О первом опыте применения социального маркетинга рассказал в интервью CRN/RE генеральный менеджер RRC Россия Андрей Скворцов.
Ключевыми игроками канала поставок были и остаются дистрибьюторы. Причем за относительно короткий срок функции этих фирм существенно изменились. Обычная логистика уже не является доминирующим направлением их деятельности. Дистрибьюторские компании предлагают консалтинговые и маркетинговые услуги, техническую поддержку и помощь в подготовке проектов, располагают финансовыми инструментами для поддержки партнеров второго уровня и пулом демонстрационного оборудования. Но даже такого широкого спектра услуг не всегда бывает достаточно для выстраивания эффективного взаимодействия между всеми участниками рынка. В развитых западных странах все большую популярность приобретает такой инструмент, как социальный маркетинг. В России одним из пионеров в этой сфере стала компания RRC.
CRN/RE: Что заставило вас обратить внимание на такую специфическую форму работы, как социальный маркетинг?
Андрей Скворцов: За последние полтора-два десятилетия дистрибьюторский бизнес претерпел большие изменения. В нашей компании и у наших коллег по цеху сконцентрировано большое количество сервисов, назначение которых — облегчить жизнь партнерам второго уровня.
Канал поставок превратился в экосистему компаний, в своеобразный кооператив, где участники объединяют усилия для достижения общей цели. Однако не все реселлеры и системные интеграторы в полной мере используют потенциал дистрибьюторов. Нередко по привычке они рассчитывают только на свои силы. Поэтому мы решили предпринять такие шаги, которые, с одной стороны, сплотили бы наших партнеров, а с другой, наглядно продемонстрировали бы реальный эффект и преимущество совместной работы. Так появилась идея заняться социальным маркетингом.
CRN/RE: И в чем же заключается суть вашей программы социального маркетинга?
А. С.: Мы назвали эту программу «Партнерство RRC — Регионы России». Ее цель — донести идею партнерства до всех наших реселлеров и системных интеграторов, даже самых мелких, во всех уголках страны. И на местах продемонстрировать потенциальным заказчикам возможности, которые несет в себе партнерство вендоров и интеграторов.
Мы много ездим по России и видели, какое количество положительных эмоций вызывают просторы нашей страны у зарубежных коллег. Поэтому решили использовать географический принцип в социальном маркетинге. Если раньше мы проводили свои мероприятия «веером», то сейчас решили последовательно фокусироваться на конкретных регионах.
Главный смысл программы социального маркетинга заключается в том, что мы вместе с партнерами и вендорами реализуем социально значимый проект. И результатами нашего труда смогут пользоваться жители города на протяжении многих лет. Критерии выбора региона и проекта просты. Мы объявили конкурс социальных инициатив во всех крупных городах, где есть наши представительства. Это практически все города-миллионники в России. И тот город, который раньше других откликнется и предложит наиболее интересный проект, мы и выберем в качестве площадки для реализации нашей программы.
CRN/RE: Были ли у вас какие-то дополнительные условия или требования?
А. С.: Да. Предлагаемая идея должна быть интересной, оригинальной, не связанной напрямую с бизнесом наших партнеров и их заказчиков, и не должна повторять проекты, которые реализуют власти города. Другими словами, мы сознательно ушли от конкуренции с властями в таких сферах, как ЖКХ, благоустройство, здравоохранение, транспорт, связь, образование и пр. Главный принцип нашей программы социального маркетинга — мы не только закапываем ямки, но и строим на них горки.
CRN/RE: И что уже удалось сделать?
А. С.: Программа «Партнерство RRC — Регионы России» стартовала в начале прошлого года. Первыми заявку на участие прислали наши самарские партнеры. Мы рассмотрели все предложенные проекты и остановили свой выбор на строительстве стадиона для аджилити. Это соревнования для собак на скорость прохождения препятствий. Вид спорта очень популярен во многих странах мира, и интерес к нему быстро растет в нашей стране. В пользу этого проекта говорили и такие факты, что в Самаре уже несколько десятилетий есть группа энтузиастов, которая готовит чемпионов в этом виде спорта, и что стадион планировалось построить в одном из рабочих районов города, где до сих пор построено не так уж много социальных объектов. Ну и очевидно, что городские власти вряд ли нашли бы деньги на строительство такого стадиона даже в отдаленной перспективе.
Итак, мы выбрали Самару, и в течение полугода многие мероприятия RRC проходили в этом городе, в том числе и наш главный форум — RRC Day, когда партнеры и вендоры собираются вместе. Проект стартовал в декабре прошлого года и в июле был завершен. Стадион стал одним из любимых мест отдыха жителей Самары. Туда просто приятно прийти и понаблюдать за тренировками четвероногих спортсменов. Это всегда дает большой заряд ярких положительных эмоций. В общем, нам удалось получить тот «вау-эффект», на который мы рассчитывали.
Кроме того, аджилити — это спорт, которым могут заниматься даже дети с ограниченными возможностями, например страдающие ДЦП. Командовать собакой голосом и жестами им вполне по силам, а психологический и терапевтический эффекты огромны. Ведь лечение и реабилитация методами канис-терапии признаны во всем мире.
Надо добавить, что эта площадка может использоваться и для других соревнований. Город получил современный спортивный комплекс с трибунами, освещением, системой видеонаблюдения и т. д. И у жителей надолго останется в памяти, что этот подарок сделали айтишники.
CRN/RE: Вы уже работаете над следующим проектом?
А. С.: Да, второй проект запущен в Нижнем Новгороде. Как и в первом случае, мы провели конкурс и решили, что будем строить скалодром. Это будет открытое сооружение высотой 15 м и шириной 17 м. Когда-то в Нижнем Новгороде была сильная команда, и до сих пор сохранилась инициативная группа, есть спортсмены, которые участвуют в соревнованиях и занимают призовые места, в том числе и дети.
В данный момент проект находится на начальной стадии, идет подготовка документации и выбор подрядчиков. По нашим расчетам, строительство скалодрома должно быть завершено в апреле следующего года.
CRN/RE: Есть ли отдача от вашей инициативы в Самаре?
А. С.: Партнеры действительно стали более активными, они почувствовали как наше внимание, так и внимание со стороны местных заказчиков. Но мы не ожидаем быстрой отдачи. Наша цель другая — изменить сознание людей. Чтобы ИТ-компания, будь то VAD, или VAR, или системный интегратор, воспринималась не как компания, которая делает наценку, а как компания, которая добавляет ценность. Ну и, кроме того, хотели бы высвободить у партнеров творческую инициативу.
CRN/RE: А что вы можете сказать о финансовых аспектах проектов? Кто из участников вкладывает деньги в их реализацию, какова примерная стоимость проекта?
А. С.: Деньги вкладываем мы, деньги вкладывают вендоры. Понятно, что у каждой компании есть определенный маркетинговый бюджет. Крупным зарубежным компаниям наши инициативы понятны, у них социальные проекты и социальный маркетинг — привычные вещи. Вклад каждого из участников проекта невелик, но в сумме бюджет достигает нескольких сотен тысяч долларов. Наверное, не стоит говорить, что со стороны наших специалистов осуществляется строгий контроль за расходованием средств, и мы не допускаем завышения стоимости работ. Надо сказать, что в Самаре российские партнеры в прямом смысле поработали руками, принимая непосредственное участие в строительстве стадиона и прокладке коммуникаций.
CRN/RE: Рассчитываете ли вы на возврат инвестиций и если да, то в какие сроки и в какой форме?
А. С.: Поскольку мы говорим о маркетинге, наш проект преследует несколько целей. Первая цель — социальная. Объект нужен городу, нужен партнерам. И главное, что они получают, — это яркие эмоции и хорошие впечатления. Вторая цель — «тим билдинг» — сплочение команды партнеров и вендоров. Третья цель — донести до партнеров идею, что любой проект мы можем реализовать совместными усилиями.
Когда компания, например из Хабаровска, столкнется со сложной задачей, ее руководители, побывавшие на форуме RRC Day в Самаре, обязательно вспомнят о площадке для аджилити. Потому что сильные эмоции не забываются. Четвертая цель — пиар для компаний — участников проекта. Вендоры и реселлеры могут сформировать положительный имидж в глазах заказчиков и городской администрации. Должен отметить, что RRC, как дистрибьютор, не имеет выхода на конечных заказчиков. И нам не нужны публичность и прямая реклама. Наконец, наша задача — оставлять региону наследство. Это меняет отношение к ИТ-сообществу, сближает наших региональных партнеров с местными заказчиками, делает контакты неформальными.
По моему мнению, оценивать проекты социального маркетинга с помощью традиционных финансовых показателей ошибочно. В данном случае результатом нашей деятельности являются не коммерческие сделки, а яркие впечатления и эмоции. А они запоминаются надолго, и эффект «последействия» может быть очень значительным.
