Времена, когда участники рынка извлекали сверхприбыли, давно позади, правда, они оставили о себе самые светлые воспоминания. Не стал исключением и рынок принтеров. Если попытаться описать сегодняшнее его состояние, то, пожалуй, правильнее всего будет сказать кратко — принтеры дешевеют. В цене падает все — от простейших матричных моделей до мощных сетевых цветных лазерных принтеров, хотя темпы этого падения значительно ниже, чем, скажем, на рынке ПК. Принтеры становятся все дешевле.
Впрочем, у реселлеров пока нет серьезных оснований беспокоиться, ведь оборотная сторона снижения цен — «демократизация» рынка. Как и во всей компьютерной индустрии, в секторе принтеров «дешевле», как правило, означает «больше за ту же цену». В результате с рынка «вымываются» одни модели, но их место немедленно занимают другие, при одной и той же цене обладающие более широкими возможностями.
Наиболее яркий пример — цветные принтеры. Если сравнительно недавно они считались недоступными, прежде всего по стоимости, для «простых» пользователей, то сегодня превращаются в товар массового спроса. Многие реселлеры отмечают резкое повышение интереса к цветным принтерам, которые заменяют монохромные печатающие устройства на столах «домашних» пользователей — явление, наблюдаемое примерно со второй половины 1996 г.
Известно несколько методов классификации принтеров, при которых в качестве критерия принимаются самые разные их характеристики — от технологии формирования изображения до скорости печати и наличия или отсутствия встроенного интерпретатора языка описания страниц PostScript.
В данном обзоре мы рассматриваем структуру предложений на отечественном рынке с двух точек зрения. Первая — это общепринятое деление принтеров по принципу печати на матричные (в том числе те, в которых используются разного рода оригинальные методы печати; яркий пример — Citizen Printiva), струйные и лазерные (в том числе светодиодные). Вторая — распределение по различным ценовым группам, причем мы выбрали пять таких групп — менее 300 долл., от 300 до 600 долл., от 600 до 1200 долл., от 1200 до 2400 долл. и более 2400 долл.
Нетрудно заметить, что при этом в одни и те же ценовые группы могут попасть принтеры всех трех типов. Возможно, следовало бы несколько «опустить» планку для самых дешевых устройств. Но часть моделей ценой менее 200 долл. уходит на некоторые вертикальные рынки, например образование, где правила игры коренным образом отличаются от тех, по которым действуют реселлеры из потребительского сектора. Кроме того, выбранный нижний ценовой порог позволяет получить представление о структуре предложений безотносительно к технологическим аспектам и маркетинговой активности фирм-изготовителей.
Спрос, с одной стороны, служит «естественным регулятором» структуры сбыта, однако, с другой — фирмы—изготовители устройств какого-то одного типа часто стремятся предложить на рынок как можно более широкий спектр моделей, с тем чтобы по возможности «завлечь» потребителей, изначально ориентированных на принтеры иных типов. В этой ситуации едва ли не единственным сдерживающим фактором становятся цена изделия и качество печати. Один из наиболее наглядных примеров — OKIPAGE 4W. Этот светодиодный принтер благодаря относительно низкой стоимости (средняя розничная цена 299 долл.) попадает в ценовую группу до 300 долл. До его появления (июль 1996 г.) у потребителей, которым требовалось недорогое устройство, способное выдавать отпечатки достаточно высокого качества, выбора практически не было — в этом секторе почти безраздельно господствовали струйные принтеры. Впрочем, фирмы — изготовители струйных принтеров сегодня активно используют другую приманку — возможность получать цветные отпечатки. Выигрывает потребитель: у него появилась альтернатива — приобрести либо лазерный монохромный принтер, либо цветной струйный.
Одной из целей исследования CRN/RE было выделить пять наиболее популярных среди реселлеров марок. Основной критерий — общее количество предложений определенной марки на рынке независимо от спектра продукции фирмы. Безусловно, такой подход не лишен некоторых недостатков. Например, в пятерку не попали такие известные компании, как Rank Xerox, Panasonic или Citizen, хотя, например, позиции первых двух в секторе лазерных принтеров лишь немногим уступают положению некоторых фирм, причисленных к первой пятерке. То же самое можно сказать о Citizen в секторе струйных принтеров.
Положение каждой марки демонстрирует диаграмма «Структура предложений на рынке принтеров». Общий объем предложений принтеров принимается равным 100%.
В целом анализ данных никаких сюрпризов не преподнес. Структура предложений на российском рынке принтеров в зависимости от их типа в общем очевидна, причем нетрудно заметить, что большинство реселлеров (36 и 41% соответственно) ориентируются на изделия двух ценовых групп — менее 300 долл. и от 300 до 600, что отчасти обусловлено наличием значительного количества потребителей, нуждающихся в относительно недорогих печатающих устройствах. Необходимо сказать, что больше половины (56%) изделий первой группы составляют струйные принтеры, матричные занимают 42% и совсем небольшая часть (около 2%) принадлежит лазерным, главным образом уже упоминавшейся модели OKIPAGE 4W (предложения реселлеров, которые пытаются конкурировать на уровне цен).
Так получилось, что наш ежегодный обзор российского рынка принтеров почти совпал по времени с анонсами ряда новых моделей. Фирмы-изготовители нанесли массированный маркетинговый удар по рынку, выпустив кто одну, кто две или три, а кто и намного больше новых моделей принтеров. Например, когда мы начали опрашивать реселлеров, которые работают с продукцией компании Lexmark, последняя объявила о выпуске серии бизнес-принтеров Optra S, незадолго до этого фирма Hewlett-Packard официально представила LaserJet 6L и его «компаньона»., а уже во время подготовки обзора московское представительство Epson объявило о выходе принтера Stylus Photo. Появление новых моделей, конечно, может повлиять на расстановку сил в данном секторе, но, видимо, все же не станет основным фактором, определяющим развитие рынка. В действительности только дистрибьюторы HP успели завезти в нашу страну новые модели LaserJet 6L, да и то пока в небольших количествах, на пробу. Бизнес-партнеры остальных фирм-изготовителей, разместив заказы на новые модели, на момент составления данного обзора в большинстве своем томились в ожидании поставок. В частности, принтеры серии Lexmark Optra S должны появиться не ранее конца июня, Epson Stylus Photo ожидается в конце июля. Сюда следует добавить неизбежные затраты времени на «раскрутку», лишь после этого можно будет говорить о влиянии новинок на состояние рынка. Кроме того, нельзя забывать, что даже при максимально оперативных действиях реселлеров новые модели, вероятнее всего, займут место старых, а значит, на рынке принтеров еще долго сохранится статус-кво.
Структура предложений на рынке принтеров| Epson | 35% |
| HP | 33% |
| Lexmark | 85 |
| Canon | 5% |
| OKI | 3% |
| Другие | 16% |
Доходность некоторых марок принтеров
| Модель | Средняя маржа, долл. | Средняя маржа, % |
|---|---|---|
| Лазерные | ||
| HP LJ 5L | 20 | 4,4 |
| HP LJ 6p | 45 | 8,7 |
| Epson EPL 5500 | 30 | 5,5 |
| OKIPAGE 4W | 25 | 7,6 |
| Струйные | ||
| HP DJ 400 | 30 | 14,3 |
| HP DJ 690c | 30 | 8,3 |
| Epson STYLUS 820 | 25 | 12,5 |
| Epson STYLUS 1000 | 35 | 7,0 |
| Canon BJC-70 | 20 | 8,0 |
| Матричные | ||
| Epson LX-1070+ | 25 | 5,6 |
| Epson LQ-100 | 20 | 12,9 |
| Epson FX-1170 | 15 | 3,5 |
| OKI MICROLINE 320 Elite | 40 | 10,3 |
OKI, глава представительства Ричард Беннет
CRN/RE: Ваша компания работает в России уже год, с чем, кстати, хочу вас поздравить. Поэтому сначала традиционный вопрос (на который, как правило, никто не отвечает): каковы итоги работы в прошедшем финансовом году?
Р.Б.: Как вы правильно заметили, мы работаем на российском рынке всего год — открыли представительство в апреле прошлого года, и к тому моменту, согласно исследованию IDC, нам принадлежало около 2% рынка лазерных принтеров и 2% — матричных. Это было трудное время для России: в преддверии выборов люди не спешили совершать крупные траты. И тем не менее мы продали в пять раз больше продуктов, чем годом ранее. Поэтому пятикратный рост я считаю очень хорошим стартом. Еще одно исследование IDC, проведенное в середине прошлого года, показало, что в секторе лазерных принтеров мы увеличили свою долю до 8,9%. Но пока еще не были представлены результаты по всему году.
CRN/RE: С кем конкурирует OKI, кого ваша компания вытесняет с российского рынка?
Р.Б.: К сожалению, я не уверен, что мы кого-нибудь выталкиваем. Особенность российского рынка в том, что в каждом секторе есть доминирующая компания: в секторе лазерных принтеров лидирует Hewlett-Packard, матричных — Epson, факсимильных аппаратов — Panasonic и т. д. В Европе мы вышли по этим позициям на второе место (в последнем случае по факс-аппаратам на обычной бумаге). Я надеюсь, мы сможем захватить свою долю рынка. Но есть еще такие конкуренты, как Lexmark, Canon и Brother, с которыми мы и сражаемся за долю рынка.
CRN/RE: Как вы строите свою дистрибьюторскую сеть в России?
Р.Б.: Когда мы начинали в прошлом году, у нас был всего один дистрибьютор. В течение 1996 г. мы построили дистрибьюторский канал, и сейчас у нас 14 дистрибьюторов. При выборе партнера мы обращали внимание на то, чтобы у него был опыт в торговле аналогичными продуктами, своя дилерская сеть, чтобы он имел хорошую логистику в России. Кроме того, мы искали людей, желающих продавать нашу продукцию. И, как мне кажется, нашли подходящих партнеров и создали хорошую структуру, которая позволит двигаться дальше.
CRN/RE: Какие специальные программы вы предлагаете партнерам?
Р.Б.: С каждым дистрибьютором у нас «персональные» взаимоотношения. Но есть и общее. Во-первых, мы проводим активную рекламную кампанию. Во-вторых, оказываем помощь нашим партнерам, частично компенсируя их затраты на рекламу. Кроме того, поддержка участия в выставках, roadshow и т.п., возможность закупки по специальным ценам демонстрационных образцов. Партнеры OKI могут пройти курс обучения в Шотландии, где находится один из заводов компании. В данный момент 10 специалистов из России находятся в этом учебном центре. Организовано обучение и в России: наше представительство постоянно проводит семинары для дилеров.
В прошлом году каждый дистрибьютор обеспечивал гарантию на оборудование самостоятельно. Сейчас у нас появился партнер — компания BI, которая будет осуществлять гарантийное и постгарантийное обслуживание техники OKI. В настоящее время мы работаем еще над двумя программами: по авторизации дилеров и по развитию розничной торговли.
CRN/RE: Можете ли вы назвать трех крупнейших дистрибьюторов на сегодня?
Р.Б.: Пока нет, поскольку у нас есть всего один дистрибьютор, с которым мы работаем целый год, — это Nexus. Считаю, что еще слишком рано как-то классифицировать наших партнеров. Лучше подождать до следующего года.
CRN/RE: Проводятся ли какие-либо «соревнования» между партнерами OKI? С вручением призов, присвоением званий и т. п.?
Р.Б.: Наша задача — сделать так, чтобы нашим партнерам было интересно торговать нашими товарами. Так, сейчас действует программа, в рамках которой за продажу определенного количества продуктов дистрибьютор получает проигрыватель CD. Я думаю, что, когда начнется авторизация дилеров, мы сможем сделать что-то вроде этого, чтобы отмечать наиболее отличившихся.
Epson, менеджер Вадим Лата и менеджер по маркетингу Андрей Немкевич
CRN/RE: Если не секрет, сколько принтеров продала компания Epson в прошлом году?
Epson: Приблизительно 340 тыс. принтеров разного типа. Это несколько меньше, чем в 1995 г., что связано главным образом с объективными причинами — выборы, нестабильность и т. д. На этот год мы прогнозируем объем продаж примерно в 380 тыс. штук. Около 60% из них составляют матричные принтеры.
CRN/RE: А какую часть оборота Epson в России вообще составляют принтеры?
Epson: Действительно, мы предлагаем также сканеры, цифровые фотоаппараты и проч., однако принтеры — это, безусловно, 90% сбыта.
CRN/RE: Кто покупает матричные принтеры Epson?
Epson: Прежде всего домашние пользователи, потребители из сектора SOHO, корпоративные заказчики. Домашние пользователи все активнее «переключаются» на струйные принтеры, и, по нашим прогнозам, матричные модели в этом секторе будут активно продаваться еще примерно в течение года, а затем их окончательно вытеснят струйные.
CRN/RE: Как бы вы оценили свое положение на российском рынке принтеров?
Epson: Рассматривая свое место на российском рынке, мы пользуемся оценками корпорации IDC. Мы предоставляем реальную информацию, что позволяет нам считать эти данные вполне объективными. В России Epson, как известно, предлагает несколько типов принтеров: матричные, струйные и лазерные. Продукты первого типа — это 9- и 24-игольчатые модели разного формата, специализированные банковские принтеры и т. д. В этом секторе Epson контролирует 90% рынка (по оценке IDC). Что же касается струйных принтеров, то следует сказать, что это наиболее перспективное направление, и мы его активно развиваем. Многие модели струйных принтеров Epson представляют собой уникальные изделия. В данном секторе нам принадлежит примерно 40% рынка. Впрочем, эта доля уже много лет остается неизменной. Причем если у компании Hewlett-Packard, которая тоже контролирует примерно 40% рынка, эта доля колеблется скорее «в минус» — иногда 40, иногда 38 или 37%, то для Epson скорее «в плюс».
По лазерным принтерам в 1996 г. Epson заняла третье место, мы контролируем от 5 до 7%. Очевидно огромное превосходство HP. Однако у нас есть желание потеснить HP в некоторых сегментах.
CRN/RE: Если не секрет, в каких?
Epson: Для начала это будут сетевые принтеры со скоростью печати от 12 до 20 стр./мин.
CRN/RE: Как повлияет выпуск новых моделей струйных принтеров Epson на ее положение на рынке?
Epson: Я думаю, что оно станет еще более прочным. С выходом новой серии принтеров мы уже практически не конкурируем с HP. Дело в том, что не так давно было проведено несколько довольно значительных — на 10—20% — снижений цен, и теперь HP вынуждена уйти в совершенно другую ценовую нишу.
CRN/RE: Иными словами, доля Epson на рынке струйных принтеров увеличится?
Epson: В действительности трудно сказать, увеличится ли она. Несмотря на то что HP «ушла» в иную нишу, думаю, паритет останется.
CRN/RE: Кого еще вы считаете своими конкурентами в России?
Epson: После HP, конечно же, Canon. Ее деятельность в принципе может повлиять на расстановку сил, но в течение следующего года она, вероятнее всего, не изменится. Lexmark... После выпуска наших новых моделей «струйников» мы уже не считаем ее соперником. Кроме того, эта компания сосредоточилась в основном на продвижении лазерных принтеров, а общие объемы ее продаж остаются относительно небольшими, так что существенного влияния на рынок она не оказывает.
CRN/RE: Иными словами, кроме HP и Canon, у Epson конкурентов нет?
Epson: Да, можно сказать, что так. Учитывая колоссальные усилия, которые Canon прилагает для освоения российского рынка, нельзя исключить, что эта компания сумеет потеснить сегодняшних участников рынка, но опять-таки она конкурирует больше с HP, чем с Epson, и пока неясно, как HP отреагирует на ее действия.
Hewlett-Packard, менеджер по маркетингу периферийных устройств Константин Макаренков
CRN/RE: Что вы можете сказать об итогах прошлого года и начале этого?
К.M.: Мы, как всегда, идем с некоторым запаздыванием по сравнению с Европой и США, где еще два года назад произошла глобальная смена технологий — от матричной к струйной и лазерной, хотя остались и существуют специальные приложения, в которых необходима матричная печать. В прошлом году на российском рынке матричная технология начала «сдаваться».
В первой тройке: наших конкурентов — HP, Epson и Canon. Во всем мире основной конкурент HP — это Canon, но ситуация в России несколько отличается от международной, и здесь нашим основным конкурентом исторически стала компания Epson: она была законодателем в области матричной печати еще со времен Союза. В прошлом году основные соперники на арене струйных принтеров — Epson и Hewlett-Packard — работали с переменным успехом. В первой половине года Eрson нас несколько опередила, так как были проблемы с поставками техники. Но затем мы представили новый суперэкономичный принтер SJ400 (мы назвали его «маленьким убийцей матричных принтеров»), кроме того, в течение осени и зимы был отработан ряд программ с нашими основными партнерами, в частности с фирмой «Партия», и это дало свои результаты. Я считаю, что мы опередили Epson во второй половине прошлого года.
CRN/RE: Со струйными принтерами компания Epson вышла на наш рынок довольно поздно...
К.M.: Да, и расчет был простой. Два с половиной или три года назад мы сделали серьезную ставку на струйную технологию и по сути здесь ее и представили. Но в Epson почувствовали некоторые проблемы, которые у нас возникли в тот период. Поэтому в начале 1996 г. они решили сделать стратегический скачок вперед, ведь как раз появилась серия Stylus. Но я считаю, что потеснить им нас не удалось. Последние модели, которые компания Epson представила на CeBIT, очень перспективны, обеспечивают высокое качество печати. Но я вижу в них большой минус — необходимость специальной бумаги, однако в 90—95% случаях, по нашим представлениям, пользователь применяет обычную бумагу. Наша доля на рынке струйников, я полагаю, составляет сейчас 42—45%, Epson — порядка 33%. Весной прошлого года картина была диаметрально противоположной. То есть нам удалось отвоевать 15% рынка.
У меня всегда создавалось впечатление, что Epson строит свою ценовую политику, отталкиваясь от цен HP — всякий раз на какой-то процент ниже наших. Но это лишь мое впечатление...
В секторе лазерных принтеров мы находимся «на вершине горы». Но лидерам всегда трудно, так как многие стараются вас из этой категории «попросить». Я полагаю, в области экономичных моделей наши позиции чрезвычайно сильны. По продажам мы входим в первую тройку не только в России, но и в Европе. Что же касается принтеров среднего уровня, то здесь я бы назвал стратегическим конкурентом Xerox, а тактическим — Lexmark, которая здесь работает очень профессионально и грамотно. Сейчас ее доля рынка оценивается в 4—6%, что очень неплохо для фирмы, которая начала здесь работать 2,5 года назад. Наша доля рынка во всех категориях — около 75%.
CRN/RE: Ваше мнение о перспективах российского рынка принтеров...
К.М.: Lexmark и Canon станут на нашем рынке «номером 3» и «номером 4». Думаю, что вперед выйдет все-таки Lexmark. Canon — спящий гигант, который пока наблюдает, как развивается рынок. Но думаю, что эта компания способна вдруг предпринять очень серьезные шаги.
В области лазерных и струйных принтеров есть тенденция к снижению цен, особенно в экономичных моделях. Так, экономичные лазерники, которые сейчас стоят порядка 1000 долл., могут в недалеком будущем упасть в цене до 300 долл. Произойдет смещение в сторону струйной технологии, матричные принтеры уйдут с рынка. Но в нашей стране наверняка сохранятся машины 386 и 486, поэтому снижение покупаемости матричных принтеров будет не слишком резким. Увеличение продаж цветных устройств у нас не будет подобно взрыву, как в Европе. Цветные лазерные принтеры пока еще очень дороги.
Конкурентная борьба усилится. И Lexmark, и Epson сейчас стараются пойти нашим путем и, создав сеть дистрибуции, уйти от прямых продаж. Я думаю, что вообще одним из стратегических преимуществ HP было то, что мы стали первой из крупных компаний, которая начала здесь работать по правилам западного рынка, опираясь тем не менее на российские фирмы. Японский бизнес — специфический, cо своими правилами. Какие-то из этих правил и не позволяют им здесь активно действовать. Компания OKI, которая в мире занимает не последнее место, в России значительных усилий, на мой взгляд, не предпринимает. Она тоже остается в роли спящего гиганта.
Lexmark, менеджер по продажам Владимир Тимошин:
CRN/RE: Чем был знаменателен прошлый год для российского представительства Lexmark?
В.Т.: Мы стали известны на российском рынке, вошли в круг поставщиков, на которых ориентируется покупатель при выборе техники. Теперь покупатель, приходя в магазин, думает: «Hewlett-Packard, Epson, Lexmark. Надо сравнить, что лучше и что больше мне подходит, сколько стоит...» Отсюда — наши успехи, выражающиеся ростом продаж.
CRN/RE: Чему компания обязана узнаваемостью своей марки?
В.Т.: Мне кажется, в основном — нашей активной рекламной кампании, в немалой степени — участию в выставке «Комтек». Мы считаем, что люди туда ходят посмотреть на известные имена, и если там видят стенд компании, это внушает к ней уважение.
CRN/RE: Кого вы считаете основным своим конкурентом на российском рынке?
В.Т.: Ведущих поставщиков — Hewlett-Packard и Epson. Остальные фирмы-изготовители в конкурентной борьбе до сих пор «отщипывали» клиентов именно у них. В прямую «борьбу за клиента» с другими поставщиками до последнего времени мы не вступали. Хотя, конечно, конкуренция с их стороны в будущем неизбежна и мы к этому готовы.
Сейчас, по нашим данным, каждый десятый продаваемый в России принтер имеет марку Lexmark. Это не мало, но по сравнению с Hewlett-Packard не так уж и много. По нашим прогнозам, к 2000 г. нам удастся довести свою долю на рынке принтеров до 15—20%.
Пока тенденция очень благоприятная — за I квартал этого года мы продали практически столько же принтеров, сколько за весь 1996 г. Лучше всего продаются струйные принтеры начального уровня, ориентированные на домашнее использование (Lexmark 1020).
CRN/RE: В чем особенности схемы дистрибуции Lexmark?
В.Т.: У нас традиционная двухуровневая система. Прямых продаж нет, всю технику, в том числе и дорогие сетевые принтеры, мы продаем через дистрибьюторов (после ухода «Карата-КС» их осталось шесть) и дилеров (около 160). Особенность нашего подхода в том, что мы не даем «рекомендованных» цен — каждый волен продавать нашу технику по любой цене.
Мы организуем roadshow в провинциальных городах и активно занимаемся региональной рекламой.
Однако основной оборот делают, конечно, московские и питерские компании. Здесь, видимо, сказывается воспитанная десятилетиями психология: люди едут в столицу за покупками, порой даже несмотря на то, что то же самое можно купить гораздо ближе.
