«Если серый рынок существует, значит, так хочет вендор!» Эта фраза Степана Кротовского, генерального директора компании RSI, произнесенная на «круглом столе», который был посвящен данной теме, стала отправной точкой второй части моего небольшого исследования. Что по этому поводу думают дистрибьюторы, читатели могли узнать из статьи «256 оттенков серого», опубликованной в предновогоднем выпуске газеты (CRN/RE, № 24/1998).

На этот раз по проблеме неофициального импорта я попросил высказаться представителей нескольких компаний-производителей и хотел бы вместе с читателями проанализировать их ответы и заодно порассуждать на эту тему... Кстати, она показалась интересной далеко не всем, чье мнение мне хотелось бы знать. Ведущие менеджеры ряда представительств под разными предлогами отказались от беседы. Некоторые мотивировали это тем, что не хотят пропагандировать серый рынок, участвуя в подобных дискуссиях. Уверяю вас, и в мыслях ничего подобного не было!

Он есть и будет...

Пути, которыми вычислительная техника, комплектующие и аксессуары попадают в нашу страну, известны: помимо классического дистрибьюторского канала существуют прямые поставки представительств зарубежных фирм и серый «трейдерский» импорт.

Представительства компаний-производителей по-разному оценивают масштабы нелегального ввоза своей продукции в Россию, однако все они сходятся в одном: серый импорт жив и умирать не собирается.

«Серый импорт существует, но его объемы незначительны по сравнению с официальным, - убеждена Марина Тыщенко, руководитель отдела по маркетингу и продажам (ПК и периферия) московского представительства компании Hewlett-Packard. - Чуть выше его процент по продуктам low end класса».

Андрей Соловьев, директор отделения информационных систем представительства компании Hitachi, уверен, что сегодня серого импорта продукции его фирмы нет вообще. «Были поставки накопителей CD-ROM, когда они считались популярным товаром, но сейчас этого незаметно». По его словам, представительству удалось изменить ситуацию довольно просто: достаточно было приравнять отпускные цены к ценам серого канала. «Есть еще незначительные серые поставки мониторов из Финляндии, - добавляет он, - но, я думаю, мы и здесь поступим таким же образом».

Куда драматичнее обстоят дела в секторе портативных компьютеров. «Да, серый импорт существует, - признает Павел Кузьменко, менеджер департамента информационных технологий Toshiba в компании MC ISS (Europe) Limited (единственный официальный дистрибьютор ноутбуков Toshiba в странах СНГ). - Доля мобильных ПК Toshiba, поставляемых по неофициальным каналам (это компьютеры, произведенные в США), варьируется от 40% для новых моделей (в пределах месяца после официального объявления модельного ряда) до 80% на модели, импортируемые через 2,5-3 мес после их презентации. Остальные 20% приходятся на нераспроданные компьютеры, находящиеся на складах у официальных дилеров. Так как легальный канал поставки техники из Японии не предусматривает импорт ноутбуков, бывших в употреблении или произведенных из восстановленных запасных частей (refurbished, reconditioned или encore), то, соответственно, доля неофициальных поставок таких машин составляет 100% импорта и в зависимости от модели от 20 до 70% от общего числа ввозимых в Россию ноутбуков Toshiba.

Подобные цифры должны были бы поразить неподготовленного читателя, но мы-то с вами знаем, что многие секторы компьютерного рынка, в том числе и сектор портативных ПК, по причинам историческим, генетическим, экономическим, каким еще угодно, никак не могут «побелеть». Зачем же тогда ломать копья, тратить огромные средства на содержание представительств, на проведение рекламных и маркетинговых мероприятий, если все это в конечном счете уходит в песок, а на поверхности остается одна серая пена? Неужели у официального канала нет оружия против трейдеров? Все-таки они играют на одном поле, представительства и дистрибьюторы могут рассчитывать на могучую поддержку компаний-производителей, а у трейдеров кроме низкой цены ничего нет!

Три команды на одном поле?

Представительство, дистрибьютор, трейдер... Давайте попробуем оценить влияние, которое оказывают друг на друга эти три игрока.

Вендор открывает представительство или авторизует его на определенную территорию тогда, когда начинает ощущать значимость того или иного рынка для развития своего бизнеса. Но это далеко не единственный вариант. Многие крупные корпорации имели представительства в нашей стране еще с незапамятных времен, когда о ПК не задумывались даже писатели-фантасты, а измерительная и медицинская аппаратура, средства связи и другая сложная и не очень сложная техника ввозилась в СССР для нужд народного хозяйства. Когда компьютерный бизнес стал модным и прибыльным, и производители увидели на российском рынке место для своих изделий, достаточно было организовать соответствующий департамент в уже существующей структуре.

Зачастую бывает и так, что зарубежная компания, не видя особого резона в том, чтобы тратить деньги на аренду помещения и оплату труда квалифицированных специалистов, перекладывает часть представительских функций на крупного дистрибьютора. В таком подходе есть свои плюсы и минусы, но для российской стороны это выгодно хотя бы потому, что в подобном случае практически исключается конкуренция между представительством фирмы-производителя и каналом. Я думаю, ни для кого не секрет, что крупные корпоративные заказчики, выбирая между представительством вендора и самым-самым официальным дистрибьютором, как правило, отдают предпочтение первому, если, разумеется, компания-изготовитель практикует прямые продажи.

Как только представительство начинает активную деятельность, оно сразу же попадает в исключительно сложное положение: штаб-квартира требует увеличения оборотов и выделяет средства на маркетинговую активность, устанавливая при этом специальные цены, как правило, заметно выше, чем у себя дома (очевидно, в качестве компенсации). Официальные дистрибьюторы начинают раскручивать торговую марку (на деньги вендора и, конечно, не забывая о себе), выстраивают отношения с дилерами, затевают разнообразные программы продвижения товара, организуют сервис и делают еще массу необходимых и трудоемких вещей, чтобы в один прекрасный момент, когда brand стал, наконец, узнаваем и начал продавать себя сам, пришел шустрый трейдер и предложил тот же товар, но дешевле, да еще целый контейнер. Дистрибьютор в отчаянии начинает метаться между дилерами и представительством производителя и предлагать первым всевозможные гарантии, премии и другие блага, а от второго требовать снижения цен, а трейдер, тем временем быстренько распродав первую партию, пригоняет вторую и заявляет об очередном снижении стоимости товара.

«Серый импорт возникает, как правило, либо из-за отсутствия надлежащей системы дистрибуции, либо из-за разницы в цене на российском и зарубежном рынках, - говорит Марина Тыщенко. - Основные проблемы здесь связаны с тем, что определенная часть рынка выпадает из-под контроля фирмы-производителя, это отрицательно сказывается как на эффективности маркетинговой деятельности, так и на управлении системой дистрибуции». Последнее замечание кажется мне особенно интересным, однако я не думаю, что российский компьютерный рынок даже в его нынешнем состоянии стал настолько непривлекательным для зарубежных вендоров, чтобы его можно было просто «упустить».

«У людей есть выбор, и они покупают там, где ниже цена, надежнее гарантия, лучше сервис. Исходя из этих критериев они и принимают решение о покупке, - считает Андрей Соловьев. - Если сумма наших преимуществ для клиентов и партнеров недостаточно убедительна, они от нас уйдут, а если у нас плюсов будет больше, то серый импорт умрет». Все абсолютно правильно - лучше быть здоровым и богатым... Кто же рискнет поспорить с подобным утверждением? Но когда дистрибьютору и представительству совместными усилиями удается убедить штаб-квартиру компании-производителя в необходимости пересмотра ценовой, маркетинговой или сервисной политики, пик спроса уже проходит, и трейдер благополучно переключается на другие изделия, которые раскрутили для него другие добрые поставщики.

Есть еще один отнюдь немаловажный аспект, являющийся прямым следствием воздействия серого импорта на официальный канал. «Основные проблемы, на мой взгляд, связаны с обманутыми ожиданиями конечного пользователя, который, приобретая технику brand name, надеется получить качественный сервис в течение всего заявленного производителем срока гарантийного обслуживания, рассчитывает воспользоваться преимуществами международной гарантии, наконец, просто полагает, что приобрел новую, современную машину, - говорит Павел Кузьменко. - Вместо этого он, как правило, получает восстановленный (refurbished) ноутбук с ограниченным сроком гарантийного обслуживания, лишается возможности оформить международную гарантию, а заодно и всякой надежды добиться ремонта в установленные Законом о защите прав потребителя сроки. Необходимо заметить, что процент отказов у портативных компьютеров, импортируемых по неофициальным каналам, значительно выше. Особенно страдают в этом случае корпоративные клиенты с большим парком ноутбуков и повышенными требованиями к приобретаемой технике. Естественно, что при этом страдает и репутация вендора - в нашем случае компании Toshiba - как производителя надежной техники с развитой системой сервисной поддержки». Проблема, согласитесь, более чем серьезная, и у зарубежных компаний-изготовителей портативных компьютеров было достаточно много времени для ее решения - ноутбуки, как известно, продаются в России не год и не два, но данный сектор как был, так и остается преимущественно серым (я, разумеется, имею в виду только импортный товар).

На кого работаем?

По большому счету трейдеру безразлично, что именно находится в контейнере - принтеры или макароны (бывает, что и то, и другое одновременно), лишь бы момент для ввоза товара был подходящим. У него есть «ноу-хау» - дешевый источник поставок, льготная таможня - и с логистикой все в порядке. А все остальное делают для него... представительство вендора вместе с дистрибьютором, без чего ему, бедному, в одиночку не удавалось бы так лихо оборачивать свои капиталы. Получается, что игроки официального канала таскают каштаны из огня для других.

Но так ли это на самом деле? Если вдуматься, то самой компании-производителю должно быть безразлично, каким образом растут продажи. Мало того, ей даже выгодно, что часть продукции уходит по серому каналу - не надо тратить средства на ее гарантийное обслуживание. А если исходить из того, что стартовые локальные цены почти всегда намеренно завышены, то вендор успевает снять сливки и здесь.

Тем не менее представительства продолжают борьбу с трейдерами. Их подталкивают на это и дистрибьюторы (сами, кстати, не чуждые нелегального импорта), и вышестоящие департаменты - рынок не терпит однобокости и всегда стремится к динамическому равновесию. Какие же меры предпринимают компании для борьбы с серыми поставками?

«HP внимательно отслеживает уровень цен на свои продукты в странах, откуда поступает серый импорт, - говорит Марина Тыщенко. - Мы также стремимся включить серых импортеров в нашу официальную систему дистрибуции». Практика вполне нормальная - если врага невозможно победить, его нужно возглавить.

Андрей Соловьев не уверен, что в этом сложном вопросе существуют рецепты на все случаи жизни: «Сначала надо понять, что именно привлекает людей в сером импорте, и предложить нашим партнерам лучшие условия». Павел Кузьменко здесь более категоричен и оптимистичен: «Toshiba Corporation и компания MC ISS борются с неофициальными поставками ноутбуков путем предоставления лучших условий (как ценовых, так и сервисного обслуживания) для своих клиентов, особенно на корпоративном рынке. Наши совместные усилия, направленные на увеличение доли официальных поставок ноутбуков Toshiba в Россию, надеемся, принесут свои плоды уже в этом году». Я не хотел бы спорить с Павлом Кузьменко, но, на мой взгляд, не только корпоративный сектор достоин внимания со стороны представительства Toshiba и MC ISS. Неплохо было бы придумать что-то и для индивидуальных пользователей портативных компьютеров - конкуренты-то, российские производители, не дремлют, ноутбуки у них дешевле, качество - не хуже, а поддержку они гарантируют всем.

Прогноз на завтра

Как же представительства зарубежных компаний оценивают ближайшие перспективы серого рынка в России?

Не знаю, право, с каких прогнозов начинать - хороших или не очень. Начну, пожалуй, с версии Андрея Соловьева, которая кажется мне наиболее правдоподобной: «В последнее время рынок изменился, очень сильно упал по цене, самое главное сегодня - это стоимость товара. Я уверен, что серого импорта будет больше. Если мы посмотрим на официальный канал поставок мониторов, то до недавнего времени здесь явно ощущались попытки приблизить российский рынок к некоему подобию европейского цивилизованного рынка. Сейчас это не проходит, люди стали обращать гораздо меньше внимания на гарантию и иные аспекты торговли. Всех в первую очередь интересует цена. Если кто-то сможет предложить лучшую цену, покупатели «качнутся» в эту сторону. Компании-производители ждет очень неприятный для них период, связанный с оживлением серого рынка. Делать же прогнозы на сколько-нибудь отдаленное будущее невозможно».

Посмотрим теперь, что думают на этот счет те, кто придерживается оптимистической точки зрения. «Некоторый рост серого импорта продуктов из наиболее низких ценовых категорий, в том числе и в области компонентов, возможен, - полагает Марина Тыщенко. - Однако я не думаю, что эта тенденция будет устойчивой и долгосрочной».

«Путем активной работы официальных дистрибьюторов в сотрудничестве с вендорами серый импорт можно и нужно сократить, - говорит Павел Кузьменко. - Цель нашей компании - в ближайшие полгода добиться уменьшения его доли до 30% на новые модели и по итогам 1999 г. достичь по своему товару доли рынка в 65% от общего числа импортируемых в Россию ноутбуков».

Хотелось бы напомнить читателям, что официальные дистрибьюторы более склонны разделить мнение Андрея Соловьева. Сегодня, как и три месяца назад, они серьезно опасаются (и не без оснований) активизации трейдеров, для которых кризис, какую бы область он ни охватывал, всегда останется «золотым» периодом, временем, когда скорость перемещения товара и быстрота реакции позволяют зарабатывать деньги, предназначенные для других.