Совсем другой Xerox

Компания Xerox давно и прочно закрепилась в числе лидеров на рынке средств обработки документов. Ее имя стало синонимом копирования и копировального аппарата. Она демонстрирует неплохие темпы роста - 7% в прошлом году и около 10% в текущем. Но... отстает от темпов развития этого рынка, которые составляют сейчас 14% в год. Причины, как всегда, разные. Отметим лишь некоторые из них.

Главный управляющий Xerox Пол Аллэр особое внимание уделяет переходу на цифровые технологии, доля цифровой техники в продукции компании быстро растет, достигнув в прошлом году 37 % общего объема продаж.

Изменение структуры рынка. Рост продаж офисного оборудования продолжается: в прошлом году их объем составлял 118 млрд. долл., а в 2000 г., по некоторым прогнозам, может достигнуть 174 млрд. долл. Однако в последние годы наполнение рынка заметно меняется. На первое место и по темпам роста, и по общему потенциалу выходит оборудование для персонального применения и для сектора SOHO. В прошлом году его доля составляла еще менее половины (54 млрд. долл.) общего объема рынка, но растет она быстрее других - на 28% в год. В секторе общего офисного оборудования (64 млрд. долл.) очень быстро - на 20% в год - увеличивается доля сетевых устройств, в то время как доля обыкновенных копиров практически не растет. А ведь, как известно, Xerox традиционно сильна именно в этом виде техники.

Развитие традиционного копирования приближается к пределу. Доминирующая тенденция в области средств работы с документами - увеличение доли цифрового оборудования. Быстро растет объем печати с помощью ПК и принтеров. По некоторым оценкам, число страниц, распечатываемых таким способом, уже сравнялось с числом страниц, получаемых путем копирования. По отдельным параметрам, например быстродействию, принтеры приближаются к копирам, выдавая при этом не копии, а оригиналы.

Продукция Xerox дорогая. Ничего удивительного в этом нет - хорошие характеристики, хороший сервис. К тому же марка-символ! За это можно брать дополнительные деньги, что компания и делала. Тем более, что сложившийся рынок это позволял: для больших компаний высокие цены обычно не проблема, более того, как крупные клиенты они могли рассчитывать на скидки. Но для малого и среднего бизнеса, для SOHO, т.е. покупателей, более чувствительных к цене, стоимость гораздо более важный фактор. Даже на западных рынках. Еще сильнее его влияние сказывается на рынках, которые принято относить к развивающимся. Неудивительно, что Xerox начала уступать позиции конкурентам - прежде всего японским компаниям, предлагающим более дешевую продукцию. Например, в США последние несколько лет, вплоть до 1997 г., Xerox опережали Canon и Sharp. «Это была наша ошибка», - признает теперь Пьер Данон, президент отделения Xerox Channels Group.

Перечисленные факторы и продиктовали направление изменений - выход на сильные позиции в быстрорастущих секторах рынка. Для продвижения в эти новые для Xerox - и по видам продукции, и по характеру клиентов - области приходится использовать и непривычные для нее каналы - розничную торговлю и дилерскую сеть по продаже компьютерной техники.

В марте 1997 г. было создано новое отделение Xerox Channels Group (Группа развития партнерских отношений - ГРПО), которое отвечает за разработку и продвижение оборудования для малого бизнеса и сектора SOHO, а также сетевого офисного оборудования. ГРПО, чей персонал сейчас насчитывает около 1700 человек, полностью автономное и самостоятельное подразделение, как бы «компания в компании».

По данным Пьера Данона, 86% оборота ГРПО проходит через канал: ее партнерами являются 3,5 тыс. розничных продавцов, в том числе ряд розничных сетей в США, и около 2,8 тыс. реселлеров, среди которых ведущие дистрибьюторы - CHS, Ingram Micro, Tech Data, Computer 2000.

Компания Xerox сейчас расширяет ассортимент предлагаемой техники всех классов - принтеров, факсов, многофункциональных устройств и т.д. В частности, возобновлен выпуск струйных принтеров как наиболее массовых и перспективных устройств печати, выпущен первый персональный лазерный принтер DocuPrint P12, ориентированный на продажу в розницу.

Недавно с интервалом примерно полтора месяца в Москве побывали председатель совета директоров и главный управляющий корпорации Xerox Пол Аллэр и президент Группы развития партнерских отношений (Channels Group) Пьер Данон. Эти визиты, насыщенные переговорами и совещаниями, несомненно демонстрируют интерес корпорации к российскому рынку и его перспективам. С другой стороны, встречи с высшими менеджерами Xerox позволили «из первых рук» узнать о тех изменениях, которые в последнее время претерпевает эта корпорация.

Оборудование должно быть не только лучше, но и дешевле - таков один из главных выводов, которое извлекло руководство Xerox из анализа ситуации. Поэтому важнейшей задачей реинжиниринга компании, который уже в основном завершен и охватывал все аспекты ее деятельности - производство, хранение, прием заказов, транспортировку, сервис и др., было признано снижение себестоимости продукции. «Подход был простой: берем текущую себестоимость и делим ее на три», - говорит Пьер Данон, приводя пример резкого снижения себестоимости, относящийся к сервису.

Необходимость реформы была понятна - одно дело обслуживание сложных высокопроизводительных копиров в крупных фирмах и другое - компактных и сравнительно простых «устройств для каждого», рассеянных по множеству малых офисов и частных домов. Суть реформы - в переходе от выполнения работ, как правило, с выездом к клиенту, к другим формам оказания услуг - чаще всего «горячей линии», «сервис-пакетам», быстрому обмену и др., не исключая, конечно, и обслуживания на месте. Ранее по всем вопросам, связанным с сервисом, к клиенту выезжал технический специалист. Средняя стоимость (для Xerox) такого визита составляла 150 долл. Теперь же большинство (73%) запросов удается удовлетворить путем консультации по телефону (себестоимость всего 7 долл./запрос). В результате расходы на обслуживание одного вызова удалось снизить в среднем до 40 долл. В настоящее время действуют уже 160 служб «горячей линии» в Америке и 80 - в Европе, в том числе и в Москве.

Одна из основных проблем, вставших перед ГРПО, - маркетинговая. Ей приходится решать непривычную для Xerox задачу - добиться узнаваемости своей торговой марки, поскольку в данном секторе рынка она новая. Долгие годы в рекламе компании доминировала копировальная техника, и сегодня большинство пользователей по-прежнему связывают имя Xerox только с ней. Поэтому необходимо донести до сознания «масс» потенциальных пользователей, что отныне Xerox - это не только копиры.

Главные конкуренты компании на рынке оборудования для малого бизнеса и малого/домашнего офиса - Canon и Hewlett-Packard. Если с первой ей приходится сражаться в основном на привычном для себя поле копировальной техники, то со второй, занимающей почти монопольное положение в области лазерных принтеров, на «чужом».

Большие перемены в Xerox

• Выход на новые рынки: если ранее компания ориентировалась преимущественно на большие офисы и копировальную технику, то теперь - на фирмы любого размера и даже на индивидуальных пользователей и, соответственно, на более широкий спектр оборудования.
• Новые ориентиры для бизнеса, в частности переход от прежней ориентации на отдельные виды продукции к работе с каналами сбыта, способными обеспечить доступ к массовому потребителю, и принятие концепции «расширенного предприятия» (extended enterprise).
• Создание автономного подразделения Xerox Channels Group.
• Проведение реинжиниринга компании.
• Значительное снижение себестоимости продукции, прежде всего предназначенной для малого бизнеса и сектора SOHO.

Стратегия борьбы с НР строится прежде всего на использовании слабых, как считают в Xerox, сторон позиции конкурента, которая уязвима по крайней мере по двум причинам. Во-первых, многим дистрибьюторам не нравится зависимость от одной, к тому же такой мощной компании, и они с удовольствием сотрудничали бы с еще одним крупным и надежным поставщиком. Во-вторых, реселлеры мало зарабатывают на принтерах НР. «Мы хотим отобрать у них часть дистрибуции, предложив реселлерам более высокую маржу», - заявляет Пьер Данон. Наступление на НР планируется вести по нескольким направлениям.

Например, лазерные принтеры с высоким быстродействием. Уже в ноябре прошлого года был выпущен принтер DocuPrint N32 со скоростью печати 32 стр./мин и довольно низкой общей стоимостью владения. Hewlett-Packard планирует объявить подобную модель только в этом году. Следующее направление - цветная печать. Здесь у компании есть удачное предложение - DocuPrint С55 (см. CRN/RE № 20/1997), который стоит намного меньше, чем HP Color LaserJet 5. Наконец, повышение удобства работы и оснащение принтеров различными дополнительными функциями - двусторонняя печать, сортировка, сшивка и др. При этом Xerox надеется воспользоваться опытом, наработанным в области копиров.

Объем продаж ГРПО составляет около 2 млрд. долл., т.е. примерно 10 % всего оборота Xerox. Увеличивается он очень динамично - на 40 % в год, опережая по темпам роста ряд других подразделений корпорации. Правда, продвижение на рынке малого и среднего бизнеса пока идет неравномерно. Например, по недорогим копирам доля Xerox - около 40 % (хотя еще 5 лет назад она была практически равна нулю), в то время как по лазерным принтерам-всего 3-4 %.

Правда, пока отставание очень велико, так что ей предстоит еще пройти большой путь, чтобы стать действительно второй после HP, которая чувствует себя более чем уверенно. «Xerox - не принтерная компания! Принтер от Xerox вызывает такую же настороженность, как, скажем, копир от НР, но мы-то за копиры не беремся», - говорит Константин Макаренков, менеджер по маркетингу периферийных устройств в московском представительстве Hewlett-Packard.

Значительные изменения, происходящие уже более года в работе компании в России, это, по словам президента ГРПО, не только трансляция новой глобальной стратегии Xerox, но и заслуга нового руководства местного представительства: «Деннис Оливер и Эндрю Хорн проделали огромную работу, - говорит Пьер Данон. - Лично я оцениваю степень завершенности перехода на «новый курс» пока на 60%». Тем не менее первые результаты уже есть. Как сообщил Эндрю Хорн, директор ГРПО в России, за три первых месяца этого года прирост продаж составил 47% по сравнению с аналогичным периодом 1997 г.

Своего рода «испытанием на прочность» для Xerox может стать объявленное намерение вновь занять 1-е место на отечественном рынке копировальной техники, где в последние годы ее все больше опережает Canon. «В прошлом году Xerox вернула себе 1-е место в США, и я уверен: если не в этом, то обязательно в следующем году мы вернем себе 1-е место и в России», - сказал Пьер Данон.

Что ж, время покажет...

Структура российского рынка копировальной техники в 1996-1997 гг.