Маркетинг — штука противоречивая... Кому-то это высказывание покажется глупым, кому-то — банальным. Кто-то решит, что такое может сказать только человек, вообще ничего не понимающий в маркетинге. Однако давайте подождем с оценками, а попробуем разобраться.
О маркетинге написано огромное количество книг и учебников, в деловой прессе на эту тему публикуется масса материалов, и все-таки каждый российский бизнесмен понимает его по-своему. И зависит это скорее не от направления деятельности его компании, ее размеров или финансового положения, а от восприятия им отечественного рынка и от его реакции на то, что здесь происходит. Я провел эксперимент и задал по пять одинаковых вопросов ведущим маркетинг-менеджерам двух крупных конкурирующих фирм-дистрибьюторов. В большинстве их ответы были даже не разными, а противоположными. И тем не менее компании эти процветают, их обороты растут, дилеры вроде бы довольны, и перспективы ничем не омрачены. Попытки получить ответы на те же вопросы у других участников дистрибьюторского канала и привести все это к какому-то общему знаменателю потерпели неудачу. По крайней мере — пока. Во всяком случае, стало понятно, что здесь применимы скорее законы статистики, а значит, придется поговорить не с одним десятком менеджеров и руководителей фирм, чтобы добиться результатов, пригодных для последующей обработки.
Тогда я выбрал другой путь: попробовать разобраться в маркетинговой программе какой-то одной компании, проанализировать отдельные мероприятия и понять их смысл. Слава Богу, подвернулся удобный случай — питерская компания «Марвел», дистрибьютор российского масштаба, решила провести очередную дилерскую академию на выставке CeBIT в Ганновере. Несмотря на чрезвычайно плотный график работы фирмы на выставке, мне удалось побеседовать с директором по продажам и маркетингу Сергеем Пацкевичем и генеральным менеджером по дистрибуции Константином Шляховым. Тема бесед — специфика маркетинга компании, которая позиционирует себя как дистрибьютор для системных интеграторов.
Исследование рынка
Компания «Марвел», в отличие от дистрибьюторов широкого профиля, при изучении рынка делает акцент на заказы для системных интеграторов. Считается, что заказы эти более-менее стандартные. Напомню, что если еще два-три года назад деньги были только у банков, и очень многие системные интеграторы строили проекты разной степени сложности именно «под банки», то сейчас средства появились у таких клиентов, как муниципалитеты, налоговые органы, таможня, службы занятости, Пенсионный фонд, фонды медицинского страхования. Подобные структуры существуют повсюду, и круг вопросов, находящихся в их компетенции, в конечном счете одинаков для однотипных структур. «Порой задачи, которые надо решать фонду медицинского страхования, вполне под силу средней компании-интегратору, — говорит Сергей Пацкевич. — Оборудование, необходимое для решения этих задач, составляет некоторое подмножество всего спектра техники. Наша задача — изучить потребности подобных конечных заказчиков в тех или иных устройствах и предложить их системным интеграторам в любой точке страны. Мы уже имеем опыт реализации поставок оборудования дилерам, находящимся в различных городах, но решающим однотипные задачи для госструктур и промышленных предприятий».
Получается, что «Марвел» идет здесь традиционным путем — от потребностей заказчика к выбору товара, приблизительно так же, как самый «правильный» отечественный дистрибьютор — «Дилайн». Начальник отдела маркетинга этой фирмы Ольга Наумова утверждает, что максимум усилий ее департамент тратит на исследования конъюнктуры и, разумеется, изучение бизнеса конкурентов. «Марвел» также изучает рынок и, анализируя поток заказов, выбирает поставщиков того оборудования, которое должно пользоваться спросом у системных интеграторов.
Со своей стороны Константин Шляхов считает, что роль дистрибьютора заключается в предоставлении определенного комплекса услуг. Есть услуги для стандартного маленького реселлера, есть услуги для интегратора, которые отличаются от первых некими особыми условиями, которые дистрибьютор должен удовлетворять, и эти наборы услуг «Марвел» старается совершенствовать и предлагать. «Для того чтобы развивать то, что необходимо, мы спрашиваем у партнеров: «Ребята, вам это интересно или не интересно?» Они отвечают «да» или «нет» — таков простейший вариант, — говорит Константин Шляхов и приводит следующий пример: — Мы решили организовать склад в регионе, попытались понять, нужен он или не нужен, и пришли к выводу, что не нужен. Это было серьезное исследование рынка, результатом которого стал отказ от этого направления».
Как видите, пока вроде бы все укладывается в стандартную маркетинговую схему. Однако известно, что существуют компании, которые действуют наоборот. Марина Никитина, вице-президент «Мерисел» по маркетингу, считает, что сначала надо определить для себя ряд товарных линий, дистрибуция которых обещает дать максимальную прибыль, а затем предлагать выбранные товары каналу. Получается, что тем самым компания подгоняет спрос под свои выгоды. «Формировать рынок — не дело дистрибьютора, — полагает Константин Шляхов. — Это задача в первую очередь вендора. Все, что мы делаем, — это пытаемся изучить спрос конкретных наших партнеров». Однако, желая быть объективным, он тут же оговаривается: «Бывают разные ситуации. К примеру, такая — мы видим, что ЭТО будет интересно, что ЭТИМ никто не занимался и на ЭТОМ можно делать много денег. Причем есть вендоры, которые ЭТО поставляют, но они или не имеют здесь представительства, или оно есть, но очень слабое, не способное продвигать данный товар. Тогда мы готовы на продвижение, но только до тех пор, пока по этому продукту есть большая маржа, которая позволяет зарабатывать большие деньги и вкладывать часть из них в продвижение».
Интересно, что среди партнеров «Марвел» бытует мнение, что компания вырвалась в первую десятку российских дистрибьюторов именно благодаря тому, что сумела вовремя почувствовать перспективность продвижения малоизвестных торговых марок или товаров, которыми всерьез не занимался ни один из ее конкурентов.
Взаимодействие с партнерами
Компания «Марвел» по праву считается одним из крупнейших отечественных дистрибьюторов, во всяком случае, об этом говорят результаты ряда опросов, и как к солидной фирме к ней обращаются напрямую очень многие заказчики. Руководители большинства корпораций, особенно провинциальных, до сих пор убеждены (атавизм, оставшийся со времен черного рынка ПК «желтой сборки»), что на пути от производителя к пользователю должно стоять как можно меньше посредников. Они обращаются к дистрибьютору, не понимая того, что системная интеграция не входит в сферу его деятельности, и конечные заказчики не должны быть его клиентами. «Можно назвать много примеров, причем не только в Санкт-Петербурге, но и в других регионах России, когда конечные пользователи обращались к нам, а мы их заказы и проекты передавали нашим партнерам, работающим в том или ином регионе, — говорит Сергей Пацкевич. — Позиция «Марвел» — всегда поддерживать партнера таким образом, чтобы он действовал от своего имени».
Очевидно, для того чтобы впредь избегать подобных ситуаций и попытаться сразу замкнуть потенциальных корпоративных клиентов на системных интеграторов, «Марвел», начиная с 1995 г., при проведении разнообразных технических семинаров в регионах страны делает основной акцент не на собственное имя, а на торговые марки партнеров. «Уже три года подряд, организуя тот или иной семинар, например, в Самаре, Воронеже, Екатеринбурге, Нижнем Новгороде, Калининграде или Мурманске, мы продвигаем только выбранного нами партнера в данном регионе», — отмечает Сергей Пацкевич. Кроме того, компания старается «развести» взаимодействующих с ней системных интеграторов по различным, не пересекающимся сегментам, т. е. сделать так, чтобы одни партнеры «Марвел» работали с государственными структурами, другие — с банковскими, третьи — с коммерческими, а четвертые были бы субдистрибьюторами в данном регионе. Кстати, для каждой из этих фирм дистрибьютор предлагает индивидуальные ценовую политику и кредитную поддержку, но об этом чуть позже.
Еще одна сфера взаимодействия с партнерами — поддержка на региональных выставках. Последний раз компания «Марвел» участвовала в подобной экспозиции в июне 1996 г. в Пскове. «Мы поняли, что в том или ином областном центре России конечные заказчики признают только местные компании... они знают людей, которые здесь живут», — заметил Сергей Пацкевич. Видимо, поэтому компания не видит смысла в своем участии и в региональных тендерах.
На выставках поддержка со стороны «Марвел» в первую очередь заключается в предоставлении техники, с тем чтобы партнер компании мог от своего имени продемонстрировать максимально широкий спектр оборудования. Как правило, региональные выставки проходят под эгидой того или иного крупного местного системного интегратора или субдистрибьютора, и «Марвел», устраивая здесь технические семинары, привлекает только тех производителей, которые авторизовали именно эту фирму. «Мы стараемся сделать так, чтобы вендор ни слова не говорил о «Марвел», а продвигал нашего партнера», — говорит Сергей Пацкевич.
Разумеется, поддержка при проведении подобных мероприятий заключается не только в предоставлении техники. Существуют ведь и маркетинговые фонды, которые компании-производители выделяют в первую очередь дистрибьюторам. Кроме того, ряд изготовителей в последнее время предусматривают специальные средства исключительно для того, чтобы дистрибьютор поддерживал своих дилеров. И ни для кого не секрет, что дистрибьюторы, вместо того чтобы делиться этими средствами с дилерами, благополучно используют их на собственные нужды. «Начиная с 1997 г. мы стали проводить маркетинговую поддержку партнеров, выделяя им определенные финансовые ресурсы для тех или иных акций по продвижению продукции в регионах. Мы делим с нашими партнерами те средства, которые выделяет нам производитель, — отмечает Сергей Пацкевич. — Те вендоры, с которыми мы работаем, приветствуют это. В прошлом году я наблюдал заметный рост их интереса к поддержке продвижения товаров дилерами, особенно региональными».
Кредиты
Как бы пошло это ни звучало, но ни один дилер, тем более если он еще и системный интегратор, пока не отказывался от финансовых или иных «вливаний» со стороны дистрибьютора. Сегодня многие коммерческие и особенно корпоративные структуры, заказывая компьютерной фирме проект, готовы пойти только на частичную предоплату. Опыт показывает, что чаще всего эта доля не превышает 30—40% полной стоимости контракта. Мало того, зачастую интеграторы сталкиваются с тем, что в уставных документах заказчика, к примеру банка, написано, что он просто не имеет права на 100%-ную предоплату. Как правило, если проект крупный, у местного дилера не хватает собственных ресурсов для того, чтобы обеспечить поставку всего оборудования сразу за свой счет. И здесь партнерские отношения с дистрибьютором могут оказаться исключительно полезными.
Многие дистрибьюторы в качестве основной схемы финансовой поддержки применяют товарные кредиты. Разумеется, и «Марвел» этим занимается, однако, по словам руководителей компании, очень строго подходит к определению товарного кредита и к пониманию того, для чего он нужен партнеру. Дилеры-то бывают разные, одни нацелены на розничную торговлю, другие занимаются сборкой компьютеров и их продажей; и тем и другим нужен товарный кредит — только для разных целей. «Чистые» реселлеры используют товарный кредит для того, чтобы фактически увеличить свои оборотные средства.
Как известно, до сих пор многие дистрибьюторы сравнительно легко отдают оборудование дилеру под честное слово, если у них завязались теплые партнерские отношения, и дилер еще ни разу не «прокололся». «Марвел» ведет себя осторожнее: финансовое или товарное кредитование партнеров возможно только тогда, когда они полностью раскрывают условия работы с конечными заказчиками. «Мы говорим: ребята, вы хотите от нас получить деньги или хотите получить товар, тогда расскажите, кому вы его будете поставлять, покажите ваши договоры, чтобы мы знали, каковы условия оплаты, условия поставки оборудования. Если партнер нормальный, он не скрывает этого, — говорит Сергей Пацкевич и добавляет. — Все наши партнеры знают, что «Марвел» еще ни у кого не отобрала ни одного проекта. Мы не стремимся делать это... и постепенно отказываемся от работы с конечными заказчиками». Очевидно, поэтому дилеры раскрывают компании свои коммерческие секреты. Слух о том, что «Марвел» не работает с конечными заказчиками и не замыкает на себя поставки по проектам, очень быстро распространился среди дилеров, а вместе с ним и волна доверия.
Константин Шляхов несколько иначе комментирует проблему кредитования партнеров: «Нормальная повседневная работа с дилером подразумевает наличие четких правил. Мы стараемся давать кредиты, давать не под честное слово, а под представленные нам документы о компании, которые позволяют нам сделать соответствующие выводы. Главное — история работы с дилером. Компания «с улицы» кредита не получит. Есть и другая ситуация: наш дилер, с которым мы давно работаем, говорит, что у него существует проект, приносит подписанный заказчиком контракт, предоставляет сведения о заказчике и о выделенном под проект бюджете. В таком случае мы готовы пойти на предоставление короткого кредита (максимум — месяц) нашему партнеру не под оборот, а под проект. Мы готовы за счет собственных средств поставить оборудование, не требуя сразу денег, но мы должны быть уверены, что это заказчик, который будет платить».
В нашей стране вообще очень трудно получить какую-то гарантию от кого-либо, а полагаться на гарантию, по-моему, еще и глупо. Но это так, к слову. Действительно, какие гарантии может представить мелкий региональный дилер старшему партнеру, кроме своего доброго имени? Гарантия банка стоит очень дорого, чтобы ее получить, нужно товарное или какое-то иное покрытие. А ведь «Марвел» в основном работает с компаниями среднего размера, не обладающими собственностью, которую они могли бы предложить в качестве гарантии. Поэтому можно сделать вывод, что взаимодействие дистрибьютора с партнерами строится все-таки на доверии. «Мы рискуем, — признается Сергей Пацкевич, — но, прежде чем пойти на риск, стараемся со всех сторон узнать того, с кем будем работать».
Помимо товарного кредитования, «Марвел» практикует применение альтернативных вариантов оплаты поставляемой техники. «Совместно с партнерами мы пытаемся найти замену деньгам, — говорит Константин Шляхов. — В силу того что у нас сейчас есть возможность воспользоваться услугами «Инфобанка», в ситуации, когда оплата деньгами не получается, мы стараемся помочь нашим дилерам в реализации какого-то заменителя — ценных бумаг, обязательств, взаимозачетов.
Что же, маркетинг в исполнении «Марвел», по-моему, вполне имеет право на жизнь. Концепция ничуть не хуже любой другой, тем более что она приносит видимые результаты. Откровенно говоря, усилия отечественных компаний в этом плане со стороны напоминают броуновское движение. Остается надеяться, что со временем здесь проявится какое-то подобие упорядоченности, возможно, российский компьютерный рынок станет похож на европейский, может быть — на американский, хотя это маловероятно. Очевидно одно: вслед за пресловутой «цивилизованностью» сюда придет и нормальный маркетинг.
