Мы уже как-то привыкли к российским компьютерным «брэндам», вопросов, зачем производить и продвигать собственные ПК, все меньше. А если это не компьютер, а, к примеру, монитор? Здесь, как показал экспресс-опрос экспертов рынка, однозначности в оценках меньше. В частности, таковой была реакция на недавно объявленную компанией DVM Computer программу выпуска мониторов с собственной торговой маркой RoverScan*. Это уже не первая, хотя, может быть, и наиболее решительно продвигаемая программа такого рода. Причем предыдущие проекты (например, компаний Falcon и Marex) по разным причинам развития не получили. В чем суть этого бизнеса и насколько готова для него почва на нашем рынке?

Что такое OEM-мониторы

В мире не так много изготовителей мониторов, по крайней мере гораздо меньше, чем продавцов. Одна из причин этого — широкое распространение OEM-производства. Практически у всех ведущих производителей мониторов больше половины продукции уходит в OEM-канал. Известны даже случаи, когда перепродаются мониторы из собственного OEM-заказа.

Наиболее распространены так называемые полузаказные мониторы, где уникальность проявляется в основном лишь в дизайне корпуса. Очень часто это выражается в некоторой модификации передней панели и даже просто в наклейках, отражающих принадлежность монитора новому хозяину. Обычно также идут на изготовление специальной упаковки и пользовательского описания. В результате у рядового пользователя создается иллюзия, что это мониторы фирмы «Х». В профессиональных кругах, конечно, известно, что нет мониторов производства Dell, Compaq, Hewlett-Packard, не говоря уже о менее известных компьютерных фирмах. Но это никого не смущает, вплоть до того, что часто на корпусе сохраняется надпись «made in Korea». Переоформлять весь корпус дорого, а скрывать, что их делают в Корее, нет смысла — корейцы делают мониторы для многих и делают неплохо.

Более серьезные заказчики заключают контракты типа ODM (Original Design Manufacturer), что дает право на серьезное изменение конструкции мониторов, но, естественно, при этом требования по объемам производства и закупок гораздо жестче. К ODM-производителям относятся, например, Compaq, HP. В мониторах этого класса, называемых заказными, могут быть оригинальные схемотехнические решения, но за это надо платить, а бесплатно это делается лишь начиная с некоторых объемов заказа. Кстати, по заявлению представителей DVM, сейчас компания изучает вопрос заказного варианта маски для своего монитора и, может быть, к началу следующего года их объемы заказов позволят сделать это бесплатно.

Видимо, ввиду такого многообразия подходов существуют разные точки зрения на потребительские качества OEM-мониторов. Д.Парфенов (начальник отдела продаж компании Marex): «К сожалению, OEM-мониторы — это далеко не то же, что brand. Они хуже. Sony передовые модели в OEM-канал не пускает». Видимо, у него есть основания так говорить, поскольку компания Marex одной из первых начала переговоры с Sony об OEM-контракте, правда, потом изменила свое отношение к этому бизнесу в целом. Совсем другой точки зрения придерживается Федор Волков из DVM Computer: «Для OEM-партнера доступна вся продуктовая линейка Sony (за исключением чисто заказных моделей, которые недоступны даже самой Sony). Качество также одинаковое, его гарантирует общий выходной контроль завода». Более того, по его мнению, OEM-партнер даже имеет преимущество, поскольку через него новая модель может поступить в продажу быстрее, чем сам brand. Дело в том, что в России достаточно, чтобы монитор удовлетворял стандарту MPRII, а Европе нужен ТCO. Соответствующая сертификация, по данным некоторых поставщиков, стоит дополнительно 15 тыс. долл. и занимает порядка двух месяцев.

Многое зависит еще и от продавца мониторов. Компания CLR, например, заслуженно гордится тем, что ее монитор занял 6-е место в Top10 в США, в то время как монитор самого производителя не попал в десятку, хотя вроде бы и выставлялся на тестирование. Маркетинг и реклама, как это часто бывает, отодвинули вопрос качества на второй план.

Таким образом, OEM-мониторы, как и brand-мониторы, могут быть разные, и оценки следует давать в каждом конкретном случае, мы же анализируем проблему в целом.

Мотивации

Отвечая на вопрос о причинах свертывания аналогичных проектов других компаний, генеральный директор DVM Computer Андрей Халтурин сказал: «Возможно, причины их неуспеха в том, что на первом месте было извлечение прибыли, а не продвижение марки и завоевание доли рынка. Степень развитости российского рынка ИТ сегодня настолько высока, что быть просто перепродавцом уже недостаточно, покупатель «клюет» на имидж высокотехнологичной компании, которая что-то сама поставляет. Это заставляет продвигать свою торговую марку, причем иногда даже забывая о сиюминутных финансовых выгодах». Важность продвижения собственной торговой марки понимают и другие крупные игроки этого сегмента. Д. Парфенов: «Зачем заниматься OEM-бизнесом? В современных жестких конкурентных условиях это способ выделиться. Продвигается фирменная торговая марка, что можно потом использовать для продвижения и других своих товаров, причем, что интересно, часто даже не самого лучшего качества. Покупатель привыкает к торговой марке. Другое преимущество в том, что можно проводить более гибкую ценовую политику, не попадая в зависимость от изменения цен поставщика». Тем не менее Marex закрыла свой OEM-проект с компанией ADI и не слишком форсирует новые переговоры с Sony. Одной из основных причин называют неблагоприятные коммерческие условия прошлого проекта. Очевидно, что понимание стратегических перспектив присуще многим, но проблемы сегодняшнего дня часто берут свое. Бизнес должен быть прибыльным уже сейчас. Основной источник получения прибыли в подобных проектах — торговая надбавка, которую brand устанавливает на свою продукцию, исходя из накладных расходов, а часто — из конъюнктурных соображений.

У разных производителей разный ценовой запас. У корейских компаний он, по оценкам экспертов, не велик — около 5%, для продукции Sony он может быть больше, т. е. здесь OEM-бизнес может быть выгоднее.

Размер скидки в контракте с Sony представители DVM не назвали, но его можно примерно определить по разнице розничных цен на мониторы RoverScan и соответствующие модели Sony (она составляет 50—70; 150—200 и до 800 долл. для 15-, 17- и 20-дюйм моделей соответственно). В среднем, по оценке менеджеров DVM, Rover стоит на 10—20% дешевле. «Люди, устанавливающие цены на мониторы Sony в России, сидят не в России», — иронически заметил А. Халтурин.

Однако одной скидки недостаточно для определения эффективности этого бизнеса. Важны нюансы OEM-контрактов, в частности гарантируемые объемы закупок, оперативность поставок, алгоритмы оплаты и пр.

Гарантированные объемы закупок представители DVM Computer также предпочли не называть, поэтому приходится ориентироваться на данные других экспертов: C. Цуканов, председатель совета директоров компании Compulink, утверждает, что условие размещения заказа на производство мониторов CLR — закупка 3—3,5 тыс. мониторов в месяц в течение года. Похожая ситуация была и у Marex. По словам Д. Парфенова, ADI просила разовый заказ 2000 шт. и вообще настроена серьезно разговаривать, только когда годовой объем приближается к 25 тыс. шт.

Следующий важный момент — условия оплаты. Здесь интересна, хотя, может быть, и не бесспорна точка зрения директора компании R&K Николая Можина: «Мы считаем, что то, что можно сэкономить на вычете стоимости торговой марки, с лихвой теряется на удешевлении мониторов за время выполнения заказов. Пока вам делают мониторы, пока их медленно поставляют, они падают в цене (за два месяца 15-дюйм монитор подешевел на 15%). Но в компьютер-то его придется поставить по той, по старой цене. Кто заплатит издержки? — Покупатель».

По словам Д. Парфенова, ADI также требовала почти двухмесячную предоплату (производственный цикл плюс доставка, таможня и пр.)

Как правило, цены определяются в ходе обсуждения условий OEM-контракта и корректировать их нелегко, хотя в принципе на момент заключения договора можно на основе прогноза их падения договориться о более низкой, по сравнению с текущей, цене. В этом плане, по его мнению, самые лучшие условия предлагает Sony. Минимальный заказ чуть ли не 50 штук, поэтому можно заказывать разные модели, но понемногу, что почти эквивалентно корректировке цены.

Гораздо более оптимистичны в оценках представители DVM Computer. По их мнению, падение цены на мониторы не является проблемой, поскольку контракт предусматривает покупку по текущему прайс-листу. Срок поставки заказа — неделя (поставка с завода Sony в Англии).

Компания CLR также далека от пессимизма. Поставщик предоставил ей кредитную линию на свои мониторы, в которую вполне укладывается данный бизнес (т. е. дополнительных инвестиций не требуется). В DVM же вообще считают, что кредит не всегда и необходим, иногда предоплата с ее дополнительными скидками предпочтительнее.

Столь большой разброс в оценках условий ведения OEM-бизнеса обусловлен высокой степенью конфиденциальности подобных переговоров, в результате чего даже их участникам не всегда известны возможные пределы «прогибания» партнера. Искусство ведения переговоров играет, как всегда, огромную роль.

Кто может заниматься OEM-бизнесом?

Мониторы, как известно, продаются и в составе компьютеров, и как самостоятельные устройства. Какую модель может позволить себе российская компания?

Ряд экспертов считает идеальным сочетание дистрибьюторского и производственного потенциала компании. «В настоящее время, — говорит Сергей Цуканов, — CLR продает в России 65% своих ПК с мониторами CLR. Но если бы не было компьютерного производства, отдельный OEM-бизнес на мониторах вряд ли бы запустили». Комментируя проект DVM, он предположил, что эта компания может возобновить производство ПК. Интересно, что на момент разговора он еще не знал, что проект выпуска компьютеров DVM действительно возобновляется в октябре.

Связано ли как-то с выпуском мониторов RoverScan возобновление производства ПК? Руководство DVM Computer полагает, что проект RoverScan открыли бы и без возобновления выпуска ПК, но продвигать марку монитора без компьютеров сложнее. Хотя марка настольных ПК DVM (DVM Machines) совершенно не созвучна более известной торговой марке этой компании — Rover, и чем помогут здесь компьютеры, не очень понятно. Скорее с помощью Rover можно подтянуть марку DVM Machines. Тем не менее комплексное продвижение торговой марки представляется достаточно эффективным.

С другой стороны, нельзя игнорировать тот факт, что наши крупнейшие производители компьютеров довольно скептически оценивают перспективы участия в таком бизнесе. Н. Можин: «Есть два типа OEM: ViewSonic, который профессионально отбирает модели, заказывает их, ставит на них свой «раскрученный» brand и продает на конкурентном рынке мониторов, а есть компьютерный brand, включающий их в состав ПК по нужной ему цене.

В последнем случае преследуется цель извлечения дополнительной прибыли. 14-дюйм монитор от HP сейчас стоит около 250 долл. при средней цене таких моделей 170 долл., ведь это OEM-модель. Просто HP может продавать ее по той цене, по какой считает нужным (ведь компьютер HP без монитора купить нельзя). Сильный brand может себе это позволить». Никто, конечно, не мешает компании R&K отказаться от необоснованного завышения цен на мониторы, однако в этом случае, по мнению Н. Можина, прибыльность OEM-бизнеса мониторов ничтожно мала.

Подобная точка зрения, видимо, и у компании «ВИСТ», которая довольствуется эксклюзивными условиями поставки мониторов Samsung и использует их в своем компьютерном производстве.

Как показывает пример CLR, далеко не все мониторы «уходят» вместе с компьютерами, часть из них приходится направлять в дистрибьюторский канал. По мнению Н. Можина, здесь также возможны сложности. «Надо тщательно рассчитать, сколько мониторов заказывать, чтобы они ушли с компьютерами. Ведь другие сборщики их уже не возьмут, в рознице и дилерском канале тоже сложности. Если модель стоит на 20 долл. дешевле Sony, что возьмут? Конечно, Sony, ведь про наши мониторы мало где слышали, марка не раскручена. С мониторами известных марок проще, ведь то, что не пошло в компьютеры, уходит в дистрибьюторский канал. То есть теряется гибкость торговли».

Сочетание дистрибьюторского и OEM-бизнеса наводит и на вопросы из области деловой этики. Например, одна из основных причин того, что Marex перестала заниматься OEM-мониторами, — несовместимость дистрибуции и OEM. Д. Парфенов считает, что дистрибьютору изготовителя неэтично становиться его OEM-партнером, поскольку потенциально возможен подрыв позиций других его дистрибьюторов. Это в принципе может усложнить отношения с дистрибьюторскими структурами изготовителя. Кроме того, нет и особенного коммерческого резона, поскольку модели позиционируются на один рынок и если где-то прибудет, то в другом месте убудет. DVM, как одного из крупнейших дистрибьюторов Sony, видимо, тоже беспокоил этот вопрос, поскольку А. Халтурин, отвечая на него, с удовольствием привел контраргумент: «C 1 июля в холдинге произошло разделение на независимые производственную (DVM Computer) и дистрибьюторскую (DVM Системы) компании, что решает проблему». Конечно, такое решение может показаться изготовителю неубедительным, поскольку понятно, что DVM Computer все же подчинена стратегическим интересам холдинга. Кроме того, DVM создает известные проблемы другому своему стратегическому партнеру — ViewSonic, поскольку, по их собственному утверждению, OEM-мониторы от Sony попадают у DVM в ценовую нишу ViewSonic. Возможно, этого не следует бояться, но учитывать потенциальные последствия необходимо.

У компании CLR ситуация проще, поскольку в списке партнеров родственной ей дистрибьюторской компании Compulink, продающей мониторы разных производителей, OEM-партнер CLR отсутствует.

Как продвигать продукцию?

Наличие производства ПК — достаточно мощный канал сбыта OEM-мониторов, однако он не всеобъемлющий и довольно нестабильный. Даже изготовители с мировым именем избегают жесткого навязывания определенного монитора со своими компьютерами. Российские производители ПК должны проявлять не меньшую гибкость.

Оставшаяся часть мониторов, а может быть, и основная, поскольку у DVM Computer производство настольных ПК еще не налажено, должна уйти в дистрибьюторский канал. Каковы возможные механизмы их сбыта?

Существует масса мелких сборщиков компьютеров, которые могут быть потребителями этих мониторов. Потенциально емким является также рынок розничных продаж. Вопрос в том, как сделать их продаваемыми.

По словам Д. Парфенова, Marex в своем проекте с ADI, учитывая отсутствие уважительного отношения российского потребителя к местным торговым маркам, проводил своеобразный эксперимент с целью проверить отношение покупателей к таким мониторам. Эксперимент, по его мнению, удался и даже принес прибыль, хотя успешно был реализован только на одном локальном рынке в Хабаровске, где еще не сложилась приверженность покупателей к мониторам конкретной марки. Тем не менее проект был остановлен. Видимо, «плюсов» оказалось меньше, чем «минусов», с которыми приходится сталкиваться при продвижении собственной торговой марки. К числу последних можно отнести: большие затраты на рекламу (посильно лишь крупным компаниям); необходимость поддержки товарного запаса на складе (вендор все-таки); более низкую, чем у аналогичного brand-монитора, ценовую планку (у тех массированная реклама, товарный ряд).

DVM предполагает единую на всю страну технологию продаж (без экспериментов на локальных рынках). Основные механизмы — реклама торговой марки, повышение сроков гарантии, возможность хорошего сервисного обслуживания, дополнительная (около 5%) маржа дилеров для мониторов RoverScan (по сравнению с аналогичной продукцией Sony).

С точки зрения популяризации торговой марки компании пока ничего не остается, как продолжать объяснять, что RoverScan — это Sony, но дешевле. Однако скоро, по мнению А. Халтурина, такая необходимость отпадет, особенно после планируемого появления в линейке мониторов RoverScan OEM-моделей от других производителей.

DVM предполагает установить на свои мониторы более длительную гарантию, чем Sony. Безусловно сильным козырем мониторов RoverScan является развитая система сервис-центров (у DVM их 12 плюс контролируемые фирмой сервис-центры ViewSonic, которые, правда, часто совпадают с центрами DVM). Распространение сервиса на предполагаемые к серийному выпуску компьютеры DVM Machines может стимулировать розничные покупки мониторов RoverScan вместе с компьютерами DVM. Понятно, что все перечисленные мероприятия, скорее всего, сведут на нет возможную прибыль от продажи мониторов RoverScan даже с учетом довольно выгодных условий OEM-контракта. Но DVM, видимо, ставит на данном этапе другие цели — продвижение своей марки и формирование корпоративного имиджа.

Напоследок я в шутку спросил у А. Халтурина: «Вам не дают покоя лавры ViewSonic?». «Мы видим успех этой компании, его можно повторить, зачем отказываться от хорошего примера...»