Теперь, когда Xerox больше не приходится бороться за выживание, компания возвращается к своим «будничным» делам: готовится ввязаться в драку за долю рынка с Hewlett-Packard, Canon, Ricoh и другими конкурентами в сфере обработки офисных документов.
Мощный выстрел в войне за новый канал сбыта прогремел в начале апреля, когда компания выпустила линейку цветных многофункциональных устройств, нацеленных на средний сегмент рынка. Это тоже часть стратегии, которую председатель правления и главный управляющий Xerox Энн Малкахи определяет так: «Сотрудничество — или смерть».
Учитывая тенденцию сближения каналов офисной автоматизации и традиционных ИТ, Малкахи в прошлом году объединила все каналы продаж Xerox в Северной Америке в одну организацию. Таким образом, компания с оборотом 15,7 млрд. долл. последовала примеру других игроков, которые в течение последних двух лет совершенствовали свои каналы сбыта, включая Ricoh, Samsung, Brother International, Oki Data и HP. Малкахи даже утверждает, что недавние проблемы с бухгалтерской отчетностью и другие ошибки Xerox, чуть не приведшие ее к банкротству, только помогли делу.
«Испытав подобный кризис и выйдя из него, Xerox стала скромнее оценивать себя, — сказала Малкахи в эксклюзивном интервью CRN. — Мы прошли через все это и стали чище, сказав себе: “Да, мы не всегда работаем хорошо. Но мы хотим сотрудничать с теми, кто умеет работать лучше нас. Мы сделаем так, чтобы наши заказчики выиграли, и для этого найдем таких партнеров, которые, как мы искренне считаем, умеют создавать дополнительную стоимость лучше, чем мы”».
Похоже, попытка Малкахи заставить партнеров снова поверить в Xerox увенчалась определенным успехом. Несколько реселлеров Xerox, говоря о стратегии поставщика, признались, что предлагают также решения от HP, но начинают отдавать предпочтение Xerox.
«Они держатся на очень конкурентоспособном уровне», — говорит Марк Килхоффер, директор по продажам компании QLC Technologies. По его словам, QLC сотрудничает с HP, Lexmark, Brother и другими, но с точки зрения маржи очень выгодно работать именно с Xerox. «Маржа на оборудование Xerox выше, чем у HP», — подчеркнул он.
Эл Макгорри, президент компании Capital DataCorp, также сотрудничает с HP и Xerox в продаже продуктов и услуг. Хотя его компания делает более высокие объемы с HP, говорит Макгорри, он бы предпочел, чтобы было наоборот.
По словам Макгорри, с Xerox у его компании сложились хорошие рабочие отношения. Он указывает на более тесные личные контакты, меньшее число разногласий и более высокую маржу. «Если бы я мог выбирать, то предпочел бы скорее Xerox, нежели HP», — сказал он.
Руководители Xerox делают ставку на то, что благодаря расширению и объединению линеек продукции все больше реселлеров будут склоняться, как Макгорри, на ее сторону.
В начале апреля Xerox представила свое новое цветное многофункциональное устройство печати WorkCentre C2424. В принтере используются картриджи с твердыми чернилами — эту технологию Xerox приобрела в 2000 г. вместе с покупкой бизнеса офисной печати Tektronix. Устройство стоит около 3000 долл. Машина не просто новая — Малкахи считает эту модель стратегической, поскольку она выводит технологию цветной цифровой печати в средний бизнес. Технология цветной печати от Xerox уже давно считается одной из лучших, но теперь ей требуется поддержка со стороны реселлеров в этом важнейшем сегменте рынка.
Правда, руководители Xerox признают, что новая модель встретит конкуренцию со стороны продуктов Canon и Ricoh, которые имеют за спиной тот же опыт в области копировальной техники, что и Xerox. Модель С2424 имеет скорость печати 24 стр./мин (цветной/монохромный режим), скорость сканирования 20 стр./мин и рабочий цикл 85 тыс. стр./мес. Она имеет три различных конфигурации, каждая поставляется со своим комплектом ПО.
«Наш бизнес наиболее глубоко проник в крупные корпорации, — говорит Малкахи. — В среднем сегменте рынка у нас тоже есть успехи благодаря огромной работе, проведенной в наших каналах сбыта, но в ряде областей малого бизнеса наше влияние заметно ниже. Хотя именно это позволяет верить, что сильная политика привлечения канала даст нам новые возможности роста за счет лучшего охвата рынка СМБ».
«Так что возможности есть. В последние годы мы провели большую подготовительную работу, чтобы вернуть доверие к себе и обеспечить стабильное развитие отношений с каналом, уделяя внимание всему ассортименту продукции, мерам стимулирования продаж и т. д. Но мы можем задействовать гораздо больше возможностей, если поставим себе задачу действительно быть хорошим партнером и предлагать самую лучшую технологию заказчикам из малого и среднего бизнеса».
В октябре прошлого года перемены в организации работы с каналом, затеянные Малкахи, захватили все сообщество партнеров компании. Службы прямого сбыта и продаж через канал слились в единую структуру под руководством президента Xerox по Северной Америке Джеймса Файрстоуна. Собственные торговые представители Xerox стали получать примерно равное вознаграждение за продажи через партнеров и напрямую заказчикам.
Как и руководители многих других компаний, например IBM, EMC и даже Dell, Малкахи сознает, что без развития услуг, ПО и других «не железных» направлений невозможно сохранять конкурентоспособность на рынке, поскольку заказчикам нужны решения, а не просто продукты. (Малкахи называет этот подход к информационным технологиям «с большой “И” и маленькой ”т”».) Поэтому компания теперь вкладывает значительно больше ресурсов в развитие услуг и разработку программных продуктов — например DocuShare — и уделяет особое внимание привлечению партнеров, способных работать в этих направлениях.
Xerox, по словам Малкахи, хочет сотрудничать с реселлерами, «которые действительно способны предоставить эти услуги, что предполагает несколько более высокий уровень обслуживания клиентов, нежели обычная продажа оборудования. Тогда мы сможем охватить все возможности и регионы. Так что в тех случаях, где можно сотрудничать с реселлерами, способными предложить клиентам наряду с оборудованием также и ПО, мы будем особенно активно развивать партнерские отношения».
Впрочем, у Xerox пока остались проблемы в канале. Еще год назад некоторые партнеры жаловались на недостатки в управлении сетью дилеров, агентов и реселлеров, приводящие в некоторых регионах к частым конфликтам между ними. Как рассказал один из партнеров Xerox, порой конкуренция необыкновенно высока: был случай, когда ему позвонили от другого партнера Xerox и предложили купить продукцию Xerox. «Они сказали: мы знаем, что у вас и так много оборудования от Xerox, но нам очень хочется продать побольше», — рассказал этот реселлер, попросивший не называть своего имени.
Понятно, что компания еще не полностью изжила последствия серии ошибок и скандалов, которые впервые всплыли на поверхность в мае 2000 г. В начале того года Xerox не вышла на прогнозируемый уровень доходов, и на тогдашнего главного управляющего Ричарда Томана обрушился поток упреков. Правление Xerox отправило его в отставку в самом разгаре процесса тотальной реорганизации внутри компании. Потом Комиссия по ценным бумагам и биржам США (SEC) обнаружила ряд расхождений в бухгалтерской отчетности компании. Xerox вынуждена была отвечать на обвинения SEC, и нескольким из ее бывших руководителей — в том числе Томану и бывшему председателю совета директоров и главному управляющему Полу Аллейру — были предъявлены личные иски. В конце концов эти руководители уплатили в общей сложности 22 млн. долл. в виде штрафов, и на том скандал с SEC уладился.
Из этих передряг Малкахи вышла сухой, окруженная многочисленными почитателями как внутри компании, так и на Уолл-стрит. Но общительная уроженка штата Нью-Йорк, избравшая когда-то своей специализацией в колледже журналистику, встала у руля, быть может, в самый трудный момент в истории компании. Работы было невпроворот. Акции Xerox достигли своего минимума в конце 2002 г. и стоили порядка 5 долл. — после 60 долл. на гребне dot-com. С тех пор акции компании выросли почти втрое и в конце мая уже котировались по 14 долл. за акцию.
Тем не менее Xerox будет нелегко сохранить эту позитивную тенденцию. За последние два года рынок технологий офисной автоматизации стал очень тесным: здесь соперничают Oki Data, Sharp, Ricoh, Samsung, Canon, Kyocera Mita, Lexmark, не говоря уже о гиганте HP. По мере совершенствования технологий маржа в этом пространстве остается довольно высокой — тут есть за что бороться. Никто не хочет сдаваться, и Xerox в том числе.
В настоящее время, по словам Малкахи, на цветные технологии приходится порядка 25% всех доходов Xerox — но это всего лишь 6% от общего объема документов, печатаемых с применением техники Xerox. В технологии офисной печати/копирования действует правило, подобное закону Мура, — рост производительности при снижении стоимости. Но ни Малкахи, ни кто-либо другой не хотят оказаться вне игры.
«Основная задача состоит в том, чтобы предложить многофункциональность на базе принтеров, и это мы считаем сегодня самым ценным предложением, — говорит Малкахи. — По стоимости и удобству использования эта продукция имеет не так уж много аналогов на рынке».
«У нас хорошие рабочие отношения с Xerox. Если бы я мог выбирать, то предпочел бы скорее Xerox, нежели HP». — Эл Макгорри, президент Capital DataCorp.
Всего несколько лет назад Xerox боролась за выживание, а HP готовилась к взлету, но теперь все наоборот. В феврале HP отправила в отставку своего председателя совета директоров и главного управляющего Карли Фиорину, так как компания не оправдала надежд Уолл-стрит. В это же время руководители HP публично заявили, что компания будет вынуждена проводить более агрессивную политику в области цен на принтеры — ради сохранения за собой доминирующей доли рынка.
Малкахи, похоже, не страшится этой угрозы. «HP знает, каковы могут быть результаты применения подобной бизнес-модели, и если они станут вести себя более агрессивно в ценах, то потеряют гораздо больше, чем мы», — сказала Малкахи, поспешив, однако, отвергнуть неминуемость ценовой войны. «Я думаю, мы можем в определенной степени положиться на здравый смысл в ценообразовании, по крайней мере в сегменте продуктов для бизнеса», — добавила она.
Кроме того, подразделение обработки офисной документации Xerox, возглавляемое бывшей командой Tektronix, само выпустило новую линейку устройств скоростной печати по весьма низким ценам. И эта линейка продается через канал реселлеров, как и прежде, до ее перехода в распоряжение Xerox пять лет тому назад.
HP, в свою очередь, пока ничего не предпринимает в отношении цен и не комментирует свое заявление, сделанное в феврале. И не только Малкахи сомневается в способности HP решить эту проблему. Стюарт Крентцман, главный управляющий Oki Data, считает, что HP или ее канал вряд ли выиграют от новой ценовой политики.
«Если начнется ценовая война, то сможет ли HP защитить свой канал от неизбежного сокращения маржи? Или они ждут, что канал пожертвует своей маржей в этой войне?» — спрашивает Крентцман.
Xerox обещает своим партнерам в канале, что по крайней мере со стороны ее службы прямых продаж не будет давления на маржу, в отличие от некоторых других поставщиков, которые устанавливают цены на товар на своем Web-сайте ниже, чем цены для продажи через канал.
Макгорри из Capital DataCorp заметил, что хотя и HP, и Xerox обе имеют свои Web-витрины, Xerox не только не отбирает у него бизнес, но и направляет к нему потенциальных клиентов. «Многие попадают к нам благодаря ссылкам на сайте Xerox», — говорит Макгорри. Более того, он подтверждает, что продукты Xerox обеспечивают более высокую маржу на «железе».
Джордж Соколофф, президент реселлерской компании CompuCare, сотрудничающей с Xerox, HP и другими, говорит: «В верхнем сегменте, то есть уровнем выше, чем потребительский рынок, я бы предпочел Xerox, а не HP».
Так что, выводя новые цветные МФУ на рынок, Xerox может рассчитывать на поддержку своих реселлеров, которые готовы забыть печальные события последних лет.
Взлеты и падения в истории Xerox
Декабрь 1999. Xerox сообщает, что ее квартальная прибыль будет ниже прогнозируемой примерно на 40%. После этого акции Xerox падают, и начинается процесс, который в итоге приводит к 80%-ному снижению рыночной стоимости компании.
Январь 2000. Xerox приобретает подразделение Color Printing and Imaging компании Tektronix, впервые обеспечив себе выход в обширный канал реселлеров ИТ с принтерной продукцией для среднего сегмента рынка.
Февраль 2000. Xerox предпринимает крупную реорганизацию на всех уровнях, чтобы сократить издержки на 300 млн. долл. и восстановить прибыльность. Эту попытку, которой руководил тогдашний главный управляющий Ричард Томан, постигла неудача.
Май 2000. Совет директоров Xerox отправляет Томана в отставку; председатель совета директоров Пол Аллейр временно берет на себя обязанности главного управляющего. Энн Малкахи, тогдашнему вице-президенту, предложено занять должность президента и главного управляющего производственной деятельностью Xerox.
Август 2001. Малкахи назначена главным управляющим Xerox.
Апрель 2002. SEC предъявляет обвинения ряду бывших руководителей Xerox, включая Аллейра и Томана, в том, что в течение трех лет акционерная стоимость компании незаконно завышалась путем фальсификаций в финансовой отчетности. Руководители в индивидуальном порядке улаживают проблему, выплатив 22 млн. долл. штрафа; то же делает и компания по отдельному иску.
Июль 2002. Компания сообщает о возвращении к прибыльности после нескольких убыточных кварталов.
Июль 2003. Фокусируясь на среднем сегменте рынка, где компания давно и не очень успешно пыталась закрепиться, Xerox начинает поставки нового многофункционального принтера через канал реселлеров.
Октябрь 2004. Малкахи объединяет службы прямых продаж и продаж через канал в единую структуру, которую возглавил президент Xerox по Северной Америке Джеймс Файрстоун.
Март 2005. В рамках стратегии, требующей форсировать продажи оборудования цветной печати для среднего сегмента рынка, Xerox выпускает новый цветной многофункциональный принтер для этого сегмента.
