10 февраля компания «Р. и К.» на пресс-конференции, посвященной итогам прошедшего года, объявила себя компанией № 1 среди российских производителей компьютеров. Надо сказать, что данное заявление руководителя «Р. и К.» Николая Можина эффекта разорвавшейся бомбы не произвело. Возможно, потому, что пострадавший от жестокого кризиса российский рынок ИТ потенциально готов к существенному переделу, и подобные ситуации вполне возможны и в других сферах.
Прежде чем поздравить компанию «Р. и К.», хотелось бы убедиться в обоснованности ее притязаний на лидерство. Дело в том, что, согласно данным исследовательских компаний IDC и Dataquest, «Р. и К.» по итогам года не является лидером, хотя и лидирует по результатам IV квартала. Конечно, это существенный нюанс, поскольку именно IV квартал показывает текущее состояние основных претендентов, отражая степень преодоления ими негативных кризисных процессов. Впрочем, дело не в цифрах или, по крайней мере, не только в них. Наше компьютерное сообщество уже привыкло, что к публикуемым где бы то ни было данным об объемах российских производителей ПК нужно относиться осторожно. Причин тому много. Иногда это двойной счет ввиду весьма сложной канальной структуры и диверсификации бизнеса наших производителей. Иногда это и следствие специфики канальной стратегии поставщиков комплектующих, которые либо не подозревают, либо делают вид, что не знают о том, что их продукция распространяется несколько не так, как это следует из отчетов некоторых OEM-партнеров. Обсуждение данной проблемы, конечно, выходит за рамки данной статьи, однако на этом фоне важное значение приобретают качественные оценки.
На вышеупомянутой пресс-конференции Н. Можин, обосновывая свое утверждение, предложил сомневающимся назвать компанию, которая бы, по их мнению, могла оспорить первенство «Р. и К.». Аргумент, прямо скажем, не очень убедительный; тем не менее желающих не нашлось. В эксклюзивном интервью я все же попросил г-на Можина прокомментировать ситуацию с другими возможными претендентами на первенство. Уточнять, о ком речь, не понадобилось - он и сам хорошо их знает.
Н. Можин: «По имеющимся у нас данным, «Вист» существенно сократила, если не сказать более, производство своих компьютеров на «Кванте». В то же время у компании нет опыта собственного производства, поэтому я уверен, что сделать большие объемы качественных ПК на базе их внутреннего производства нельзя.
С компанией «Формоза» мы при всем уважении к ней не можем себя сравнивать, ибо у производителей этой марки нет единства в технической, сервисной, ценовой политике, комплектации, нет единого модельного ряда. Это некая торговая марка, которой разрозненно пользуются слабо связанные между собой компании. На «Кванте», как известно, «Формоза» ничего не производит».
Аргументация понятна. Частично она неоспорима, частично требует пояснений. Компания «Вист» действительно практически публично объявила о сокращении производства своих ПК на «Кванте». На этом отрицательном, на мой взгляд, для имиджа компании решении я акцентировал внимание еще в декабрьском спецвыпуске CRN по российскому компьютерному производству*. Вместе с тем там же отмечалось, что если вендор в достаточной степени контролирует процесс сборки ПК в канале, то вполне допустимо засчитывать эти ПК в его общий баланс. Руководитель «Р. и К.» придерживается несколько иной точки зрения: «Крупносерийно (по российским меркам) собирать качественные компьютеры можно только на реально или потенциально сертифицируемом заводе, каковых у нас, как известно, очень немного». И его аргументация не лишена смысла.
Н. Можин: «К достоинствам «Кванта» относится наличие там высококвалифицированного состава независимых технологов. С ними есть вполне детерминированные и достаточно жесткие правила игры. Если спецификация и технологическая карта утверждены, они скрупулезно следят за их соблюдением, что вполне понятно, ибо они отвечают за качество. Если заказчик вдруг захотел поставить другую плату, они требуют дополнительных испытаний, и еще непонятно, чем эти испытания закончатся. На своем производстве я могу запросто заменить один компонент на другой внутренним приказом.
Не так проста, как может показаться, и организация автоматизированного склада, учета и технологии замены дефектных элементов. Наконец, кто может себе позволить приобрести такое оборудование для термотренировки, которое есть на «Кванте», а ведь мы прогоняем через «печь» всю свою продукцию. Словом, завод - это высококачественное оборудование, отработанная до мелочей технология производства и высококвалифицированная команда. Можно это иметь у себя? Можно, но это дорого и долго. Для поддержания такой инфраструктуры нужны объемы. Кстати, на «Кванте» они консолидируются по продукции разных заказчиков. Ну, а если объемы есть, зачем уходить с завода? Все, что берет «Квант» за сборку, того стоит, и сэкономить по существу не удастся».
Многое из того, что говорит руководитель «Р. и К.», действительно справедливо. Проблема консистентности комплектующих весьма актуальна для российских компьютеров, и трудно не согласиться, что на своем производстве она гораздо менее прозрачна для общественности, хотя теоретически, конечно, решаема. Проблема организации производства также очень сложна - это айсберг. Мне приходилось бывать на современных производствах, например на заводах компаний Hewlett-Packard, Dell. По многим параметрам конвейер там действительно внешне не отличается от конвейера «Кванта» и даже от внутренних сборочных линий некоторых российских производителей. Но вот подводной части этого айсберга - глобальной системы управления качеством продукции - на наших мелкосерийных производствах нет.
У мировых грандов, например, нет тотальной термотренировки выходной продукции (кстати, на том же «Кванте» можно заказать техпроцесс и без термотренировки, и, по имеющимся данным, некоторые производители этим пользовались). Так что же, «Р. и К.» занимается ненужной перестраховкой? На этот вопрос можно было бы ответить положительно, если бы была уверенность, что отечественные производители имеют в своем распоряжении комплектующие такого же качества, что Hewlett-Packard или Compaq. При этом речь идет не об имидже производителей комплектующих, а о гарантии качества той конкретной партии, которую отечественный производитель ПК получает. Ведь в зависимости от цены, например, качество поставляемых с одного и того же завода комплектующих может быть различным. Я вовсе не хочу оценивать и сравнивать качество компьютеров различных отечественных производителей, но теоретически Н. Можин прав. Большие объемы качественных компьютеров действительно с большей вероятностью можно сделать на специализированном и сертифицированном производстве.
И все же можно ли при этом, рассуждая о количественных показателях того или иного вендора, автоматически отсекать производителей, имеющих собственные сборочные линии? Ведь те же авторитетные компании IDC и Dataquest прописывают в своих отчетах общей строкой все компьютеры «Формоза». В результате разрозненная, по мнению Н. Можина, «Формоза» имеет весьма внушительные показатели.
Н. Можин: «Возможно, они просто не понимают или не хотят замечать нашу реальность. Ну, действительно, какое отношение к компании «Формоза» имеют большинство ПК под названием «Формоза»? Ведь реально компания не контролирует филиалы, которые ей, кстати, не принадлежат».
Наверное, здесь Н. Можин не прав, точнее, прав, но теоретически. Потребитель видит на рынке компьютеры с маркой «ZZZ», он видит эту марку везде, и он не знает, что производят их, в общем-то, совершенно независимые фирмы; что в зависимости от конкретного изготовителя уровень их качества может заметно отличаться; что в компьютере «ZZZ» у его соседа могут стоять совершенно другие детали (кстати, и на различие в дизайне корпуса можно не сразу обратить внимание), так что обменяться опытом не удастся; что, купив ПК в одном месте, гарантию получишь, а в другом - нет и т.д. Это эффективный маркетинговый ход, позволяющий быстро и дешево расширить рынок. Но это краткосрочная политика, поскольку она (например, из-за элементарной недобросовестности нескольких членов своеобразной ассоциации «ZZZ») чревата резким падением доверия к марке, причем практически безвозвратным, ибо непонятно, кто должен за него бороться. Все это так, и тем ни менее конкуренты в данный момент должны реагировать именно на суммарное количество ПК с маркой «ZZZ» на рынке. Вот поэтому вышеупомянутые маркетинговые агентства, на мой взгляд, правы, указывая общее количество таких ПК.
Принимая во внимание вышеупомянутые нюансы российской статистики, важно говорить не только об объемах, но и о том, насколько позиция № 1 конкретного производителя утвердилась в глазах потребителей, какие факторы способствуют этому. Интересные цифры демонстрирует, например, наше проведенное недавно совместно с сервером «WWW.PRICE.RU» исследование. Посетителям сервера был задан вопрос: «Кто из российских производителей ПК продал в 1998 г. больше всех компьютеров?». Основная масса респондентов (среди которых, учитывая специфику сервера, достаточно много как конечных пользователей, так и представителей работающих на компьютерном рынке мелких и средних компаний) в ответах руководствовалась, на мой взгляд, субъективным мнением о сложившемся на рынке статус-кво, которое обычно отстает от динамики реальных процессов. О чем говорят их ответы? В случае с «Формозой» - об эффективности захвата потребительского рынка и роста известности торговой марки с помощью вышеупомянутой модели «ассоциация ZZZ». Интересно, что один из руководителей «Формозы» удивился таким результатам, что, видимо, говорит о действительно большом вкладе массы других производителей ПК с этой торговой маркой. Второе место «Вист», на мой взгляд, говорит пока тоже только о росте известности марки «Формоза». Это профессиональное исследование рынка (например, результаты IDC) и мнения многочисленных экспертов, с которыми мне приходилось общаться, отмечают падение производства у компании «Вист», а потребительский рынок еще не отреагировал на проблемы (будем надеяться, временные) этого производителя. Но опасность такая существует, и она близка.
Н. Можин: «Потребитель более не испытывает давления рекламы «Вист». Я, конечно, понимаю, что это объективная проблема компании, связанная с долгами вендорам. Думаю, например, что все положенные им как производителю отчисления по программе Intel Inside идут на покрытие долгов перед Intel. Но последствия могут быть очень серьезными, и я не исключаю, что при такой рекламной политике к концу 1999 г. данная торговая марка может исчезнуть из сознания потребителя.
Есть и еще ряд негативных моментов. По моим данным, «Вист» сейчас не может обеспечить своих розничных партнеров качественной техникой в нужных количествах, предоставить им выгодные условия сотрудничества. В результате эти ПК будут постепенно исчезать из магазинов и соответственно из сознания потребителей. Например, уже сейчас некоторые бывшие партнеры «Вист», в частности «М-Видео» и CompuLink, начали сотрудничать с нами. Кроме того, уже довольно длительное время в технической политике компании заметна тенденция к использованию более дешевых (а это очень часто связано с качеством) комплектующих».
Итак, Н. Можин констатирует катастрофическое падение рекламной активности своего основного конкурента, сдачу передовых позиций этой марки в независимой широкой розничной сети, тенденции к потенциальному снижению качества ПК.
С рекламой, конечно, все очевидно. Можно, правда, поспорить относительно активности и эффективности рекламной стратегии самой «Р. и К.», а компания «Формоза», похоже, вообще не рассматривает рекламу как инструмент продвижения своей продукции.
Н. Можин: «Да, это верно, но у нас принципиально другая тактика. Мы предпочитаем больше инвестировать в канал, чем в маркетинг. Мы даем хорошие условия нашим партнерам, а это тоже стоит денег. «Формозе» вообще не имеет смысла рекламироваться, ибо они сами продают лишь небольшую часть от всех ПК “Формоза”».
Трудно, конечно, найти производителя, который бы не заявлял, что дает хорошие условия партнерам; тем не менее в случае с компанией «Р. и К.» есть ряд объективных факторов, заставляющих в это поверить. «Р. и К.» - один из немногих производителей, который массово предоставляет в розницу свои компьютеры на условиях реализации, причем не скрывает этого (в том смысле, что такой подход при желании можно трактовать как признание слабости торговой марки). С другой стороны, если на декабрьской конференции дилеров «Вист» производитель не обещал ценовых подвижек, то «Р. и К.» сейчас планирует новый период агрессивной ценовой политики, близкой к той, которую компания проводила около трех лет назад в момент вывода своих ПК на рынок.
Н. Можин: «Мы начали продвигать свои ПК на «Комтек’96». Тогда на рынке доминировала «Вист», и чтобы завоевать позиции, мы практически весь 1996 г. и I квартал 1997 г. демпинговали, продавали свои ПК практически по цене компонентов, даже теряли на удешевлении компонентов за время производства. При этом мы давали гарантию, а это тоже расходы. Словом, это были инвестиции в рынок. Потом мы прилично подняли цену, и за вторую половину 1997 г. и половину 1998 г. получили очень хорошие деньги. Сейчас мы снова готовы перейти на бесприбыльную модель, и надеемся, что наши инвестиции снова окупятся».
За красивыми словами об инвестициях, в общем-то, стоят реальные действия. В последнее время видны расходы «Р. и К.» на программу установки Windows 98 на свои компьютеры. Компания наконец на деле признала, что для брэнда поставлять компьютеры без ОС или с DOS просто неприлично. Достаточно затратной представляется и планируемая в «Р. и К.» специальная программа для мелких сборщиков. Цель простая - чтобы они не собирали свои ПК, а продавали компьютеры «Р. и К.». Это попытка расширить рынок за счет замещения локальных торговых марок и использования каналов их распространения. Проблема, наверное, решается сравнительно просто, если дать локальному сборщику возможность покупать компьютеры «Р. и К.» по себестоимости своих ПК. Основная трудность здесь может быть в том, что мелкие сборщики считают цены без стоимости ПО. «Р. и К.» надо либо убедить их в том, что софт на продаваемых компьютерах нужен (а на данном этапе это маловероятно), либо самой профинансировать его установку. Вот здесь и потребуются инвестиции, поскольку запаса в цене железа на это уже вряд ли хватит.
Ради чего все это делается?
Н. Можин: «Сейчас самое время изменить бизнес-модель. Раньше надо было лишь охранять свою долю рынка и стричь прибыль. Можно было уступить чуть-чуть рынка или чуть-чуть прибыли. Сейчас много фирм отступили, можно занимать их территорию. Поэтому надо быстро, не считаясь с временными потерями, занять новые «окопы». Мы готовы сейчас временно потерять деньги, но увеличить свою долю на рынке. Оборонять свой рынок легче, чем его расширить. Потом будут спокойные годы и будет прибыль».
Говорят, что захватывать неустойчивый рынок рискованно. Но кто не рискует...
