Несмотря на развитие электронного документооборота, количество бумажных документов не только не снижается, но и продолжает расти. Невозможно себе представить современный офис без принтера и копировального аппарата. Парк техники, эксплуатируемой в организациях и находящейся в персональном использовании, постоянно увеличивается. И всем устройствам нужны расходные материалы...
Что такое «рынок расходных материалов»?
Понятие «расходные материалы» достаточно емкое. Оно охватывает картриджи для принтеров, копировальных аппаратов и МФУ, тонеры, бумагу и другие печатные носители, барабаны и пр. Однако в ИТ-отрасли слова «расходные материалы» ассоциируются в первую очередь с картриджами. О них и пойдет речь.
Очевидно, что рынок расходных материалов не самостоятелен — он напрямую связан с рынком печатной и копировальной техники. «В последние 3—4 года объемы поставок печатного оборудования росли очень быстро, — отмечает Анатолий Скляревский, руководитель отдела маркетинга продукции компании «Ксерокс Россия». — Сейчас, когда продажи принтеров стабилизировались, продолжают увеличиваться поставки расходных материалов. Их динамика повторяет динамику продаж оборудования с задержкой в несколько лет». По словам Скляревского, сегодня для России характерно увеличение доли продаж многофункциональных аппаратов и цветных устройств печати, работающих на основе лазерной технологии. А это означает, что такая же тенденция, но с небольшим отставанием во времени будет наблюдаться и на рынке расходных материалов.
В настоящее время этот сегмент в нашей стране развивается достаточно высокими темпами, особенно в сравнении с крупными европейскими государствами, где имеет место нулевая или отрицательная динамика. «Наш ежегодный рост составляет 20—25%, — говорит Дмитрий Демин, менеджер по работе с дистрибьюторами группы расходных материалов компании HP. — Правда, по объему продаж рынок еще не достиг уровня ведущих стран Европы. Учитывая сегодняшние темпы роста, европейское руководство нашей компании предполагает, что в ближайшее время мы догоним мировых лидеров».
Аналитики делят рынок расходных материалов на три группы: оригинальные, совместимые и восстановленные картриджи. К последней группе многие эксперты относят контрафактные и поддельные изделия. Их существование, как считает Наиль Гималиев, директор по маркетингу и развитию бизнеса подразделения Printing & Solutions российского представительства компании Brother, нельзя игнорировать.
Оригинальные, совместимые, восстановленные...
По оценкам участников рынка, продажи оригинальных расходных материалов составляют в денежном выражении 55—60%. Доля совместимых расходников колеблется в пределах от 10 до 40% объема рынка оригинальных расходных материалов. Причем количество совместимых материалов для лазерных аппаратов не превышает нескольких процентов, а основная масса устройств используется в струйных принтерах. Как отмечает аналитическое агентство ITResearch, значительная часть картриджей данной категории предназначена для использования в струйных принтерах компаний Epson и Canon, что обусловлено относительно невысокой стоимостью производства совместимых картриджей для аппаратов этих вендоров. Труднее клонировать картриджи HP и Lexmark. Причина кроется в технических особенностях изделий этих вендоров.
Неоригинальные расходные материалы для принтеров указанных марок в основном встречаются в виде перезаправленных картриджей. Что касается восстановленных расходников, то их доля, согласно оценкам компании «Ксерокс Россия», в отдельных сегментах доходит до 50%.
«Картриджи компании Kyocera изготавливают по уникальной технологии, — рассказывает Елена Жуплатова, генеральный директор фирмы Advanced Printing Technologies (APT) — эксклюзивного дистрибьютора принтеров Kyocera. — Поэтому выпуск совместимых расходников освоен пока плохо, качество «альтернативных» изделий очень низкое, соответственно долю рынка они занимают небольшую».
Алексей Володин, менеджер по маркетингу отдела информационных систем московского представительства компании Sharp, сообщил, что доля совместимых расходных материалов для офисной техники его компании невелика. «Наши фабрики, выпускающие картриджи, предпринимают определенные шаги по защите от использования совместимых и контрафактных расходников, — подчеркнул он. — Для этого разрабатывают, например, картриджи со встроенными чипами».
Снижая цены на массовые модели принтеров и МФУ практически до уровня себестоимости, вендоры стремятся максимально нарастить установленную базу устройств, что способствует росту продаж расходных материалов и позволяет за счет этого компенсировать малоприбыльные продажи оборудования. Поэтому использование покупателями неоригинальной продукции для вендоров серьезная проблема, это наносит урон их бизнесу. Такая ситуация характерна не только для России, но и для других стран, — правда, у нас она стоит более остро. По словам Дмитрия Демина, присутствие на рынке неоригинальных расходных материалов, и в первую очередь подделок, а также других некачественных перезаправленных или совместимых изделий, представляет наибольшую угрозу для бизнеса его компании. «Но если на выбор потребителя между оригинальными и совместимыми расходниками еще можно как-то повлиять, то бороться с «серым» рынком весьма затруднительно», — добавляет Елена Жуплатова.
Вендоры не в праве запретить партнерам продавать совместимые картриджи или перезаправлять их. Но, по словам Демина, производители хотят, чтобы пользователи получали полную информацию о том, какой товар им предлагают. И если под видом оригинальных покупатель приобретает какие-то иные расходные материалы, а после разочаровывается в них, — это сказывается на имидже компании и на лояльности клиентов.
По мнению Андрея Шипилова, генерального директора компании «Круг», специализирующейся на оптовых продажах расходных материалов, носителей информации и компьютерных аксессуаров, торговая политика производителей офисной техники и оригинальных расходников подразумевает «многократно завышенные цены на «оригинал» и различное региональное ценообразование», что способствует развитию рынка совместимой продукции, «серых» поставок и продажам контрафакта.
В России небывалое распространение получила кустарная заправка картриджей. Постоянно появлялись и исчезали компании, привлекавшие клиентов исключительно низкой стоимостью продукции при весьма сомнительном качестве. Но в последнее время аналитики отмечают, что ситуация изменилась. Рынок совместимых расходных материалов становится цивилизованной конкурентной средой, где за признание потребителей борются серьезные производители альтернативной продукции. Практически все игроки единодушны во мнении, что российский рынок совместимых расходников очень перспективен. Появились также импортные совместимые расходные материалы, их доля сегодня достигает 15—20%.
По данным аналитиков, развитие рынка восстановленных и перезаправленных картриджей — одна из заметных мировых тенденций. В России вслед за США и странами Европы правительство приняло постановление, рекомендующее использовать восстановленные картриджи. Был также принят закон, отменяющий применение с 2006 г. специальных чипов, не позволяющих произвести перезаправку.
Однократное использование картриджей нерационально, так как ресурс его рабочих механизмов довольно большой. Кроме того, утилизация картриджей — сложный процесс, наносящий ущерб экологии. И конечно же, нельзя забывать об экономическом аспекте — восстановление картриджа обходится на 40—50% дешевле, чем покупка нового. Из-за того что процедура заправки стоит недорого, доходность в этом бизнесе выше. Андрей Шипилов подтверждает это: «Доля совместимых расходников и товаров для заправки составляет в обороте компании примерно 15%, но приносит 25% прибыли».
Наиболее актуальна перезаправка картриджей для частных пользователей и организаций СМБ. Причем совместимые расходные материалы у последних менее популярны, чем оригинальные и перезаправленные. Крупные предприятия обычно имеют долгосрочные контракты на поставку оригинальных расходников, и, кроме того, ценовой фактор для них менее существенен. Как отмечает Вадим Лата, коммерческий директор компании RSI, в корпоративном сегменте предпочитают не приобретать совместимые и перезаправленные расходники, поскольку рассчитывать на гарантийный ремонт оборудования можно лишь в том случае, если использовался оригинальный картридж.
Продавцы расходников
Производители принтеров и копиров придерживаются двух стратегий построения канала продаж расходных материалов. Либо привлекаются те же партнеры, которые продвигают оборудование, либо создается пул дистрибьюторов и дилеров, специализирующихся на поставках только расходных материалов.
«Мы не разделяем каналы продаж оборудования и расходных материалов на уровне дистрибьюторов, — говорит Наиль Гималиев. — Все наши дистрибьюторы имеют равный доступ к технике и к картриджам. Однако мы внимательно наблюдаем за развитием бизнеса, и, возможно, внесем некоторые коррективы в зависимости от рыночной ситуации». В Sharp и Xerox аналогичная картина: компании стараются привлечь как можно больше опытных партнеров для продвижения расходных материалов и хотят, чтобы фирмы, продвигающие оборудование, также продавали и расходные материалы, поскольку для них это один из источников дохода.
«Мы построили два разных канала сбыта, — говорит Юлия Вильке, менеджер по расходным материалам представительства компании Canon. — Продажей расходных материалов занимаются специализированные компании, которые контролируют основную долю этого рынка. Они закупают продукцию либо напрямую у производителя, либо через эксклюзивных дистрибьюторов. Но в основном к потребителю товар попадает именно через этих специализированных реселлеров». По ее словам, компаний, занимающихся и офисной техникой, и расходными материалами, больше, чем специализированных. Однако доля «универсалов» в продажах расходников меньше.
HP также имеет два разных канала — в компании расходные материалы выделены в отдельное направление. «На сегодня мы имеем трехступенчатую структуру продаж, — рассказывает Дмитрий Демин. — Поставки продукции в Россию осуществляются через авторизованных дистрибьюторов по расходным материалам. Наши партнеры получают отдельную авторизацию по расходным материалам независимо от того, продают они какую-либо другую нашу продукцию или нет». По наблюдениям Демина, на рынке лидируют партнеры, которые сфокусировались на продаже именно расходников. Особенно заметно это в Москве и Санкт-Петербурге, где объемы бизнеса больше, чем в других городах. В регионах большинство партнеров занимаются продажами как расходных материалов, так и техники. «Как правило, с ростом бизнеса компании-партнеры выбирают определенную специализацию — технику или расходные материалы — либо просто выделяют в своей структуре отдельное направление по продаже картриджей, что позволяет наиболее эффективно продавать оба вида продукции». Дмитрий Демин добавил, что дистрибьюторы офисной техники из-за недостаточного внимания к рынку расходных материалов его «упустили», и некоторые из них даже лишились контрактов.
Но сейчас интерес к расходникам со стороны дистрибьюторов, специализирующихся на поставках оборудования, начал возрастать, и многие из них пытаются развивать продажу картриджей.
По данным, полученным в конце 2006 г., количество авторизованных дилеров Epson по расходным материалам и печатным устройствам составило 118 компаний. Только по расходным материалам вендор авторизовал 53 дилера.
В компании АРТ соотношение дилеров, занимающихся продажей как офисной техники, так и расходных материалов, и специализированных дилерских фирм, сосредоточенных только на расходных материалах, составляет 75/25%. Причем, по словам Елены Жуплатовой, за последние годы последних стало больше. «Лояльность партнеров, продвигающих расходные материалы намного ниже, чем в канале продаж офисной техники, — отмечает она. — При продаже расходных материалов решающее значение имеет ценовой фактор, и если цена выше, чем у конкурентов, то никакими маркетинговыми программами и бонусами дилера не удержать». АРТ, как говорит Жуплатова, пытается бороться с «серым» рынком, предлагая дилерам конкурентоспособные цены. «Мы стараемся реагировать на рыночную ситуацию и поддерживать бизнес-партнеров, например, совместно участвуем в региональных тендерах, — добавила она. — Для партнеров это дополнительный прибыльный бизнес, для федерального заказчика — защита от некачественных расходных материалов. Благодаря такой стратегии и пересмотру ценовой политики в дилерском канале за последний год объем продаж расходных материалов вырос в 4,8 раза».
В 2006 г. компания Canon добилась увеличения продаж «расходников» на 42%, в 2007 г. планирует рост не менее 30%. «В течение года проводятся разнообразные программы, мы планируем снабжать торговые точки специальными материалами — брошюрами, стендами, таблицами совместимости, образцами печати», — говорит Юлия Вильке. В продвижении расходных материалов вендор делает ставку на специализированные компании, а также на широкий ассортимент в магазинах, в том числе продающих офисную технику.
Большое значение имеет и доступность расходных материалов. «После того как оборудование установлено у пользователей, картридж им нужен «здесь и сейчас», — говорит Андрей Шипилов.— Поэтому основа успешного бизнеса — наличие товара у продавца. Мы стараемся, чтобы вся продукция, заявленная в прайс-листе, была в наличии». По его словам, меньше всего проблем бывает с расходными материалами HP, что объясняется наибольшим количеством дистрибьюторов. Как сообщил Дмитрий Демин, HP все больше фокусируется на региональных продажах. Почти во всех крупных городах работают представители по розничным продажам, которые посещают торговые сети, оказывают поддержку и консультируют партнеров на местах. А вот у компании Epson поставки принтеров нередко опережают поставки картриджей.
«Наша стратегия — обеспечить бесперебойное снабжение торговых точек, чтобы у покупателей принтеров и МФУ Xerox не возникало проблем с расходниками, — говорит Анатолий Скляревский. — Более фокусная работа ведется с основными продавцами компьютерной и периферийной техники. Например, мы предлагаем программы, стимулирующие крупные федеральные и региональные розничные сети поддерживать широкий ассортимент расходных материалов в торговых залах».
Компания Lexmark планирует оказывать помощь крупным торговым сетям, рекомендуя, как, в каком порядке и в каких количествах следует размещать в магазинах расходные материалы, чтобы покупатель приобретал именно их. Расчет производится при помощи специального ПО на основе данных, предоставленных компанией-продавцом. Причем эти расчеты можно использовать не только для продвижения расходников Lexmark, но и для продажи аналогичной продукции других поставщиков.
Чтобы пользователь смог найти на полках магазинов оригинальную продукцию, вендоры стараются сделать упаковку как можно более заметной. «Товар должен выделяться на полке, — поясняют в представительстве Epson. — Все картриджи определенной серии маркируются одинаковыми картинками — пользователь часто не разбирается в кодах и даже порой не помнит название своего принтера. Зато он знает, что ему нужен картридж с определенной картинкой на упаковке. Также важно наличие образцов печати, которые помогают сравнить одно и то же изображение, отпечатанное на разных типах бумаги и на разных устройствах».
В этом отношении в менее выгодном положении находится компания Brother, предлагающая один универсальный картридж для трех лазерных принтеров начального уровня и пяти МФУ, а также универсальный картридж для более производительных устройств. «Это, безусловно, удобно для партнеров и клиентов компании, но делает наш картридж менее заметным на полках магазинов. Он может просто затеряться на фоне продукции других поставщиков. Поэтому мы стараемся, чтобы оригинальные расходные материалы были на полках магазинов всех наших розничных партнеров», — говорит Наиль Гималиев.
Компании Sharp, по сообщению ее представителей, в настоящее время не предпринимает специальных мер по реализации или продвижению расходных материалов. «Это связано с тем, что мы нацелены на создание профессионального канала продаж, — говорит Алексей Володин. — Развитие такого канала и, как следствие, продажи высокопроизводительного оборудования обеспечивают нам стабильные продажи расходников. Имеются в виду именно высокопроизводительные машины, так как в небольших аппаратах использовать совместимые картриджы не так страшно, а вот если аппарат стоит десятки тысяч долларов, пользователю вряд ли захочется сэкономить на расходных материалах».
Еще одним фактором, способствующим росту рынка оригинальных расходников, стало появление в продаже наборов, куда входит несколько картриджей. Покупая такой набор, пользователь, по словам представителей Epson, сэкономит до 30%. Кроме того, продаются картриджи различной емкости — стандартной или повышенной, что также влияет на предпочтения покупателей.
Владимир Зиновьев, генеральный директор новосибирской компании «АльфаТех плюс», занимающейся продажей офисного оборудования, напомнил о правилах привлечения корпоративных заказчиков. Известно, что печатное оборудование не может обходиться без квалифицированного сервиса и качественных расходных материалов, а значит, «если вы предоставляете клиенту сервис должного уровня, то и расходники он будет брать у вас».
Андрей Шипилов поделился своими впечатлениями от работы с разными поставщиками. Его мнение разделяет Павел Волков, руководитель компании «ПИРС», поставляющей компьютерные и офисные аксессуары. Они напоминают, что HP — крупнейший игрок на рынке расходных материалов. Этот вендор регулярно авторизует партнеров, организует программы по финансовой поддержке (правда, не всегда понятные) и обучение продавцов. Производитель проводит наиболее широкую и последовательную кампанию в поддержку оригинальных расходных материалов. Впрочем, его крупнейшие дистрибьюторы во всю торгуют тонерами и совместимыми расходниками. Кроме того, с ростом численности российского представительства стало гораздо труднее получить необходимую информацию или консультацию. В 1999—2001 гг. партнеры HP получали информационный бюллетень по расходным материалам и могли заказать нужное количество справочников, каталогов, буклетов. Теперь взамен этого они имеют доступ в закрытую часть сайта вендора, информативность и удобство работы с которой весьма спорны. Представительство не хочет установить понятные условия авторизации по запасным частям. Экспертиза расходников проводится в Москве только одним центром. Отсюда очередь, потеря времени.
Epson проводит авторизацию партнеров по расходным материалам, обещает игрокам канала сбыта выплату рибейтов; при этом регулярно ставит перед партнерами планы по увеличению объема продаж на 30—50%. Вендор неплохо обеспечивает рекламой и справочниками. Дилеры получают эти материалы через дистрибьюторов, но напрямую было бы удобнее. Практически не работает у Epson гарантия на картриджи, нет нормальной экспертизы расходников. Компания Canon не авторизует партнеров, продающих расходные материалы, что мешает участвовать в конкурсах. Справочников и рекламы нет. Ценообразование для России способствует процветанию «серого» ввоза. Xerox проводит авторизацию дилеров, и, по мнению Шипилова и Волкова, это единственный вендор, имеющий понятную и работающую программу рибейтов. Oki в конце 1990-х гг. заняла сильные позиции, предложив нашему рынку недорогие светодиодные принтеры. Расходные материалы для них продаются до сих пор. В последние годы основной акцент эта компания делает на цветной печати. Тонеры для таких аппаратов и их обслуживание предоставляют продавцы техники, а для других дилеров места на рынке не хватает. А жаль, ведь это представительство на протяжении многих лет лучше других отзывалось на пожелания и просьбы дилеров. Lexmark, как подтверждают Шипилов и Волков, за годы работы не помогала им ничем. Panasonic является лидером рынка факсимильных аппаратов. Этот бренд также лидирует по количеству поддельных расходных материалов. Видимо, до российского рынка у компании руки еще не дошли.
* * *
Для рынка расходных материалов характерна некоторая двойственность.
С одной стороны, производители офисного оборудования призывают покупать исключительно оригинальную продукцию, делая акцент на том, что только «родные» картриджи гарантируют качество и работоспособность техники. Для продвижения этих изделий создается канал сбыта, проводится авторизация партнеров, их обучение, предлагаются маркетинговые программы. Клиентов привлекают сервисом и экономичными наборами для печати.
С другой стороны, удешевление печати всегда будет актуальной задачей, поскольку оригинальные расходные материалы достаточно дороги. Поэтому существует альтернатива в виде совместимой или восстановленной продукции, стоимость которой ниже.
Эти два сегмента одного рынка быстро развиваются, активно влияя друг на друга, что, несомненно, принесет пользу как участникам цепочки поставок, так и конечным пользователям.
