Компания «Компьютер-Центр „КЕЙ“» — один из ведущих игроков розничного рынка ИТ в Северо-Западном регионе. Магазины «КЕЙ» помимо Санкт-Петербурга работают в Великом Новгороде, Череповце, Воронеже, Петрозаводске и Белгороде. О своем видении рынка ИТ-розницы, взаимоотношениях с партнерами и потребителями, проблемах и успехах бизнеса генеральный директор «Компьютер-Центра „КЕЙ“» Михаил Иващенко рассказывает обозревателю CRN/RE Маринэ Восканян.
CRN/RE: Как вы оцениваете состояние российского рынка розничной торговли ИТ-продукцией?
Михаил Иващенко: Рынок растет достаточно хорошими темпами — но показатели этого роста еще зависят и от того, в чем измерять рынок. У нас традиционно он измеряется в долларах, и при такой схеме его рост составляет до 30%. А вот если пересчитать эти объемы в рублях, цифры будут уже более скромные. Курс на месте не стоит, за год изменяется на 10–15%, и это серьезно сказывается на обсуждаемых показателях. Мы оцениваем рост рынка за прошедший год примерно в 25%. Если же говорить об объемах рынка в штуках, рост еще больше, чем в американской валюте. Новинки за год дешевеют вдвое. Да и в целом стоимость ИТ-техники снижается, а значит, в каждом следующем году на тот же миллион долларов будет продано уже больше подешевевших, например, принтеров.
На Западе таких темпов, конечно, нет. Однако считать, что Россия — «непаханое поле» по числу компьютерной техники на душу населения, нельзя. В самых крупных городах страны уровень проникновения компьютеров в домохозяйства уже сейчас выше, чем в Южной Европе, Греции и Италии, например. Многие города России приближаются к этой планке. А вот расти в разы относительно развития компьютеризации в странах Евросоюза вряд ли получится. Однако до уровня Северной Европы нам еще есть куда двигаться.
CRN/RE: Как, по вашему мнению, будет развиваться этот рынок?
М.И.: Наибольшие перспективы сейчас у мобильных устройств. Ведущая товарная группа, по нашим наблюдениям, — ноутбуки. Если когда-то лидировали настольные ПК, то сейчас люди готовы отказаться от некоторых преимуществ настольного ПК (например, от игровых возможностей) ради мобильности и компактности. В ближайшие два-три года, я думаю, эта тенденция сохранится. Опыт США, Германии показывает, что доля ноутбуков в общем числе компьютеров дошла до 70% и больше не растет. Нас, скорее всего, со временем ждет то же самое. Оставшиеся 30% рынка настольные ПК сохранят — они больше подходят для игр, всегда будут востребованы в качестве бюджетного решения, они удобнее для бизнеса — на них легче сохранить информацию, поскольку они не выносятся за пределы офиса. Помимо ноутбуков сейчас увеличиваются продажи и всех остальных мобильных устройств.
Растут также продажи цифровой техники, связанной с изображением. Например, сейчас модным становится телевидение высокой четкости. Большое число любителей кино смотрит HDTV-фильмы либо на экране компьютера, либо на HD-телевизоре, подключенном к компьютеру. Продажи аудиодисков упали за последние годы на треть, и все эти продажи ушли в Интернет, в формат mp3.
В 2008 г. мы не ожидаем резкого замедления роста рынка, скорее всего, он составит около 20% — несколько меньше, чем в этом году.
CRN/RE: Есть ли ИТ-товары, которые не удалось в России сделать популярными?
М.И.: Такая ситуация сложилась с сегментом домашней фотопечати. Я сам увлекаюсь фотографией, эта тема мне близка, и мое мнение относительно ситуации в этом сегменте сильно расходится с мнением вендоров. Они рынок фотопечати упустили. Мы в свое время вели активные переговоры по фотопринтерам с Epson, Canon, HP. На словах, им этот рынок интересен. Но фактически, если чистый лист фотобумаги у них стоит дороже, чем отпечаток в фотолабе, это значит, что они просто не хотят развивать это направление.
Вендоры, видимо, либо не инвестировали достаточно средств, чтобы развивать этот сегмент масштабно, либо просто посчитали это неперспективным. Сейчас очень хорошо идут дела на рынке обычной печати, на нем вендоры и зарабатывают. Что касается фотопечати, то для реальных изменений им надо снижать цены в четыре раза, и этот процесс неизбежно затронет так или иначе рынок обычной печати, поэтому вендоры и не хотят менять устраивающую их ситуацию. В результате домашняя фотопечать в России стагнирует.
CRN/RE: Крупные розничные сети со временем, как правило, переживают этап слияния и поглощения с другими розничными ИТ-компаниями. С какими проблемами вы сталкивались в ходе такой реорганизации и как их решали?
М.И.: У нас есть определенный опыт, хотя он далеко не весь удачный. В свое время, опираясь на пример «Поляриса» (поглощение «ТехМаркета»), мы решили купить контрольный пакет акций «РиМ». Нас предупреждали, что возможны проблемы. Как показала практика, эти прогнозы были даже излишне оптимистичны.
Получилось не плохо, а очень плохо. Хотя мы подписали договор о намерениях, сама сделка так и не состоялась, потому что поведение фирмы «РиМ» отличалось от запланированного. Нам были даны определенные обещания, но протокол о намерениях — это одно, а реальные действия — другое. Сначала нам говорили, что не могут выполнить одно наше требование, потом другое, ссылаясь на обстоятельства. А кончилось все банальным «кидаловом». Наш опыт в этом смысле отрицательный, покупка компании, которая не является прозрачной, может повлечь за собой большие сложности.
Не такие масштабные поглощения были в регионах. Так, в Череповце мы приобрели местную фирму «Априори». Для нас это не очень крупная сделка — менее 1% нашего бизнеса. Там тоже были свои сложности на предварительном этапе, но мы тем не менее смогли все нормально юридически оформить. Правда, потом, когда поглощение уже произошло, появились дополнительные долги, о которых нам не сообщили заранее. Но в целом все прошло удачно, мы привели коллектив к своим корпоративным стандартам, своей культуре.
CRN/RE: После того как вы открывали региональные магазины «КЕЙ», закрывались ли местные розничные точки конкурентов? Какие сложности возникали при выходе «в регионы»?
М.И.: Когда мы выходим в регион, рынок его достаточно сильно меняется. Хочу рассказать об этом на опыте Великого Новгорода. После открытия нашего магазина рынок розницы в Новгороде рос вдвое быстрее, чем в целом по России. Это было связано с тем, что люди перестали ездить за покупками компьютерной техники в Санкт-Петербург и Москву, появился больший ассортимент ИТ-товаров, сложились условия для роста спроса в регионе.
Я не считаю, что с приходом в регион крупной розничной сети местные магазины теряют перспективу. Например, в Новгороде есть фирма Hard, которая смогла у нас перенять все лучшее и увеличить свою долю на рынке. С таким конкурентом приятно соревноваться. Но для руководства Hard это было совмещение хобби и бизнеса, сфера ИТ им была интересна сама по себе. А кто-то из конкурентов закрылся. Особенно это касается тех, для кого такой бизнес был непрофильным, одним из нескольких. Им проще с приходом сильного конкурента перевести активы из ИТ-розницы в менее проблемные области.
В целом в регионах есть ресурс и для мелкого розничного ИТ-бизнеса. По сравнению с сетями он более гибок. Площадь наших магазинов — 1–2 тыс. м2, там большой ассортимент товаров. С одной стороны, это привлекает потребителя, но за все это он в конечном счете и платит, ведь мы работаем не в убыток. Мелкие фирмы действуют по другой модели — помимо иногда более низкой цены у них больше возможностей для индивидуального дополнительного сервиса. Это конфигурирование, настройка, послепродажное обслуживание, также они могут работать под заказ. Поэтому место на рынке для них остается.
CRN/RE: Не секрет, что без грамотного персонала успешная работа розничной сети невозможна, в то же время таких сотрудников нелегко удержать. Как вы решаете эти проблемы?
М.И.: Персонал — сложная тема. Из работающих у нас продавцов половину составляют студенты, после окончания института часть их уходит работать по специальности, и с развитием экономики таких становится все больше. Если раньше более 70% таких сотрудников оставались работать у нас и по окончании вуза, то теперь их остается уже менее 50%. Но даже если студент у нас отработает три года, это хорошо. Пусть первый год он только учится. Мы стараемся подбирать тех, кому техника, с которой приходится работать, в принципе интересна.
В России студентов, работающих продавцами, больше, чем в других странах. Эта работа у нас исторически не слишком престижна. Молодые люди сейчас ориентируются на карьерный рост, а просто добросовестно делать свое дело, особенно в сфере обслуживания, — на это способны немногие. В Европе это нормально, там так принято. Если человек хорошо работает, покупатели довольны, он на хорошем счету у руководства и не уходит из этой профессии. У нас же почти все хотят быть менеджерами, начальниками, хотя эта работа — совершенно точно не для всех. Найти уборщицу у нас трудно, проще найти менеджера по чистоте. И люди из зала могут уйти на меньшие деньги, но в офис.
CRN/RE: На каких условиях «КЕЙ» работает с вендорами? Кто из вендоров, на ваш взгляд, имеет наиболее четкую и грамотную политику работы с розничными сетями?
М.И.: Пример работы с вендором для нас — HP, особенно подразделение по продаже периферийной техники. Их политика выстроена так, что все действия достаточно прогнозируемы. Они не пытаются переложить продвижение новой техники на розничные сети. Это дело вендора — объяснять, давать рекламу, обеспечивать маркетинговую поддержку. А вот подразделение HP, отвечающее за мобильную технику, сроки ремонта затягивает на полгода, и возможно, нам придется отказаться от продаж каких-то мобильных устройств HP. Хотя в других направлениях доля продаж товаров HP у нас растет опережающими темпами по сравнению с продукцией других производителей, и мы очень довольны работой с этими подразделениями вендора.
Также примером грамотной политики в отношении розничных сетей является, по моему мнению, компания Acer. Когда они вышли на рынок ноутбуков, их доля была близка к нулю. Активный маркетинг, рекламная поддержка, оптимально подобранный ассортиментный ряд — и вот закономерный результат, по продажам ноутбуков у нас Acer становится номером один.
Мы понимаем, что нельзя требовать от вендора всего. Однако работать с ним напрямую необходимо в области маркетинга, вместе нужно планировать акции по продвижению товара, совместно определять, что будет лучше для нашей сети, какие конкретные маркетинговые приемы дадут максимальный эффект.
CRN/RE: С какими проблемами вы сталкиваетесь в области послепродажного сервиса?
М.И.: Послепродажный сервис очень важен для потребителей. Но это, к сожалению, больная для России тема. Однако слишком долгие сроки гарантийного обслуживания — вина не сетей, а вендоров. Мы стараемся обеспечить этот сервис, улучшить сроки по ремонту. Но периодически вынуждены даже исключать некоторых вендоров из списка тех, с кем работаем, поскольку они не обеспечивают необходимый нам и нашим клиентам сервис.
Хотел бы обратить внимание на еще один важный момент. Все предпочитают бесплатный сервис. Например, как только у нас в услугах для потребителей появлялась бесплатная настройка компьютера — все активно ею пользовались, но стоит ее сделать платной, количество обращений резко снижается. Мы пробовали в рамках наших маркетинговых программ включать стоимость настройки техники в ее цену, формально объявляя настройку бесплатной, — и ею пользовались многие клиенты. Если же надо платить, например купить отдельный купон на сервисное обслуживание, количество обращений падает сразу в десятки раз, клиентам кажется, что услуга слишком дорогая. Но ведь выезд квалифицированного инженера не может быть дешев, это достаточно дорогостоящий специалист, его услуги не могут стоить 500 рублей. С учетом затрат времени на пробки на дорогах и того, что квалифицированное решение проблемы требует не пяти минут, он в день может посетить двух, максимум четырех клиентов. Поэтому минимальная цена такого выезда в нашем случае — по Санкт-Петербургу — получается около тысячи рублей.
Мы в свое время изучали опыт Германии в области сервисных схем для покупателей. Например, сканер у них стоит 50 евро, а его настройка, установка драйверов — 70 евро. Мы тогда удивлялись, но сейчас я считаю, что это нормально. У нас же потребители за дополнительный сервис пока платить не хотят, предпочитают все настроить сами.
CRN/RE: Закупает ли «КЕЙ» товары напрямую у производителей?
М.И.: Мы не работаем с таможней и не планируем. Считаем, что с этими задачами лучше справится дистрибьютор. Наша товарная матрица в 18 тыс. наименований, как вы понимаете, достаточно разреженная. Порой у нас конкретного наименования товара — всего несколько единиц. Например, чехлы для мобильного телефона — у нас они есть всех цветов, но каждого цвета всего по 10 штук. И только дистрибьютор может консолидировать заказ в 100 таких чехлов.
Хотя если вендор создает склад в России, как сделала, например, Sony, мы начинаем покупать и напрямую.
CRN/RE: С какими дистрибьюторами работает ваша компания?
М.И.: Общее количество наших поставщиков — более трехсот, из них с половиной у нас сложились стабильные отношения. В целом нам важна предсказуемость дистрибьютора. В какой период и как будут меняться цены и ассортимент, когда будут дефициты — с теми дистрибьюторами, которые нас об этом информируют, оборот, как правило, существенно выше, чем с теми, кто пытается провести политику одной сделки. Если нам удается выстроить по-настоящему партнерские отношения, то они могут быть очень долгосрочными — с некоторыми дистрибьюторами мы работаем уже 15 лет, например с компанией «Марвел»
CRN/RE: Что сегодня наиболее важно для успешной работы розничной сети?
М.И.: Чувствовать, что хочет потребитель, предугадывать его потребности и выстраивать с ним долгосрочные отношения. Покупатель ценит такую лояльность. Соотношение цена-ассортимент-сервис является динамическим, с годами оно меняется, меняются форматы торговли, важно уметь меняться и розничной фирме. Не пытаться получить сиюминутную выгоду, а иметь стратегические цели и идти к ним. Как мне кажется, нашей компании это удается.
