Ноутбуки (25.11.2014)

Слово «ноутбуки» стало на российском ИТ-рынке знаковым. Теперь, когда речь заходит о необоснованном перетоваривании рынка, стоит только произнести: «Ну, это как с ноутбуками в 2010-м». И любой, кто имеет хоть какое-то отношение к ИТ-отрасли, сразу же вас поймет. А ведь в своё время ноутбуки были одним из самых динамично развивающихся сегментов российского ИТ-рынка. В послекризисный период производители буквально молились на нашу страну: где еще в Европе в условиях стагнации можно было получить такой прирост продаж? Но постепенно сегмент рынка, который так долго «кормил» вендоров, стал причиной головной боли для участников канала продаж. Пиковая ситуация сложилась на российском рынке ноутбуков как раз к моменту подведения итогов предыдущего рейтинга (2012 г.). О причинах ее возникновения и возможных путях разрешения существующих проблем подробно рассказано в статье «Три с половиной вопроса о рынке ноутбуков» и в комментариях, которые дали игроки рынка. Спустя два года «складские заторы» рассосались, а сами ноутбуки сначала были с почестями почти похоронены как сегмент рынка (их могильщиками называли всех и вся — от планшетов до неумелых действий вендоров), а потом с меньшей помпой, но все же их воскресили... Правда, «вдохнуть» в этот сегмент «былые жизненные силы», как ни пытались, так и не смогли. И на какие только ухищрения ни шли вендоры, лишь бы опять почувствовать вкус «растущего рынка»: и тач-экраны на ноутбуки ставили, и тонкие-невесомые-ультрамобильные (но далеко не самые дешевые) модели разрабатывали, и хромбуки предлагали... По мнению аналитиков IDC, одной из причин падения российского рынка ноутбуков стало уменьшение доли нетбуков, поставки которых сократились по итогам 2013 г. на 95% (в штучном выражении). И вот незадолго до подведения итогов исследования 2014 г. появились сообщения о возможном возвращении нетбуков на рынок... Неужели мы скоро станем свидетелями ренессанса мобильных компьютеров?

Исследовательская фирма NPD Group опубликовала свой список десяти самых продаваемых брендов ноутбуков за II квартал 2014 г. Отметим, что это данные «мирового масштаба». Согласно подсчетам NPD Group, несмотря на то, что мировой рынок ноутбуков уже не так силен, как был когда-то (многие пользователи перешли на планшеты и смартфоны), картина сегодня лучше, чем в последние годы. Вендоры устанавливают более конкурентоспособные цены: в этом году средняя цена (в США) ноутбука равнялась 732,22 долл., что на 7,1% меньше прошлогодней (788,39 долл.).

А из недавнего отчета аналитической компании Canalys за II квартал 2014 г. следует, что объем продаж ноутбуков (49,1 млн. единиц) превысил аналогичный показатель для планшетов (48,4 млн. штук). Представители Canalys объясняют эту ситуацию особенностями развития «железа»: рынок практически насыщен и ноутбуками, и «таблетками», но вендоры планшетов не смогли предложить потенциальным покупателям ничего принципиально нового, в то время как количество ноутбуков с сенсорными экранами быстро растет, причем даже в массовых сегментах. Как видно, в прошлом году ноутбуки и планшеты поменялись местами: тогда отсутствие значимых технических инноваций вызвало спад продаж ноутбуков, сейчас аналогичная ситуация приводит к сокращению продаж планшетов.

Увы, аналитика российского рынка пока не может нас порадовать. Согласно отчету IDC Quarterly PC Tracker, рынок ноутбуков в России сократился на 18,3% по сравнению с предшествующим годом, до 1,47 млн. штук. Наибольший объем поставок приходится на долю компании Lenovo. Далее следуют ASUS, Acer, Hewlett-Packard и Apple. Но и за «нерастущий» рынок вендоры ведут нешуточную борьбу. Правда, на этом фоне измученные плавно перетекающими друг в друга «затоварками», «распродажами», «сливами», «борьбой за поддержку склада» партнеры второго уровня предпочитают сотрудничать только с теми производителями, которые не создают проблем каналу продаж, а если проблемы и возникают, то умеют быстро и эффективно их решать.

Есть ли такие среди претендентов на звание «чемпиона канала»? Ответ на этот вопрос следует искать в итоговых данных нашего исследования.

Номинация «Ноутбуки» делит пятое и шестое места в рейтинге популярности с номинацией «Настольные ПК»: 72,1% партнеров второго уровня, принявших участие в нынешнем рейтинге, продают эти устройства. Напомним, что два года назад мобильные компьютеры предлагали своим покупателям 63,5% респондентов. Тогда эта товарная группа также делила пятое-шестое места с номинацией «Устройства печати».

Претенденты

В предыдущем рейтинге исходный список производителей ноутбуков состоял из 18 компаний: Acer, Apple, ASUS, DELL, Depo Computers, Fujitsu Technology Solutions, GIGABYTE, HP, iRu, Lenovo, LG, MSI, Panasonic, Samsung, Sony, Toshiba, Viewsonic и «Аквариус». И только девять компаний смогли преодолеть порог канальности: Acer, Apple, ASUS, DELL, HP, Lenovo, Samsung, Sony и Toshiba. Отметим также, что из не вошедших в этот перечень, ближе всего к порогу канальности подошли два игрока: Fujitsu и MSI.

В этом году в номинации «Ноутбуки» было 17 претендентов на звание «чемпион канала»: Acer, Apple, ASUS, DELL, Depo Computers, Fujitsu, GIGABYTE, HP, iRu, Lenovo, LG, MSI, Panasonic, Samsung, Sony, Toshiba, «Аквариус». И вновь только девять из них смогли преодолеть порог канальности: Acer, Apple, ASUS, DELL, Fujitsu, HP, Lenovo, MSI, Toshiba.

Прежде чем перейти к представлению «чемпионов», скажем несколько слов о тех производителях, которые не попали в пятерку лидеров в номинации «Ноутбуки».

Два года назад причины того, что Dell оказалась за чертой финала в данной номинации были весьма прозаичны — изменения в стратегии компании. В 2010 г. вендор начал перестройку бизнеса, намереваясь сменить амплуа производителя клиентских систем и стать поставщиком инфраструктурных решений для построения современных ЦОДов и облачных вычислений. В августе 2011 г. стало известно, что компания будет наращивать бизнес-услуги и сетевое направление, а также портфель решений Enterprise Solutions & Services, включая разработку и покупку ключевой интеллектуальной собственности. И как следствие, «Ноутбуки» автоматически выпадали из списка «первоочередных» продуктовых линеек Dell. Стоит ли говорить, что канал, который чутко реагирует на расставляемые поставщиками приоритеты, настороженно относиться к тем, кто делает подобные заявления, и не будет делать ставку на «второстепенные» продукты того или иного вендора. Но это было тогда. К моменту подведения итогов рейтинга 2014 г. производитель успел сообщить каналу о том, что в его политике вновь произошли изменения. Так, в конце июня Dell анонсировала новые мобильные ПК и моноблоки семейства Inspiron, ориентированные на выполнение широкого круга задач.

При этом Константин Исаакян, директор направления потребительского рынка и компаний СМБ «Dell Россия», заявил, что в первом полугодии аналитики зафиксировали падение продаж на российском рынке ноутбуков на уровне 25–30%. По его мнению, это связано не только с тем, что мобильные ПК вытесняются планшетами, но и «...с политикой отдельных производителей, наших конкурентов, которые уходят с этого сегмента рынка, и их присутствие в России заметно понижается. Первой стала компания Samsung, которая практически прекратила продажи ноутбуков на российском рынке. За ней последовала Sony, которая продала свой бизнес мобильных ПК. А компания Toshiba заметно снизила свою активность на рынке ноутбуков. В отличие от них Dell не намерена уходить с этого сегмента. Мы уверены в том, что появляющиеся в мобильных ПК новшества и возможности обеспечат им дальнейший спрос со стороны пользователей и что планшеты не смогут заменить ноутбуки и вытеснить их». Кроме того, он подчеркнул, что в настоящее время Dell входит в пятерку самых активных поставщиков ноутбуков на российский рынок и выступает здесь в качестве поставщика решений для всех сегментов, начиная от конечного пользователя и заканчивая крупными корпоративными заказчиками.

Правда, в истории нашего рейтинга уже неоднократно были случаи, когда чемпионами канала становились вовсе не те производители, которым удавалось продавать больше своей продукции в канал.

Представляем победителей

Номинация «Ноутбуки» оказалась одной из самых динамичных в нашем рейтинге. «Все те же, все там же!» — так мы начали рассказ о призерах данной номинации в 2012 г.: все победители 2010 г. вошли в число лучших и два года назад, а трое из них заняли те же ступеньки на пьедестале почета, что и в предыдущем рейтинге.

В 2014 г. эта фраза категорически не применима к итогам голосования в номинации «Ноутбуки». Во-первых, ни один из нынешних финалистов не смог сохранить своих позиций. А во-вторых, только трое победителей предыдущего рейтинга вновь вошли в число призеров.

Но обо всем по порядку.

Два года назад пятое место принадлежало компании Sony. В нынешнем рейтинге этот производитель остался за порогом канальности. Это и понятно. Ведь в феврале 2014 г. вендор продал свой бренд VAIO, под которым выпускались ноутбуки, инвестиционному фонду Japan Industrial Partners за 500 млн. долл. Теперь никаких прав на него он не имеет. Напомним, что в Sony решили избавиться от этого бизнеса по причине его низкой рентабельности: руководство японской компании намерено сосредоточиться на производстве смартфонов и планшетов, где уровень доходности выше в разы. Понятно, почему партнеры вендора «вынесли» его за «скобки». Но судя по всему, ставить крест на ноутбуках VAIO еще рано. Как выяснилось недавно, покупатель не собирается «замораживать» бренд: VAIO станет самостоятельной компанией, которая пока займется только производством ноутбуков и ПК. Правда, не сообщается, будут ли эти мобильные ПК продаваться за пределами Японии. Поэтому, возможно, что через некоторое время производитель, выпускающий ноутбуки под данной товарной маркой, вновь окажется в числе победителей нашего рейтинга. Но это будет уже не Sony.

Как известно, свято место пусто не бывает. И выбывшим призерам прошлых лет быстро находится замена. Так произошло и в этот раз. На место Sony наши партнеры поставили Apple.... Так и хочется сказать: «Ну наконец-то!». Действительно, сколько лет эта компания играет на рынке ноутбуков, а российские партнеры впервые включили ее в число «чемпионов канала» в данной номинации. В течение всей истории рейтинга этому вендору постоянно чего-то не доставало, чтобы подняться хотя бы на пятую ступеньку пьедестала почета. Например, в 2008 г. не хватило всего 2% голосов общего числа респондентов данной номинации, чтобы перешагнуть порог канальности. Впервые перейти этот порог он смог только в 2010 г., но ни тогда, ни два года спустя этот производитель так и не смог продвинуться дальше. В принципе, занятая по отношению к вендору, «мыслящему иначе», строящему свою работу с каналом продаж по своим, не всегда привычным и понятным рынку правилам, позиция партнеров была вовсе неудивительна.

Изменились ли мнения участников канала об этом поставщике в нынешнем году? Пожалуй, что нет. Партнеры, как и два года назад, ноутбуки этого вендора знают, продают, но вот назвать их лучшим товаром для канала пока не решаются. По мнению респондентов, единственное, в чем этот производитель действительно «чемпион», — качество продукции. Apple получила высшую (среди финалистов) оценку за этот критерий. А вот по всем остальным оказалась заметно хуже, чем те компании, которые заняли более высокие строчки рейтинга. Поэтому для того чтобы победить в следующий раз, производителю необходимо поработать над взаимоотношениями с каналом.

На четвертом месте компания, к которой у ее партнеров есть только одна претензия — качество продукции. Именно этот критерий «принес» в копилку Acer единственную худшую оценку. А вот лучшими оценками канал этого вендора не удостоил. И несмотря на это, можно сказать, что нынешнее появление производителя в призовой пятерке — это успех. Ведь два года назад ему не удалось войти в число лидеров. В принципе, и в других номинациях бывают ситуации, когда какой-то производитель продает много, но не становится «чемпион». Но там это объяснялось просто: компания работает напрямую с покупателями, а значит, в оценке своих действий каналом не нуждается. Здесь же ситуация иного рода: вендор работает через партнеров, они его знают (порог канальности и в 2012 г., и в нынешнем рейтинге он перешагнул с огромным запасом), продают его продукцию (об этом говорят отчеты аналитических компаний), но вот признать «чемпионом канала» не захотели.

Понятно, что в этом году на перестановки внутри списка победителей повлияли не только усилия финалистов, но и «внешние факторы», например уход с ноутбучного рынка компании Samsung. Ведь именно этот вендор занимал в 2012 г. четвертое место. И все же стоит напомнить, что сами победители делали для того, чтобы приблизиться к званию «чемпион канала».

Два года назад мы предположили, что в ближайшем будущем отношение канала к Acer может измениться: в 2012 г. компания представила новую стратегию, согласно которой основная цель останется прежней — лидерство в области поставок мобильных устройств за счет разработки новых продуктов и услуг для клиентов в целевых сегментах, а именно: «мобильный сегмент» (для которого компания выпускает ноутбуки, нетбуки, планшеты и смартфоны), «цифровой дом» (настольные ПК ¬Aspire, геймерские ПК, моноблоки и неттопы, мониторы, телевизоры и проекторы) и «цифровой офис» (профессиональные настольные ПК, серверы, СХД, профессиональные мониторы, проекторы).

В 2013 г. Денис Кутников, генеральный директор Acer в России, подтвердил, что мобильные ПК всегда были для вендора продукцией № 1, поскольку в глобальном бизнесе компании, и российского офиса в частности, они занимают около 70%. «Наша задача — продать ноутбук конечному покупателю, а не дистрибьютору, который сюда его привезет, и не партнеру, который его выставит на полку. Только в случае, когда покупатель выбрал и приобрел продукт Acer, мы считаем свою работу выполненной до конца», — отметил Денис Кутников. По его подсчетам, дилеры обеспечивают примерно 40–50% всех продаж вендора: «Мы также поставляем свою продукцию в магазины федеральных розничных сетей — например, доля ноутбуков там составляет примерно 50% всего оборота, а остальные 50% уходят в дистрибьюторский канал». А чтобы партнерам было интересно работать с производителем, последний, по словам Дениса Кутникова, применяет следующую систему формирования цен: «Там, где партнер затрачивает больше средств на работу с нашими продуктами, он получает лучшие цены. Хотя на складе у дистрибьютора продукты Acer лежат по одинаковым ценам, и региональные продавцы получают у дистрибьютора товар по одинаковой цене. ...Своим партнерам в зависимости от их затрат мы выплачиваем рибейты, бонусы, компенсации и прочие виды финансовой поддержки. Причем уровни рибейтов могут серьезно различаться в зависимости от того, что для нас готов делать партнер».

По словам Екатерины Царевой, директора коммерческого департамента компании Acer в России, для вендора главным событием 2014 г. стал пересмотр условий партнерской политики, которая стала более гибкой и легко адаптируется под быстро меняющиеся условия рынка: «В том числе мы вернулись к системе предзаказов по ноутбукам линейки Aspire, что позволило партнерам получать гарантированную маржинальность, рибейты, защиту склада и возможность заранее формировать правильный продуктовый микс.

Кроме того, мы анонсировали новую продуктовую линейку ноутбуков Extensa. Она предназначена в первую очередь для свободной продажи в розничном канале, но при этом весьма надежна — все ноутбуки проходят дополнительные испытания на прочность (температурные, акустические, вибрационные, ударные тесты, а также проверку на свободное падение, проникновение влаги и давление). Кроме того, в Extensa используются системные платы повышенной надежности.

В течение всего года мы старались сбалансировать поставки в страну, формировали спрос на нашу продукцию, поэтому сейчас у партнеров на складах излишков нет. А основной задачей было поддержание прибыльности бизнеса и возможность заработать вместе с партнерами, в то время как объемы отгрузок остаются для нас важным, но не самым ключевым показателем в текущей стадии развития рынка».

Возможно, все эти шаги позволят вендору подняться выше в следующем рейтинге. А пока у него 35,109 балла и четвертое место в номинации «Ноутбуки».

Компания Lenovo в этом году опять напомнила конкурентам о том, что хотят они этого или нет, но с ее амбициями придется считаться. Правда, нынешнее третье место после второго, занятого два года назад, — это хоть и небольшой, но шаг назад. В то же время она получила высшие оценки за два самых значимых (в этом году) критерия данной номинации: «соотношение цена/качество» и «прибыльность продукции». Тем более что отрыв этого вендора от ближайшего преследователя практически в два раза больше, чем от конкурента, стоящего на ступеньку выше (2,746 балла и 1,387 балла соответственно).

На этой ступеньке расположился лидер прошлого рейтинга в номинации «Ноутбуки» — компания НР: в этом году ей не хватило всего 0,034 балла, чтобы в третий раз подряд занять высшую позицию на пьедестале. Стоит ли говорить о том, что такое компания НР и каковы ее взаимоотношения с каналом продаж? Оценки, выставленные производителю его партнерами, расскажут об этом лучше любых слов: вендор получил высшие оценки за четыре из восьми критериев — «маркетинговая поддержка партнеров», «техническая поддержка партнеров», «сервисное обслуживание заказчиков», «обучение и сертификация партнеров».

Как мы отмечали два года назад, компания ASUS — один из тех вендоров, который ставит мобильные компьютеры «во главу угла» своего бизнеса. И судя по всему, такой подход к работе в данной продуктовой линейке принес свои плоды. В рейтинге 2014 г. партнеры по достоинству оценили работу вендора и присудили ему звание «чемпиона канала». Итоговая оценка (39,276 балла), полученная нынешним лидером номинации «Ноутбуки», выше не только его собственного результата двухлетней давности (32,217 балла), но и оценки, выставленной тогдашнему победителю (34,758 балла). Кроме того, стоит отметить, что ASUS получила высшую оценку за критерий «активность в продвижении продукции». Напомним, что два года назад эта компания была единственной в данной номинации, кому не досталось ни одной «экстремальной» оценки.

Критерии и оценки

Третий раз подряд самым важным критерием в работе производителей ноутбуков признается «прибыльность продукции». В этом году респонденты поставили ему 0,875 балла. Два года назад значимость этого критерия оценивалась ими в 0,791 балла.

Второе, на что обращают внимание продавцы мобильных компьютеров, — соотношение цены и качества. Важность этого критерия была оценена в этом году в 0,869 балла. Это самая высокая оценка значимости критерия среди всех номинаций рейтинга. Напомним, что два года назад респонденты ставили его на третье место (0,771 балла).

Наименее важным критерием в шестой раз признан "обучение и сертификация партнеров — он смог набрать 0,482 балла. Оценка, конечно, невысокая, но все же это лучше, чем 0,433 балла два года назад, когда она стала самой низкой оценкой важности данного критерия во всех номинациях рейтинга.