Говорят, что сегодня дистрибьюторский бизнес в России вышел на достаточно высокий, "цивилизованный" уровень. Того, что было на заре компьютерной торговли - наивных рыночных хитростей и уловок, - стало значительно меньше. Хотя кое-что и осталось - некий комплекс тактических ухищрений, присущих не только дистрибьюторскому, но и компьютерному бизнесу вообще.
Мне не хотелось бы останавливаться на темах, связанных с таможней, фирмами-"прачечными" и маркетинговыми фондами. Писали об это много и квалифицированно, так что здесь вряд ли удастся сказать что-то новое и оригинальное. Мне показалось, что интереснее разобраться с тем, что происходит между дистрибьютором и дилером, ведь бизнес - это, как всем известно, игра, а в любой игре, к сожалению, используют запрещенные приемы.
Я встретился с несколькими менеджерами (они попросили не называть их имен) российских компаний-дистрибьюторов и предложил им раскрыть нашим читателям некоторые профессиональные дилерские секреты, рассказать об основных приемах, которыми пользуются игроки отечественного компьютерного рынка. Вот что я услышал.
Классический прием №1: "У вашего конкурента дешевле!"
Дилер приходит к дистрибьютору с традиционной формулой: "Если вы предложите цены ниже, чем конкурент, я куплю у вас". Вариант: "Продайте по той же цене". Зачастую дистрибьютор идет на уступки, и не потому, что попадается на такую нехитрую снасть, а просто ради того, чтобы как-то стимулировать движение товара на складе. Для выполнения условий по объемам некоторые готовы падать до нуля, работать в убыток. Кроме того, таким образом они пытаются "прикормить" строптивого дилера, надеясь, что в следующий раз он придет именно к ним. Такие дистрибьюторы не отдают себе отчета в том, что в следующий раз будет то же самое, и денег они не получат ни сейчас, ни потом. Надо еще иметь в виду, что любая сделка влечет за собой налоги и расходы, и затраченные в данном случае средства и усилия никогда не будут компенсированы.
Бороться с таким дилером нетрудно. Достаточно сказать: "O'кей, идите и договаривайтесь с нашим конкурентом". События после этого чаще всего развиваются следующим образом: дилер на некоторое время исчезает, а потом возвращается и делает все, что полагается.
Разумеется, рассказывая о "сладких" условиях, предложенных конкурентами, он зачастую просто лжет, нимало не беспокоясь о том, что подобные вещи проверяются. Например, в бизнесе, связанном с программным обеспечением, среди конкурирующих компаний сложились достаточно доверительные отношения. Здесь можно просто позвонить и спросить: "А так ли это на самом деле?".
К сожалению, в других секторах компьютерного рынка ситуация иная, там подобной информацией никто делиться не будет. Конечно же, у каждой фирмы существует официальный прайс-лист, но как себя поведет сейлз-менеджер в данном конкретном случае, какое он примет решение проанализировать практически невозможно. Однако здесь на помощь дистрибьютору приходят сами дилеры, правда, совсем иного уровня, иного класса. Это фирмы, которые зарекомендовали себя с наилучшей стороны. Они стабильно работают, поэтому их ценят и, естественно, стараются удержать. Взаимодействуя с такими дилерами, можно получить точную и актуальную картину рынка. Мало того, когда от них приходит информация о том, что дистрибьютор N сегодня "прогнулся", появляется возможность проанализировать его действия, понять мотивы и принять соответствующие меры.
На самом деле прямолинейное "торгашеское" поведение некоторых дилеров вполне можно объяснить: на конкурентном рынке должно быть множество предложений, так зачем платить больше, если можно найти дешевле? Кроме того, здесь можно проследить и исторические корни: лет 8-10 назад даже при оптовых операциях маржа в 30% считалась в порядке вещей. Как раз в те времена и появился особый класс дилеров, которые специализировались на выбивании скидок. Тогда им удавалось "отнимать" у дистрибьютора до трети и даже до половины прибыли, и, тем не менее, оптовик все равно оставался с хорошим барышом. Сегодня, когда дистрибьюторская маржа не превышает 2-3%, требование "упасть" на 5% звучит просто смешно. Даже если речь идет не о 5, а об 1-1,5%, ясно, что это ведет к потере половины прибыли.
Тем не менее подобные "специалисты" существуют до сих пор, они в основном сохранились в компаниях, которые торгуют комплектующими, мелочевкой и т.д. Свой стиль работы они, естественно, стараются привить и там, куда они переходят в результате ротации кадров на рынке. Они полагают, что их основная задача "опустить" цены. При этом им не важно, какова стартовая цена - хорошая она или плохая, ее надо опустить - и все тут. А тем временем главные вопросы дистрибуции и канала вообще - развитие рынка, улучшение качества услуг и т.д. - остаются за бортом, все это перевешивает азарт борьбы - кто кого переиграет.
Разумеется, не редки случаи, когда дилер из каких-то соображений борется за определенного клиента, например, в надежде на будущие заказы. Между прочим, дистрибьютор может пойти даже на убытки, чтобы помочь ему выиграть конкуренцию.
Классический прием №2: "Дайте на реализацию!"
Помилуйте, о какой реализации может идти речь, когда существует нормальный, цивилизованный путь - нужно начать работать с банком, кроме того, можно привлечь и частные кредиты. Все это, конечно же, стоит денег. А когда говорят "дай на реализацию", это надо понимать как "вложи в меня деньги".
Российский компьютерный рынок имеет возможность развиваться. За счет конкуренции, борьбы с серым импортом, благодаря действиям вендоров, направленным на выпуск новых продуктов, благодаря увеличению числа контрактов. Но развиваться - значит бороться за жизненное пространство, а это - время, силы, ресурсы, которые, согласитесь, совершенно незачем с кем-то делить.
Классический прием №3: "Не забудь правильно отчитаться"
Теперь о взаимоотношениях дистрибьютора и вендора. Здесь тоже свои хитрости, которые многим, разумеется, известны.
Итак, дистрибьютор, компания, с одной стороны, ресурсоемкая, с другой - низкоприбыльная. Большие объемы продаж дистрибьютора еще ничего не значат - это же не его деньги, а деньги поставщиков, вложенные в товар. Чистая прибыль в этом бизнесе мала. За примерами далеко ходить не надо - на мировом рынке за исключением одного-двух крупнейших дистрибьюторов все остальные с трудом сводят концы с концами. Перед каждым из них стоит задача - как заработать.
Существуют разные методики, причем половина из них связана с откровенным обманом. Известный способ, уже не раз описанный в компьютерной прессе и широко применяемый компаниями, торгующими "железом", - игра на "прайс-протэкшн". По этой схеме дистрибьютор отчитывается об искусственно заниженных объемах продаж. Это значит, что реально проданный товар по бумагам все еще находится на складе, и когда наступает момент снижения цен, дистрибьютор получает компенсацию за якобы нереализованную продукцию.
Есть и другие достаточно известные и нехитрые варианты. К примеру, поштучная продажа носителей, закупаемых реселлером в технологических упаковках, или "коробочная" реализация комплектующих, поставляемых по OEM-соглашениям. Все это приводит к искусственному занижению цен и сильно влияет на продажи нормальных "коробочных" продуктов.
Однако все это - на грани фола. Существуют куда более тонкие методы. Например, известно, что любой компании-поставщику не важно, вендор это или дистрибьютор, для того чтобы разобраться с тенденциями на рынке и соответственно спланировать свои действия, необходима обратная связь. Придумываются разные формы отчетности и стимулирования, чтобы партнеры не ленились содействовать поставщику в изучении рынка. Проще говоря, за отчеты платят деньги, при этом не важно как - в виде скидок или бонусов, а составление отчетов превращается в своеобразный бизнес.
Правда, на этом игра в обратную связь не заканчивается. Некоторые компании используют отчетность как средство получения кредита. Предположим, что поставщик отдал реселлеру товар на реализацию, а реселлер подает сведения о продажах с большим запозданием, да еще сильно заниженные. Это приводит к тому, что реселлер некоторое время может бесконтрольно манипулировать деньгами поставщика, он получает как бы дополнительный кредит, причем уже не товарный, а наличными. Кстати, в отличие от банковского кредита этот кредит бесплатный.
С другой стороны, если предоставление отчетности связано с получением каких-то бонусов за выполнение планов, реселлер умышленно завышает данные. Вообще, создается впечатление, что сегодня на нашем компьютерном рынке ни один отчет не соответствует действительности - он или завышен, или занижен. Интересно, что поставщик, просуммировав цифры, выданные ему реселлером в течение достаточно продолжительного периода времени, получит вполне реальную картину продаж, ведь искажения в отчетности в конце концов компенсируют друг друга. А реселлеру подобное лукавство позволяет неплохо существовать, не пользуясь банковскими деньгами, которые не только дорого стоят, их еще непросто получить и нужно вовремя отдать.
Дистрибьюторы нередко затевают игру и в "сток-протэкшн". Делается это так: доверенным дилерам передается на реализацию некий товар, а через некоторое время то, что не успели продать дилеры, возвращается на склад дистрибьютора. Разумеется, в отчетах пишут, что эти изделия никогда склад и не покидали. И это почти правда, ведь собственником товара оставался дистрибьютор. Да, дистрибьютор нарушает правила, оговоренные в документах, но это дает ему возможность каким-то образом маневрировать.
Классический прием №4: "Пирамида"
На нашем рынке нередко практикуется игра в кредитные линии. Штука это довольно хитрая, и далеко не всегда ее удается вовремя распознать. Итак, организуется кредитная линия. В ее рамках реселлер берет некий товар, частично реализует его, после чего набирает продукции на большую сумму, потом - еще больше, и т.д. Грубо говоря, с течением времени кредитная линия разбухает, превращаясь в настоящую финансовую пирамиду. И в один прекрасный день оказывается, что реселлер остался с битком набитым складом, сумма долга многократно превышает стоимость нереализованного товара, а у компании нет денег.
Проследить подобные действия дилера очень сложно: он же регулярно платит, активность его очевидна, положительная динамика продаж показывает, что бизнес его развивается. А на самом деле все это было построено, чтобы нарастить кредитную линию. Такой реселлер вскоре начинает демпинговать (товар-то надо продать), ломает рынок, а результате и сам не зарабатывает, и другим не дает. Кончаются подобные эксперименты плачевно для кредитора - кто-то же должен покрыть убытки.
***
Практика показывает,что компании меняются, а люди - нет. Они переходят из одной фирмы в другую, создают новые компании, но практически все они - не новички на этом рынке, так что репутация каждого игрока хорошо известна.
