Партнерские программы 2011: на новый уровень

Вендоры расширяют спектр услуг и предоставляют больше ресурсов для партнеров

В начале 2010 г. главный управляющий NetSuite Зак Нелсон привлек внимание многих в канале сбыта, заявив: «Если традиционные VAR’ы в среднем сегменте не изменят свою бизнес-модель, чтобы удовлетворить спрос на решения в облаке, то в конечном счете уйдут из бизнеса». Стремясь поддержать своих партнеров в канале, NetSuite решила оставить им весь доход за первый год по новым договорам с клиентами, использующими ее ERP- и CRM-приложения по требованию.

Это важно по двум причинам: после нескольких лет споров о роли VAR’ов в облаке Нелсон сделал заявление, что вендоры облака и поставщики решений действительно нужны друг другу. В более широком плане это стало отражением наметившейся тенденции — вендоры все шире предлагают партнерам (во всяком случае тем, кого считают стоящими) ресурсы и стимулы, необходимые для успеха на этом поприще.

В представленных ниже таблицах перечислены партнерские программы, действующие в 2011 г., и дана краткая информация, которая поможет VAR’ам лучше оценить вендоров, с которыми они уже работают или с которыми собираются сотрудничать. Эта информация предоставлена самими вендорами в виде подробной справки, характеризующей все аспекты их партнерских программ. Обработав данные, редакция CRN/США выбрала наиболее интересные и разносторонние программы, выделив их в группу «пятизвездочных». (Более подробную информацию можно найти на сайте CRN www.crn.com.)

Полученные от вендоров данные дают картину текущего состояния их программ партнерства, а также реальных тенденций в канале сбыта.

Что касается облака, то 68,1% вендоров предлагают сейчас обучение и рекомендации, помогающие VAR’ам встроить облачные решения в свои текущие предложения.

Это подкрепляется и последними заявлениями таких компаний, как Cisco, IBM и SAP. В начале марта Cisco предложила партнерам обширный пакет поддержки для построения прибыльного бизнеса по продаже облачной инфраструктуры и услуг. Также в марте SAP ввела программу обучения и подбора заказчиков, чтобы привлечь партнеров к продажам своего пакета приложений по требованию Business By Design. А в феврале IBM предложила новые технические ресурсы, инструменты продаж и маркетинга и обучение для партнеров, стремящихся выйти на рынок облачных решений.

«Наша задача в этом направлении проста: снизить риски и требуемые инвестиции», — пояснил Тейлор Макдональд, вице-президент по каналу Intacct, поставщика финансовых приложений по требованию. Чтобы набрать партнеров-реселлеров, компания предлагает неделю практических занятий в своей штаб-квартире в Сан-Хосе, а также Web-курс обучения методике продаж. Группа профессиональных услуг Intacct поможет партнеру с первым внедрением; назначены также торговые представители для сотрудничества с командами продаж VAR’ов.

Но вендоры расширяют поддержку партнеров не только на рынке облака. И не только те, чьи программы попали в список «пятизвездочных». В целом производители действительно расширили перечень услуг и ресурсов, доступных реселлерам.

Похоже, в этом году вендоры делают главную ставку на уже имеющихся партнеров, а не на привлечение новых и оказывают необходимое содействие VAR’ам, помогая им наращивать свой бизнес и выходить на новые рынки.

Более 50% вендоров (и почти 60% тех, что имеют «пятизвездочные» программы) предлагают обучение, чтобы помочь партнерам перестроить свой бизнес с большим объемом услуг. Почти 72% вендоров (и почти 80% с «пятизвездочными» программами) предоставляют информацию, которая помогает VAR’ам, обслуживающим горизонтальные рынки, выйти в определенные вертикали, и более 50% предлагают обучение, разъясняющее для VAR’ов концепцию хостинговых услуг и услуг по управлению ИТ.

Всё больше вендоров, особенно с «пятизвездочными» программами, выделяют партнерам больший объем маркетинговых ресурсов. В этом году мы наблюдаем заметный рост числа «пятизвездочных» вендоров, предлагающих исследования рынка (62% против 30% в прошлом году), аутсорсинговые услуги маркетинга (59% против 38%), шаблоны проведения рекламных кампаний (90% против 70%) и содействие в создании логотипа и бренда (90% в этом году).

Также, судя по предоставленным вендорами сведениям, 88% программ предусматривают фонды развития рынка (ФРР) или совместные (co-op) фонды того или иного рода. Но вендоры не просто дают деньги: 69% обязывают своих менеджеров по маркетингу на местах помогать партнерам, имеющим право на ФРР, спланировать и провести кампании по созданию спроса, а более 77% вендоров (и почти 93% с «пятизвездочными» программами) идут еще дальше, помогая партнерам отслеживать свои ФРР.

Растущее содействие со стороны производителей охватывает и самые простые методы отсечения случайных игроков, в частности предоставление реселлерам исчерпывающей информации о готовящихся выпусках продуктов. Если раньше вендоры считали достаточным уведомить своих партнеров за месяц и даже меньше до выхода нового продукта, то теперь процент тех, кто информирует своих партнеров за один-три месяца, подскочил до более чем 60% в общей группе и почти до 63% среди «пятизвездочных».

Около одной трети всех вендоров проводят подбор заказчиков только для своих партнеров верхнего уровня, но более чем в 60% «пятизвездочных» программ предусматривается подбор заказчиков для партнеров верхнего, второго и третьего уровня (чуть больше 50% среди всех вендоров).

По мнению многих партнеров, подбор заказчиков — это одна из самых важных для них услуг со стороны вендора.

Анализ собранной информации показывает также, сколь велика дистанция между вендорами с «пятизвездочными» программами и всеми остальными. Взять, к примеру, привязку услуг к продажам. Процент «пятизвездочных» программ, включающих специальные меры, помогающие партнерам повысить привязку своих услуг (в частности, специальное обучение или цены), на 20% выше, чем среди остальных программ, охваченных исследованием.

«Пятизвездочные» программы гораздо чаще предлагают партнерам и содействие в найме опытного персонала. Более 41% вендоров с такими программами передают партнерам резюме специалистов из своей собственной базы претендентов — вдвое больше, чем среди остальных компаний. 23,7% вендоров с «пятизвездочными» программами помогают написать должностные инструкции, а среди остальных вендоров таких всего 3,0%.

Вот еще несколько красноречивых фактов, вытекающих из анализа партнерских программ 2011 г.:

• Более 20% всех вендоров сообщают, что стоимость услуг, привязанных к продаже продуктов, превышает 3 долл. на каждый доллар цены продукта.
• 90% всех программ партнерства являются многоуровневыми.
• Практически все вендоры предлагают пред-, послепродажную и техническую поддержку, но лишь 68,7% имеют четкие правила разрешения конфликтов с отделом прямых продаж. (Среди вендоров с «пятизвездочными» программами такие правила имеют 76,3%.)

Методика исследования

Исследовательская группа компании Everything Channel (издателя CRN/США) в сотрудничестве с Институтом обучения и развития партнеров (IPED) разработала методику анализа партнерских программ вендоров Partner Program Guide, в которой каждый критерий или категория имеет определенный удельный вес, а сам анализ проводится на основе информации, представленной вендорами в своих информационных листках. Это объективные критерии, учитывающие инвестиции, сделанные каждым вендором в свои предложения в рамках программы партнерства, а также прибыльность партнеров, возможности подготовки, обучения и поддержки, маркетинговые программы и ресурсы, поддержка продаж, реальное взаимодействие с партнерами и их информирование.