«Дилайн» выбирает Пафос

Ежегодный, четвертый по счету, дилерский симпозиум «Дилайн», провести который первоначально планировалось во «всероссийской здравнице» — Анталии (был отложен из-за землетрясения) все-таки состоялся, но несколько позже (с 30 сентября по 4 октября) и южнее — на Кипре, в городе со знакомым названием Пафос.

Замена места и сроков не разочаровала участников — представителей вендоров и дилеров — всего 250 человек (дилеров — 190): мероприятие проводилось в одном из самых дорогих отелей Кипра.

Если учесть, что встреча проходила примерно через год после начала очередного российского кризиса, сильно потрепавшего компьютерный рынок, то место проведения и масштабы мероприятия воспринимались даже не как признак, а как факт положительных перемен.

Протокольная часть была соблюдена строго — в списке участников представители ведущих фирм-поставщиков и региональные партнеры. Как сообщил руководитель группы рекламы и PR компании «Дилайн» Евгений Полоновский, с дистрибьюторским центром работает около 800 дилеров практически всех регионов России, есть партнеры в Белоруссии и Украине.

Сам стиль проведения встреч с дилерами, которые периодически проводят все дистрибьюторские компании, сформировался и стал уже почти стандартом, различия касаются культурной программы и места проведения. На первый взгляд «Дилайн» не отступил от правил: семинары (проводят представители вендоров), сессии (вопросы политики продаж, финансов и маркетинга), культурная программа (соревнования, традиционный конкурс частушек и т.д.), подведение итогов и награждение победителей. Однако без сюрпризов не обошлось.

Список давних партнеров-поставщиков — 3Com, APC, Compaq, Hewlet-Packard, Epson, ViewSonic — пополнили «новички» — компании Zulauf, D-Link и Lexmark, представители которых познакомили дилеров с новейшими образцами своей продукции. Это был не единственный сюрприз вендоров: опережая мировые премьеры Compaq, показала на симпозиуме компьютер семейства Prosognia.

Вообще, симпозиум произвел впечатление мощной PR-акции, главная цель которой — «организация обратной связи с дилерами», неоднократно декларированная организаторами — достигалась на фоне создания образа мощной финансовой и деловой структуры, которая не подвластна влиянию не только экономических, но и политических «штормов». Даже кризис пошел на пользу «Дилайн», помог ей «очиститься, повернуться лицом к партнерам и стать еще более «правильным дистрибьютором»».

Как утверждают представители отдела финансов, «Дилайн» с минимальными потерями решила проблемы с банками-партнерами. О ее нынешнем финансовом состоянии имеется «весьма лестный отзыв одной из аудиторских компаний «большой шестерки»». Сегодня практически все пассивы компании оцениваются в валютном эквиваленте. «Мы — финансовый и хозяйственный институт, который страхует рыночные риски», — считают специалисты дистрибьютора.

Открыл первую сессию докладом «Дилайн» — год в кризисе» генеральный директор Георгий Полихрониди. Он рассказал о том, как компания выходила из кризисной ситуации, и о последующих структурных изменениях. В их основе — продолжающаяся специализация, которая, как следует из реплик на семинарах и обсуждений в кулуарах, несколько усложняет процесс взаимодействия с региональными партнерами, плохо разбирающимися в тонкостях построения дистрибьюторского бизнеса.

Сергей Эскин, старший вице-президент группы компаний IBS, посвятил свое выступление анализу изменившейся после кризиса политической и экономической обстановки в России и прогнозу развития событий после выборов президента. Он напомнил, что анализ вероятного развития событий он делал и на предыдущей встрече с дилерами в ноябре 1998 г. и с оптимизмом отметил ряд положительных последствий кризиса, как в политике, так и в экономике России. В частности, девальвация (вызвала подъем собственного производства), рост цен на нефть (принес дополнительные средства), стабильные внутренние цены на энергоносители способствовали началу консолидации нации, увеличению до 2,5% темпов роста производства (среднемировой показатель — 1,7%). Кризис, по его наблюдениям, выявил еще одну удивительную способность России — умение жить без банковской системы.

Изменения структуры компьютерного рынка, по мнению Сергея Эскина, прежде всего проявились в смещении спроса в сторону доступных товаров и росте спроса на комплектующие, а общее падение объемов продаж было неизбежно еще и потому, что «рынок ИТ в 1997 г. был искусственно «надут». Сейчас он принял вполне естественные размеры — «то, что нужно стране».

Сергей Эскин, опираясь на данные «аналитической группы IBS», предполагает, что после президентских выборов 2000 г., независимо от их результатов, экономика страны будет ориентироваться на насыщение огромного внутреннего рынка, поскольку выйти на внешние российским товарам не удастся. По ряду объективных причин (климат, транспортные расходы и т.п.) они всегда будут дороже, например, корейских. Соответственно может измениться и структура каналов сбыта, в частности «огромные розничные сети, которые не соответствуют темпам роста доходов населения». Если коротко, то, по мнению Сергея Эскина, «взрыва экономики не будет». В то же время в одном из выступлений президент IBS Анатолий Карачинский заявил: «Все аналитики, как наши, так и западные, склоняются к мнению, что после выборов произойдет колоссальный подъем».

В «Дилайн» прошли не только структурные, но и кадровые изменения: Ольгу Наумову, директора по маркетингу, сменил Алексей Масленников, который ранее занимался вопросами маркетинга и управления каналами продаж компаний, входящих в группу Gillette. Семинар «Изменения в маркетинговой политике «Дилайн», который он проводил вместе с Алексеем Шитовым, менеджером по программам поддержки дилеров, был посвящен совершенствованию работы по двум направлениям — продвижению продуктов и поддержки канала. Заметна готовность дистрибьютора активизировать работу с поставщиками и по возможности сделать совместные маркетинговые мероприятия (и для партнеров, и для конечных пользователей) постоянными или увеличить длительность разовых, разделив их на этапы. Шире планируется использовать и инструменты поддержки канала: совместную рекламу в компьютерной и деловой прессе, в Интернете; маркетинговые фонды; компенсационные скидки; премии (призовые поездки, демонстрационное оборудование).

Аудитория реагировала на доклады критическими замечаниями и предложениями. Главное пожелание дилеров — ценовые льготы. «Дистрибьюторы высокими ценами провоцируют «серый» ввоз, поэтому не могут сделать план», — утверждал один из выступавших, «Обеспечьте склад, ценовую защиту, время для подготовки программ», — просил другой. Просьбы и претензии представители отдела маркетинга предложили обсудить совместно с отделом продаж.

Реакция дилеров на информацию о маркетинговых программах была менее бурной. Пожалуй, некоторые реплики из зала довольно полно отражают суть претензий и предложений дилеров: «Полезно, когда информация о тебе появляется в большой прессе — это круто по сравнению с конкурентами», «Мы плохо осведомлены об условиях и собственном положении среди остальных участников», «Раскручивайте своих дилеров — эффект получите больше», «Имя поставщика раскручивать выгодно, когда его товаром торгую только я, иначе — реклама работает на конкурента», «Согласовывайте программы с региональными партнерами».

Директор по продажам Вадим Перепелица (прежде занимался сбытом продукции «Довгань») и директор по закупкам Андрей Королев оказались теми самыми людьми, которые должны были ответить на вопросы о ценах. Поэтому их семинар «Новая политика продаж «Дилайн»» собрал полный зал.

«Мы отмечаем 25%-ный рост активности дилерской сети. Возможно, это эхо землетрясения на Тайване, но похоже, что рынок пошел вверх», — заявил Вадим Перепелица. По его мнению, дистрибьютор обеспечил «устойчивый бизнес не только за счет персонала, но и за счет структуры: «Дилайн» разрушить практически невозможно», а кроме того, компания «имеет самое лучшее информационно-аналитическое обеспечение» и технологии выхода «практически на любой рынок массового товара».

Перепелица предложил партнерам воспользоваться аналитической информацией по закупкам, которую в «Дилайн» ведут по каждому партнеру с момента основания компании, однако сколько-нибудь заметного интереса эта инициатива не вызвала. А предложение «Дилайн» взять на себя обслуживание складов, что, как пояснил Андрей Королев, особенно «удобно для розницы», дилеры встретили положительно.

Часть дилеров просили сократить время поставки, которое по основным позициям сейчас составляет 4 недели. Однако представители дистрибьютора пояснили, что ожидать этого в ближайшее время не следует, поскольку две недели уходит на оформление и прохождение заказа по цепочке вендор—завод—дистрибьютор и еще две недели — на оформление таможенных формальностей и доставку по России. Кроме того, как отметил Вадим Перепелица, «с июля Европа истерично скупает ПК, а поскольку доля России маленькая, нас обслуживают в последнюю очередь».

«Я покупаю в «Дилайн» почти с первых дней ее существования. Эти закупки составляют примерно 15% оборота. Я бы мог довести их долю и до 40%, но этому мешает ценовая политика», — с сожалением отметил один из дилеров, продолжая разговор о ценовых льготах. Павел Чуйков, руководитель группы ценообразования, на упреки партнеров в том, что «на price.ru на — 5—10% дешевле» (а это — маржа регионального дилера), ответил: «Организация процессов «Дилайн» — самая лучшая, но это подразумевает добавку к ценам». По его мнению, разница 5—10% при существующем дефиците допустима, но в ценах «на основные товары — мы были лидером и им остаемся». Георгий Полихрониди привел свои аргументы: «Они продают сегодня, а где вы купите его завтра? Вы платите за надежность. Представляете, что будет, если мы ввяжемся в эту гонку?» Однако все это явно не убедило партнеров.

В поддержку коллег выступил Анатолий Карачинский, президент IBS: «Раньше многие строили бизнес, были правила игры. Сейчас появилось много компаний, которые не делают бизнес, они зарабатывают деньги, стараются или быстро поправить дела, или сорвать куш и также быстро уйти. Это приводит к печальным последствиям. Товар и деньги всегда оставляют следы. Чудес не бывает. Если товар дешевый, то это за счет чего-то. «Дилайн» в этом смысле обеспечивает, если можно так сказать, безопасность». По его мнению, «Дилайн» — часть того фундамента, на котором стоит рынок. Компания служит своеобразным маяком в вопросах ценообразования: «Цена «Дилайн» минус 2—3%. Это политика. Если мы сегодня пойдем «вниз», пострадают дилеры: им нечего будет зарабатывать. Можно снизить цены на 5% и держать их полгода, но ваша маржа опустится до долей процента».

Тем не менее некоторые дилеры остались при своем мнении: «До тех пор пока на брокерские позиции не будет нормальных условий, мы будем вынуждены закупать или ввозить «по-серому». Сергей Эскин предостерег: «...выиграть здесь смогут только те, кто специализируется на этом. Остальные, по большому счету, — проигрывают».

Позже на закрытой встрече Георгия Полихрониди и ведущих менеджеров «Дилайн» с дилерами многие спорные вопросы, судя по последующей реакции партнеров, все-таки были решены. Прессу на это мероприятие не приглашали: организация «обратной связи» — дело тонкое. Некоторые компании вообще отказались от участия журналистов в подобных мероприятиях, хотя и не напишут всего, но... «береженого — Бог бережет».

Подводя итоги продаж за год, «Дилайн» назвала лучших дилеров по продукции вендоров, принявших участие в Дилерском симпозиуме:

Награды получили и победители спортивных мероприятий, частушечники, мастера караоке, усидчивые участники семинаров — организаторы никого не забыли.

Отдавая дань городу, вблизи которого по легенде вышла из морской пены Афродита, можно сказать, что и «Дилайн» вышла из кризиса заново рожденной, и прошедшие (и происходящие) в ней перемены пойдут на пользу и компании, и ее партнерам.