Принтеры. Программы поощрения - приманка для VAR'ов

Поставщики считают, что VAR’ы так или иначе будут продавать принтеры в составе комплексных решений, однако, чтобы привлечь VAR’ов, необходимы новые программы стимуляции.

Поставщики принтеров постоянно работают над расширением каналов сбыта продукции. Ожидается, что в текущем году потребность в VAR’ах будет увеличиваться, особенно из-за обострения конкуренции между некоторыми давними соперниками.

Программы практически всех поставщиков строятся из одних и тех же элементов: поощрения, скидки, демонстрационные образцы, подбор клиентов и совместная обработка заказов — и это далеко не полный перечень. Разница в том, как каждый из них составляет эти элементы, чтобы получить из них сложную головоломку программы работы с каналом.

Иногда поставщик, работая с каналом, балансирует на узкой грани, разделяющей формирование спроса и сбыт коробок через VAR’ов и формирование спроса, зависящего от возможностей VAR’а обеспечить сервис и поддержку.

Hewlett-Packard для своего отделения принтеров подготовила развитую программу работы с каналами. «Дело не в том, чтобы сбыть несколько принтеров с затоваренного склада, — говорит Билл Холлибартон, менеджер по стратегии работы с каналами LaserJet Solutions Group. — Для реселлера принтер HP — настоящий станок, печатающий деньги«.

Главная задача программы — окупаемость вложений VAR’а, добавил Холлибартон, а составляющие компоненты обеспечивают ее выполнение. Среди них передача информации о потенциальных заказчиках, демонстрационные и пробные образцы для продаж по схеме «попробуй и купи» и обучение VAR’ов через Web. Сюда же относится специальная программа, ориентированная на увеличение продаж за счет замены устаревших моделей принтеров на новые. В комплексе предусмотрены и вспомогательные средства для торговли, например прикладная программа расчета стоимости владения различных принтеров.

Кроме того, действует и еще ряд программ. HP Commerce, начатая в ноябре 1997 г., предусматривает торговлю принтерами через Интернет, но для окончательного оформления сделки передают реселлерам. Если это не противоречит интересам клиентов, часть заказов из других программ, по словам Холлибартона, передается VAR’ам, специализирующимся на решениях для вертикальных рынков.

Еще один инструмент VAR’а — программа HP FirstView, подсчитывающая общую стоимость владения печатающими устройствами, содержит аналитический механизм для расчета текущих затрат на принтеры и копировальные аппараты. Как отметил Холлибартон, программа позволит VAR’ам собирать данные и давать квалифицированные консультации по приобретению принтеров.

Все эти нововведения основаны на опыте продаж копировальных аппаратов, когда реселлеры предлагают финансирование, лизинг и сервис, обслуживание и поставку комплектующих. В ходе принятия решения о покупке «речь не идет о цене оборудования, — говорит Холлибартон. — Вы берете на себя поставку 300 или 400 принтеров, их обслуживание и техническую поддержку, и выгодная сделка у вас в кармане».

В этом году основная задача HP, по словам Холлибартона, — совершенствование составных частей программы и одновременно более тесное взаимодействие с реселлерами для ознакомления их с выпускаемой продукцией и ее возможностями.

Главный соперник HP в области сетевых принтеров — компания Xerox, старается наладить отношения с каналами, опираясь на опыт в сбыте копировальных аппаратов. Компания начала программу работы с каналами в прошлом году, установив отношения с дистрибьюторами, среди которых Ingram Micro, Tech Data, MicroAge и Access Graphics, входящая в GE Capital Information Technology Solutions. В этом году, по словам Марка Аудино, вице-президента по маркетингу в каналах по Северной Америке, Xerox не собирается останавливаться на достигнутом и намерена наладить отношения с VAR’ами.

Эти усилия направлены на две группы VAR’ов: первого уровня, таких, как Inacom и Entex Information Services, и работающих с ними реселлеров второго уровня, которые имеют контакты в регионах и работают с корпоративными клиентами, отметил Аудино. Сейчас разрабатывается программа поощрений, связывающая степень сотрудничества реселлеров и размеры скидок, добавил он.

По мнению Аудино, изучение составных частей программ показывает, что наиболее удачны те, которые предоставляют реселлеру самое нужное — связи с клиентами. Такие связи возникают на этапе формирования интереса к продукции, когда адреса заказчиков, откликнувшихся на рекламу и почтовую рассылку, Xerox передает реселлерам.

«Мы сами готовим VAR’ов по цветным принтерам. Это наша стратегия», — сказал Аудино. Xerox намерена пересмотреть свою первоначальную программу, чтобы упростить процедуру получения демонстрационных образцов. Компания откроет «горячую линию» на Web-сервере и будет наращивать усилия по привлечению реселлеров.

Кроме того, планируется расширение программы работы с крупными заказчиками, в рамках которой за каждым менеджером из группы продаж Xerox будет закреплено 15—20 VAR’ов, менеджер будет участвовать в разработке системы, а затем передаст ее для реализации реселлеру.

IBM Printing Systems также расширяет программу работы с каналами. «В этом году появятся так называемые поставщики комплексных решений», — заявил Пол Дипэ, менеджер по маркетингу каналов. Воспользовавшись сложившейся ситуацией, IBM постарается уточнить сегментацию рынка принтеров, чтобы передавать необходимую информацию именно тому реселлеру, который сможет подготовить и продать наилучшее решение, добавил он.

Новая программа уже начата. В основном, как сказал Дипэ, она распространяется на демонстрационные и пробные образцы, участие в торговых выставках и предоставление гарантий качества. Одна из концепций, на которую возлагает надежды IBM, – совершенствование прямой рассылки, в результате которого в рассылаемых письмах будет приведен список рекомендуемых VAR’ов.

Okidata использует более направленный подход к каналам VAR. Как сказал Марк О’Брайен, старший менеджер по развитию каналов, компания организовала для VAR’ов круглосуточные бесплатные телефонные консультации по техническим вопросам.

Кроме того, Okidata начала программу BPX, предусматривающую для реселлеров доступ на специальную Web-страницу. Там они смогут получить наиболее полные сведения о новейших изделиях. Информацию можно распечатать в виде брошюр и предложить потенциальным заказчикам. Используя телефонную линию поддержки и программу BPX, Okidata будет поддерживать постоянный контакт с реселлерами, ориентированными на представителей малого и среднего бизнеса.

Lexmark International в работе с каналами опирается на программу партнерства (Partner Program), представляющую собой комбинацию программ обучения и скидок, передачи заказчиков, организации и развития рынка.

«Мне кажется, что в компьютерной индустрии существует некий базовый комплект предложений, — сказал Боб Дафф, директор по маркетингу в каналах по США. — Если просмотреть весь перечень, то заметно, что мы предлагаем элементы, предоставляющие больше маркетинговых возможностей».

Lexmark начинает программу поощрения реселлеров Printer Perks, нацеленную на представителей по сбыту. По словам Даффа, в соответствии с программой за каждый принтер, проданный малому или среднему предприятию, предлагается кредитная карточка на сумму до 200 долл. (в зависимости от модели). По ней реселлер может приобрести все что угодно в любой точке США, где принимают карты Visa.

В конце прошлого года Lexmark представила программу Color Sales Support Program, предусматривающую новые стимулы для увеличения продаж цветных лазерных принтеров, поощрения, техническую поддержку и недорогие демонстрационные экземпляры.

Panasonic Computer and Peripherals, по словам Николаса Мориско, менеджера по маркетингу, также пересматривает программу работы с VAR’ами.

Завершившаяся недавно программа работы с каналами предусматривала при покупке более трех принтеров 30%-ную скидку за каждый последующий. Действовала и совместная с GE Capital программа, которая предоставляла VAR’ам отсрочку платежа на 90 дней без выплаты процентов. Последующие выплаты производились равными долями в течение трех месяцев. Такая отсрочка платежей составляла шесть месяцев. «Подобные мероприятия предусмотрены и в этом году, но какие именно, пока не определено», — добавил Мориско.

Взгляд из России

Hewlett-Packard, представительство в России и СНГ
Константин Макаренков, менеджер по маркетингу периферийных устройств.

Программы поддержки, как правило, предусматривают совместные маркетинговые акции и дополнительные скидки. В целом степень поддержки зависит от статуса партнера. Наших партнеров можно условно отнести к трем категориям: партнеры, которые заключили с нами прямой контракт и которым присвоено звание «главного реселлера», партнеры 2-го уровня, работающие через «главных реселлеров», и прямые партнеры, заключившие прямой контракт и работающие непосредственно с HP. Мы практикуем двухуровневую систему дистрибуции. Всем категориям партнеров предназначены программы, связанные с тактическими задачами, такими, как продвижение определенного вида продукции. Более серьезные программы по инвестированию мы стараемся сделать с более сильными партнерами, к которым относятся «главные реселлеры» и прямые партнеры. Для партнеров 1-го уровня предусматривается также создание маркетинговых фондов. В последнее время появились программы поддержки партнеров 2-го уровня. Реселлерам даются конкретные планы закупок в расчете на квартал, зависящие от результатов их работы за предыдущий период, скажем полгода. В зависимости от выполнения этих планов они и получают разнообразную поддержку, в частности маркетинговая программа включает выпуск брошюр на русском языке для заказчиков, выделение денег на рекламу в регионах и дополнительное поощрение по результатам продаж. Кроме того, для реселлеров, лидирующих по продажам, предусмотрена маркетинговая программа непосредственно в тех регионах, где они находятся. Летом планируется специальная программа летних продаж, которая позволит избежать сезонного снижения их объема.

Seiko Epson, московское представительство
Андрей Немкевич, представитель компании

Программы поддержки нашей компании рассчитаны в основном на дистрибьюторов. Основные критерии для определения адресатов программ — это объем продаж и направление деятельности. Направление деятельности важно для определения стратегических партнеров и соответствующей их поддержки. Программы предусматривают выделение специального фонда для поддержки новых партнеров и маркетингового фонда, средства из которого предназначены для проведения совместных маркетинговых и рекламных акций. Кроме того, действует специальная программа по продвижению отдельных моделей принтеров, которая предусматривает создание дополнительного маркетингового фонда. Такие элементы программ поддержки, как обучение и семинары, предоставляются всем нашим дистрибьюторам и дилерам и не требуют от них финансовых затрат. Партнеров, занимающихся розничной торговлей, мы бесплатно обеспечиваем демонстрационным оборудованием. Скидки, зависящие от объема продаж, предоставляются только на модели, недавно появившиеся на рынке.

Oki, российское представительство
Анвар Давлетшин, менеджер каналов дистрибуции

В апреле мы планируем ввести в действие новую программу поддержки и авторизации дилеров под названием «Shinrai». В рамках этой программы планируется проведение двухдневного семинара (обучение и авторизация первой группы дилеров), который состоится 17 апреля. Авторизованные дилеры смогут получить от представительства прямую информационную, маркетинговую и техническую поддержку, что подразумевает предоставление материалов о новой продукции, планах ее выхода и открытие «горячей линии» для дилеров. Наши партнеры смогут приобрести по нескольку демонстрационных экземпляров из каждого семейства продукции со скидками, которые составят около 30% от обычной дилерской цены. Будет действовать постоянная система поощрений для дилеров и их сотрудников, связанная с объемом продаж. Для поощрения лучших дилеров будет установлен квартальный объем продаж, при превышении которого дилер получит компенсацию в виде маркетингового фонда, или другое материальное вознаграждение. Будет открыт доступ к мировой программе обучения Oki, носящей название OWL (Oki Worldwide Learning). При участии дилеров в региональных выставках мы окажем поддержку на месте, проводя семинары для их заказчиков и обучая сотрудников. Мы планируем также проводить ограниченные по времени соревнования между дилерами по продвижению на рынке определенных моделей, начиная с семейства новых струйных принтеров, которые появятся в апреле.

Lexmark, российское представительство
Инна Сорокина, менеджер дилерского канала

Для предоставления помощи, предусмотренной программами поддержки, мы выдвигаем к нашим партнерам ряд требований. Например, партнер должен производить закупки продукции только через официальные каналы и выполнять определенный объем квартальных закупок. В ближайшее время мы планируем ввести в действие программу дифференциации партнеров, которая позволит при оказании поддержки учесть особенности их деятельности. В качестве элементов программ будет применена информационная и маркетинговая поддержка, в том числе предоставление рекламных материалов и упоминание наших партнеров в корпоративной рекламе. Крупные партнеры могут рассчитывать также на финансовую помощь, а региональным дистрибьюторам будет выделен отдельный маркетинговый фонд. Кроме того, в рамках программ мы будем помогать нашим партнерам в проведении региональных выставок. Для всех авторизованных дилеров мы проведем бесплатное обучение сотрудников по нашей учебной программе, а для заказчиков партнеров будут организованы семинары. Сейчас перед нашей компанией стоит задача развития дилерской сети в регионах, что повлияет на программы поддержки.