Откровенность в обмен на инкогнито

«Дилер всегда жалуется. Жалуется на то, что цены высокие, что сроки поставок велики, что утро сегодня пасмурное». Эти слова генеральный директор компании RSI Степан Кротовский сказал на одном из дискуссионных клубов по проблемам российской дистрибуции, которые мне довелось проводить еще в журнале CompUnity. Несмотря на несколько небрежный тон, г-ну Кротовскому, как, впрочем, и его коллегам из других дистрибьюторских компаний, далеко не безразлично, что на самом деле думают о нем его дилеры, чего они хотят, насколько и в чем готовы к компромиссам. Формальное анкетирование (например, опрос относительно новой программы, которую дистрибьютор намеревается запустить) мало что дает. Дилеры на всякий случай программу одобряют (тратятся ведь не их деньги), а вот будут ли они в ней активно участвовать — большой вопрос. Не всегда они откровенно (возможен даже легкий шантаж) говорят, чем ваши условия хуже, чем у другого дистрибьютора и почему они все же не переходят к конкуренту. Словом, себе на уме. А узнать, что у них на уме, дистрибьютору было бы весьма полезно. Это одна из целей, которые преследуют дистрибьюторы, устраивая дилерские семинары с неформальной программой в разных странах. Насколько это удается, судить трудно. Отделы маркетинга дистрибьюторов пылают по этому поводу оптимизмом, ссылаясь на красивые публикации в компьютерных изданиях. Мне же приходит на память комментарий дилера: «То, что нас вывезли в Зарубежляндию, — приятность, не более. Вряд ли это заставит нас работать лучше, не это главное». А что главное?

Опыт общения с реселлерской аудиторией, основанный на принципе «откровенность в обмен на инкогнито» позволяет собрать кусочки ответа на глобальный вопрос.

Помогите нам в тендерах

В условиях ограниченного платежеспособного спроса населения корпоративные клиенты — лакомый кусочек для любого реселлера. Однако выйти на крупную госструктуру, да и на коммерческую тоже, очень трудно. Там часто организованы свои внутренние структуры, решающие проблемы поставок по одним им известным алгоритмам. Чужих сюда пускают неохотно. В значительной мере это можно объяснить сложностью установления личных доверительных контактов. Это подтверждается, кстати, и тем фактом, что многие региональные дилеры утверждают, что и они сами, и компании из других регионов редко работают на чужой территории. Однако очень часто все объясняется банально — отсутствием алгоритма цивилизованного общения заказчика и исполнителя.

Когда я спросил одного из руководителей известной дистрибьюторской компании о специфике регионального бизнеса, ответ был весьма красноречив: «Откат» — основа бизнеса реселлеров в регионах». Известны и границы возможных вознаграждений — от 1,5 до 10% от суммы сделки. Иногда встречается «цивилизованный откат», когда вознаграждение идет не на личные нужды конкретного чиновника, а превращается в поставки этой же структуре внебалансовой техники, «пробить» которую официально заказчику бывает очень трудно.

Данная проблема породила и специфический механизм помощи от дистрибьютора — при участии в проектных тендерах, кроме специальных ценовых условий и финансовых гарантий, дилеры часто дополнительно просят у дистрибьюторов валютный нал.

Участники тендера нередко конкурируют на уровне... лоббирующих их интересы чиновников, и у кого чиновник рангом выше, тот и победил. Иногда реселлер с удивлением обнаруживает, что с ним конкурировал какой-то дистрибьютор (бывали случаи, что и их собственный), правда, не в явном виде, а в лице другой дочерней структуры того же холдинга. [конкретно здесь упоминалась компания R-Style, но лишь потому, наверное, что разговор был с реселлером RSI. — Ю.Б.] Согласитесь, что в подобных случаях реселлеру трудно не заподозрить, что на его клиента либо «навел» сам дистрибьютор, либо утечка информации прошла в «дружественных структурах» холдинга, к которому он принадлежит. Второе предположение более вероятно, но от этого не легче.

Не все дилеры охотно рассуждают на эту тему, особенно добившиеся определенных успехов, а большинство, чувствуется, знакомы с проблемой лишь понаслышке, и неудивительно, поскольку до тендеров доросли далеко не все.

Нестандартная финансовая логистика

Финансовые реалии, а именно — проблема неплатежей, которая наиболее остро ощущается в регионах, вынуждают реселлеров развивать элементы нестандартной финансовой логистики. В отличие от тендеров данную тему считают актуальной практически все дилеры, с которыми мне приходилось разговаривать, причем региональные компании, в которых эта работа поставлена хорошо, выглядят особенно респектабельно.

Кардинальное решение проблемы — в создании специальных подразделений для работы на рынке ценных бумаг для реализации бартерных расчетов. Это сложно, это требует дополнительных инвестиций, но некоторые дилеры такие подразделения имеют.

Не думаю, что приведенные ниже примеры станут для финансистов откровением, но это реальные механизмы, которые активно используются некоторыми региональными компаниями и могут быть полезны другим.

С местными администрациями можно работать на базе налоговых освобождений. Схема выглядит примерно так: в обмен на поставку техники администрация освобождает фирму «А» от уплаты местных налогов. Фирма «В», имеющая налоговую задолженность, выкупает это освобождение, поскольку оно продается со скидкой.

Организации МПС часто расплачиваются льготными тарифами на ж/д перевозки, которые можно перепродать специализированным транспортным фирмам.

У одного из реселлеров в Магнитогорске есть контакты с фирмой, приобретающей обязательства по поставке металла местного металлургического гиганта. Они, оказывается настолько ликвидны, что местные структуры изучают спрос на такие ценные бумаги в Москве.

В бартерной цепочке может быть задействовано несколько участников, и на каждом этапе возникает скидка, суммарное значение которой может превышать 50 — 60% от суммы сделки (известный мне рекорд — 63%). Потери от скидок ложатся на покупателя.

Нестандартные подходы возможны и в схеме лизинга. Например, у Сбербанка сейчас есть свои собственные лизинговые компании в нескольких региональных отделениях. Он дает на льготных условиях лизинговый кредит дочерней фирме, которая поставляет ему технику на условиях лизинга, а лизинговый процент идет этой компании, т. е. самому банку.

Для успешной реализации бартерных цепочек необходимы специальные структуры, которые вполне по силам создать дистрибьютору. Конечно, это дополнительная головная боль, но дилерам такой сервис сейчас очень нужен.

Транспортные схемы

По словам дистрибьюторов, дилеры занимаются доставкой грузов, как правило, самостоятельно. На долю дистрибьюторов приходятся лишь единицы процентов от общего объема доставок. В то же время на мировом рынке доставка — одна из основных услуг дистрибьюторов. Почему у нас не так? На поверхности лежат, по крайней мере, две причины: дилер находит более выгодные, чем у дистрибьютора, тарифы и, кроме того, покупает у нескольких поставщиков, т. е. все равно ему приходится ездить в Москву.

Первую проблему, казалось бы, решить не сложно, поскольку, где объемы перевозок значительны (а у дистрибьютора они могут быть большими), там и оптовые цены. Тем не менее транспортный тариф на компьютеры даже в 2% кажется дилерам большим, хотя они и признают, что в большинстве случаев дистрибьютор не «накручивает» на этой операции. Просто даже в 2% подрывают конкурентоспособность. Есть, конечно, дилеры, которых эта проблема не слишком волнует. Один мой собеседник довольно спокойно оценил транспортные расходы через дистрибьютора в 8% (правда, со страховкой по полной программе). Разумеется, надо учитывать, что речь шла о довольно крупных поставках в корпоративный сектор.

Существует много способов удешевления доставки. Довольно распространен, например, попутный транспорт клиентов, с которыми у дилера дружеские, к тому же еще и бартерные отношения. В качестве реальных примеров можно привести использование автотранспорта республиканской службы инкассации, самолета моторостроительного завода, ну и, конечно, поездов, перевозящих товар для дилеров, близких к МПС.

Широко распространена транспортировка без страховки груза. Из Москвы груз отправляет почтово-товарным поездом представитель фирмы, либо можно воспользоваться услугами частной фирмы, которая перевозит опечатанные коробки, но без страхового платежа (ж/д страховка составляет около 1% от стоимости товара). Некоторые даже считают возможным арендовать на подобных условиях автомашины на расположенных вокруг Москвы так называемых «пятаках», где расценки колеблются в пределах 600 — 800 руб/кг. О стоимости и, следовательно, о страховке груза речь, как видите, не идет. Это, конечно, риск, но пока все проходило гладко.

Дилеры покрупнее предпочитают иметь самостоятельные транспортные службы, даже несмотря на то, что, по расчетам их собственных экономистов, транспортный аутсорсинг обходится дешевле.

Что же в условиях тяготения дилеров к натуральному хозяйству остается дистрибьютору? Оказывается даже в такой ситуации он может быть полезен дилеру. Те, у кого есть собственные грузовики, заинтересованы в том, чтобы дистрибьютор подстроил отгрузку под график их автотранспорта. Одной из разновидностей такой услуги может быть доставка груза по Москве до транспортной компании дилера. Может быть интересна срочная доставка заказа по телефону силами дистрибьютора в течение 2-4 дней. Если больше, то удобнее послать свою машину. Правда, на вопрос: «Сколько вы готовы за это заплатить?» — дилер ответить затруднился, но договориться, наверное, можно.

Один из дистрибьюторов сейчас прорабатывает программу консолидации дилерских грузов. Мы упоминали, что дилер берет товар не в одном месте. Почему бы дистрибьютору не объединить всю партию с товаром, закупаемым дилером у него? Удобно, хотя есть, конечно, одно «но»: раскрываются источники альтернативных закупок, которые далеко не все дилеры стремятся «засветить». В целом на схему с консолидацией груза реселлеры реагировали вяло, да и вообще тяга к натуральному хозяйству в этом вопросе пока довольно сильна.

Сборка в каналах

Channel assembling, или «Сборка в канале», — одна из наиболее модных сейчас тенденций развития мирового дистрибьюторского бизнеса. По имеющимся данным, некоторые российские дистрибьюторы прорабатывают подобные программы с российскими представительствами крупнейших изготовителей ПК. Основная мотивация дистрибьютора — повышение гибкости работы с реселлерами за счет оперативного предоставления наиболее полно отвечающих текущим потребностям пользователей моделей. Идея, конечно, хорошая, однако это дело, требует от дистрибьютора создания авторизованного конфигурационного центра, что довольно дорого. Хорошо бы понять, насколько оно способно увеличить поток заказов от реселлеров, насколько активно они воспримут новую технологию. Судя по результатам экспресс-опроса, похоже, что пока не очень активно, хотя это довольно странно, поскольку конкурентоспособность самого реселлера повышается.

Анализируя причины алогизма, можно отметить, что реселлеры в массе своей не очень хорошо осведомлены о данной тенденции. Всем предыдущим опытом они приучены, что заказная сборка невозможна, и надо довольствоваться тем, что есть. Многие стараются убеждать заказчика брать стандартную конфигурацию (речь, конечно, не идет о серверах). Другие проблемой channel assembling не озабочены, потому что по их опыту 95% поставляемых конфигураций компьютеров brandname удовлетворяют заказчика, и вообще спросом пользуется ограниченное число конфигураций.

Тех, кто считает, что возможность оперативной оптимизации конфигурации важна, к сожалению, пока не так много. В качестве примера можно привести иркутскую фирму «Сана», которая в одной из контрактных поставок самостоятельно сняла не нужные для конкретного заказчика CD-ROM с 80 компьютеров, удешевив таким образом почти на 100 долл. каждый и получив за счет этого немалые преимущества перед конкурентами. Впоследствии устройства были проданы как самостоятельный товар.

Этот пример также подтверждает то, что в случаях, если очень надо, реселлеры идут на преконфигурацию сами, поскольку российские представительства изготовителей, как правило, не обращают на это внимания. Избежать потери гарантии в данный ситуации легко: достаточно перед отправкой в ремонт привести конфигурацию в исходное состояние, благо компьютеры не пломбируются. Интересно, что при этом многие реселлеры считают, что самодеятельность может подорвать репутацию торговой марки производителя.

Хочу быть вашим сервис-центром

Гарантию обычно спрашивают у продавца. В этом плане дилеры из далеких от Москвы регионов рискуют оказаться один на один с недовольным крупным заказчиком, который не в восторге от того, что технику ему, конечно, отремонтируют, но для этого ее увезут в сервис-центр на 2 — 4 недели. Приходится продавцу на свои средства создавать обменный фонд. Под влиянием такой перспективы многие реселлеры сейчас готовы авторизоваться в качестве сервис-центров у производителя, что позволит проводить ремонт на месте, используя запчасти изготовителя. Однако и здесь есть проблемы, в частности один из дилеров, планирующих заключить соответствующий договор с Hewlett-Packard (а эта компания по объективным оценкам сейчас имеет лучшую сервисную сеть в России), сетовал, что «они в некоторой степени навязывают номенклатуру склада запчастей, которую наши специалисты считают не оптимальной». Вторая проблема в том, что запчасти надо растаможивать и вывозить из Москвы. Добрым словом здесь иногда вспоминают технику Xerox, поставки которой часто проходят непосредственно на таможенные склады компаний в регионах.

Субдистрибуция

Реселлеры бывают маленькие и большие, и у последних свои амбиции, в частности — развитие собственной дилерской сети. Естественный результат движения по этому пути — превращение в самостоятельную дистрибьюторскую компанию, однако это требует больших финансовых затрат, а если говорить о региональной дистрибуции, то большинство участников рынка вообще скептически смотрят на такую модель, поскольку один регион не обеспечит необходимых оборотов. В принципе жизнеспособной может быть региональная монодистрибуция, предполагающая, что производитель предоставит какой-то региональной фирме территориальный эксклюзив в обмен на верность его торговой марке. Предложения такого рода со стороны региональных реселлеров известны, а вот фактов положительной реакции изготовителей пока нет.

Гораздо реальнее модель субдистрибуции, причем она может быть двух видов: независимая и в качестве субдистрибьютора какого-то дистрибьютора. Такие компании не заключают прямых договоров с вендорами, что избавляет их от необходимости поддерживать таможенную логистику. Независимый субдистрибьютор взаимодействует с разными дистрибьюторами, что страхует его (и, соответственно, его дилеров) от провалов в работе отдельного дистрибьютора. Одной из компаний, успешно работающей по данной модели, является Shark Invest.

Субдистрибьютор при дистрибьюторе должен, скорее всего, быть региональным (по крайней мере с точки зрения интересов поддерживающего его дистрибьютора). Его потенциальная клиентура — мелкие региональные дилеры, которым тяжело самостоятельно решать транспортные проблемы. При этом субдистрибьютор рассчитывает, что старший партнер будет оказывать ему помощь в поддержании склада. Для дистрибьютора это, конечно, интересно, но, с точки зрения надежности такого рода инвестиций (встав на ноги, вчерашний реселлер может отказаться от дальнейшей опеки), следует рассматривать и вариант организации собственного филиала.

Было бы неплохо...

Дилеры неустанно борются с дистрибьюторами за более выгодные условия сотрудничества и, надо сказать, постепенно добиваются перевода многих изначально эксклюзивных схем в общерыночную норму. При этом всегда остаются моменты, о которых пока разговор идет в сослагательном наклонении — «было бы неплохо...».

Для дилеров было бы неплохо иметь возможность договариваться об отгрузке малых партий по телефонному заказу с последующим выставлением счета или даже оформлением кредита. Это очень помогает в борьбе за «оперативного» клиента. Наверное данная схема уже и сейчас доступна наиболее близким дилерам, вопрос в том, можно ли и если можно, то каким образом расширить эту форму взаимодействия.

«Было бы неплохо договориться с нашим дистрибьютором о заключении специального тройственного соглашения между дистрибьютором, нашим корпоративным заказчиком и производителем о том, что последний дает под контракт дополнительную скидку. Если мы покажем такое соглашение клиенту, шансы получить заказ возрастут». Безусловно не только мне известно, что такие подходы практикуются, но факт в том, что конкретный дилер, которого я цитирую, об этом не знает.

Очень много пожеланий к дистрибьюторам не навредить каналу. А способов его испросить вполне достаточно.

«Клиент стал ушлый, и в случае крупной покупки выходит на дистрибьютора напрямую, а тот продает напрямую по дилерским ценам. Сейчас модель «Дилайна» («купил два компьютера — дилер») стали, к сожалению, исповедывать все». Суть понятна — лучше пожертвовать расположением дилера, нежели упустить клиента, а правильно ли это для правильной дистрибуции — другой вопрос.

А вот жалоба другого рода: «Очень сильно нас давит розница дистрибьюторов» [конкретно называлась компания «Арус», хотя подобный упрек можно адресовать и другим. — Ю.Б.]. Здесь механизм также незамысловатый, поскольку количественных ограничений на объем розничной покупки нет, и правила оптовой торговли здесь почему-то тоже применимы. Официально наличие и политику розничных продаж дистрибьюторы объясняют правильно и красиво, но на деле, как видите, получается не всегда корректно по отношению к дилерам.

«Дистрибьютору не выгодно информировать нас о новинках вендора, так как это лишает их возможности сбыть залежалый товар. Не торопятся они и с трансляцией на нас механизма price-protection» — ценовой защиты. Здесь речь, конечно, идет не о технической информации о продуктах, которую дистрибьюторы стремятся выставлять на своем сервере (иногда даже в переводе). Дилер имел в виду информацию о коммерческой доступности продукта, устаревшая альтернатива которому имеется на складе дистрибьютора. Иногда в «залежалости» товара виноват сам изготовитель. В этом плане интересен комментарий одного из крупных реселлеров, выступающего в роли субдистрибьютора. «Вендор часто сознательно не «держит» широкую линейку, когда надо сбросить склад по какой-то позиции. В этом случае дистрибьюторам часто дается дополнительная скидка при закупке нужной товарной позиции». Думается, что называть конкретного производителя не имеет особого смысла, поскольку факты поступления на наш рынок дешевой, но не очень современной продукции не являются секретом.

Встречается у нас и известная во всем мире проблема недопоставок определенных классов продукции (речь, конечно, не идет о глобальном дефиците продукта на мировом рынке). Основной механизм ее преодоления — миграция реселлеров к более мощным дистрибьюторам, складские запасы которых позволяют сгладить временные перебои поставок.

Если говорить о проблеме ценовой защиты, то не секрет, что у большинства реселлеров этой позиции в дилерском договоре нет. Дистрибьюторы ссылаются на трудности с реальным контролем реселлерских складов, а полагаться на честное слово здесь можно не всегда. Так что ситуация вряд ли в скором времени изменится к лучшему. Однако при нынешнем уровне конкурентной борьбы за реселлера последний от отсутствия в договоре пункта о ценовой защите практически не страдает. Дистрибьютор старается вовремя корректировать цены, поскольку есть риск, что реселлер уйдет к конкуренту.

Сейчас много говорят о перспективах электронной коммерции, однако судя по реакции многих реселлеров, нам до этого еще далеко. Во-первых, отнюдь не все прониклись самой идеей, во-вторых, у некоторых дилеров большие сомнения в ее реализуемости в настоящее время. «Дистрибьютор чаще чем раз в две недели состояние склада не выдает, а нам важно видеть склад, транзит по складу и свой транзит. В полной мере этого не делается». Реселлеры хотели бы иметь возможность бронировать товар у дистрибьютора, причем допуская в некоторых случаях возможность отказа от брони. Проблемы здесь две: одни дистрибьюторы штрафуют за отказ от брони, а другие (особенно досталось фирме «Партия») — наоборот, могут вашу бронь на более выгодных условиях передать другому.

Среди недостатков ценовой политики дистрибьюторов отмечается слабое разнесение дилерских колонок. Например, так называемая 2-я колонка у компании RSI на 5% дешевле, чем 1-я, однако обязательство покупать ежеквартально более чем на 60 тыс. долл. кажется некоторым дилерам довольно обременительным.

В целом весьма положительно воспринимается схема с плавающей скидкой — так называемый rebate, при которой в случае выполнения плана реселлер получает компенсацию за счет пересчета скидки, в случае невыполнения — скидка определяется реальными объемами по стандартной сетке.

Дистрибуция для системных интеграторов — очень модное направление на нашем рынке. Здесь у партнеров дистрибьюторов свои критерии: «По системным проектам мы раньше работали с Merisel, но у них практически не функционирует служба альтернативных закупок». Одно из важнейших требований к таким дистрибьюторам — возможность поставки всего, что нужно под проект, и в те сроки, когда это нужно. В противном случае сбивается график реализации проекта, и интегратор может понести колоссальные убытки. Пока ощущение такое, что ни у одного из дистрибьюторов эта проблема в полной мере не решена.

Если дилер многим недоволен, почему ему не уйти к другому дистрибьютору? Вопрос банальный (известно ведь, что родственных связей дилер — дистрибьютор практически не существует), однако ответ одного из дилеров кажется мне интересным, поскольку концентрированно отражает политику дистрибьюторов по закреплению дилеров. «Несмотря на наличие определенных недостатков, уходить от них [дистрибьюторов] не имеет смысла, у них 53 вендора, а скидка дилеру идет по общему пакету. Кроме того, своим постоянным дилерам они помогают в тендерах: дополнительная скидка, отсрочка платежа, возможен и товарный кредит».

На этой оптимистической ноте, подтверждающей, что в сотрудничестве несмотря ни на что кровно заинтересованы обе стороны, мы и закончим обзор пожеланий реселлеров к дистрибьюторам.