на протяжении последних пяти лет дремал в каждом из розничных покупателей, был потревожен еще весной 2014 г., но окончательно грызун пробудился в IV квартале. Запасливый зверек, разбуженный скачками курсов валют, замаячившим впереди повышением цен, да еще и надвигающимся «Кристмасом», из «мелкого, непромыслового» превратился в «шатуна». Он, как и медведь-шатун, сметал все на своем пути без разбора и логики, запасая на черный день то, что может «долго храниться»: меха, автомобили, драгоценности... Он же напомнил нам об очередях, о том, что на отпуск товара в одни руки может быть введено ограничение, а за дефицитом лучше поехать в Москву. И вполне естественно, что шарахающийся от прилавка к прилавку «хомяк» не прошел мимо пунктов продаж бытовой техники и электроники.
Вот как оценивают «запасы», сделанные нашими гражданами, в конце 2014 г. аналитики проекта GfK TEMAX®: «Оборот рынка бытовой техники и электроники (БТиЭ) России в IV квартале 2014 г. вырос на 28,4% по сравнению с тем же периодом прошлого года. Только сектор „Фото“ оказался в минусе — со снижением оборота на 7%, тогда как все остальные секторы показывают положительный прирост, причем три из них — с двузначным показателем. Общий результат БТиЭ в 1,482 трлн. руб. превышает прошлогодний на 7,3%». Конечно, оценки в рублях с учетом резкого роста курса валют в конце года не совсем показательны, но все же.
Конечно, в разных продуктовых линейках появление «хомяка» в IV квартале 2014 г. сопровождалось не одинаковым эффектом. Так, в группе «компьютерная техника» больше всего от ажиотажных покупок конца года выиграл рынок портативных компьютеров. Только в декабре 2014 г. продажи оказались на 10% выше, чем в декабре 2013 г., а в IV квартале 2014 г. остались почти на том же уровне, что и в предыдущем году. В то же время стационарные компьютеры и мониторы почти не выиграли от увеличения спроса в конце года — этих товаров было продано на 15% меньше, чем в IV квартале 2013 г. Результат закономерен — оборот данной продуктовой группы ниже уровня 2013 г. на 5,9%.
А вот продажи на рынке телеком-оборудования увеличились более чем на 14%, а по объему в штуках остались почти на уровне 2013 г. В наиболее динамичном IV квартале рост всего рынка телеком составил почти 35%.
Продажи «умных» часов за последний квартал прошлого года утроились по сравнению с аналогичным периодом 2013 г., а зарядники принесли денег на 90% больше. Традиционно высокий предновогодний спрос на смартфоны подстегивался внешними факторами, включая колебания курса валют.
По оценке аналитиков GfK TEMAX, поставки офисного оборудования также превысили сделанные ранее прогнозы. Продажи печатающих устройств в IV квартале показали динамику на 10–15% выше ожидаемого. Причина — временный взрыв спроса, вызванный ослаблением рубля. Струйных печатающих устройств было продано на 7% меньше к IV кварталу 2013 г., что значительно лучше длительного падения на 17% в предыдущих кварталах. Похожая ситуация и в лазерном сегменте —всего на 1% меньше при двузначном снижении продаж на протяжении года. Оригинальные картриджи не смогли выступить в качестве объекта вложения денег — их продажи снизились на 24 и 36% (в струйном и лазерном сегменте соответственно).
Но несмотря на столь позитивные по нынешним временам итоги года, игроки розничного рынка не очень рады появлению в конце 2014 г. «хомяка-шатуна», т. е. паническим, ажиотажным покупкам техники частными лицами.
«Мы, конечно, ожидали, что IV квартал в 2014 г. будет лучше, чем в прошлом (2013) году, но за счет панических покупок декабря он оказался просто рекордным, — отмечает Андрей Серегин, руководитель отдела исследования ИТ рынков компании GfK. — К сожалению, это была погоня покупателей за растущими ценами на фоне стремления большинства участников рынка удерживать цену до последней возможности. В результате продажи, например, мобильных компьютеров в IV квартале сравнялись с прошлогодними, а средняя цена оказалась почти на 10% выше. Продажи в натуральном выражении падали на фоне роста цен по большинству ИТ-продуктов, кроме планшетов (хотя увеличение их продаж на 20% гораздо ниже темпов роста этого рынка в 2013-м — начале 2014 года). В то же время остальные ИТ-рынки, в меньшей степени затронутые покупательской лихорадкой, в IV квартале продолжали сокращаться: это относится и настольным компьютерам, и к офисному оборудованию. При этом повышение цен на компьютерном рынке, целиком и полностью зависящем от импорта, еще больше усилило тенденцию сокращения рынка систем среднего ценового диапазона, сбалансированных по цене и производительности. В то время как продажи наиболее производительных и престижных моделей пострадали незначительно, остальная часть компьютерного рынка переживала последствия переключения покупателей на более дешевые альтернативы, вплоть до устройств самого начального уровня. Этот процесс мы наблюдаем в январе-феврале на существенно сократившемся рынке».
Наши респонденты, оценивая итоги IV квартала 2014 г., так и не пришли к общему мнению, считать ли его успешным.
Вопрос «почему нет радости в глазах ритейлеров?» даже не возникает. Ведь они, пережив несколько пробуждений «хомяка» (причем не только во время предыдущих кризисов, но и, например, на фоне роста популярности потребительских кредитов), уже научились предвидеть, к чему в ближайшем будущем приведет подобное «захомячивание» всего и без разбору. Возможно, поэтому наши респонденты, оценивая итоги IV квартала 2014 г., так и не пришли к общему мнению, считать ли его успешным, таковым в кавычках или даже «провальным».
Начнем с мнения тех, кого в данной ситуации можно отнести к оптимистам.
Так, Евгений Бандеев, коммерческий директор компании «Снежный барс» (Улан-Удэ), отмечает, что в IV квартале 2014 г. продажи были выше, чем в компании могли ожидать: «В дни, когда рубль резко подешевел, за день продавали столько, сколько за декаду в обычный месяц».
Успешным данный период считает и Михаил Славинский, генеральный директор электронного дискаунтера «Ситилинк»: «Период был очень и очень хорошим. До первой половины декабря сохранялась спокойная рабочая атмосфера, а во второй половине грянул невероятный спрос. Можно ли назвать период успешным? За любым успехом стоит плановая, кропотливая, тяжелая работа. В период ажиотажного спроса в декабре нам удалось сохранить высокий уровень сервиса — сайт справлялся с повышенной посещаемостью, заказы обрабатывались максимально оперативно, доставка товара покупателям осуществлялась вовремя, без задержек. Как результат, отличные показатели — выручка в IV квартале 2014 г. выросла почти на 50% по отношению к аналогичному периоду 2013 г.».
А вот какие данные приводит Антон Пантелеев, руководитель управления по связям с общественностью компании «М.Видео»: «В IV квартале 2014 г. розничные продажи компании увеличились на 52% по сравнению с аналогичным периодом 2013 г. На фоне аномально высокого спроса на бытовую электронику в декабре 2014 г. оборот „М.Видео“ вырос на 73%, до 43 млрд. руб. против 25 млрд. руб. в декабре предыдущего года. Успехом можно назвать значительный рост продаж через Интернет. По итогам 2014 г. прибавка составила 90%, а объемы интернет-продаж достигли 9% общего оборота компании».
Олег Пчельников, коммерческий директор «Юлмарта», также считает, что IV квартал прошлого года можно смело назвать успешным без всяких кавычек: «Продажи компании были успешными. В декабре 2014 г. „Юлмарт“ исполнил свыше 1,1 млн. заказов; объем продаж вырос на 20% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года. Кроме того, нам удалось сохранить для своих клиентов максимально широкий ассортимент благодаря продуманной закупочной политике, которая проводилась в течение всего 2014 г. Это позволило не только исполнить в полном объеме заказы в декабре, но также избежать дефицита в новом году».
Правда, стоит отметить, что в данном случае успех был «спровоцирован» не только и не столько возросшим интересом к ИТ. По словам представителя "Юлмарта«, в ассортименте компании появились новые товарные категории (косметика и парфюмерия, спортивное питание), а также были открыты три городских центра исполнения заказов (в Ростове, Ижевске и Туле) и несколько пунктов выдачи.
А вот как оценивает итоги IV квартала 2014 г. Андрей Михальченко, директор по розничной торговле компании «Арсенал+» (Тюмень). "Очень трудно анализировать продажи, т. к. в течение 2014 г. в структуре нашей розничной сети произошли следующие изменения: часть нерентабельных магазинов была закрыта, в то же время мы взяли курс на создание магазинов нового формата. Таким образом, по сравнению с III кварталом выручка в IV квартале 2014 г. стала больше на 19%. Причем продажи первых двух месяцев IV квартала оставались на уровне ежемесячных продаж III квартала, со значительным увеличением в последнем месяце IV квартала. На фоне высокого спроса на электронику, обусловленного изменением валютного курса, в декабре 2014 г. оборот "Арсенал+" вырос, и рост был обусловлен как выше названными причинами, так и естественным ежегодным увеличением выручки в конце года«, — комментирует он.
А теперь выслушаем тех, кого появление «хомяка», мягко скажем, расстроило.
«На IV квартал 2014 г. пришелся безумный апогей потребления. Паника, население запасалось с размахом. Ритейл работал на износ. Все это трудно назвать успехом. Мы считаем это займом из будущего. Покупатели брали и то, что собирались покупать через полгода-год, и то, что не намерены были приобретать вовсе», — вспоминает Алексей Афанасьев, директор ГК «ТехноСити» (Новосибирск).
И еще один критический взгляд на произошедшее. «Первые два месяца IV квартала 2014 г. стали даже хуже, чем такой же период в III-м, — отмечает Максим Макаров, менеджер по компьютерной технике компании РЕТ (Воронеж). — И это была аномалия. Но всплеск потребительского интереса в декабре компенсировал все предыдущие потери. Я бы не назвал это успехом. Собственно, декабрьский всплеск обернулся полным провалом в следующем квартале».
Несомненно, все ритейлеры надеялись на то, что IV квартал поможет улучшить «среднюю температуру» продаж по прошлому году. Но к такому росту были готовы далеко не все. «На конец года всегда приходится пик продаж, а в 2014 г. именно этот период совпал с ажиотажным спросом почти на всю электронику. Такого мало кто ожидал, мы в том числе. С таким наплывом покупателей было сложно справиться, и не все наши торговые точки оказались к этому готовы. Поэтому существенная доля „успеха“ — это внешние факторы, последствия которых мы ощущаем в начале 2015 г. со знаком „минус“. Тем не менее „покупательскую панику“ в 2014 г. мы использовали с большой пользой для нашей компании», — отмечает представитель компании «Позитроника».
Похожую оценку итогов работы в конце 2014 г. дает и Юрий Чернявский, директор по маркетингу сети супермаркетов цифровой техники DNS: «По поводу результатов IV квартала можно сказать следующее. Мы перевыполнили поставленный план на 8%, превысили обороты аналогичного периода 2013 г. более чем на 20%. Но учитывая непрогнозируемый рост спроса, связанный с изменением курса рубля, и открывшиеся в связи с этим возможности по наращиванию оборота для продавцов, сейчас можно сказать, что мы могли сработать более эффективно и результаты оказались бы лучше».
Так что же складировал в своей норке запасливый "хомяк«? Вопрос непраздный. Логично предположить, что если, по мнению наших респондентов, в конце 2014 г. были приобретены те товары, покупка которых планировалась через полгода-год, то получается, что надеяться на «хорошую динамику» этих товарных линеек в ближайшее время, увы, не придется. А если вспомнить, что покупалось по три-четыре телевизора за один приход в магазин, то получится, что спрос на «нахомяченную» технику сохранится на довольно низком уровне гораздо дольше. Конечно, не все, кто купил несколько единиц однотипной техники, планировали использовать ее в личных целях. Я лично присутствовала при споре двух колоритных мужчин с таксистом на стоянке одного из магазинов по продаже БТиЭ. Этим двум покупателям надо было отвезти 16 (!) не самых маленьких смарт-телевизоров с юга Москвы в район станции метро «Багратионовская». Торговались они из-за 100 рублей: пассажиры планировали доехать за 500, а таксист, который почему-то никак не хотел верить в то, что они буквально «на последние» купили себе эти телевизоры, хотел немного сократить их маржу.
Ну, конечно, не каждый "хомячок«, урвавший что-то «еще по старым ценам», имел возможность «сбросить» товар на Горбушке. Часть людей покупала технику для того, чтобы продать ее (возможно, чуть позже, когда цены подрастут), например, на интернет-сайтах бесплатных объявлений и таким образом защитить свои кровно заработанные денежки от инфляции. Вот и получается, что в конце 2014 г. удовлетворением «завтрашнего» спроса на технику занимались все кому не лень (и розничные магазины, и перепродавцы-лоточники, и даже простые граждане, которые в обычной жизни были бы только потребителями). Все эти люди вложили в процесс столько старания и сил, что, судя по всему, за один месяц почти что удовлетворили годовую потребность в технике частных лиц. Почему «почти», расскажем чуть позже. Правда, для некоторых «горе-предпринимателей» эта бизнес-идея окончилась плачевно: вступлением в очередную «пирамиду» (когда на предлагаемый товар так и не нашлось покупателя). В результате они и денег не сохранили, и потратили гораздо больше, чем планировали, да еще и кладовка у них теперь забита «нахомяченным» неликвидом.
Но независимо от того, удалось ли такого рода дельцам что-то продать или нет, надо понимать — ни они, ни их покупатели, ни те, кто затоваривался техникой наравне с перекупщиками, но исключительно для дома, для семьи, в ближайшее время вряд ли станут планировать еще одну покупку «того же самого, только с перламутровыми пуговицами».
Приманка для «хомяка»
Так что же запасал хомяк в конце 2014 г. и в каких продуктовых группах наиболее вероятны «провалы» продаж в году наступившем?
Во-первых, телевизоры. О том, что в этой продуктовой группе было скуплено все, что стояло на полках, говорят все наши респонденты.
«Среди лидеров продаж — телевизоры с большой диагональю, крупная техника для кухни и дома, цифровые устройства. В дни пикового падения рубля продавались все без исключения категории товаров. Покупатели инвестировали свои накопления и покупали то, что планировали приобрести в 2015 г.», — утверждает Антон Пантелеев.
Поддерживает коллегу и Андрей Михальченко: «Наибольший рост продаж наблюдался в категории телевизоров — здесь рост более чем в 2,5 раза. В категориях мобильных устройств, телефонов и продукции Apple продажи увеличились более чем в два раза. Также стоит отметить рост спроса в таких категориях, как фото-, игровая техника (на 80%), компьютеры (на 60%), комплектующие для компьютера (в среднем на 50%), ноутбуки (на 40%). В наименьшей степени выросли продажи в категориях: аудиотехника, оборудование для офиса, программное обеспечение. Планшеты и электронные книги в этот период заметно не прибавили».
Кстати, то, что спрос на такую «мелочь», как планшеты, фото, сопутствующие товары, оказался не очень высоким, отмечает и Алексей Афанасьев. По его наблюдениям, покупатели в первую очередь вкладывали деньги в дорогой товар, головные устройства. В результате лучшую динамику и в новосибирской компании показали следующие продуктовые группы: ТВ, продукция Apple, ноутбуки, топовые системные блоки, смартфоны.
Другие респонденты готовы поспорить по поводу плохих продаж планшетов. Что касается остальных продуктовых предпочтений «хомяка», то они солидарны с теми, кто высказался выше.
«Лидерами продаж стали такие дорогостоящие товары, как смартфоны, крупная бытовая техника, телевизоры, ноутбуки и планшеты», — отмечает Михаил Славинский.
Поддерживает коллегу Максим Макаров: «Лучше всего продавались мобильные устройства, планшеты и ноутбуки. Объясняется это тем, что вендоры поднимали на них отпускные цены не так быстро, как рос доллар. Следовательно, данные товары сохраняли привлекательность для покупателей на фоне стремительного роста цен на обычные комплектующие. Также наблюдался в декабре дефицит ТВ. Причина та же — цены оставались замороженными, и потребители, не откладывая, покупали впрок».
А вот что думает по этому поводу Юрий Чернявский: «В IV квартале 2014 г. активно продавались смартфоны, ноутбуки, телевизоры, планшеты... На самом деле, этот список основных групп товаров полностью совпадает с тем, какие товары пользовались спросом в течение всего прошлого года. Повышенный спрос в IV квартале наблюдался практически по всем группам товаров, но, пожалуй, наиболее востребованными были телевизоры с большой диагональю экрана».
«Самыми популярными товарными категориями в декабре 2014 г. стали ноутбуки с диагональю экрана 15,4–15,6 дюйма, телевизоры с диагоналями 28–32 и 36–43 дюйма, коммуникаторы и планшеты, — дополняет коллег Олег Пчельников. — Также в структуре продаж компании увеличилась доля крупногабаритной техники. Заметно больше покупали товары новых категорий — автозапчасти, парфюмерию и косметику».
Вот такие не совсем привычные для своего бизнеса приманки в конце прошлого года использовали участники ИТ-рынка — «охотники на хомяка».
О том, что «хомяк» действительно отправил все на «длительное хранение», говорит еще и тот факт, что ни один из представителей ритейла, принявших участие в нашем опросе, не заметил в конце 2014 г. увеличения доли возврата купленной техники. Получается, что все это изобилие, вытащившее из покупателей «последние сбережения», теперь не просто осело в их домохозяйствах, но и на некоторое время станет «антиакселератором» розничного сегмента российского ИТ-рынка.
Правда, во всей этой истории есть один плюс. Ажиотаж в ритейле совпал с ужесточением банками условий выдачи кредитов. И как следствие, по оценкам наших респондентов, доля покупок в кредит в этот период не только не увеличилась, но даже снизилась (в некоторых регионах страны) по сравнению с предыдущими месяцами. И это действительно не может не радовать. Представьте, насколько дольше длился бы период стагнации в рознице, если бы «хомяк» мог распоряжаться не только собственными, а еще и кредитными средствами.
Доля покупок в кредит в конце 2014 года не только не увеличилась, но даже снизилась.
Период двоевластия
В первых числах января каждый заходивший в розничные магазины мог наблюдать следующую картину: опустевшие полки, из стен в бренд-зонах торчат провода, к которым еще недавно подключалась аппаратура, скучающие продавцы, уставшие в декабре и понимающие: до первой новогодней поставки придется каким-то образом «убеждать» поиздержавшихся покупателей купить то, что не пользовалось спросом даже во время великого розничного ажиотажа. В общем, невооруженным глазом было видно: «хомяк» сделал свое дело, «хомяк» может уходить. И он ушел. А его место, как мы и говорили выше, заняла «жаба». Протрезвев после тостов под бой курантов на Спасской башне, раздарив друг другу подарки (часть из которых была приобретена «по дешевке» во время правления «хомяка»), наши соотечественники критически оценили сделанные за предновогодний месяц запасы и дали себе зарок больше ничего лишнего в дом не приносить.
Хотя, если честно, могли бы такого обета и не давать. Все равно принести что-то, даже если очень хочется, у большинства из них вряд ли получится: реальная покупательная способность населения, получающего фиксированную зарплату в рублях, упала в разы, кредиты частным лицам доступнее не стали. Таким образом, «жаба» разрешает тратить деньги на покупку новых гаджетов и крупной техники в условиях, когда гораздо более заметная часть зарплаты стала уходить на продукты питания и предметы первой необходимости. А значит, у розничных продавцов появилась новая задача: теперь эту самую «жабу» надо гипнотизировать, заклинать и отвлекать от любимого занятия (душить желание что-то прикупить).
Возможно, отвлекать «жабу» было бы гораздо проще, если бы цены на не жизненно необходимые устройства оставались на уровне конца прошлого года. Но, увы, они уже поднялись на десятки процентов, и предпосылок для их снижения пока не наблюдается.
Рост цен на большинство товаров будет пропорционален изменению курса рубля к доллару.
«Мы реализуем технику, цена на которую часто зависит от курса валют. Сложившийся тренд удорожания товара направлен в первую очередь на импортозависимые изделия. При этом „Ситилинк“ как дискаунтер часто жертвует маржей, старается держать цены на приемлемом для покупателей уровне. Также часто ценообразование зависит от амбиций производителей. „Ситилинк“ намерен всегда соблюдать интересы российского покупателя — если производитель начнет необоснованно повышать цены на тот или иной товар, то мы согласно своей ассортиментной политике будем вынуждены пересмотреть присутствие этого товара в нашем каталоге», — отмечает Михаил Славинский.
Те же причины называют и представители компании «Позитроника»: «Цены, естественно, несколько изменились. Так как большинство представленного у нас товара производится за рубежом или имеет компонентную базу иностранного производства, то рост цен будет пропорционален изменению курса рубля к доллару. По некоторым товарным направлениям это уже произошло, по другим скоро произойдет».
Максим Макаров дополняет: «Подорожало практически все. Компьютеры и комплектующие — пропорционально курсу рубля, и как следствие, здесь наблюдается наибольший спад. Ноутбуки: сегмент жив благодаря старым партиям, но когда они закончатся, то надолго наступит тишина. Смартфоны и планшеты подорожали меньше всего (в пропорции), они и показывают наиболее стабильные результаты».
А вот в магазинах «Арсенал+» цены повысились (в среднем до 30%) еще в середине декабря 2014 г. и до настоящего времени не пересматривались. При этом, как отмечают в компании, ценовые изменения коснулись всех групп товаров примерно одинаково.
Представитель компании «М.Видео» также приводит конкретные данные: «В конце прошлого года цены стали выше на 15–20% в связи с перезаключением контрактов с поставщиками и производителями, которые пересмотрели их с учетом падения курса рубля. В начале этого года некоторые поставщики еще раз повысили цены на 10–15%. В первую очередь это коснулось цифровой техники. Менее всего изменились цены на устройства, производство которых локализовано в России (холодильники, стиральные машины и т. д.)».
С последним утверждением готов поспорить Юрий Чернявский: «По итогам нескольких месяцев, прошедших с момента повышения курса доллара, конечно же, можно констатировать повышение розничных цен абсолютно на все товары, в том числе и на выпускаемые в России. Несомненно, это затронуло и ту продукцию, которая представлена на полках наших магазинов. При этом, несмотря на то что большинство продаваемого нами товара производится за границей, данное повышение цен не коррелирует с динамикой курса доллара. Если сравнивать данные октября 2014 г. и февраля 2015 г., то можно сказать, что среднее изменение рублевой цены на товар за этот период составило не более 20%. Конечно, какие-то группы подорожали больше, а какие-то меньше, например, средняя цена смартфона изменилась не более чем на 10%, ноутбука — на 20% и т. д. Основное повышение цен коснулось компьютеров, мониторов, печатающей/сканирующей техники, части товаров категории „крупная и мелкая бытовая техника“, аксессуаров. За этот же период наценка (в среднем по компании) также изменилась не сильно».
И еще одна оценка от Олега Пчельникова. «По сравнению с октябрем 2014 г. цифровые устройства подорожали в среднем на 30%. Компьютерная техника, более чувствительная к изменениям курса доллара, выросла в цене примерно на 50%. Не так сильно подорожали аксессуары и товары премиум-сегмента, а также устройства, которые полностью или частично производятся в России».
Так, может быть, хотя бы в оценке итогов первых двух с половиной месяцев наши респонденты будут более единодушны? Но нет. И здесь у каждого из них свое видение ситуации.
Так, в компаниях «Снежный Барс», «М.Видео» и «ТехноСити» однозначно говорят о снижении объемов продаж. Правда, в двух последних отмечают, что гендерные праздники подогрели спрос на технику. Но в «ТехноСити» уточняют, что некоторое оживление продаж произошло лишь на сопутствующие и недорогие товары.
Об оживлении предпраздничных продаж говорит и представитель компании «Ситилинк»: «Это традиционное явление, и 2015 г. не стал исключением. Основной тенденцией текущего года стало снижение среднего чека. Тренд обозначился, однако (по предварительным итогам I квартала 2015 г.) наша выручка держится на уровне прошлого года».
А вот у коллег из «Позитроники» относительно основных тенденций наступившего года прямо противоположное мнение: «Традиционно в праздничные февральские дни популярностью у покупателей пользуются ноутбуки и телевизоры. В этом году мы зафиксировали повышенный спрос на смартфоны, тогда как в 2014 г. в этот же период времени хитом продаж были планшеты. В период с 14 по 23 февраля 2015 г. средний чек прибавил 18% по сравнению с тем же периодом прошлого года. Кроме того, надо отметить увеличение количества покупателей на 13%».
Оптимистично оценивают начало года и в компании "Юлмарт«, правда, к розничной продаже цифровой техники это уже имеет отдаленное отношение: «Наши продажи растут — только в январе выручка выросла на 5% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Например, моторных масел продано на 200% больше по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, весь сегмент детских товаров прибавил 60%. Меньшими темпами растут продажи цифровой (+12%) и бытовой (+12%) техники. Небольшой спад отмечен только в группе компьютерной техники. Всплеск продаж в преддверии гендерных праздников был аналогичен тому, что мы наблюдали в прошлом году».
Но есть среди наших респондентов и недовольные итогами первых месяцев текущего года.
«В 2015 г. продажи чуть выросли по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, — отмечает Юрий Чернявский. — Мы же ожидали немного более высоких показателей оборота. Эти не совсем удовлетворительные результаты мы связываем прежде всего с повышением рублевых цен, ухудшением платежеспособности населения, а также с высоким оборотом IV квартала 2014 г., который сформировал отложенное снижение спроса в начале 2015 г. В предпраздничные дни февраля наблюдалось традиционное оживление продаж, в праздничные выходные объем продаж был выше (примерно на треть), чем в обычные дни в феврале 2015 г. Однако эти результаты оказались немного хуже прошлогодних показателей за аналогичный промежуток времени».
А вот в компании РЕТ не стали приукрашивать ситуацию: «В январе произошло схлопывание рынка: все, кто хотел, потратил деньги в декабре, и на январь пришлось начало спада. Фактически до середины февраля спрос оставался крайне низким, во второй половине февраля произошло некоторое оживление, но дальнейшие колебания курса рубля вновь отпугнули клиентов».
О резком спаде спроса в первые месяцы 2015 г. по сравнению с аналогичным периодом 2014 г. говорят и в компании «Арсенал+»: «Если сравнивать февраль и январь 2015 г., то в некоторых магазинах в феврале произошел спад продаж, но в других — наоборот, увеличение. Традиционно в предпраздничные дни продажи незначительно (до 15%) увеличились по сравнению с предыдущими непраздничными выходными».
Конечно, первые три месяца года, на которые выпадают все наши гендерные праздники, не самые показательные в плане изучения предпочтений покупателей. И все же мы задали вопрос респондентам о том, что пользовалось наибольшим спросом в этот период времени.
Скажем сразу, среди ответов можно было встретить как вполне предсказуемые, так и абсолютно неожиданные.
К первым можно отнести следующие. «В начале года спросом пользовалось все „доступное“: смартфоны, сопутствующие товары, периферия. Связываем это с тем, что дорогую технику уже накупили, а также с ростом цен и нехваткой денег», — констатирует Алексей Афанасьев.
Объяснимо и замечание Михаила Славинского: «Мы наблюдаем небольшое смещение спроса в сторону B-брендов. Товары в рознице подорожали, а доходы населения пока не увеличились, вот спрос и смещается. Его структура по товарным группам не изменилась».
В ближайшее время не стоит рассчитывать на значительные продажи товаров длительного пользования.
Максим Макаров отмечает, что в этот период самыми «живыми» продуктовыми группами оказались те, где сохранились остатки товара по октябрьским ценам в рублях. «Как ни странно, смартфоны показывают приемлемые показатели. Также есть оживление в сегментах с недорогими ценами за единицу, таких как мыши, клавиатуры, наушники, кабели».
Олег Пчельников дополняет: «Сохраняется спрос на сезонные товары и товары регулярного спроса. Из вендоров можно отметить Apple: смартфоны в январе-феврале текущего года демонстрируют высокий рост по сравнению с аналогичным периодом прошлого года».
Кстати, несколько слов о смартфонах Apple. Один из наших респондентов отметил, что, по его мнению, это одна из тех товарных категорий, на которую спрос так и не был удовлетворен в конце 2014 г. Произошло так потому, что сначала этих устройств банально не хватило всем желающим, а потом, когда поднялись цены, у всех желающих кончились деньги.
В компании «Арсенал+» также составили свой список предпочтений покупателей. В него вошли комплектующие, мониторы, устройства ввода информации, носители информации, ноутбуки, компьютеры, а также расходные материалы. «Исходя из этих данных можно сказать, что спрос вернулся на привычный для наших розничных магазинов уровень. Вышеперечисленные группы товаров всегда пользовались наибольшим спросом у наших покупателей», — отмечает Андрей Михальченко.
Юрий Чернявский уверен, что выбор покупателей типов продуктов не изменился. Правда, привычные группы в этой розничной сети немного другие: «В I квартале сохраняется спрос на средства связи (смартфоны, сотовые телефоны), ноутбуки, планшеты».
А вот в магазинах «М.Видео» и «Позитроника» до сих пор самым большим спросом пользуются... телевизоры. Просто какая-то заколдованная продуктовая группа. Конечно, можно предположить, что не всем покупателям удалось «достать» телевизор перед Новым годом и теперь они наверстывают упущенное. И в этом предположении есть некоторая доля правды. Так, один из наших респондентов отмечает, что именно телевизоров в конце 2014 г. не хватало «...в связи с абсолютно не спрогнозированным ростом спроса». Конечно, большинство респондентов уверены, что провалов с предложением товара, в том числе и в этой продуктовой линейке, допущено не было, но, судя по всему, «хомяку» не хватило сделанных запасов.
Правда, в компании «М.Видео» причину такого неувядающего спроса на телевизоры видят не в прошлогодних просчетах, а в появлении на рынке новых технологий — OLED, 4K, изогнутые экраны. Кстати, Антон Пантелеев отмечает, что в гендерные праздники стало принято дарить гаджеты, технику для красоты и здоровья, смартфоны, игровые приставки.
В компании «Позитроника» дополняют: «Топ-3 товарных групп, которые традиционно пользуются высоким спросом у покупателей: ноутбуки, смартфоны и телевизоры. Также хочется отметить, что бытовая техника, экспериментально введенная в товарную матрицу в 2013 г., быстро стала ключевой в выручке нашей сети и занимает четвертое место по объемам продаж».
Все же большинство наших респондентов склонны считать, что в ближайшее время не стоит рассчитывать на значительные продажи товаров длительного пользования, которые население приобретало в момент резкой девальвации национальной валюты (машины, телевизоры, холодильники, ноутбуки). В то же время имеет смысл делать ставку на мелкую бытовую технику, электроинструмент, аксессуары к цифровым и бытовым устройствам, авто- и носимую электронику и т. п.
«Заклинатели жаб»
Если вы думаете, что ритейлеры готовы провести этот год под знаком «жабы», то вы глубоко ошибаетесь. На нашем рынке и не таких монстров одолевали. Что же, по мнению наших респондентов, необходимо сделать, чтобы заставить «хозяйку года» ослабить хватку, а сограждан, вырвавшихся из ее цепких лап, завлечь в розничные магазины?
«Самое главное — угадать настроение и желания покупателей. Можно опираться на статистические данные, которые предоставляют аналитические агентства, однако без внутреннего чутья, без понимания того, в чем именно сейчас нуждается потребитель, будет довольно непросто, — считают в компании „Позитроника“. — Так называемые „завлекалочки“ — это грамотно выстроенная маркетинговая активность всей розничной сети. Не стоит забывать про регионы, чьи предпочтения иногда отличаются от столичных. На местах мы также планируем проводить локальные акции, привлекать новых партнеров для совместных маркетинговых шагов. Основа нашей сети — высокий уровень услуг (установка ПО, подключение Интернета и так далее). И мы не останавливаемся на достигнутом. Примером может служить подписание с СК „Кардиф“ соглашения о запуске программы страхования бытовой техники и электроники».
А вот в «Ситилинке» уверены, что «заставлять» людей купить хоть что-то еще не придется: «Розничных игроков всё меньше, покупательского спроса хватит на всех. Но, повторюсь, он будет смещен в сегмент B-брендов. Мы дискаунтер, и это вкупе с качеством обслуживания покупателей — наша главная „завлекалочка“. Технология дискаунтера — низкая наценка за счет структурированных эффективных бизнес-процессов. Мы умеем держать цены и сервис на том уровне, который ожидает от ритейлера покупатель. Тренд 2015 г. „идти за ценой“ мы поддержим, не экономя на сервисах».
О расширении сервиса говорят и в компании «ТехноСити»: «Завлечь покупателя можно, вспомнив об „ИТ“ в сочетании „ИТ-розница“, т. е. советами по полноте использования, предложениями сопутствующих товаров для более широкого применения уже имеющейся техники, услугами по поддержке её работоспособности. Новинками и топовыми моделями — энтузиасты их ждут. Доступными товарами с хорошей отдачей на деньги — теми, что мы зовём „полезное добро“».
Похожее мнение и у представителя компании DNS: "Привлечь покупателя в магазин можно, предлагая определенные сервисы, которые имеют конкурентные преимущества среди аналогичных, существующих на рынке. Это может быть лучшее ценовое или ассортиментное предложение, оптимальная локация, высокий уровень обслуживания клиентов и т. д., в том числе и реклама. Быть первым во всем невозможно, поэтому мы постараемся добиться максимального привлечения клиентов, используя разные каналы продаж, каждый из которых лучше других оказывает тот или иной сервис. Таким образом, мы делаем ставку на некую диверсификацию сервисов«.
В компании «М.Видео» также планируют диверсификацию каналов продаж: «Сейчас мы реинвестируем в развитие электронной коммерции — ключевого направления для компании. В 2014 г. наши онлайн-продажи активно росли (+90%), поэтому в этом году продолжится развитие стратегии omni-channel. По существу это единый канал — через него можно заказать технику в Интернете, проконсультироваться со специалистом и найти ближайший магазин „М.Видео“, где можно забрать заказ или заказать доставку на дом. Кроме того, для наших покупателей действуют сезонные акции и глобальные онлайн-распродажи („Черная пятница“, „Киберпонедельник“), на которых можно купить технику с большой скидкой».
Заметим, что сегодня многие ритейлеры задумываются о необходимости более активно использовать онлайн-продажи, а также о развитии пунктов выдачи заказов, сделанных в интернет-магазинах. Причем речь идет как о собственных подразделениях, так и о работе практически по франшизе более крупных коллег по цеху. Так, один из наших региональных респондентов, пожелавший остаться неназванным, рассказал о том, что сейчас основные усилия его компании (а это один из известнейших местных ритейлеров) направлены на развитие сети пунктов выдачи заказов крупных федеральных интернет-магазинов: «Мы в данном случае оказываем логистические услуги. Интернет-продажи через собственный онлайн-магазин — это задача, над решением которой мы также работаем».
В том, что интернет-ритейл усилит свои позиции, уверены и в компании «Юлмарт»: «Свою роль в этом сыграют как рост проникновения Интернета, так и изменение поведения покупателей. Электронные витрины становятся всё более удобными и понятными, растет доверие к крупным онлайн-магазинам. А в период экономического кризиса покупатели еще чаще будут прибегать к услугам интернет-магазинов в поисках лучшей цены и экономии времени.
Успешно пройти кризис также смогут ритейлеры, которые предлагают широкий диверсифицированный ассортимент. Многие электронные витрины в той или иной степени приступили к диверсификации около двух лет назад. В кризисной ситуации этот тренд станет еще более заметным. Несомненно, кризис очистит рынок от неэффективных игроков, ускорит консолидацию в сфере онлайн-ритейла. Соответственно увеличится доля рынка опытных и более успешных компаний».
Ну и, конечно, невозможно обойтись без старых, добрых, проверенных десятилетиями «противожабьих средств». «На наш взгляд, завлечь покупателей в магазин в нынешних условиях можно с помощью распродаж, выгодных ценовых предложений, т. к. скорее всего, покупатели будут ждать именно этого, — отмечают в компании „Арсенал+“. — Где же взять средства на это? У нас, безусловно, существует маркетинговый бюджет. Все мероприятия тщательно планируются на год, часто мы проводим их совместно с вендорами».
Действительно, бороться в одиночку с таким страшным врагом ритейла, как «жаба», розничным продавцам просто не под силу. Поэтому мы спросили респондентов о том, какой помощи они ждут от старших партнеров по каналу продаж. Как-никак, а вендоры и дистрибьюторы тоже заинтересованы в скорейшей победе над «жабой». Вот какие ответы мы получили.
«Хотелось бы, чтобы вендоры „играли вдолгую“ — смотрели вперед на несколько месяцев, имели оптимальные складские запасы, нужный нам товар могли поставлять вовремя, без задержек. Ждем от них маркетинговой поддержки, но особенно драйверов в технологиях, новых разработок, инноваций в продуктах. Обновление модельных рядов — вот что в эти непростые времена будет работать на стабильный и устойчивый спрос», — считает Михаил Славинский.
Но большинство наших респондентов, следуя правилу «не учите меня жить, лучше помогите материально», ждут от своих поставщиков отсрочек по платежам, компенсации усилий по продвижению товара, защиты стоков, оперативной уценки старого модельного ряда (для расчистки складов и привлечения в магазины покупателей), маркетинговой поддержки (желательно увеличения фондов в два и более раза), лучших ценовых предложений, в том числе включения в различные рибейтные программы (которые, как обещают ритейлеры, будут обоснованы большими объемами закупаемого товара), предложения широкого, возможно, уникального ассортимента, автономных рекламных кампаний, инициированных самими вендорами, и т. д.
Что нам пророчат звезды
Закончить хочется прогнозами. Ведь вопросы о том, что нас ждет в будущем, как долго в этом сегменте рынка продолжится «год жабы» и как опять разбудить «хомяка», волнуют многих наших читателей.
Начнем с пессимистов.
«Я ожидаю рекордного спада. Наименьшее падение, возможно, будет в сегменте смартфонов, а также в сегменте фитнес-браслетов и часов», — считает Максим Макаров.
Не слишком оптимистичны и прогнозы представителя компании «ТехноСити»: «Есть надежда на продажи на уровне 50–70% от прошлого года в рублях».
Радует только одно, что пессимисты оказались в меньшинстве.
В период экономического кризиса покупатели еще чаще будут прибегать к услугам интернет-магазинов.
«Кризис — время возможностей, — уверены в „Ситилинк“. — Планируем в этом году на четверть расширить своё присутствие в регионах, вдвое увеличить ассортимент, запустить несколько новых сервисов для покупателей».
Не отчаиваются и представители компании «Позитроника»: «Российский розничный рынок ищет равновесие между спросом и предложением. Спрос сокращается из-за нескольких факторов: падение реального дохода потребителей, сокращение рынка потребительского кредитования. Ввиду отсутствия товарных драйверов ИТ-розница столкнется с тем же проблемами, что и несколько лет назад товарная группа „бытовая техника“. Довольно давно в ИТ-отрасли нет по-настоящему инновационных продуктов ни в одной из категорий товаров. Последние три года динамика поддерживалась смартфонами и планшетами, но к середине 2014 г. эти устройства исчерпали себя в качестве драйвера роста. Однако в кризисе есть и положительные моменты — это время, когда появляется возможность занять более интересные торговые площадки, так как арендные ставки в коммерческой недвижимости остались прежними, а площади освобождаются. Это подходящий момент для оптимизации бизнеса, поиска новых каналов сбыта и разработки интересных идей. В планах нашей розничной сети — увеличить выручку, достигнув оборота в 10 млрд. руб. В фокусе стратегии развития компании на 2015 г. — оптимизация ассортимента и мультиканальная модель продаж (офлайн, онлайн и корпоративный сегмент). Мы продолжим региональное расширение сети: на сегодняшний день мы целенаправленно прорабатываем Центральный и Уральский федеральные округа, открываем там как полноформатные магазины, так и точки выдачи заказов, оформленных в интернет-магазине».
В компании DNS также не только надеются, но и верят в продажи: «Несмотря на непростую экономическую ситуацию, мы планируем более высокие обороты, нежели в минувшем 2014 г. На текущий момент мы рассчитываем прирасти к концу года в целом по компании в рублевом эквиваленте на 20% (относительно 2014 г.), при этом ожидаем, что продажи в штуках, вероятно, будут меньше, чем в предыдущем году. В зависимости от складывающейся в экономике ситуации будем корректировать свои финансовые планы».
«Россия остается одной из крупнейших экономик в мире, — напоминают в компании „Юлмарт“. — Даже если произойдет снижение покупательской активности, спрос всё равно останется значительным: 150 млн. россиян не откажутся разом от покупок. Продажи во всех сегментах рынка есть и будут. Со своей стороны, мы ожидаем рост практически всех категорий в рублевом эквиваленте».
Не впадают в пессимизм и представители компании "Арсенал+«: «Надежда на продажи, конечно же, есть, т. к. покупатели ведут себя по-разному. Скорее всего, привыкшие к ценам середины прошлого года настороженно отнесутся к покупкам техники. Но ведь есть и такие, кто не следил за ценами на электронику в прошлом году, но им нужно заменить или просто приобрести электронику. Скорее всего, эти покупатели нормально воспримут цены, установленные в магазинах в конце 2014 г. Что касается наших планов на наступивший год, то они были установлены еще в конце 2014 г. И как всегда, для нас основная цель — отработать в новом году не хуже, чем в предыдущем».
