Некогда тема «серых» поставок и их вреда для построения «цивилизованного ИТ-рынка» была одной из самых обсуждаемых. Тем не менее «серые» поставщики продолжали работать и чувствовали себя довольно уверенно, особенно в некоторых приграничных регионах. Вряд ли кому придет в голову гонять микроавтобус за товаром стоимостью 30—40 тыс. долл. из Москвы, например, в Финляндию: и далеко, и хлопот на границе много. А в приграничных районах этот канал поставок действовал: несколько часов и проблема решена.
Близость государственной границы (всего 200 км) долгое время оказывала заметное влияние на развитие ИТ-рынка Санкт-Петербурга, где действовало большое количество фирм-возчиков, как правило, небольших, самостоятельно ввозивших компьютерную технику из-за рубежа и продававших ее на рынке региона.
Так, в конце 1999 г. на «круглом столе» CRN/RE, посвященном состоянию дел на питерском рынке дистрибуции, была высказана следующая оценка: лишь около 50% продаваемой в городе компьютерной техники поставляют официальные дистрибьюторы, остальное поступает через местных возчиков (см. CRN/RE № 1/2000). Особенно процветал этот бизнес в середине 90-х. В Санкт-Петербурге на этом специализировались небольшие фирмы с оборотом 100—200 тыс. долл. в месяц, чьи сотрудники нередко возили товар в чемоданах и кофрах для музыкальных инструментов. В отличие от Москвы, где самостоятельным импортом занимались в основном крупные компании. Максим Сорокин, президент компании OCS, утверждал тогда: «Питерский рынок был рынком возчиков и продолжает оставаться таким в значительной степени».
В последние годы проблема «серости», похоже, отошла на второй план. Что же изменилось за это время в бизнесе питерских «серых» поставщиков?
Оказывается, уже к концу 1999 г. питерские «карлики» стали исчезать. «Подрастая», они со временем поняли, что лучше все-таки работать официально, заключая соответствующий контракт. Доля «серого» импорта, которая благодаря трейдерам в Санкт-Петербурге всегда была выше, чем в Москве, начала снижаться. Сейчас, пять лет спустя, в Санкт-Петербурге такие компании по-прежнему работают. Но далеко не всегда они «серые».
«Надо понимать, что под «серой» мы всегда понимали конкретную схему продвижения товаров, — объясняет Роксана Янборисова, директор по маркетингу OCS. — Если существует официальный канал поставок оборудования в Россию, а кто-то везет оборудование в обход этого канала, то именно это и считалось «серым» каналом. А если у вендора в нашей стране нет ни представительства, ни партнеров первого уровня, то компания, везущая его товар из-за рубежа, — не “серая”».
С тем, что в применении к питерскому рынку от понятия «серый» возчик надо отказываться, согласен и Сергей Пацкевич, вице-президент по маркетингу компании «Марвел», директор направления «Комплектующие и периферия». «Да, Санкт-Петербург близок к финской границе и потому удобен для «серых» поставок, но в последнее время ситуация изменилась, — объясняет он. — Сейчас у нас основные «серые» возчики — это представительства различных московских компаний. Те же питерские фирмы, которые были довольно заметны на этом рынке раньше, сильно изменились: они находят своих вендоров, заключают с ними прямые контракты и становятся официальными поставщиками. Обычно по оборудованию, которому более крупные российские дистрибьюторы просто не уделяют внимание, чаще всего это комплектующие».
В Питере нет компаний, которые оказывают большое влияние на рынок в качестве «серых» поставщиков, полагает Максим Сорокин. Действительно, сейчас, в отличие от ситуации 90-х годов, закупать ИТ-продукцию в Европе для последующей перепродажи в России стало невыгодно. Причин здесь несколько.
Во-первых, за эти годы сильно изменился российский ИТ-рынок, а вместе с ним и конечные пользователи: как частные лица, так и корпоративные клиенты. Для них теперь важно не только купить нужное оборудование, а еще и быть уверенным в его последующем гарантийном и послегарантийном обслуживании. И здесь преимущество, естественно, на стороне официальных партнеров.
Во-вторых, практически все контракты на Россию традиционно считаются в долларах, так что получить более выгодные цены у европейских поставщиков (торгующих по ценам в евро) практически невозможно.
В-третьих, Россия сейчас не только потенциально очень крупный, но и бурно растущий ИТ-рынок, что особенно заметно на фоне спада, наблюдаемого в европейских странах. В связи с этим российские представительства производителей приобретают все больший вес и успешнее лоббируют свои интересы в штаб-квартирах. И, как следствие, сегодня официальный российский дистрибьютор вполне может получить ту же цену, что и зарубежный, например в Германии. Поэтому делать бизнес на разнице цен, как это было раньше, маленькие компании уже практически не могут.
Кроме этих причин, так сказать, макроэкономического характера, в пользу формализации отношений действуют и другие факторы. Так, большое значение имеет и сам имидж «официального дистрибьютора». «Если ты ходишь со списками производителей, с которыми работаешь напрямую, то другие вендоры «бегают» за тобой, — объясняет представитель местной компании. — А если ты просто сам по себе хороший, но контрактов у тебя нет, то бегаешь ты». Официальный статус — это также хоть и символический, но все же элемент безопасности бизнеса.
Не стоит забывать о материальной стороне вопроса: официальные партнеры первого уровня получают маркетинговые фонды на продвижение товара и на развитие дилерской сети.
Многие компании, работавшие раньше «по-серому», не пропали, а переквалифицировались и стали официальными партнерами вендоров, не очень хорошо известных на российском рынке или не имеющих представительства в России. Однако объемы продаж у этих компаний не очень высоки. По словам Максима Сорокина, на питерском рынке нет ни одного свежего примера, когда из «серого» поставщика вырос бы крупный дистрибьютор.
Правда, путь, пройденный его собственной компанией, доказывает возможность и такого развития. В самом начале своей истории компания OCS использовала как раз преимущества «серых» поставок. «Это была не просто технология, это была моя стратегия получения официальных дистрибьюторских контрактов, — комментирует Сорокин. — В 1995 г. получить контракт было достаточно сложно, нужны были очень сильные аргументы. И я каждый месяц показывал российскому представительству 3Com, сколько мы закупили у западного дистрибьютора. Эти закупки не шли в зачет российскому представительству, но серьезно «подталкивали» к подписанию договора с нами. Такую практику мы использовали еще дважды — с АРС и НР». Но сейчас, считает он, воспользоваться такой же схемой трудно.
За последние годы принципиальных изменений в дистрибьюторском бизнесе Санкт-Петербурга не произошло. Сохранив свой бизнес после кризиса 1998 г., все «старые» дистрибьюторы продолжали развиваться, адаптируясь к изменившимся условиям, и по-прежнему уверенно доминируют на местном рынке. По наблюдениям местных игроков, рынок в Питере всегда был довольно жестким, и вряд ли можно сказать, что за последнее время он стал намного жестче.
«Мне кажется, что раньше на нас «нападали» крупные московские дистрибьюторы, которые думали, что таких «малышей» можно легко победить и что им удастся все захватить, — рассказывает Алексей Иванников, генеральный директор группы компаний «Норма». — Они надеялись получить на нашем поле огромные прибыли, но всегда оставались в проигрыше. Сейчас к такой же практике прибегают московские оптовые компании второго эшелона — полудистрибьюторы, полуспекулянты. Они тоже пытаются тут побеждать, но примерно с тем же успехом — деньги тратятся, а ожидаемого результата нет. Мы, конечно, страдаем — в период их активности маржа падает. Потом они исчезают, и наступает период затишья. Местные компании сохраняют за собой примерно те же доли рынка, которые у них были. Старые компании не исчезают, новых заметных игроков тоже не появляется».
По объемам продаж с заметным отрывом лидируют компании «Марвел» и OCS, за ними следуют «Норма», «Свега Компьютер», Erimex, Lanck, Legion (все фирмы названы в алфавитном порядке). Еще есть пара компаний, которые, как говорят, «ориентируются только на одного вендора — НР».
По оценкам участников местного рынка, в Санкт-Петербурге в настоящее время работает от 10 до 15 компаний, имеющих официальный статус партнера первого уровня тех или иных производителей*. Причем, как отмечают крупные дистрибьюторы, «...такие, как «Свега Компьютер» или «Норма», — одни из лучших партнеров своих вендоров в Европе».
И все же у большинства этих компаний оптовые поставки — лишь один из бизнесов, доля которого в обороте составляет от 35 до 80%. Чаще всего такие поставки начинались как «помощь» собственному подразделению сборки. «Люди занимались компьютерным бизнесом, и со временем у них появлялось желание расширить его, — объясняет Алексей Иванников. — А единственная возможность перейти на оптовый уровень заключалась в том, чтобы завязать прямые отношения с производителями или крупными зарубежными дистрибьюторами».
Так начинала в 1995 г. и компания «Норма». Сначала появилась «собственная сборка», конечно, не имевшая ничего общего с современными представлениями о заводской сборке ПК. Компания действовала по принципу: собрал «комплект», продал, получил прибыль. Чем дальше, тем больше надо было продавать собранных компьютеров, а значит, покупать «комплектов», желательно подешевле. В настоящее время «Норма» работает во всех сегментах компьютерного рынка: есть подразделения дистрибуции и сборки, а также дочерняя компания, занимающаяся розничными продажами. Правда, «Норму» можно считать исключением из правила, так как все «побочные» бизнесы работают на поддержание дистрибьюторского направления.
Пожалуй, более характерный пример — компания «Ниеншанц». «У нас есть подразделение дистрибуции, которое занимается тем, что привозит товар морем с Тайваня и развозит по стране «газелями», и подразделение, работающее с корпоративными клиентами, — рассказывает Глеб Смирнов, директор департамента вычислительных систем «Ниеншанц». — Довольно большая часть «дистрибьюторского» товара уходит на собственную сборку». Правда, в последнее время дистрибьюторское подразделение старается найти новые виды товаров, выгодные для перепродажи, а «сборочный цех» старается искать альтернативные источники поставок, чтобы как можно меньше загружать своих коллег «доставкой малых партий». И такая ситуация тоже типична для местных компаний.
Несмотря на то, что многие компании начали заниматься «квазидистрибьюторским» бизнесом довольно давно и у них есть хорошие наработки, вырасти в полноценного дистрибьютора им будет трудно именно из-за распыления по видам бизнеса, считает Сергей Пацкевич.
«Раньше все мы развивали дистрибуцию, потому что нам было гораздо выгоднее возить товар через наш город, — рассказывает он. — Потом многие стали либо уходить из этого бизнеса, либо сильно сокращать его, открывая для «подстраховки» другие бизнесы. Мы же продолжали развиваться в этом направлении, не разбрасываясь на другие виды бизнеса, смогли построить нормальную организационную структуру компании. Все виды бизнеса, которые у нас существуют, так или иначе имеют отношение к дистрибуции». Действительно, в холдинге «Марвел» 99,5% общего оборота дает дистрибуция различных видов оборудования. Компания OCS — тоже чисто дистрибьюторская.
А вот «дистрибьюторы второго эшелона» не всегда специализируются только на этой сфере своей деятельности. «В нашей компании доля дистрибьюторского бизнеса составляет примерно половину, — рассказывает Владимир Блинов, генеральный директор компании «Свега Компьютер». — Но нам так же интересно заниматься и корпоративными поставками, и системной интеграцией. Поэтому в наших ближайших планах — увеличивать объемы бизнеса за счет развития как дистрибьюторского, так и других направлений».
Кстати, несмотря на то, что партнеры «Марвела» приобретают часть товара у «дистрибьюторов второго эшелона», Сергей Пацкевич не считает, что последние обострили конкуренцию в Санкт-Петербурге. «Дело в том, что мы не пересекаемся по продуктовым линейкам, — объясняет он. — Они заняли свою нишу, очень интересную: предлагают тот товар, кстати, достаточно качественный, до которого не доходят руки у широкопрофильных дистрибьюторов, или тот, который мало известен у нас в стране».
Сами «дистрибьюторы второго эшелона» признают, что им приходится иметь дело лишь с второстепенными вендорами. «А куда деваться? Я бы с удовольствием занимался чем-то другим, — рассказывает Алексей Иванников. — Продавать знаменитую марку легко: сколько купил, столько и продал. Но известные вендоры не торопятся работать со мной. У них хватает дистрибьюторов, которые обеспечивают необходимый объем продаж, и им больше не надо. И неважно, что мы тоже продаем немало».
Одни «новые» дистрибьюторы находят товар, который наиболее востребован российским рынком, и продвигают его под чужим брэндом, чаще всего В-уровня. Обычно они концентрируются на 1—2 производителях (хотя встречаются и такие, которые работают с несколькими конкурирующими вендорами в одном сегменте) и стараются путем его «раскрутки» охватить максимальную долю российского рынка.
Другие компании пытаются найти подходящий по соотношению цена/качество ОЕМ-товар, «приделывают» собственный брэнд и продвигают его как собственный продукт.
Это разные стратегии развития, но не взаимоисключающие. Часть операций по продвижению своего и чужого брэнда и в области маркетинга, и с коммерческой точки зрения совпадают. Поэтому в некоторых компаниях, например «Ниеншанц», эти стратегии прекрасно уживаются в рамках одного департамента дистрибуции.
По признанию руководителя «Нормы», для компании, занимавшейся раньше неофициальной перепродажей, добиться статуса прямого партнера даже у вендоров второго эшелона было довольно трудно. Первый официальный контракт компания получила только в 2000 г. Для этого пришлось очень много общаться с представителями вендора, в основном на выставках. «Сначала они не хотели с нами разговаривать или хотели, но не знали, как, — вспоминает он. — И мы тоже не знали, как говорить с ними. И только когда мы научились, то получили первый дистрибьюторский контракт».
Этот этап пришлось пройти всем, кто решил перестать возить «по-серому». Дальше уже легче: имея хотя бы один контракт с «приличной» фирмой, получить другие проще. Сейчас у «Нормы» более 10 дистрибьюторских контрактов, а также несколько «особых» статусов, например «выделенный партнер». Некоторые вендоры работают с той или иной питерской компанией на эксклюзивной основе, другие привлекают нескольких партнеров.
По мнению питерских компаний, работать с вендорами второго эшелона трудно не только потому, что они мало известны в нашей стране и приходится прилагать очень много сил, чтобы «продвинуть» их товар, но и потому, что те очень часто не выполняют взятых на себя обязательств. В первую очередь, связанных с построением «цивилизованного канала продаж». Не нарушают договоренностей, считают дистрибьюторы, только японцы, все остальные иностранные вендоры смотрят на происходящее в канале «сквозь пальцы». В частности, российским партнерам приходится бороться с периодическими «серыми» поставками. Дело в том, что в большинстве случаев у зарубежных дистрибьюторов, работающих с производителями второго эшелона, есть обязательства продавать на определенной территории, но нет обязательства «не продавать в России». Поэтому вендор может только «поругать» нерадивого оптовика, проникшего на чужую территорию, но чаще всего он не делает и этого.
Ситуация для российских компаний несколько облегчается, если у вендора есть выделенные менеджеры, отвечающие за развитие бизнеса в России. Обычно они более активно лоббируют внутри компании интересы своего рынка, а также свои личные.
Разумеется, чтобы стать «полноценным дистрибьютором», нужно не только заключить договора с вендорами, но и построить канал продаж внутри страны. И питерские компании это делают.
«Формально они уже давно не «серые», — рассказывает Пацкевич. — А теперь и в развитии бизнеса придерживаются классической схемы: создают нормальные дилерские сети».
Раньше питерские возчики работали в основном в пределах Северо-Запада России, точнее — на Питер и ближайшие города. Теперь, «возмужав», поставляют продукцию по всей территории страны. Для них, как и для «старых» дистрибьюторов, продажи в регионы — это самая быстро развивающаяся часть бизнеса; на местном же рынке, в лучшем случае, приложив очень много усилий, можно добавить лишь пару процентов к имеющейся доле рынка.
Естественно, потеряв былые преимущества, обусловленные близостью границы, питерские компании оказались в более трудных условиях, чем их московские коллеги. Выкручиваются в каждой из них по-своему. Практически все бывшие «трейдеры» открыли офисы в Москве. О причинах и результатах такого шага более подробно написано в статье «Кто хочет быть “поближе к центру”» (см. с. 10). Но кое-кто старается извлечь преимущества из имиджа «питерской компании». В чем-то этот имидж мешает, но в работе с дилерами часто помогает. По наблюдениям игроков рынка, есть немало региональных компаний, которые не хотят делать закупки в Москве и стараются найти другого поставщика.
Кроме того, как говорят, «новенькие» вендоры нередко считают, что если у них уже есть прямые партнеры в Москве, то следующие контракты надо заключать с компаниями из других городов, в первую очередь из Питера — это другой регион, и дилерские сети партнеров не будут пересекаться. «Почему-то они думают, что если партнер в Санкт-Петербурге, то и торговать он будет только там, — рассказывают в северной столице. — А мы их не переубеждаем и всячески стараемся поддерживать имидж «другого» рынка».
* Может показаться, что это мало. Хотя в других регионах дистрибьюторов еще меньше. «Санкт-Петербург — это город с 5 млн. жителей, после Москвы — самый развитый регион в России, — объясняет Алексей Иванников. — Я считаю, что дистрибьюторский бизнес развивался у нас именно по этой причине, а вовсе не из-за близости к границе. И то, что у нас было еще пять лет назад, в регионах сейчас только-только появляется».
